媒介管理方向培训一课件

媒介管理培训交流-《媒介基本实战技巧》关于牧羊05年成立先后服务于移动、电信及网通现有服务客户有：江门移动（08-09年）、清远移动（08-10年）及云浮移动；深圳大型政府机关单位；招商地产、金地地产、金鸡地产；中国银行、农业银行、建设银行等提供服务：品牌策划、设计；大型活动策划、执行；FLASH/影视制作等。关于我谢润明（阿明、明同学）七年品牌管理经验曾服务中国移动（佛山、云南、曲靖、贵州、湖北等省市公司）、新世界地产、TCL、绅宝汽车、中原集团等企业。目录一、理论概述1、媒介计划必备知识2、媒介的种类、形式及特点3、全方位媒介系统介绍4、电视媒介的专业术语二、媒介计划1、如何制定媒介计划2、媒体策略与目标偏好三、如何进行媒体精细化传播1、三大品牌媒介运用策略2、成本压缩前提下的精细化传播及自有媒体运用四、服营厅的媒介管理建议营业厅物料摆放建议及手写海报交流。一、理论概述1、媒介计划必备知识2、媒介的种类、形式及特点3、全方位媒介系统介绍4、电视媒介的专业术语营销观念的变迁商品：Product Consumer消费者价格：Price Cost消费者满足欲求或需要的成本铺货：Place Convenience消费者购物的便利性促销：Promotion Communication沟通传统营销理念 整合营销理念

4P4C媒介在市场传播的重要性（一）广告效果创意媒介=X-10-+100-+10影响范围10%-20%80%-90%投放金额媒介效果完全影响广告效力,媒介运作实乃重中之重知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑媒介在市场传播的重要性（二）创意媒介媒介与创意的有效结合直接影响消费者的购买导向。不同产品发展阶段需要不同策略

导入期

成长期

成熟期

衰退期营销特性

投资 增加高峰衰退竞争对手

少

增加太多减少广告目标

关注市场占有增加销售维持媒体目标

覆盖覆盖及高频率市场占有频率

持久有效的媒介策略不但可帮助企业建立品牌更可帮助企业巩固品牌累积品牌资产全方位媒介系统

两大构成部分媒体企划

：做对的事情“SMART

Planning”原意为聪明,漂亮,这里指精明,快捷媒体执行：把事情做对媒体企划：做对的事情Mix媒体组合Timing时间性Region地域性Strategy媒介策略Assess效果评估Timing时间性策略之初当从消费者洞察开始媒体企划：做对的事情Strategy媒介策略Region地域性Assess效果评估Mix媒体组合怎样才能更有效地

接触目标消费者？Strategy媒介策略利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点：CMMS/TGI（消费行为研究）通过IMI（中国消费行为年鉴）或其它方式获得 广泛的媒体习惯及生活形态资料通过深入分析、比较以期找到最合适的传播途径,及最合理的传播方法好邻居思想传统的人抱怨者管家“婆”自我中心型精明强干型勇于探索者跟从者从分析比较中找到最准确的人群好邻居管家“婆”不同消费群的不同心理需要不一样的策划媒体企划：做对的事情Strategy媒介策略Region地域性Timing时间性Assess效果评估Mix媒体组合渠道适当沟通才会有效Media(mix)

媒体组合5个考虑点策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征？电视优点覆盖范围广具备声音和画面,产品形象表现清晰时效性强传递品牌形象媒体容易建立品牌知名度电视缺点较难传递产品功能的信息广告环境复杂报纸优点覆盖范围广新闻性强，可信度高,是资料收集的主要来源详尽诉说活动信息容易建立品牌理解度报纸缺点报纸的印刷质量低杂志优点印刷质量好,有效提升产品形象最有针对性的媒体较低的媒体成本容易建立品牌理解度容易建立品牌美誉度杂志缺点覆盖率低时效性差认真分析媒体特性电台优点价格便宜媒体投资效应优势传播速度快制作成本便宜较易建立品牌知名度电台缺点只有声音,导致广告内容不够详尽覆盖范围少户外优点长时间的曝光率容易建立品牌知名度接触人口层面广信息承载能力相对弱传递品牌形象媒体户外缺点单一画面，叙述性较弱实效性差互联网优点针对性强较低的媒体成本传播速度快即时性强户联网缺点信息干扰度大认真分析媒体特性媒体—属性距阵图：感性VS理性感性（强）理性（强）户外电视电台报纸杂志媒体—属性距阵图：影响力VS表现力表现力（强）影响力（强）户外电视电台报纸杂志媒体企划：做对的事情Strategy媒介策略Timing时间性Assess效果评估Mix媒体组合Region地域性众鸟在林不如一鸟在手新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州重庆Region

地域性选择沿海发展；还是深入内陆？城市包围农村；还是农村包围城市？媒体企划：做对的事情Strategy媒介策略CMARTAssess效果评估Mix媒体组合Region地域性Timing时间性时间适当沟通才能有效竞争对手广告投放“我们”如何应对？Timing

时间季节性宏观划分Timing

人群轨迹上的微观调整Strategy媒介策略Mix媒体组合Region地域性Timing时间性Assess效果评估我们要确知所做的是对的媒体企划：做对的事情Assess

：效果评估总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等量化前期的目标值追踪市场销售情况

与品牌知名度的关系常用业界调研系统IMI但计划必需被

确切执行

才会具实际意义MSTRA媒体企划

：做对的事情媒体执行

：把事情做对全方位媒介系统

两大构成部分媒体执行：把事情做对Gatherinfo资料收集NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Optimization优化排期媒体执行：把事情做对Optimization优化排期NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进资料需不断更新才能保障实际效果Gatherinfo资料收集Gatherinfo

搜集整理媒体资料库新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州媒体执行：把事情做对Gatherinfo资料收集NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Optimization优化排期怎样利用有限资源达到最佳效果？Optimization优化排期选择媒体执行：把事情做对GatherInfo资料收集Follow-Up紧密跟进Optimization优化排期怎样保证媒体给我们最好的？NeGotiation专业谈判NeGotiation

专业谈判直接优惠更低价好位置年度书面合约提供播出证明提供样刊、样带确认接受监测及时补播间接优惠（规范操作）随时保持与媒体的紧密沟通调动媒体配合进行新闻跟踪的报道媒体执行：把事情做对GatherInfo资料收集Optimization优化排期保证既定策略被确切执行NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Follow-Up

紧密跟进及时收集媒体资讯及剧集情况3天电话核实播出每周监察报告每月评估总结每季投放策略分析与媒体保持友好联系全方位媒介系统

两大构成部分Smart企划：做对的事情SMRTAGONGFUGongfu执行：把事情做对基本的媒介概念收视率/收视点（Rating/RatingPoint)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。总收视点（GRP/GrossRatingPoint)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率到达率（Reach)有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）平均接触频率(Frequency)暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25如何运用GRP评估电视媒体的价钱差距每收视点成本=总费用/收视点计算到达率/接触频率评估电视播出的累积量印刷媒体的概念发行量阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。量化指标：目标群收视率（TARP）：正在收看某电视节目的目标群人口占所有目标群人口的百分比；稳定性（stable)：是考察媒体在相当一段时间内的收视稳定程度；目标群千人成本（TCPM）：媒体载具每接触1000目标群人口所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。质化指标：关注度：与收视率调查关注消费者“有没有”收看不同，接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，即消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。根据调查，对电视剧、综艺及新闻三种不同形态节目所测得关注度分别为：电视剧61，综艺52，新闻节目70；干扰度：指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。广告对消费者而言，