精市县级城市房地产项目营销实施方案

谨呈：山东置业发展有限公司西安路项目（运河丽景）整体定位、发展建议及营销策略第一页，共四十七页。报告研究思路2项目本体研究面临问题项目价值属性及市场机会研究项目发展策略及整体定位物业发展建议分期建议形象企划营销策略第二页，共四十七页。项目本体研究3第三页，共四十七页。项目区位——本项目位于故城县区，紧邻故城县主干道——西安路与八一路。项目地理位置优越，紧邻中心城区，距东部新区2.5公里；靠近环城公园具有极其优越的环境资源。在行政区划上隶属于故城县中心城区，靠近环城公园，有环境优势。项目紧邻西安路，在西安路与八一路交口处东北侧。项目位置交通条件本项目紧邻市中心，步行5分钟可达故城县中心城区。距东部新区2.5公里左右；距故城县政府3公里左右；靠近交通干道西安路，交通便利。★市政府本项目中心城区东部新区汽车站第四页，共四十七页。故城县场结论——市场日益成熟，产品开始从满足客户的基本需求向满足客户的外延需求转移。局部区域仍缺少品质大盘，市场仍有空白。少量具备一定景观资源的中高端项目开始依托自然资源营造景观化高端社区形象，受到客户认可；区域市场仍缺少品质项目，比如老城与西部城区交界区域。奥斯卡春城天阔逸城公园1号中央公馆第五页，共四十七页。客户特征——区域客户占到60%左右；客户置业需求停留在由核心产品向外围产品过渡阶段，尚需要引导。故城县项目以本地客户为主，占比普遍在60%左右国贸中心销售代表：有很多人是从西城、开发区来买房子的，他们看中的就是项目的品质和区域价值，对于项目周边的地段发展潜力非常感兴趣。天阔逸城销售代表：我们项目以项目品质为卖点，很多本地客户认可，但是让他们为之溢价他们不愿意，觉得没有必要；相对来说，那些有一点钱的生意人、或者医生、公务员等本地高端客户可引导性强一些。客户置业需求模型判断，大盘客户已经从核心产品需求向外围产品过渡；通过引导，大盘客户开始注重项目的外围产品价值。第六页，共四十七页。小结——本项目处在故城县中心城区边缘板块的价值洼地——由于故城县政府重点建设东部城区和中心城区的内向型，本区域项目较少，城市建设缓慢城市面貌落后。但是随着时代奥城的开发未来此区域的价值将进一步显现。本项目发展应跳脱目前市场平台——本板块在售项目从资源条件、实现价格、销售速度、产品力水平都很低于本板块定位，本项目发展应该跳脱目前市场平台水平；本地客户置业需求尚停留在由核心产品向外围产品过渡阶段——大部分客户置业需求还停留在由核心产品向外围产品过渡阶段，客户尚需要引导；第七页，共四十七页。项目面临问题8第八页，共四十七页。通过市调结果，在本报告中我们要解决的核心问题是：故城县老城边缘区域大盘，如何进行有效的价值传递与提升，实现项目的可持续销售？如何改变人民对老城边缘和西部的固有印象，打造品质大盘？目标下的思考核心问题分解问题1问题2项目如何打造品质大盘形象，如何引领市场平台水平？如何实现持续销售？第九页，共四十七页。项目发展策略及整体定位10项目定位客户定位第十页，共四十七页。38万㎡·品质大盘——引领西城人居生活

项目定位关键词：品质、大盘第十一页，共四十七页。项目形象定位关键词：西城门户、护城河、品质人居、大盘故城县西城门户，花园式人居大盘

——护城河畔38万㎡品质绿色人居第十二页，共四十七页。纲领一：形象先行，取法乎高纲领二：样板先行，提前兑现营销总纲之四大纲领纲领三：活动为主，体验营销

鉴于以上对市场及项目分析，要塑造产品在市场上的形象，并且实现项目的顺利销售与开发商资金利润的回收，势必在整体营销战略上需要区别于常规项目的操作方式，因此我们将整个营销战略整理为以下四大纲领：纲领四：专业销售，细节制胜第十三页，共四十七页。营销策略体系实现高人气推广策略客户策略活动策略如何让客户知道我们项目？如何让客户认可我们项目？如何让老客户推荐新客户？如何让客户乐于多次上门？如何让客户乐于在销售中心长时间驻留？第十四页，共四十七页。

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略营销策略第十五页，共四十七页。推广策略—全方位媒体轰炸，树立高端形象当地渠道宣传主要特征市场对渠道宣传的反应故城县城市小，人际圈子联系紧密；故城县城市较小，位于显著位置的路牌传播力强；本地电视、电台、网络的高端人群受众较多；高炮、路牌、路旗是宣传渠道的重要部分DM宣传单和短信电视字幕广告根据情况采用网络宣传本项目宣传渠道的选择口碑传播作用大；高炮，DM，短信，路牌采用较多，效果明显；报纸，网路经常采用，效果一般电视渠道完善，宣传效果明显第十六页，共四十七页。中心核心地段紧邻京杭大街关键路段选取户外渠道选取原则昭示性原则成本控制原则户外广告牌————关键路段，截留目标客户，树立高端形象可租用主要道路旁的民房墙面或屋顶做户外广告，不仅价格实惠，效果也不错，亦有助提升本楼盘在当地的知名度第十七页，共四十七页。目的：界定项目地块，增加客户对项目的专属感；形象：调性统一，简洁大方；内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段中主要时间节点配合，内容简洁明了应用时间：路旗使用贯穿于项目的整个开发过程，视项目不同阶段及时更换项目出入口路段进行包装，以户外展板、道旗形式，建立项目的专属感第十八页，共四十七页。

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略营销策略第十九页，共四十七页。客户策略——老带新优惠政策老客户带新客户第一次上门时，需要到销售经理处签订《老带新确认单》，作为认定的凭证。新客户第一次上门新客户成交优惠兑现流程环节具体内容新客户成交后，新、老客户持《老带新确认单》、新客户持认购书，至销售经理处登记确认。确认后，销售经理签订《物业费减免单》，赠送老客户一年物业费，并给予新客户总房源5000元的价格优惠、或某超市购物券500元（暂定）。第二十页，共四十七页。营销策略

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略第二十一页，共四十七页。Action1：电影节目的：通过让客户观看露天电影，扩大项目知名度，并通过领票环节提升现场人气。主题：电影节——最新大片赏鉴内容：活动现场租用露天电影需要的幕布、投影仪、音响设备等，并布置好足够的座椅，当天播放一部当期最知名的大片。在看电影期间为客户播放广告和海报。时间：2015年5-10月地点：县城广场、社区，乡镇通知对象：意向客户目标客户大片随便看活动策略——举办多频次、互动型、低成本、大众客户活动第二十二页，共四十七页。Action2：六一儿童节目的：通过六一儿童节，提供儿童喜爱的娱乐项目并赠送玩具，体现关爱儿童的企业责任感，并有效提高客户驻留时间。主题：欢乐六一内容：现场租用一个大型充气城堡、若干个摇晃电动玩具，供客户子女娱乐。同时活动当天客户如果带子女到售楼处，则赠送卡通毛绒玩具一个。时间：2015年6月1日地点：售楼处通知对象：已成交客户和意向客户关注儿童第二十三页，共四十七页。目的：在炎热的7月，以消夏解暑为由举办消夏送清凉活动，向上门客户提供冷饮，并让客户参与调制冷饮以提高互动性。主题：消夏送清凉之冰爽夏日内容：聘请冷饮店调饮师在活动期间现场制作各种冷饮，上门客户可免费品尝冷饮，并在调饮师的协助下可参与冷饮的调制。冷饮包括冰激淋、冰点冷饮等。时间：2015年7月地点：售楼处通知对象：以近期积累的新客户为主盛夏送冰爽Action3：消夏送清凉活动第二十四页，共四十七页。Action4：健康养生讲座活动目的：举办健康讲座，增强客户养生知识。同时听讲座客户有机会抽取免费全身体检资格，在实现客户口碑宣传并体现企业责任感的同时，实现热场效果。主题：暖冬健康养生讲座内容：邀请知名专家学者在售楼处举办关于健康养生知识的讲座。客户需要提前2天到售楼处领取讲座邀请函，凭邀请函参加讲座，并在讲座结束后凭邀请函上面的号码参加抽奖活动。抽奖活动共有10个名额，奖品为价值200元的全身体检券。时间：2015年8月地点：售楼处通知对象：已成交客户和意向客户关注健康其他活动——选秀活动，操作方式有：1、唱响故城；2、故城城市之星；3、运河丽景形象大使。根据活动需要设置相应的奖项（最好是现金奖）第二十五页，共四十七页。选秀活动，操作方式有：1、唱响故城；2、故城城市之星；3、运河丽景形象大使。根据活动需要设置相应的奖项（最好是现金奖）其他活动第二十六页，共四十七页。营销策略

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略第二十七页，共四十七页。营销策略体系品牌策略价格策略展示策略销售力提升策略稳销售如何制造房源的紧俏感，以促进客户快速购买？推售策略如何通过有效的价格优惠方式促进剩余房源快速销售？如何提高企业知名度和美誉度，以增强客户的认可度？如何将未来的生活场景提前展示给客户，以打动客户？如何增强销售人员的战斗力，以最大化、最快的促成购买？第二十八页，共四十七页。营销策略

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略第二十九页，共四十七页。推售策略

分类原则——根据户型设计、户型面积、户型结构，将其分为明星产品、机会产品、问题产品。推售节点——从明星产品、机会产品、问题产品中各取一部分，并保证户型面积的全面覆盖，在实现房源紧俏的同时，又不浪费客户资源，推售采用局部推售的方式。第三十页，共四十七页。推售原则——每个阶段只推售取货的产品，并将其分为主打产品和推荐产品，其中主打产品以明星产品和机会产品为主，推荐产品以问题产品为主，在实现较快销售速度的同时保证均匀去化。补货原则——根据实际销售情况补充货源，保持供应量充足并符合推售原则。整体推售策略——各价值梯队取货，月度有限推售且每月更新，并根据销售状况适时补货时间推售价格优惠推荐房价格优惠——一次性付款93折；按揭和分期付款94折；主打产品价格优惠——一次性付款96折；按揭和分期付款97折。具体推售和补货操作推售分类每月推售货量中大部分为推荐房，以问题产品为主；其他推售货量全部为主打产品，以明星产品和机会产品为主。10月8月8月7月6月5月11月推售操作：每个月根据推售数量和推售分类的要求，提前将下个月的推售房源确定，并在下个月的第一天更换销控表，使得每个月的推售房源完全不同，进而保证各月度推荐产品和主打产品的专有性，以提高客户购买的紧迫感。补货操作：如果当月推荐产品房或主打产品消化速度较快，则在当月根据实际销售情况进行补货，以保证供应量充足。营销阶段延销期：品牌形象助力强销期：价值点逐步释放，实景展示呈现整顿期：形象导入第三十一页，共四十七页。营销策略

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略第三十二页，共四十七页。价格策略——发挥价格杠杆作用，不同产品采用不同的价格策略明星产品机会产品问题产品明星产品——小步快跑，价格标杆机会产品——拉开梯度，平稳消化问题产品——保持竞争力，快速走量价格时间价格价格杠杆放大第三十三页，共四十七页。价格策略——1+1+1＞3，多种价格促销累加效果大于同等额度单一价格优惠的效果111＋＋＞3推荐房优惠热场活动优惠老带新优惠推荐房价格优惠：一次性付款95折；按揭付款98折；主打产品价格优惠：一次性付款97折；按揭和分期付款99折。热场活动价格优惠：活动期间享受总价2000-5000元不等的优惠额度。老带新价格优惠：新客户享受总价1000元的价格优惠，老客户获赠半年物业费。单一优惠第三十四页，共四十七页。营销策略

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略第三十五页，共四十七页。品牌策略——以“做有责任感，讲诚信，以品质为生命的开发企业”为企业品牌准则做有责任感，讲诚信，以品质为生命的开发企业企业品牌准则近期品牌策略（10年）远期品牌策略客户责任感：物业服务案例社会责任感：举办慈善性、公益性活动。诚信沟通：设立客户投诉专线和总经理问候卡，对于销售代表超范围承诺可进行投诉，并对服务进行评价。工程质量保证：施工企业申请优质工程，一方面有效监督施工企业提高工程质量，控制工期；另一方面借政府主管部门的权威性，告知客户我企业优良的工程质量。诚信行动：对楼盘周边不利因素统一公示等。生活品质保证：申请国家康居示范工程，让客户享受国家级的生活品质标准。第三十六页，共四十七页。品牌策略运河丽景是由故城县泰华房地产开发有限公司，并诚挚推荐的。感谢您对我们的信任和支持，请留下您的宝贵意见，以便我们改进后为您提供更好的服务。总经理问候卡泰华投诉专线：*************尊敬的客户，如果我们的置业顾问存在超范围承诺，或者您对我们的服务有任何不满意的地方，请您致电泰华投诉专线，我们将第一时间为您解决。具体措施每个新上门客户离开售楼处前都需要填写总经理问候卡，以此监督销售代表的服务质量和诚信状况。具体措施在售楼处内可视性较好的位置悬挂投诉专线公示牌，客户可对于销售代表超范围承诺、服务不满意等事项进行投诉。第三十七页，共四十七页。营销策略

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略第三十八页，共四十七页。不同于通常意义上只能看不能碰的样板间，在能够展现生活方式的创新空间提供体验设施，让客户切身感受项目创新产品带来的生活体验可体验式样板间为了满足客户多样的审美需求，应设计多种风格的样板间打动不同客户装修应体现尊贵感，勾勒未来豪华的生活场景中高档装修售卖现场对项目核心价值的全面展示：

----样板间展示第三十九页，共四十七页。通过售楼处现场建材展示区的开辟，让客户提前感知到项目价值；为了使客户可以深层次地了解楼盘的建造质量，可以通过对建材品质的宣传来提升本案在客户心中的形象，同时又可以成为本案在销售推广阶段的一个很好的卖点。售卖现场对项目核心价值的全面展示：

----建材展示区第四十页，共四十七页。营销策略

——营销策略体系

——推广策略

——客户策略

——活动策略

——推售策略

——价格策略

——销售力提升策略

——展示策略

——品牌策略第四十一页，共四十七页。销售力提升策略——销售代表基础培训（一）前期综合培训200问讲解沙盘讲解项目优劣势分析客户抗性分析通过FAB分析法推导出的项目核心价值体系，并针对客户需求进行有针对性的传递竞争对手分析项目价值点梳理针对建筑专业知识和专用术语作重点讲解结合周边规划与项目卖点整理述盘说辞列出项目每一个卖点和不足，放大卖点，对不足整理出销售说辞主力客户的特征、购买习惯、产生抗性的原因及如何引导列出主要竞争对手的优劣势，以项目卖点对抗它的弱点第四十二页，共四十七页。销售力提升策略——销售代表基础培训（二）前期综合培训销售流程培训销售技巧培训客户需求引导培训现场接待模拟对新政策研读与分析银行按揭合同培训国家新政培训把流程的每个细节、每个要求详细说明，让每个人演练包括电话接听技巧、逼定技巧等掌握主动权，引导客户