市场调研执行培训课件

市场调研执行培训2003/11/23第一页，共五十二页。项目分类定量部分街坊入户定性部分座谈会深访第二页，共五十二页。街访的类别一般街坊口味测试TVC（广告）测试香味测试第三页，共五十二页。一般街访的类别定点街访直接拦截街访预约街访第四页，共五十二页。街访项目操作流程预定场地印刷问卷示卡项目培训模拟小结检查所有项目所需物品布置场地安排试访及小结拦截员拦截甄别员再次甄别、发放问卷、划配额访问审卷员审核问卷、发放礼品统计配额完成样本第五页，共五十二页。后期工作

执行阶段

准备阶段定点街访第六页，共五十二页。准备阶段预定符合要求的场地联系相当数量的访问员准备项目所需的资料、表格准备物品清单印刷问卷、示卡项目培训、模拟问卷（产品）预处理准备礼品第七页，共五十二页。场地要求在繁华的商业区或在人流量大的街道上访问周边环境比较安静有足够的空间能够容纳相当数量的人员能提供坐着访问的桌子、椅子（一定数量）其他要求第八页，共五十二页。访问员要求提前通知，尤其在考试期间，保证相当的数量懂当地语言经过基础培训并合格的访问员新老访问员的比列不能低于3：7老访问员即有相当经验，至少参加3-4个过同类项目的访问第九页，共五十二页。物品清单足够数量的问卷、示卡（包括备用）钉书机足够数量的配额表文件夹礼品其他要求第十页，共五十二页。问卷卡片访问须知访问流程模拟样本量调查内容执行时间问卷逻辑难点注意事项新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点培训部分项目概况问卷讲解资料准备第十一页，共五十二页。问卷卡片访问须知访问流程模拟样本量调查内容执行时间问卷逻辑难点注意事项新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点培训部分项目概况问卷讲解资料准备第十二页，共五十二页。问卷卡片访问须知访问流程模拟样本量调查内容执行时间问卷逻辑难点注意事项新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点培训部分项目概况问卷讲解资料准备第十三页，共五十二页。问卷卡片访问须知访问流程模拟样本量调查内容执行时间问卷逻辑难点注意事项新老模拟总体模拟寻找培训中的遗漏点培训部分项目概况问卷讲解资料准备第十四页，共五十二页。问卷预处理问卷编号，四位数，第一位城市代号，后三位流水号，例如：001-120问卷中的随机问题，打随机圈或随机勾配额（性别，年龄）问卷的改动第十五页，共五十二页。后期工作

执行阶段

准备阶段执行阶段第十六页，共五十二页。布置场地试访正式访问审卷控制访问质量控制访问进度将不同区域划分开摆上足够量的桌椅每个访问区域有一定间隔所有访问员分别做一个访问访问完毕进行总结问卷在一审完毕后被访者才能离开互相交替二审卷，发现问题，及时修正第十七页，共五十二页。控制访问质量—访问员部分作弊开除其资格，扣除所有老务费态度不认真，不按照要求进行访问再次强调操作要求与奖罚标准，如多次规劝无效，开除其访问资格基础知识不牢固，未掌握问卷操作方法单独再次进行培训，若依旧存在严重错误，则令其退出该项目项目困难，访问员失去信心针对不同情况，分别予以不同鼓励第十八页，共五十二页。控制访问质量—被访者部分回答的答案不是所要求的对访问员进行基础培训技巧再培训被访者不合作即使对遇到的问题进行帮助与解决被访者思想不集中再次将题目读出，将其注意力引导回问卷，如果实在不行，则放弃该被访者第十九页，共五十二页。控制访问进度问卷回收时段要均衡对甄别处的配额进行协调及时掌握现场配额完成状况及时调整拦截人员与访问人员的人数及速度如在拦截处发生困难时，及时教导访问员如何进行有效拦截及时与拦截人员联系配额调整情况对访问员的访问速度进行抽查，对于个别缓慢的进行提醒，对于过快的进行制止，按照正常的访问速度进行控制第二十页，共五十二页。

后期工作

执行阶段

准备阶段后期工作第二十一页，共五十二页。后期工作核对问卷配额，包括备用问卷对问卷进行第三次审核，包括所有的逻辑关系，单复选进行编码工作对问卷进行排序，将备用问卷放在最后第二十二页，共五十二页。TVC与一般街访的区别物品提供测试的录象带或照片（足够量）做好录象带备份，避免因播放次数过多，影响画面质量场地如果需要测试录象带则需准备单独隔音的房间进行测试，测不同的广告时房间也需隔开播放播放室需要专人进行控制播放中间不能让被访者进入，同一批被访者需要看完整个广告（2遍）注意每批进入的被访者数量不适合过多，避免互相干扰以及影响观看效果项目执行前，最好让访问员也观看至少一遍广告内容第二十三页，共五十二页。口味测试与一般街访区别物品准备足够量的被测食品，包括备用准备漱口水、餐巾纸、一次性水杯、垃圾袋、标签纸被测产品需要用标签纸编号，一次性水杯与产品的编号做到一一对应场地避免出现产品的包装等相关的事物尽量不要在食堂或餐厅进行访问，避免影响香味的判断如果现场同时还进行包装测试，则需要将两个场地进行隔离，避免有提示的影响品尝强调必须在品尝测试产品前进行漱口，在品尝完一种产品，进行下一种产品的品尝时也必须漱口，避免味觉的影响必需给足够量的产品让被访者品尝，一边品尝一边回答问题按照指定的顺序给被访者品尝不同的被测产品即使清理桌面残余的产品，避免与其他未测产品混淆第二十四页，共五十二页。座谈会项目操作流程确认被访者条件召集联络员，发放条件确定甄别问卷、配额表收取联络员的名单，甄别被访者寄邀请信召集笔录，兼职督导检查监控设备及购买食品准备相关表格接待现场甄别布置会场座谈会执行、发放礼金整理笔录第二十五页，共五十二页。座谈会执行阶段

准备阶段设计阶段后期工作第二十六页，共五十二页。设计阶段确认被访者条件、分组状况确认甄别问卷确认所需服务要求（录音、录象、笔录等）确认执行过程中所需物品第二十七页，共五十二页。准备阶段召集联络员，发放条件收取联络员的名单，甄别被访者寄邀请信（时间充足）制定表格、召集笔录，兼职督导调试监控设备及购买食品再次联络被访者接待现场甄别布置会场第二十八页，共五十二页。电话甄别电话甄别前需要进行数据筛选，避免出现重复参加人员再次确认被访者的年龄，性别，以及基本的参与条件是否符合通过其回答问题的逻辑性以及思维方式判断该人的理解能力以及参与活动的配合度第二十九页，共五十二页。邀请信所有符合要求的被访者才会寄邀请信写明出席时间、地点、联系人、联系电话最好在信后附上周边地理位置图写明参加当天需要配合带来的事物在时间允许的情况下才寄邀请信第三十页，共五十二页。调试设备监控室监控设备（单面镜、电视机、录象机）录音、录象（录象带）会议室录象机、电视机电源设备采访机、磁带白板、磁铁、白板笔第三十一页，共五十二页。布置场地监控室食品、水、餐巾纸白纸、笔会议室食品、水、水杯、餐巾纸桌椅座位牌白纸、笔第三十二页，共五十二页。相关资料配额表坐位表被访者背景资料表被访者签到表被访者情况登记表邀请信第三十三页，共五十二页。

配额表

第**组

具体要求

具体要求

具体要求

具体要求

年龄段1

年龄段2

第三十四页，共五十二页。

主持人L1:R4:L4:R3:R1:L2:L3:R2:座位表第*场（第*组）

第三十五页，共五十二页。被访者背景资料表项目名称：项目代号：

测试地点：

场次：第*场

编号

姓

名

年

龄

性

别

个人/家庭月

收

入

受教育程

度

家

庭

住

址

电

话

家中拥有的

仪

器

所用产品的

类

型

R1

R2

R3

R4

L1

L2

L3

L4

第三十六页，共五十二页。项目代号：

执行时间：

执行督导：

第

场被访者签到表

被访者姓名

到会日期

时间

签名

被访者礼金签收

备注

第三十七页，共五十二页。被访者情况登记表项目名称：

项目代号：

执行督导：序号姓名性别年龄学历工作单位担任职务被访者详细地址联系电话

第三十八页，共五十二页。

邀请信

小姐：您好！非常感谢您支持我们的工作。我们将于

年

月

日

时

分在本公司进行一个有关

的访问。为了能进一步了解您的一些意见和看法，我们盼望您能准时参加我们的访问，届时请携带好本人身份证和邀请信，我们会用礼金的形式答谢您的合作。再次对您的大力支持与配合致以衷心的感谢！联系电话：总机联系人：*小姐公司地址：******************（详细地图如下）

北第三十九页，共五十二页。执行阶段被访者的接待带被访者进入甄别室被访者到达后,核对身份证请被访者填表格（被访者签到表和情况登记表）对被访者进行甄别

确认正式及备用的被访者

将正式的被访者带入会议室

安排有关人员接待备用的被访者

座谈会现场的控制座谈会进行过程中,无关人员不得随便进入会议室和监控室在座谈会进行过程中,执行督导监控整个现场

执行督导在座谈会进行的同时,还应联络下一场的被访者,已确保每一位被访者准时到达

第四十页，共五十二页。后期工作

座谈会结束后,带被访者离开会议室发放礼金/报酬给被访者检查录像带和录音带收拾会议室和监控室,准备好下一场座谈会的开始

会后资料的整理座谈会后,笔录员根据原稿和录音带整理笔录安排输入员将整理后的笔录输入电脑,整理成标准格式对被访者进行甄别

第四十一页，共五十二页。基础培训资料问卷发问的基本技巧与原则答案记录的方法对于访问环境及进度控制的方法第四十二页，共五十二页。发问基本原则语气中等，语气平和，让被访者听得清楚，明白，并有充分的时间考虑；按问卷上的逻辑顺序提问，不能多问或漏问；严格按题目字眼提问，不能归纳，整理或修改后再提问；提问时不能加入自己的意见或见解，绝对不能诱导被访者；只听取被访者个人的意见，注意排除第三者的干扰；保持清醒的思路，随时留意被访者逻辑上的前后矛盾；引导访问进程，防止被访者远离主题，或回答得太快。

第四十三页，共五十二页。问卷题目的类型及发问方法封闭题

单选题：将所有答案全部一次读完让被访者选择

复选题：每读一个答案，与被访者确认一次

开放题一次题问，二次追问，先广度追问，再深度追问半封闭半开放题同封闭题第四十四页，共五十二页。例1总的来说，您是怎样评价您最常用的

洁强洗衣粉的呢？（单选）

非常好---------1很好---------2好---------3一般---------4不好---------5第四十五页，共五十二页。例2请问您用的时以下哪些衣物添加剂？（复选）衣领净-----------------------------------1肥皂--------------------------------------2衣物柔顺剂-----------------------------3漂白剂-----------------------------------4其他（请注明）

------------------5第四十六页，共五十二页。例3对于您最常用的洁强洗衣粉，有那些地方是您喜欢的呢？还有呢？还有呢？（152-155）

第四十七页，共五十二页。答案的记录边听边记；只能记录被访者本人的关点封闭题答案的填写与修改：以划圈的形式记录；如修改用斜杠划去；如恢复原来答案在旁边从新记录。对于开放题的记录方法：对有关内容逐字逐句原话记录；“——”每个内容开始前用此符号；不同内容分行记录；“已”用于经过恰当追问后的答案，如：“不知道（已）”；深度追问的答案记录在原答案后的括号里

第四十八页，共五十二页。访问环境的控制访问员应与被访者面对面，一对一的访问；访问过程中，不能让任何人看到或翻阅问卷，如有此情况，你应礼貌，委婉但明确地制止；访问员应主动控制环境，避免一切可能对被访者造成干扰或影响访问真实性的因素；遇到这些情况，访问员马上建义被访者进行调整，当局面无法继续控制时，应立刻终止访