网络营销产品与价格策略

网络营销产品与价格策略第1页/共172页2第一节网络营销产品策略第二节网络营销品牌策略第三节网络营销价格策略内容第2页/共172页37.1网络营销产品策略网络营销产品概述网络营销新产品开发概述产品制造技术第3页/共172页41.网络营销产品概念

网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。第4页/共172页52.网络营销产品特点产品性质：最好与高技术或电脑、网络有关；产品质量：无法尝试，标准化的东西；产品样式：产品本土化和个性化；产品品牌：必须拥有明确醒目的品牌；产品包装：目标市场：产品覆盖范围要大；产品价格：低价。第5页/共172页63.网络营销产品分类

在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。实体产品是指具体物理形状的物质产品；虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。第6页/共172页7产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助；航空、火车订票、入场券预订；饭店、旅游服务预约；医院预约挂号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等第7页/共172页84.网络营销产品策略1）网络营销产品选择要充分考虑自身产品的性能要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系产品市场生命周期策略第8页/共172页9A.具有高技术性能或与电脑相关的产品；B.市场需要覆盖较大地理范围的产品；C.不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；D.网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；E.消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；C.网络群体目标市场容量较大的产品和服务；F.便于配送的产品；G.名牌产品。第9页/共172页102）网络产品文案ABC牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米宽，F厘米高，G千克重，分辨率从H到I，传送速率为J……一大堆技术参数和使用说明。第10页/共172页11

我们换一种说法：想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ABC牌扫描仪简单易用，让您轻松上手；照片放置时间过长色彩失真？ABC牌扫描仪能成全您做电子像册，免除您的烦恼；想给美国的朋友写E-mail？为什么不试一试ABC牌扫描仪，您亲切的手迹随着您的亲切问候快速轻松地飞向大洋彼岸；第11页/共172页12如果您有剪报纸的习惯，您是否面对一大堆零碎的小纸片有点烦？快来试试ABC牌扫描仪，轻松扫描，轻松搞定；您太太想去拍艺术照？别浪费您的钱，为什么不试着自己做，寻找另一番快乐情趣？ABC牌扫描仪将助您一臂之力；办公室还未买昂贵的复印机吗？ABC牌扫描仪会连同您的打印机，让您得到同样的效果；想做漂亮的网页？ABC牌扫描仪是您的必备的好帮手。第12页/共172页13XYZ牌减肥茶方便速效，能在7天内令您体重减少3斤。每天轻松饮用，您体内将减少7千卡热量，相当于1.5斤的多余脂肪，2小时的剧烈运动，脂肪震动机不停地开2个星期。一月饮用XYZ牌减肥茶，150斤的人减重12斤，170斤的人减重16斤，200斤的人减重23斤。第13页/共172页14

一般而言，描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免冒险、节省精力等方面吸引顾客。

第14页/共172页153）提供产品信息策略

（1）建立“虚拟展厅”（2）设立“虚拟组装室”（3）建立自动的信息传递系统第15页/共172页164）方便查询策略

选择、设计一个快速、方便主页是非常必须的。第16页/共172页175）网络产品参与策略

（1）利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（E-mail）提供线上售后服务或与消费者作横向沟通；（2）提供消费者、消费者与公司在互联网络上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品，开发产品的参考；第17页/共172页185）网络产品参与策略

（3）提供网上互动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。（4）企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论；第18页/共172页195）网络产品参与策略

（5）通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进；（6）网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提升企业形象，如汽车商提供车辆的维护保养常识，家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项；第19页/共172页205）网络产品参与策略

（7）发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务；（8）让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与服务，比如对服装、靴帽、箱包等诸类商品均可运用该种方式。第20页/共172页21①在某些领域内缺乏重要的新产品构思②不断分裂的市场③社会和政府的限制④新产品开发过程中的昂贵代价⑤新产品开发完成的时限缩短⑥成功产品的生命周期缩短（1）网络时代新产品开发面临挑战第21页/共172页22

生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。IntelPentium4处理器生命周期

20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)

Pentium42.40GHz(533MHzQPB)

Pentium42.40GHz(400MHzQPB)

Pentium42.26GHz(533MHzQPB)

Pentium42.20GHz(400MHzQPB)

Pentium42.0GHz(400MHzQPB)

第22页/共172页23（2）网络时代新产品开发策略①新问世的产品：开创了一个全新市场的产品；

②新产品线：公司首次进入现有市场的新产品；③现有产品线外新增加的产品：补充公司现有产品线的新产品；④现有产品的改良或更新：提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品；⑤降低成本的产品：提供同样功能但成本较低的新产品；

⑥重新定位产品：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。第23页/共172页24第24页/共172页25

如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。Internet第25页/共172页26（3）网络营销新产品开发步骤

一、网络营销新产品构思二、网络营销新产品研制四个阶段三、网络营销新产品试销与上市四、网络营销新产品采用与推广第26页/共172页27

网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。①网络营销新产品构思与概念形成第27页/共172页28第28页/共172页29第29页/共172页30

网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：

（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储；（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息；（3）顾客能否接触针对特定市场开展营销活动信息及顾客与公司或竞争对手信息；（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息；（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策；（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展；（7）数据库建设好后可以代替市场研究；（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策。第30页/共172页31

利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。DBDBDB…第31页/共172页32②网络营销新产品的研制解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题对新产品：设计、试制、测试、鉴定第32页/共172页33

与过去新产品研制不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。第33页/共172页34性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计装配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真

标准和规范芯片的指令集第34页/共172页35③网络营销新产品试销与上市

一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。订单数据库生产部门1生产部门2生产部门n…...第35页/共172页36④网络营销新产品的采用与推广第36页/共172页37第37页/共172页38传统生产过程概述

传统的“刚性”自动化生产线旨在实现单一品种的大批量生产，其优点是生产率高，由于设备是固定的，所以设备利用率也很高，单件产品的成本低，但价格相当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如果想要获得其他品种的产品，则必须对其结构进行大调整，重新配置系统内各要素，其工作量和经费投入与构造一个新的生产线往往不相上下。第38页/共172页39柔性制造系统的概念

——FMS：FlexibleManufacturingSystem

一般认为柔性制造技术是一种能迅速响应市场需求而相应调整生产品种的制造技术；柔性制造系统是由若干台数控设备、物料运储装置和计算机控制系统组成的，并能根据制造任务和生产品种变化而迅速进行调整的自动化制造系统。第39页/共172页40柔性制造系统的组成

系统由计算机控制和管理；系统采用了NC控制为主的多台加工设备和其他生产设备；系统中的加工设备和生产设备通过物料输送装置连接。第40页/共172页41第41页/共172页42柔性制造系统的特点

柔性自动化第42页/共172页43（1）设备柔性

系统中的加工设备具有适应加工对象变化的能力。其衡量指标是当加工对象的类、族、品种变化时，加工设备所需刀、夹、辅具的准备和更换时间；硬、软件的交换与调整时间；加工程序的准备与调校时间等。第43页/共172页44（2）工艺柔性

系统能以多种方法加工某一族工件的能力。工艺柔性也称加工柔性，其衡量指标是系统不采用成批生产方式而同时加工的工件品种数。第44页/共172页45（3）产品柔性

系统能够经济而迅速地转换到生产一族新产品的能力。产品柔性也称反应柔性。衡量产品柔性的指标是系统从加工一族工件转向加工另一族工件时所需的时间。第45页/共172页46（4）工序柔性

系统改变每种工件加工工序先后顺序的能力。其衡量指标是系统以实时方式进行工艺决策和现场调度的水平。第46页/共172页47（5）运行柔性

系统处理其局部故障，并维持继续生产原定工件族的能力。其衡量指标是系统发生故障时生产率的下降程度或处理故障所需的时间。第47页/共172页48（6）批量柔性

系统在成本核算上能适应不同批量的能力。其衡量指标是系统保持经济效益的最小运行批量。第48页/共172页49（7）扩展柔性

系统能根据生产需要方便地模块化进行组建和扩展的能力。其衡量指标是系统可扩展的规模大小和难易程度。第49页/共172页50（8）生产柔性

系统适应生产对象变换的范围和综合能力。其衡量指标是前述7项柔性的总和。第50页/共172页51柔性制造系统的分类

从机械加工的角度考虑，一般将各种名称的柔性自动化制造设备或设备群（或称广义的FMS），按其加工设备的规模、投资强度和用途划分为五个级别。第51页/共172页52柔性制造模块

——FMM：FlexibleManufacturingModuleFMM是一台扩展了许多自动化功能（如托盘交换器、托盘库或料库、刀库、上下料机械手等）的数控加工设备，它是最小规模的柔性制造设备，相当于功能齐全的加工中心、车削中心或磨削中心等。第52页/共172页53柔性制造单元

——FMC：FlexibleManufacturingCellFMC由单台带多托盘系统的加工中心或3台以下的CNC机床组成，即FMC包括2-3台数控加工设备或FMM，它们之间由小规模的工件自动输送装置进行连接，并由计算机对它们进行生产控制和管理，具有适应加工多品种产品的灵活性，FMC的柔性最高。第53页/共172页54柔性制造系统

——FMS：FlexibleManufacturingSystemFMS包括4台或更多的数控加工设备、FMM或FMC，是规模更大的FMC或由FMC为子系统构成的系统。FMS的控制、管理功能也比FMC强，对数据管理与通信网络的要求更高。由集中的控制系统及物料系统连接起来，可在不停机情况下实现多品种、中小批量的加工管理，FMS是使用柔性制造技术最具代表性的制造自动化系统。第54页/共172页55柔性制造生产线

——FML：FlexibleManufacturingLineFML的规模与FMS同或比FMS大，但加工设备在采用通用数控机床的同时，更多地采用数控组合机床（数控专用机床、可换主轴箱机床、模块化多动力头数控机床等），所以这种柔性制造生产线也被称为柔性自动线FTL（FlexibleTransferLine），工件输送路线多为单线固定。其特点是柔性较低、专用性较强、生产率较高、生产量较大，相当于数控化的自动生产线，一般用于少品种、中大批量生产。因此，可以说FML相当于专用FMS,FML是处于非柔性自动线和FMS之间的生产线，对物料系统的柔性要求低于FMS，但生产效率更高。第55页/共172页56柔性制造工厂

——FMF：FlexibleManufacturingFactoryFMF以FMS为子系统构成，柔性制造由FMS扩大到全厂范围，并通过计算机系统的有机联系，实现全厂范围内生产管理过程、设计过程、制造过程和物料运储过程的全盘自动化，即实际自动化工厂（FactoryAutomation-FA）的目标。第56页/共172页577.2网络营销品牌策略第57页/共172页58

值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。第58页/共172页59/第59页/共172页60/第60页/共172页61/第61页/共172页62

品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。从网络品牌资产角度来讲，指品牌的知名度、美誉度、认同度、忠诚度。品牌的一般定义第62页/共172页63产品品牌策略企业品牌策略第63页/共172页64

品牌是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号、颜色等标注在产品、产品包装和各种形式的宣传品上面，是用以区别本企业与别的企业产品的一种标记。网络产品品牌内涵第64页/共172页65网站品牌策略网址品牌策略第65页/共172页66易记忆易搜寻有一定的象征意义网站品牌的特点第66页/共172页67（1）利用传统广告媒介来做广告目标市场的媒介习惯产品性质广告的内容广告费用网站品牌推广策略第67页/共172页68（2）利用公共关系活动，向浏览者传递网站信息创造和利用新闻参与各种各样的社会活动开展各项有意义的活动编写和制作各种宣传材料加深公众印象的其他办法网站品牌推广策略第68页/共172页69第69页/共172页70（3）利用提供免费服务（4）利用人员推销（5）利用特种营销手段网站品牌推广策略第70页/共172页71域名的定义

从技术角度讲，域名是互联网上进行网络定位和身份识别的字符化地址，容易识别和记忆，与IP地址相对应。从法律角度讲，域名是域名所有人用于计算机定位和身份识别的网络地址。第71页/共172页72域名的特点（1）构成方式的简单性；（2）应用领域的广泛性；（3）注册制度的宽松性；（4）使用地域的无差别性；（5）全球的唯一性。第72页/共172页73域名权利的性质

域名的合法所有人，对于该域名究竟享有一种什么性质的权利？这种权利是不是知识产权？目前理论界有如下观点。第73页/共172页74（1）经营标志权说。这种观点在承认域名权是一种知识产权的基础上，认为“经营者的域名是商业标志，因而经营者对其域名享有经营标志权。”第74页/共172页75（2）物权说。持这种观点的学者坚持认为，“物权是一定的权利主体直接支配一定的财产利益并有排它效力的权利”。域名首先当然是一种财产利益，有排它效力。同时又具备实在性、确定性和特定性，因而具有可直接支配性。这样，域名即可构成物权的客体，域名权当然就是一种物权。第75页/共172页76（3）待定说。这种观点一方面承认域名是重要商业标志，具有很大的商业价值；另一方面认为，“域名是否属于知识产权不能简单地以肯定或否定来认识”，“不一定每一个域名都涉及知识产权问题”。第76页/共172页77（4）域名权说。这种观点认为，“域名就是域名，它既非商标，也非厂商名称，事实上，它是一种新的知识产权客体”，这种知识产权即“域名权”。第77页/共172页78

在这几种观点中，经营标志权说对域名权的界定过于狭窄；待定说有失保守；而物权说的观点，显然支持一种要囊括包括物权、知识产权、证券权利等在内的大物权观，难以令人苟同。第78页/共172页79

按照我国法学界的主流观点，权利的核心是利益，是一种法律可以并应当保护的利益。就域名而言，由于网络空间本身是一种资源，故域名不论是仅作为一种网络地址还是同时作为一种网上商标，其持有人均因其而享有一定的独立利益。所以域名是一种独立的权利。第79页/共172页80互联网域名的商业作用

企业上互联网后进行商业活动，存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。第80页/共172页81一方面，企业通常将自己知名度较高的商标或商号注册为域名，使域名成为商标或商号在互联网上的延伸；一方面，域名注册人又往往会将其知名度较高的域名申请注册为商标或商号。第81页/共172页821995年微软公司为宣传其品牌win95曾投入巨大资金达50亿美元之多，使其成为世界上家喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70％，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。第82页/共172页83域名纠纷

域名纠纷是指以域名为客体，发生在域名注册和使用过程中的争议。（1）域名合同纠纷。即发生于平等的民事主体之间，以域名为客体的一种合同纠纷。（2）域名侵权纠纷。即域名持有人与商标权人、商号权人等其他民事权利主体之间因域名或商标、商号等权利客体的使用而发生的域名纠纷。第83页/共172页84（1）域名合同纠纷域名注册合同纠纷。即在域名的申请注册及使用过程中，依据域名申请人、域名持有人与域名管理注册机构之间的域名注册合同发生的域名争议。域名转让合同纠纷。即在域名的转让过程中，依据域名持有人与域名受让人之间的域名转让合同产生的域名争议。第84页/共172页85域名委托注册合同纠纷。即在域名的申请注册过程中，依据域名注册的委托人与被委托人之间的域名委托注册合同产生的域名争议。域名合同纠纷在实践中尚不多见，上海市仲裁委员会曾经受理了一起委托注册域名纠纷案。（1）域名合同纠纷第85页/共172页86（2）域名侵权纠纷

域名侵权纠纷按其侵权客体的不同可分为两大类：一是域名侵犯商标、商号、企业名称、名人姓名、地理名称、国际组织名称等其它在先权利而引起的纠纷；二是其它权利客体侵犯在先域名权利，如商标侵犯在先域名权利、商号侵犯在先域名权利、域名侵犯在先域名权利等而引起的纠纷。第86页/共172页87域名与商标权等其它在先权利的侵权纠纷

域名与商标权的侵权纠纷域名与其它权利的侵权纠纷第87页/共172页88域名与商标权的侵权纠纷

在电子商务领域，域名常与一定的商品或服务相联系，标识商品及服务的来源，在某种程度上起着类似商标的作用，因此常与现实中的商标权发生冲突。商标权人常常以他人域名与其商标相同或相似为由，认为域名持有人侵犯了其在先权利。第88页/共172页89①将他人普通商标注册为域名供自己使用②将他人普通商标注册为域名后闲置不用或销售牟利③将他人驰名商标注册为域名④将与他人普通商标、驰名商标相似的名称注册为域名供自己使用⑤同一域名的标识部分有数个商标权人第89页/共172页90域名与其它权利的侵权纠纷

由于在互联网上企业只有通过域名才能标志自己的存在，因此企业一般都将其名称中最具商业价值含量的商号注册为域名。但在其申请注册的过程中，却往往发现自己的知名商号已被他人在先注册域名，由此便产生了域名与商号的侵权纠纷问题。①域名与商号的侵权纠纷第90页/共172页91域名与其它权利的侵权纠纷①域名与商号的侵权纠纷②域名与地理名称的侵权纠纷③域名与名人姓名的侵权纠纷第91页/共172页92域名与其它权利的侵权纠纷

此外，在互联网上，还有可能发生域名与国际组织名称的侵权纠纷、域名与网站名称的侵权纠纷等。第92页/共172页93域名侵权纠纷产生的原因首先是由于域名本身的技术特征。域名一经注册，在全球范围内都是唯一的，完全一样的域名不可能存在，这必然导致不同类别的商品上的相同商标、不同国家的同一类别商品上的相同商标或不同地区的相同企业名称等的权利人就同一域名进行争夺，引发纠纷；同时，域名系统又允许相似的多个域名同时注册，这又必然给那些想注册与他人知名商标、知名域名等极为近似的域名的人以可趁之机。而且，域名又有国际域名和国内域名、顶级域名和二级域名等区别，因此同一个商标、商号等很容易被注册到不同类别或等级的域名中，这又进一步增加了发生域名侵权纠纷的可能。

第93页/共172页94域名侵权纠纷产生的原因第二，域名注册体制没有和商标、商号等保护制度之间建立有效的沟通和协调渠道，这也是发生域名侵权纠纷的根本原因。目前，不管是国内还是国外，域名注册组织对域名注册都采取不审查政策，不负责向国家工商行政管理部门及商标管理部门查询用户申请注册的域名是否侵犯他人商标权或者企业名称等，这又大大加剧了商标权和域名权之间的冲突。

第94页/共172页95域名侵权纠纷产生的原因第三，随着电子商务的日益发展，域名的巨大商业价值导致巨大利益的驱动，再加之相关法律、法规、司法实践的滞后，就使得域名注册成了一个“高利润，低风险”的“行业”。在这样一个“行业”里，投机行为大量发生，域名侵权纠纷当然就无法避免。

第95页/共172页96域名侵权纠纷的解决

现行域名系统的管理协调者以及域名系统根服务器系统运行的监督者是注册在美国的国际互联网名址分配公司（InternetCorporationforAssignedNamesandNumbers，简称ICANN），关于域名纠纷方面的政策自然也由其制定。第96页/共172页97域名侵权纠纷的解决

在世界知识产权组织（WIPO：WorldIntellectualPropertyOrganization）相关政策的指导下，1999年3月4日，ICANN公布了《关于委任域名注册机构规则的声明》，从域名注册的角度创设了防止域名纠纷的机制。同年8月6日又公布了《统一域名纠纷解决政策》（UniformDomainNameDisputeResolutionPolicy，以下简称为“UDRP”），10月24日公布了其执行细则，共同作为处理发生在国际顶级域名层次的域名纠纷的依据。第97页/共172页981999年11月29日，ICANN指定世界知识产权组织（WIPO）为第一个域名纠纷裁决机构，此后又相继指定了美国国家仲裁论坛（NAF,NationalArbitrationForum）、加拿大电子争端解决同盟、美国CPR争议解决机构（CPRInstituteforDisputeResolution）等三个域名纠纷裁决机构。该四家机构均分别为贯彻实施UDRP及其执行细则各自制订了详细的补充规则，自1999年底开始受理类别顶级域名.com、.net和.org之下的域名纠纷投诉，并开始按UDRP处理这些域名争端。域名侵权纠纷的解决第98页/共172页99

根据世界知识产权组织建议，《统一域名争端解决政策》只适用于因抢注、盗用等恶意的域名注册侵害他人商标而引发的域名纠纷，不适用于因权利冲突等善意注册引发的纠纷，也不适用于因恶意注册域名侵害他人商号、姓名、地理名称等而引发的域名纠纷。（一）适用范围

第99页/共172页100

投诉人必须证明被诉人（域名注册人）的行为符合以下三个条件，其投诉才可能会被域名争端裁决机构受理：1.域名注册人注册的域名与投诉人享有权利的商标相同或者混淆性相似；2.域名注册人对该注册域名不享有任何权利或合法利益；3.该域名以恶意被注册和使用。这三个条件同时也是投诉得以成立的条件，三者必须同时具备，缺一不可。

（二）投诉条件第100页/共172页101

美国的法律及受美国影响较大的国际文件中经常采用的一种限定方式就是在“相似”之前加上“导致误认”之类的限定词，使其成为“足以导致误认的相似”。此外，第一个要件对于投诉人可能享有的商标权利给予了最为广泛的考虑。关于第一条件第101页/共172页102

域名注册人在收到投诉通知之前已经出于善意在所提供的商品或者服务上使用或者能证明准备使用域名或者某个与域名相对应的名称；域名注册人因该域名而为公众所知，即便其并未获得相应的商标权；域名注册人对于系争域名正进行法律允许的非商业性合理使用，且没有通过误导消费者或损害案中涉及的商标从中牟取商业利益的意图。关于第二条件第102页/共172页103

被诉人注册或获得域名的主要目的是以高于域名注册费用的昂贵价格，向作为商标权人的投诉人或其竞争对手出售、出租或者以其他方式转让注册域名；在域名注册人从事同类业务的情况下，被诉人注册域名是为了阻止商标权人将其商标注册为域名，并且被诉人已经实施了这种行为；域名注册人注册域名主要是为了破坏某一竞争者业务的目的；关于第三条件第103页/共172页104

被诉人通过注册及使用域名，将其自有网站及其上产品或服务在来源（source）、主办关系（sponsorship）、从属关系（affiliation）或批准关系（endorsement）等方面同申请人的标记故意制造混淆，可能使因特网用户误认为其网站及其提供的商品或服务与投诉人的商标系同一来源或者有其他联系，从而出于商业目的将网络用户引诱到其自有网站。关于第三条件第104页/共172页105

UDRP确认，任何一方当事人有权随时将争议诉诸法院，或者对争端解决服务提供者做出的裁决再次向法院起诉。此外，如果在域名争端解决程序开始之前或进行之中，当事人就此争端提起诉讼，仲裁员可以决定是否中止、终结域名争端解决程序或者继续裁决。

（三）裁决的效力第105页/共172页106美国域名侵权纠纷的解决

综合美国全部情况看，美国司法机关审判域名纠纷前期主要以1946年《商标法》及1995年《反商标淡化法》（FederalTrademarkDilutionAct）作为法律依据，通常将域名争议转化为商标争议加以解决。但在审判实践中，它又凸显出种种不足。第106页/共172页107美国域名侵权纠纷的解决

美国国会于1999年11月又通过了《反网域霸占消费者保护法》（AnticybersquattingConsumerProtectionActofAmerican）（以下简称“反网域霸占法”），规定了在某些情形下域名注册人以他人商标或与他人商标类似的名称注册为域名可能侵犯他人商标权。该法通过对现行商标法修改、补充等方式，从法律上确认了解决域名与商标、个人姓名及史迹标识之间的侵权纠纷的原则和方式。第107页/共172页108美国域名侵权纠纷的解决《反网域霸占法》规定，在由商标（包括根据本条作为商标保护的人名）所有人提起的诉讼中，只要符合以下条件，无需考虑各方当事人经营的商品或服务，被告均应承担责任：（1）具有故意利用商标（包括根据本条作为商标保护的人名）获取利益的恶意；第108页/共172页109（2）基于下列任何情形注册、交易或使用某一域名：在有关商标于域名注册时已具备显著性的情况下，该域名与该商标相同或者混淆性近似；在有关商标于域名注册时已成为驰名商标的情况下，该域名与该商标相同或混淆性近似，或者淡化了该商标；或因《美国法典》第18编第706条，或《美国法典》第36编第220506条而受保护之商标、文字或名称（指由美国奥林匹克委员会对奥运五环标记拥有之权利──译者注）第109页/共172页110中国域名侵权纠纷的解决

（一）从《中国互联网络域名注册暂行管理办法》及其《实施细则》到《中国互联网络域名管理办法》和《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》

第110页/共172页111

对域名侵权纠纷中的域名与商标、企业名称之侵权纠纷作了规定，集中体现在第23条：“各级域名管理单位不负责向国家有关部门查询用户域名是否与注册商标或者企业名称相冲突；当某个三级域名与在我国境内注册的商标或者企业名称相同，并且注册域名不为注册商标或者企业名称持有方拥有时，注册商标或者企业名称持有方若未提出异议，则域名持有方可以继续使用其域名；若注册商标或者企业名称持有方提出异议，在确认其拥有注册商标权或者企业名称权之日起，各级域名管理单位为域名持有方保留30日，30日后域名服务自动停止。”中国域名侵权纠纷的解决第111页/共172页112中国域名侵权纠纷的解决

域名被自动停止后，原域名持有人是不是永久失去该域名的使用权？注册商标或企业名称的持有方是不是就可以使用该域名呢？如原域名持有者对该处理有异议，如何行使程序上的权利？《办法》对这些实际问题都没有做出明确答复，明显缺乏操作性。第112页/共172页113中国域名侵权纠纷的解决

2002年8月颁布的《中国互联网络域名管理办法》（以下简称新《办法》）和9月颁布的《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》借鉴国际域名注册和管理的最新趋势，废止了原《办法》的上述不合理的规定。但新《办法》对于以他人商标或企业名称注册为域名的行为是否侵犯他人在先商标权、企业名称权，如同原《办法》般，并没有作任何界定，这实际上是在消极地回避矛盾。同时，由于新旧《办法》都属于部门规章，在效力上存在先天不足。第113页/共172页114中国域名侵权纠纷的解决

（二）从《中国互联网络域名争议解决办法（试行）》及其《实施细则》、《中文域名争议解决办法（试行）》到《中国互联网络域名争议解决办法》及其《程序规则》

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2000年底CNNIC发布的《中国互联网络域名争议解决办法（试行）》及其《实施细则》规定，在域名注册和使用过程中发生的争议，将由CNNIC授权的专门机构来解决。在《中文域名争议解决办法（试行）》中还对域名抢注判定原则、反向域名侵夺、恶意注册或使用等作了界定。中国域名侵权纠纷的解决第115页/共172页116

该办法仅适用于中文域名与受中国法律保护的商标之间争议的解决，被投诉的域名仅限于由域名申请人选定、由CNNIC负责管理和维护的中文域名。如认定投诉人的投诉成立，争议解决机构对注册域名的处理结果仅限于注销域名，和将注册域名转移给投诉人，即只涉及注册域名自身状态的变化，不涉及任何其他救济手段，缺乏经济赔偿的救济方式。中国域名侵权纠纷的解决第116页/共172页1172002年9月CNNIC发布了新的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》（以下简称新《办法》）及其《程序规则》，废止了《中国互联网络域名争议解决办法（试行）》及其《实施细则》、《中文域名争议解决办法（试行）》。中国域名侵权纠纷的解决第117页/共172页118

新《办法》将注册并使用域名可能造成民事侵权的情形归纳为以下三种：（1）被投诉的域名与投诉人享有民事权益的名称或者标志相同，具有足以导致混淆的近似性；（2）被投诉的域名持有人对域名或者其主要部分不享有合法权益；（3）被投诉的域名持有人对域名的注册或者使用具有恶意。中国域名侵权纠纷的解决第118页/共172页1197.3网络营销价格策略第119页/共172页120案例“酷必得”竞价策略

/——酷必得是华文世界最大的专业网际商务网站，是第一个中文网上竞标网站；创办了全球独有的购物方式——逢低买进；开创了结合爱心，慈善活动在线募捐的先例。

酷必得的集体杀价竞标方式是随着每一个新竞标者的加入，原定价格就会下跌一格。买的人越多，价格就越便宜。其目的是为了让网民获得最大的获利机会。第120页/共172页121/第121页/共172页122案例分析

与传统的营销竞价方式不同的是，网络交易中价格的竞争方式更灵活多样。

酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用“量”的优势来确定价格的优势。第122页/共172页1237.3网络营销价格策略网络营销定价概述网上商业价格特征分析网络营销定价策略第123页/共172页1241.网络营销定价内涵（1）网络时代的需求方地位提升生产的最优条件交换的最优条件生产与交换的最优条件互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着市场的主动权不再是供应方而是需求方。第124页/共172页125网络营销定价内涵（2）网络营销产品定价目标生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价销售额增长最大量定价最大市场占有率定价最优异产品质量定价第125页/共172页126网络营销定价内涵（2）网络营销产品定价目标

对于网民市场，属于成长市场，必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于组织市场，购买行为比较理智，可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。第126页/共172页1272.网络营销定价基础（1）降低采购成本费用统一订货实现库存、订购管理的自动化和科学化按照企业生产的需要进行供应第127页/共172页1282.网络营销定价基础（2）降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。第128页/共172页1292.网络营销定价基础（3）生产成本控制首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。第129页/共172页1303.网络营销定价特点全球性和本地性低价位定价顾客主导定价价格透明化价格动态化第130页/共172页1314.影响网络营销定价的因素1.网络营销产品定价目标2.产品成本3.供求关系4.竞争因素5.其他外部环境因素第131页/共172页132

网上定价的四个特征价格水平价格弹性标价成本价格差异第132页/共172页1331.价格水平

随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。第133页/共172页1342.价格弹性

在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大。就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。第134页/共172页1353.标价成本

标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工成本。第135页/共172页136

较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家。第136页/共172页1374.价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。第137页/共172页138第138页/共172页139原价：50元

338网上音像超市：36元

当当网上书店：26.6元

星外星音像网：36元

贝塔斯曼：35元

卓越网：20元

第139页/共172页140导致网上价差的原因（1）产品的不可比较性即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。同一种商品，如果客户对它的服务、广告的认知程度不同，它的价格也会不同。商家本身的一些差异，如它们在消费者中的知名度以及公众对它们的信任度。第140页/共172页141（2）购物的便利程度及购物经验较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。研究还发现有些背景颜色能使顾客产生愉悦进而影响他们的购物行为。同样，消费者在浏览过程中看到的商品的先后顺序也会影响他们的购买行为。导致网上价差的原因第141页/共172页142（3）商家的知名度（4）品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。增加信任度的方法：主办网上社区、和著名的网站链接、提供客观的商品信息、和传统的知名品牌合作。导致网上价差的原因第142页/共172页143（5）锁定顾客（6）价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。商家手段：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面；价格比较机制。导致网上价差的原因第143页/共172页144网络营销定价策略

网络营销定价策略根据是否收费包括：免费定价策略和收费定价策略。免费定价策略可以分为：完全免费策略、限制免费策略、部分免费策略和捆绑式免费；收费定价策略可以分为：低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略和拍卖定价策略。第144页/共172页145网络营销收费定价策略1.低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折