创造共享价值

创造共享价值

资本主义制度陷入了四面楚歌的境地。近年来，企业日益被视为引发社会、环境和经济问题的罪魁祸首。人们普遍认为，企业的成功是以牺牲社会公众的利益为代价的。更糟糕的是，企业越是意识到自己应当承担起社会责任，人们就越是将社会问题归咎于企业。企业在公众心目中的形象一落千丈。这种对企业信任度的降低，导致各国政府纷纷制定相应政策，然而这些政策损害了企业的竞争力，也削弱了经济增长的动力，让企业陷入了恶性循环。对此，企业本身难辞其咎。它们依然死守着沿用了数十年、现已过时的价值创造方法，继续以狭隘的观念来看待价值创造。它们力求在经济泡沫中取得最佳的短期财务业绩，却忽视了最重要的客户需求，也没有考虑过事关企业长期成功的社会影响。正因为如此，当客户利益受到损害，对企业至关重要的自然资源消耗殆尽，关键供应商的生存受到威胁，抑或是企业开展生产和销售活动的地区陷入严重的经济困境时，企业都表现得非常冷漠。企业也因此以为，只要将生产经营活动转移至低工资地区，就能持续应对竞争挑战。另一方面，政府部门和公民社会则试图以牺牲企业利益为代价，解决社会积弱的问题，结果却往往是饮鸩止渴。数十年来，我们的政策始终是在经济效率与社会进步之间，做着此消彼长的权衡取舍。企业必须带头，让商界与社会重新携手共同发展。成熟的企业领袖和思想领袖已经认识到了这一点，而新的商业模式也正初现端倪，前景可期。不过，我们还缺少一个总体指导框架，大多数企业依然陷于“社会责任”的思维窠臼，将社会问题置于边缘，而非核心位置。问题的解决之道在于奉行共享价值(sharedvalue)原则，在创造经济价值的同时，通过满足社会需求和应对社会挑战，创造社会价值。企业成功与社会进步之间必须重新架起一座桥梁。共享价值并不等同于社会责任、慈善事业，甚至也不是可持续发展，而是一条创造经济辉煌的全新之路。共享价值应该位于企业的核心，而非边缘位置，它必能引发又一波重大的商业思想变革。越来越多以精明务实著称的企业，如通用电气(GE)、谷歌(Google)、IBM、英特尔(Intel)、强生(Johnson&Johnson)、雀巢(Nestlé)、联合利华(Unilever)和沃尔玛(Wal-Mart)等，早已在创造共享价值方面实行了重大举措，想方设法兼顾企业绩效与社会进步。不过，对于共享价值所蕴涵的巨大变革力量，我们的认识尚处于萌芽阶段。要加深认识，企业领导者和管理者需要发展新技能、汲取新知识，比如更深入地了解社会需求、更透彻地理解企业生产力的真正基石，并能够跨越营利与非营利领域开展合作。政府部门则必须学会合理调控，促进而不是阻碍企业创造共享价值。资本主义在满足人类需求、提高经济效率、创造工作机会和积累财富方面，发挥了重要作用。但是，对资本主义的狭隘理解，导致企业无法充分发挥潜力，应对更广泛的社会挑战。机会一直都存在，只是人们没有注意到罢了。要解决我们当前面临的紧迫问题，最有效的方法就是让企业担当起企业的角色，而不是充当慈善家。现在我们应该对资本主义重新做出诠释，因为社会需求日益庞大，而客户、员工和新生代的年轻人也要求企业挺身而出。企业必须转变思路，以创造共享价值为宗旨，而不再局限于追逐利润。这将再次推动全球创新和生产力发展浪潮，也将重塑资本主义及其与社会的关系。或许最重要的一点是，学会如何创造共享价值是企业重新恢复正义形象的最好机会。“鱼与熊掌兼得”长期以来，企业与社会一直处于相互对立的关系。对此，经济学家负有部分责任。在他们的宣扬下，企业理所当然地认为，造福社会必然以牺牲企业自身的经济成就为代价。新古典经济学认为，要求企业推动社会进步，比如加强安全保障或雇用残障人士等，对企业而言是一种束缚。因此，给向来追求利润最大化的企业套上这把枷锁，必然导致它们的成本上升，利润减少。与此相关的一个概念是“外部效应”(externality)，它也会导致企业的成本上升，利润减少。当企业造成了它们不必承担的社会成本(如污染)时，就产生了外部效应。在这种情况下，社会就必须靠征税、监管和处罚等手段，促使企业在内部消化外部效应。这一观念影响了许多政府部门的政策决定。这种观点还影响了企业自身的战略，导致企业一味追逐经济利益，而很少考虑自身对社会和环境所造成的影响。企业觉得利用自己所处的环境经营业务理所当然，因而对相关监管有抵触情绪，认为这始终有悖于自身利益。解决社会问题的包袱被完全甩给了政府部门和非政府组织。企业的社会责任计划是迫于外部压力而制订，其主要目的是提高企业的声望，是一项不能省的开支。但如果还要在这方面有进一步的投入，许多人就会认为这是在乱花股东的钱。政府部门的监管方式常常增加了创造共享价值的难度。双方都暗自认为对方是阻碍自己实现目标的绊脚石，并按此假定来采取相应行动。而根据共享价值理念，市场的界定取决于社会需求，而不仅仅是传统的经济需求。这个观念也承认，社会危害或缺陷常常导致企业产生内部成本，如能源或原材料的浪费、代价高昂的事故，以及由于正规教育不足而需要为员工提供补充培训。而企业如果致力于消除社会危害和束缚，未必就会增加成本，因为它还是可以通过采用新的技术、经营方法和管理方式来实施创新，从而提高生产率和拓展市场。因此，共享价值与个人价值观无关，也不是“分享”企业已经创造的价值——那只是在重新分配价值。相反，共享价值是指做大整个经济和社会价值蛋糕。采购领域兴起的公平贸易运动，就很好地说明了这种观念差异。观点概要共享价值理念聚焦社会进步和经济发展之间的关系，能够强力推动下一轮的全球增长。越来越多以精明务实著称的企业，如通用电气、谷歌、IBM、英特尔、强生、雀巢、联合利华和沃尔玛等，在创造共享价值方面已经实行了重大举措。不过，我们对这一理念所蕴涵的巨大潜力，才刚刚有初步的认识。企业可以通过以下三种