第一组市场营销

第一组市场营销第1页/共50页阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（RudolfDassler）开设了运动品牌PUMA。品牌简介adidas自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。此外，阿迪达斯还提供欧洲杯、欧冠、德甲等比赛阿迪达斯还赞助了许多运动队伍，比如一些知名足球队及

橄榄队阿迪达斯还为美国足球大联盟的全部球队提供运动装备及比赛用球今日，adidas依然秉持阿迪·达斯勒完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。第2页/共50页产品类别

球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品。

2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。

阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（圆球型LOGO）（分三个子品牌：Y-3，SLVR，adidas）。LOGO阿迪达斯的三种标志logo分别具有其不同的含义，其意义如下：

阿迪达斯三叶草logo标志原本代表的是将三个大陆板块连接在一起——其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到全世界的运动力量。同时，这个logo标志也象征着阿迪达斯品牌的创始人阿迪·达斯勒在运动鞋上所缝的三条纹路。阿迪达斯三条纹logo标志是由阿迪达斯的创办人阿迪·达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯logo标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。adidasstyle作为日本设计师山本耀司与阿迪达斯品牌合作的高端时尚品牌，旗下产品可以说是阿迪品牌中最贴近时尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。而其logo标志代表的含义则是代表始终站在时尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。第3页/共50页NIKENIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。1963年，比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手第4页/共50页品牌标志标志含义

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着感动和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。第5页/共50页STP策略分析比较第6页/共50页消费定位耐克和阿迪的消费定位基本是一致的：主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。阿迪达斯是个专业的运动公司,包括篮球,足球,网球,跑步,训练,户外，运动服，等等，而耐克除了专业的运动用品外，还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。基于这样的产品理念，耐克公司对全球市场进行了详细的分化。在年龄领域，将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。在收入范围内，产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此他们抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。综合来看，耐克和阿迪的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。

职业耐克所占比阿迪所占比学生37%23%普通职工或服务员20%

24%第7页/共50页耐克和阿迪的消费人群年龄耐克所占比阿迪所占比14~18岁23%15%19~23岁24%21%24~29岁19%20%30~34岁12%15%35~39岁10%12%40~45岁12%17%消费群体的特点

①年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。

②

中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。

第8页/共50页阿迪和耐克都定位高档专业的运动产品。主打是鞋子，全身建民运动系列的。阿迪达斯属于中高端运动市场定位的。销售运动鞋，运动服及袋子，球等配件商品，高尔夫球用品，服饰及鞋子。

耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象.根据不同阶段，不同性质的消费者着手开始几乎涵盖了所有运动项目的相关的运动系列的VI设计，并且几近完美。

品牌定位

品牌风格定位

adidasstyle系列是以运动生活时尚为主张的新系列，用色较为鲜艳，适合热爱运动追求时尚潮流的年轻人穿着。耐克主要以简约，黑白最好看。耐克和阿迪都是运动大品牌，时尚运动潮流

第9页/共50页价格定位阿迪的价格鞋子价格一般在200~2000元不等衣服价格在100~1000元不等包的价格在100~600元不等

耐克的价格鞋大致起价是400~1500，有限量价格更高而衣服与包大致在200~1000元但以200~500元为主，其次是500~800元，800~1000元，1000元以上的居少即

第10页/共50页在各大相同性质的品牌中，耐克的品牌认知率为百分之30.9.阿迪的是18.1品牌认知

耐克和阿迪的品牌区域分布第11页/共50页耐克和阿迪

品牌阿迪耐克市场现状中国市场日益重要市场占有率高于阿迪品牌创始人阿道夫达斯勒比尔鲍尔曼和菲尔奈特品牌定位中高端运动中高端运动核心价值给于运动员们最好的人类从事运动挑战自我的体育精神品牌宣传广告，运动员代言广告，运动员代言产品构成服装，鞋，包，体育用品，其他服装，鞋，包，体育用品，其他第12页/共50页产品包装和陈列第13页/共50页5.1.2产品包装阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值

产品包装耐克鞋类包装创新设计”更多体现的是产品主题、环保材料、重复使用等等产品陈列阿迪达斯产品陈列模特展示服装搭配风格色彩组合配件搭配第14页/共50页NIKE第15页/共50页第16页/共50页品牌价格策略第17页/共50页在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。价格策略

阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、彪马争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。第18页/共50页Nike09新款板鞋ace83

文化白中国红Nike文化白中国红HOWTO定价?第19页/共50页Nike09文化白中国红在生产过程中的成本主要是由固定成本（产品设计费，广告费等不会随产量变化）变动成本(原材料：棉布，塑胶，化纤等；设备：机器，厂房，工作人员的基本劳动力成本等)以及半固定成本（随产量的变化而变化）构成。尤其要注意的是当按照成本定价法定价，当对产品的需求强烈时，就会出现这样的情况：工人加班，而使最后一批产品的实际增量成本比平均成本高。此时提价，可能会导致最后一批产品难以售出。所以我们会考虑要求产品的价格能够收回额外生产能力产生的全部成本。第20页/共50页adidasNIKE渠道策略第21页/共50页关注产品

关注品牌的宣传与推广

注重管理和内在软性的建设

渠道的竞争

任何一个优秀的品牌必须通过渠道和渠道上的经销商，才能把产品和品牌理念以及产品想赋予消费者的承诺传递出去，这样才能长期留住消费者，使他们成为产品品牌的忠实消费群体→↓←第22页/共50页阿迪达斯在库存问题出现后，达芙妮曾在与阿迪达斯谈判，希望能将拿货数量降下来，阿迪达斯感觉到了来自大型渠道商的压力。而在价格上，阿迪达斯过去进行的严格把控也相比更难了。据了解，对于一般郊区或者二线城市阿迪达斯不允许做折扣店，不认可经销商尽快摆脱库存压力的要求，同时，要求二线批发商的拿货价要在6折。这在以往，经销商实力弱小时期，比较好控制，然而，经销商的成长，议价能力的提升，使阿迪达斯在相关操作上面临更大的压力阿迪达斯需要削弱对成长起来的渠道商的依赖。而库存问题的出现加剧了阿迪达斯与渠道商之间的博弈，也直接促使了阿迪达斯重建零售渠道体系的决定2009年来，阿迪达斯已经着手零售渠道的重建。收回了一些经销商的部分代理权，其中甚至包括其第一大经销商百丽的部分经销权对代理商的“收权”短期内直接冲击了阿迪达斯中国业务的零售体系，大量店铺关闭的同时，新渠道却尚在重建，直接造成阿迪达斯2010年上半年中国业务业绩的持续下滑。由此，合，以及重建的周期长短将是阿迪达斯中国市场能否走出泥潭的关键案例分析第23页/共50页耐克和阿迪达斯在渠道上的共同点一：他们实现了无工厂的集团形企业，他将全世界的工厂都投入旗下，因此他们便成为没有工厂的最大服装制造商。这种经营方式可以使耐克、阿迪达斯专注于品牌推广和经营上，品牌的战略和发展上，这便是他们如此成功的原因二：选择与竞争对手合作。目的非常简单，他们的一类市场相当强势，是所有国内运动品牌都无法比拟的，但他们对二线、三线市场，由于自身产品定位以及价格因素，没有太多进攻能力，他的影响力远不及安踏为首的福建企业，包括李宁为首的一些国内运动品牌企业。于是，他们便通过安踏的终端渠道进入到对方所擅长的二、三类市场，是一件顺理成章的事情。耐克与阿迪达斯不仅仅与非对手合作，而且还与直接竞争对手合作。对他而言，通过各种优势渠道，遍布全中国的所有市场中，既与对手合作又与之竞争，并牢牢地掌控自己的品牌。所以说耐克等在中国是在做品牌的掌控与管理，而并不做终端运作、门店管理和产品运作。只是将这些工作复制予他们的经销商和代理商来完成，这是一个非常成功的策略。所以说，未来终端零售渠道的专业化运作非常值得称道。第24页/共50页专业渠道洗牌整合近期有消息传出，耐克、阿迪达斯甚至李宁等很多做体育用品的代理商，如四川、广东与湖北地区的代理商所形成的一个同盟，将三家公司的业绩合并到了一起，将会突破30—50亿销售额。而这三家公司的捆绑，通过上市以融到了资金，他们重新去打造，形成了一个新的股份有限公司。用这个平台，继续做体育用品，并搭建成更广阔的体育用品专业平台。因此，零售商不仅在代理一个或几个品牌，他们已看到了中国整个市场的前景和需要，在耐克与阿迪达斯的策略和默许下，意识到必须成为最大的经销商未来，中国会出现更多的大规模经销商，他们控制着未来的终端在销售平台上最有利的地区和铺面，甚至控制着二线上最有规模和经营能力的经销商在这种情况下，他们搭建的平台就会像一个飞机场，无论什么品牌想进入市场，如果脱离了他们的渠道，那么它就会被这些经销商形成的垄断渠道边缘化并会逐渐衰竭。第25页/共50页

虚拟销售

电子商务这一新的经济运作模式正以前所未有的速度冲击着人们的传统商业活动和日常生活，因为通过使用电子商务，企业可以降低了产、供、销成本，又提高了运营效率，还开拓了新的市场，可以让跟多的产品展示在消费者面前，帮助企业减少库存压力，创造新的商机，获取了更多的价值实体终端店铺的租费昂贵库存压力大零售巨头动摇企业话语权→第26页/共50页零售商的形式和内容

耐克在六中不同类型的商店中销售其产品：1体育用品专卖店，如高尔夫职业用品专卖店2大众体育用品商店3百货商店集中销售最新样式的耐克产品4大型综合商场仅销售折扣款式5耐克产品零售商店6工厂的门市零售店，销售大部门是二手货和存阿迪达斯

专卖店为主体，专厅，专柜为辅助

第27页/共50页促销策略大战VS第28页/共50页在全球，的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。事实上对于体育用品公司来说，奥运会、世界杯、NBA、金牌运动员等等影响力巨大并且声誉良好的代言方式，本身也就是最好的宣传形式。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人，但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。

阿迪达斯第29页/共50页耐克首创“埋伏营销策略”。根据广告专家认为，广告的效用并非取决于广告花费的多少，NIKE常在奥运会前后大打广告，让人误以为这是奥运会的宣传广告。1996年亚特兰大奥运会，NIKE并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去作秀，同时开展各种活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，采取是金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句话，经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在时尚的前面，市场的其他人都会追随仿效。耐克第30页/共50页广告对决第31页/共50页商业广告NIKEADIDAS广告形式报纸，杂志，广播与电视，邮寄广告，因特网广告，户外广告牌，赞助国家代表队等报纸，杂志，广播与电视，邮寄广告，因特网广告，户外广告牌，举行“街头篮球赛”，赞助各种赛事等广告内容1977年耐克在《跑步者世界》等杂志上发布了第一批杂志广告，照片上的妇女越过一座交通堵塞的桥，标题是“人与机器的对抗”。另一幅照片上一位孤独的长跑者在浓荫密布的道路上前进，标题是“前方没有终点”JUSTDOIT“没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、

“每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能”

逐步积淀出它品牌独有的内涵主旨致力于传播JUSTDOIT精神，点燃你的运动热情，改变自己阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。第32页/共50页第33页/共50页第34页/共50页第35页/共50页NIKEADIDAS形式消费者推广，贸易推广消费者推广，贸易推广内容消费者推广：样衣试穿，价格减让，赠品，降价销售，消费信贷等贸易推广：购货折让，采购津贴，陈列津贴，免费商品，广告特赠品等消费者推广：样衣试穿，价格减让，赠品，降价销售，消费信贷等贸易推广：购货折让，采购津贴，陈列津贴，免费商品，广告特赠品等主旨不仅是销售产品，更是销售品牌，质量，信誉销售一种信念，传递一种声音：“没有不可能”销售促进

第36页/共50页公共关系NIKEADIDAS形式公共媒介上传播人物，事件，新闻热点等举行新闻发布会慈善活动

新闻发布会慈善活动城市路演运动世界艺术展网络互动体验设计大赛举办大众体育活动主旨利用公共宣传的客观性，公共性，广泛性，来达到对自己品牌的宣传做最好的自己，没有不可能，不花费一毛钱，做最好的宣传公共关系

大众广告的作用日益减弱，公告宣传通过不断发布和传播，以支持公司和产品推广以及塑造形象，对消费者的影响越来越大，公共关系的活动对于建立品牌知名度和品牌知识有着特殊的效果。第37页/共50页第38页/共50页第39页/共50页人员推销NIKEADIDAS形式店铺中的售货员展销会店铺中的售货员展销会内容售前服务，现场服务，售后服务，对顾客的保证售前服务，现场服务，售后服务，对顾客的保证主旨通过人与人之间直接沟通达到销售目标通过人与人之间直接沟通达到销售目标人员推销第40页/共50页市场调研第41页/共50页第42页/共50页1您是否喜爱运动？是84%否16%2您是否经常购买运动系列的用品？是40%否60%3您对体育品牌了解有多少？很少12%一般64%很多24%4您是否听说过“NIKE”、“ADIDAS”等国际知名品牌？是96%否4%5您是否经常购买这些知名品牌？是20%否80%6您对“NIKE”的印象如何？不好0一般52%很好48%7您对“ADIDAS”的印象如何？不好12%一般40%很好48%8您是否购买过“NIKE”的商品？没有48%偶尔48%经常4%9您是否购买过“ADIDAS”的商品？没有60%偶尔40%经常010您对“NIKE”的质量是否感到满意？不满意0一般64%满意36%11您对“ADIDAS”的质量是否感到满意？不满意0一般52%满意48%12您对“NIKE”的价位有什么看法？便宜0一般20%太贵80%第43页/共50页13您对“ADIDAS”的价位有什么看法？便宜0一般16%太贵84%14您大概觉得运动系列用品（包括服装、鞋和体育用品）的价位是多少才能接受？100----300元以下92%300----600元以下8%15您对运动产品的购买更倾向于哪方面？（可多选）价格64%功能56%流行32%品牌20%其他32%16你对于“NIKE”、“ADIDAS”更钟爱于哪个？NIKE54%ADIDAS