2023年飞科电器研究报告 电动剃须刀为营收主要来源

2023年飞科电器研究报告电动剃须刀为营收主要来源飞科电器：国产电动剃须刀龙头历经23年的发展，飞科现已成为一家以“技术研发”和“品牌运营”为核心竞争力，集剃须刀及小家电研发、制造、销售于一体的企业。我们将公司发展历程分为四个阶段：1.初创期（1999-2002年）：入局国产电动剃须刀，尝试广告营销。公司创建于1999年，成功研发了第一款国产双头螺旋式剃须刀。2001年开始积极开拓以连锁超市为主的终端渠道，并在中央五台黄金时段投放广告，品牌地位迅速提升。2.成长期（2003-2006年）：代工提升效率，渠道技术多点开花。公司通过外协生产应对高增的需求，专注于研发和渠道建设。2004年进入全国大卖场，淡出批发市场。2006年推出“全身水洗”技术，并将此技术应用于100元以上产品。公司陆续推出吹风机、理发器、电熨斗等一系列产品。3.成熟期（2006-2018年）：并购加速市场洗牌，加大广告投入。2007年，飞科并购5家同行业公司，结束了中国剃须刀行业低、小、散的竞争格局，并开始在各大卫视进行高密度、大范围的品牌曝光，给消费者群体留下深刻产品印象。2009年飞科剃须刀实现国内电动剃须刀行业销量、销额双冠。2016年，飞科电器在上交所上市。4.改革期（2019至今年）：品牌升级与渠道改革赋予飞科新生命力。2019年至今，飞科探索品牌升级和线下渠道“直供化”改革，搭建线上平台矩阵，全面尝试直播、KOL主播带货，公司焕发新的生命力。公司股权结构集中，决策效率高。创始人兼董事长李丐腾先生带领公司从地方性制造企业一步步成长为如今的国产个护家电龙头，承担引领公司战略方向的核心作用，为公司实控人。截至2022Q3，李丐腾先生直接持股9.0%，间接持股79.4%，合计持有88.4%的股份。电动剃须刀为营收主要来源，毛利率高于其他业务。2022H1公司电动剃须刀业务营收为16.3亿元，占总收入比例为72.0%；电吹风业务营收为2.4亿元，占比约为10.7%，两者合计超80%，其余品类包括电动理发器、毛球修剪器等，占比较小。毛利率方面，近两年公司各业务在产品结构改善下毛利率均有明显提升，而电动剃须刀毛利率显著高于其他分业务，2022H1达58.3%。品牌升级和渠道改革初见成效，飞科电器营收于2020Q1触底反弹。飞科电器营收因需求放缓以及品牌形象老化自2018Q4开始出现七个季度同比负增长并在2020Q1受影响创阶段新低，单季度营收仅为7.13亿元。经过渠道“直供”改革与品牌升级后，2020Q3开始公司营收增速转正并在2021年和2022年延续，截至2022Q3营收同比增速已9个季度为正，其中2022Q1-Q3公司营收/净利润分别同比+30%/+51%，改革成效显著。2020/21年销售费用增长和原材料涨价，公司净利率承压，2022Q1-3已有所缓解。2020/21年公司大力发展自营电商，搭建线上运营团队，同时在内容社交平台的宣传推广力度加大，导致广告促销费和人员费用增加，2021年/2022Q1-3销售费用率分别达19%/23%。我们预计随着电商平台自营化能力的逐步累积，公司后续销售费用率有望稳定并改善，且更多高端新品的推出将带来净利润率的有效提升，公司2022Q1-3财报已有初步体现，净利率已从2021年的15.9%回升至2022年前三季度的20.0%。产品&品牌升级延续，渠道化繁为简成效初显品牌调性年轻化，产品结构持续升级公司电动剃须刀产品过去存在定位劣势，与行业均价存在价差。剃须刀作为公司的主营产品在过去采用下沉市场扩张的市场策略，品牌形象为“高性价比”和“经济耐用”，存在定位劣势。2020年前公司电动剃须刀产品均价在85-90元浮动，低于行业平均。根据魔镜市场情报，2020-2022年公司电动剃须刀产品均价分别为92.9/128.8/164.3元，均价提高趋势显著，与行业均价差距逐步缩小。公司加大研发投入，产品年轻化、智能化升级。自2018年以来，公司研发费用投入大幅提升，研发费用率从2018年1.3%提升至2021年3.3%。同时公司积极扩充研发团队规模，2021年研发人员数量达205人，公司根据同心多品类战略和产品规划将研发中心设置为个护电器、生活电器、美姿电器、口腔护理电器、厨房电器、健康电器等多个研发机构，进一步明确研发方向，细分研发功能，提升研发效率，在各品类精准开发满足消费者需求的创新新品。围绕年轻化定位推新，提高品牌调性。公司围绕“时尚、简约、科技”的产品设计理念，搭建多维产品创新矩阵，将产品创新95后化、00后化。2019-2021年飞科电动剃须刀经历了智能显示、自动感应、外形设计创新的产品升级路线。2020年公司推出首款200元以上产品（FS927智能剃须刀），采用自主研发的智能感应技术，刀网接触肌肤时能够感知肌肤表面微电荷进而自动启动，使用完毕自动休眠。2020年12月公司推出小星球FS200系列，凭借独特新颖的外表获得市场的积极反馈。2021年8月推出小飞蝶FS891系列，延续时尚化、年轻化品牌新定位。同年12月份推出星空剃须刀，融合自动感应、LED智能显示等技术，新增星空设计元素，定位200元以上价位。2022年9月推出FS988（星际银、星云蓝），采用高级航空铝材质，搭配精细拉丝工艺，定位500元左右价位。一系列迎合年轻消费者需求的新品推出正在改变公司过去在消费者心目中的品牌印象。渠道化繁为简全面整合，持续推进“C端化”改革撤销原有批发渠道，整合优化KA及区域分销渠道。2016年以前，批发经销商是公司重要的经销渠道，定位于小型超市、个体户、乡镇市场，但分销体系下的经销渠道对于创新和高端品类接受度较低，同时会出现窜货现象，对公司品牌形象造成负面影响。2018年起，公司围绕着“产品销售渠道化、市场管理区域化、营销管理精细化”的营销策略，将终端经销商细化为KA终端经商与区域分销商，分别对接一、二线大卖场以及三、四线地级市的商超渠道。2020年，批发渠道在经历了从全国批发调整为省区批发后，公司为避免渠道销售干扰，完全撤销原有的批发渠道。1）KA终端销售渠道：公司将永辉超市等KA卖场实现直供销售模式，将原有经销商逐步转换为运营服务商。基于其高效率的数据反馈和便于管理的特性，渠道毛利空间进一步提高。同时，公司还优化了运营服务商的管理考核方式，按终端零售额对运营服务商和营销人员进行考核，这一举措充分调动了运营服务商的积极性。2）区域分销渠道：公司将全国划分为东南西北中五个大区进行扁平化管理，进一步加强区域卖场分销体系建设。在地级市的市区范围内，采用以经销商直配为主的模式，对超市、电器店、便利店等网点进行扫街式覆盖；在县城，采用以分销商为主的模式进行下沉式拓展，覆盖当地中小型超市、夫妻店为主的销售终端。推进线上“C端化”的改革，大力发展自营电商。飞科目前已设立15家电商平台运营子公司，并在淘宝/天猫商城、京东商城、拼多多、苏宁易购等电商平台开设自营官方旗舰店。同时公司积极布局抖音、快手、小红书、微博、B站等具有内容社交属性的直播电商平台。随着线上营销“C端化”的不断推进，公司有效地优化了产品销售结构，提升消费者数据和需求的分析能力，为消费者提供更精准、更好的消费体验。目前公司线上、线下收入比重维持在60%和40%。根据公司公告，2021年直销收入占比大幅提升，经销商数量在2019年达到峰值后开始下降，2021年公司经销商数量同比减少12.42%。信息化建设助力渠道营销改革。为配合渠道及营销改革，公司上线飞科直供分销系统，有效加强了公司对线下渠道的管控能力和数据获取能力；重新开发了OMS订单管理系统，大幅提升公司订单处理能力；此外公司开发了电动牙刷、健康秤等APP，助力产品智能化升级，同时，对集采系统、SRM系统、仓库管理系统、防窜货系统、售后管理系统、飞科体验店系统及飞科商城系统等进行优化升级，支撑各部门业务的快速开展，为公司营销模式创新创造良好条件，有效地利用数字化和信息化建设提升业务管理能力。拥抱新兴红利，情感营销打造节日爆款随着短视频行业的发展，新兴渠道或成为个护行业增量市场。个护小家电是围绕个人经济出发的品质小家电，由于其品类新潮、客单价低等特点相对于传统大家电消费者更易被种草。根据奥维云网，2022Q1个护小家电三品类（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀）新兴渠道（含抖音、快手、拼多多）在整体线上渠道中零售额占比15%左右（其中电动剃须刀新兴渠道零售量占比为22%），抖音渠道品牌数量目前已经达到传统线上渠道的40%左右。2021年年底布局抖音渠道，品牌自营直播有利于沉淀品牌资产。飞科早期营销策略以电视栏目冠名的方式进行硬广投放。2020年首度试水直播带货，并于当年双十一通过头部主播辛巴在快手平台直播带货；根据快手战报显示飞科剃须刀1分钟卖出超20万件，共销售46万件，单品/店铺的交易指数均位列剃须刀类目第一名。2021年底开始，飞科开始布局抖音直播，主要通过自营直播团队进行营销。根据飞瓜数据，飞科品牌自播占比约为80%，有利于公司沉淀品牌资产。以节日为抓手，结合促销活动打造爆款。公司通过在特殊节日时点（情人节/520/父亲节）推出限定礼盒套装进行情感营销，如在七夕推出电动剃须刀七夕限定礼盒/幻彩日出电动牙刷礼盒，其当月（2022年7月）抖音渠道销售表现亮眼，销售额/销量分别达到1.5亿元/77.6万台。从季度数据来看，在特殊节日加持下的2022Q2/Q3销售表现优于2022Q1，根据蝉妈妈数据，公司抖音渠道销售额分别达2.2亿/2.1亿元，销量分别达104.2万/108.9万台。女性客户成消费者主力军，年龄以18-40岁居多。根据飞瓜数据，飞科品牌抖音自播的观众画像性别分布中，女性占比较高，为近60%。飞科品牌抖音消费者女性占比为近63.5%，女性用户成为品牌消费主力。从年龄结构来看，飞科品牌抖音自播的观看用户中18-40岁年龄段居多，18-23/24-30/31-40年龄段占比分别为18.68%/31.22%/31.37%，而消费者用户中24-40岁占比较大，24-30/31-40年龄段占比分别为27.82%/34.63%。消费者地域分布主要集中在沿海省份，一、二线城市占比较高。精细化运营承接流量，打造爆品。公司在2021年10月正式推出小飞碟产品，根据抖音官方报道，在“小飞碟”爆火前，飞科抖音电商运营团队便通过观测产品与消费者的互动数据，通过消费者而不是品牌方自身发掘“小飞碟”成为爆品的潜质。在确定小飞碟为主推产品后，飞科将小飞碟的营销拆解为“冷启动”、“爆发期”、“稳定期”三阶段。1.冷启动期：公司根据后台数据用户画像分析，注意到小飞碟主要吸引有送礼需求的年轻女性用户，由此飞科通过优化产品包装、定制化内容，契合该群体所需，在品牌自营直播间实现了流量蓄水。2.爆发期：飞科通过抖音营销工具筛选出适合自身的内容种草达人和带货达人，深入多个圈层，扩大品牌声量。飞科将达人带货视频剪辑发布于品牌账号，有效实现了破圈。另外在达人和自播的基础上飞科还参加“抖音超级新品”活动，借势平台级资源扶持，实现流量跃迁。根据巨量数据，小飞碟上市后单月抖音GMV突破1600万。未来看点一：电动剃须刀便携式渗透提升+产品持续升级，量价齐升趋势有望延续行业概况：“价”增逻辑延续，便携式“第二把刀”或带来“量”增新空间目前电动剃须刀行业增长动能主要来源于“价”的提升。根据奥维云网，2022Q1-3电动剃须刀品类传统线上平台（不包括抖音等新兴兴趣电商）销售额/销售量分别为49亿元/2607万个，分别同比-10.1%/-11.9%。根据魔镜市场情报，2022年电动剃须刀品类淘系线上平台销售额/销售量分别同比-2.9%/-10.8%，销售额同比降幅小于销售量同比降幅，主要系由于在电动剃须刀高端化趋势下，产品均价的提升所致（2022年淘系均价为180元/只，对应2019-2022年CAGR为14%）。电动剃须刀市场目前呈现双龙头格局。电动剃须刀行业中主要竞争者为飞科和飞利浦，根据魔镜市场情报，截至2022年1-10月，两者在淘系市场份额（按销额口径计算）分别为32.7%/27.8%。从趋势来看，飞科自2017年开始在淘系市场份额略有下降，但从2020年起逐年提高；而飞利浦的淘系市场份额自2017年有所下降。飞科与飞利浦在品牌定位和价格覆盖方面存在一些差异，飞利浦/飞科的淘系平台销售均价分别为344.6/163.8元。传统“第一把刀”市场或已饱和，年更新需求约为1.22亿只。根据第七次全国人口普查数据，2020年中国总人口为14.4亿人，其中15-64岁人口占比68.55%，男性人口占比51.24%，因此，中国电动剃须刀主要客户群体人口总数约为5亿人。按照中性假设，中国市场电动剃须刀渗透率60%（2022年中国城镇化率为65.2%），产品更换频率2.5年（建议更换周期为2-3年），我们预计中国电动剃须刀市场年需求约为1.22亿台。根据飞科电器2020年年度报告，飞科电动剃须刀销售量5,656万只，并参考中怡康数据（飞科2020年线上/线下市场零售量占比分别为43.79%/44.45%），可以推算出2020年国内市场电动剃须刀总出货量约为1.28亿只，与上述仅考虑更新需求的市场规模测算相近。便捷化趋势已至，“第二把刀”增量可期。随着便捷化去世的到来，应用于旅行与商旅出差等场景的便携式剃须刀正逐渐兴起，并在电动剃须刀销售额中占比不断增加，截至2022年底市场份额已达23.9%，有望为传统电动剃须刀的存量市场带来成长属性。根据奥维云网数据显示，2021年线上便携式剃须刀销售额为3.6亿元，同比大幅增长192.5%，均价119元。2022年618购物节期间，便携式电动剃须刀表现亮眼，销售额达到0.56亿元，同比增长215%，机型数量也从2021年同期的30种上升到2022年的82种。便携式电动剃须刀根据产品形态划分，分为直桶式、卡片式、椭圆式三种。直桶式电动剃须刀以须眉、素士为代表，多为单刀头涡轮旋转式电动剃须刀，机身长度在5-12cm之间,大小与口红相当；卡片式电动剃须刀以松下、米家、博朗为代表，其中单浮动刀头卡片剃须刀厚度仅为12cm，双刀头卡片剃须刀厚度为15cm，外形更加轻薄；椭圆式电动剃须刀以飞科为代表，弧面双环刀网设计，外形潮流、创新，仅一只手掌大小，方便出差和旅游携带。便携式“第二把刀”市场存在巨量市场空间。因便捷式剃须刀销量于2020年才开始放量且主要聚焦于线上渠道，我们用2020-2022年线上销售额除以均价得出三年线上销量，粗略估算保有量约为1000万台，对应5亿的男性目标群体，保有率仅为2%。以保有率上升至20%，均价提升至约150元，便携式剃须刀潜在的市场空间增量约为150亿元（对应约1亿只的销售量），增量空间广阔。推新卖贵下产品结构持续调整，毛利中枢有望上行电动剃须刀产品价增逻辑带来公司营收与毛利率双双提升，品牌升级正当时。营收方面，公司电动剃须刀自2018年以来连续三年下滑，2021年迎来反弹，该年电动剃须刀营收为27.8亿元，同比增长20.9%。营收改善主要系公司在2021年推出了感应式“星空剃须刀”、便携式“太空小飞碟剃须刀”等产品，备受市场好评，同时公司利用副品牌博锐承接原飞科的大众产品市场（80元以下定位极致性价比），进而促使产品销售结构发生显著变化，中高端剃须刀新品销售占比迅速提升，2021年中高端剃须刀新品销售占比20.32%，产品销售均价较2020年提升25.2%。从销售量来看，公司电动剃须刀销售量于2018年达到顶点随后回落，近5年来维持在5500万只水平左右。受益于品牌升级，截至2022Q1公司边际毛利率已达到54%，较此前低位2020Q4的37%提升了17pcts。飞科剃须刀产品力较强，提价逻辑顺畅。我们通过对比飞科FS966与飞利浦S3103/06两款同价位299元的产品可发现，飞科剃须刀产品性价比更高。在产品外观设计上，飞科FS966采用太空星环设计元素，比飞利浦S3103/06更加年轻有个性，符合年轻消费者审美。此外在续航时间、清洁方式、智能功能、充电接口方便性上，飞科FS966全面胜出飞利浦S3103/06，故在同一价位上，飞科剃须刀为更优选择。得益于推新卖贵，公司销售结构价格中枢大幅上行、销售均价大幅提升。2020年以来，公司价格在50-100元区间的产品销售额占比大幅下降，从2020Q1的近60%下降至2022Q4的6.4%。同时公司价格超200元的产品销售额占比大幅提升，从2020年前的不超10%提高至2022Q4的68.1%，其中价格在200~250/250~300/>300元区间的产品销售额占比分别为30.1%/22.0%/16.1%。未来看点二：高速电吹风&电动牙刷造第二极增长电吹风业务：抖音渠道增效明显，高速吹风机成未来之趋抖音渠道系个护小家电新增量，吹风机增长较为迅速。根据奥维云网数据显示，2020-2022年个护小家电传统线上零售额分别为201亿/194亿/177亿元，其中2021/2022年分别同比-3.5%/-8.7%。此外，2022年抖音零售额为30亿元，占线上总销售额的14.5%，表现亮眼。2022年电吹风/电动牙刷线上零售额分别为69.7亿/53.5亿元，同比+29.7%/-20.2%，电吹风销售呈增长趋势，而电动牙刷线上渠道及传统线上渠道销售均同比下降，表现较疲软。传统线上渠道保持稳定，抖音渠道逐步绽放优势。根据奥维云网，个护小电的传统渠道品牌数量仍占比过半，2022M1-9传统渠道及抖音传统渠道重合品牌共计383个。电吹风传统线上渠道品牌数同样保持较高水平，抖音渠道自2022M1-9品牌数量从52个增至109个，实现翻倍增长。2022年电吹风的线上销售抖音及专业电商销售平分秋色，其零售额分别占比42.8%/45.7%。2022M1-5电吹风抖音渠道销售表现平平，于2022M6触底反弹迅速增长，由2022M1的0.3亿元增至2022M8的1亿元，抖音渠道短视频引流及直播带货的新兴在线销售模式绽放光彩。品牌卖点多重突破，高速电吹风前景辽阔。根据奥维云网的数据显示，相较于2021M1-9，2022M1-9电吹风市场技术卖点主要在高速机型/马达下置/负离子三方面，2022M1-9含有该类技术卖点的品牌分别占比52.1%/49.9%/88.1%，高速机型与马达下置同比增速超过10pcts，各品牌布局高速吹风机市场。自2016年戴森推出全新技术的高速吹风机以来，吹风机市场就产生了高速吹风机与普通吹风机两种类型。普通吹风机采用串激马达，也称之为有刷电机。由于有刷电机转速较慢，普通吹风机转速维持在2万转/分钟以下，为了满足快速干发需求，普通吹风机依赖电热丝发热，热浪烘干头发常常使头发受损。随着电机技术的不断提升，高速吹风机采用高速无刷马达，其转速可以达到10万转/分钟，不依赖高温干发，实现护发效果优化。高速吹风机销额增长亮眼。根据奥维云网，与2021H1相比，2022H1高速吹风机整体销售持续增长。2022年初增长态势亮眼，2022M1高速吹风机零售额为1355万元，同比+122.8%。2022M1-5高速吹风机销售增长经历高位下降后又缓步上升的趋势，2022M6零售回落，同比-34%。同时，2022M1-9高速吹风机产品均价持续下跌，由2022M1的1491元/台下降至2022M9的865元/台，均价跌破1000元/台。与2020/2021年同期相比，2022M1-9首次新增500元以下的机型，占总吹风机销售量的比例为1.8%，2000元以上机型占比大幅下降，由2020M1-9的93.6%跌至2022M1-9的54.9%，2022年高价位机型逐步转移中高价位，500-1000元机型的销额占比从2020M1-9的2.8%上升至2022M1-9的37.7%，均价下降趋势明显，高速吹风机价格战竞争激烈。2022H2电吹风销售缓慢增长，产品均价有逐步提高之势。根据魔镜市场情报，飞科电吹风淘系平台22H1销售额较低迷。但22H2销售额同比有所回升，22M8/M9/M10/M11销售额同比增速分别为+21%/18%/29%/13%。自22M6销售额逐步恢复增长态势后，产品均价随之提高，产品意欲高端化线路战略有所展现。电吹风推新节奏稳健，2023年高速吹风机有望推出。公司在2022年电吹风品类推出了3大类型，价格覆盖了低于200元/200-300元/高于300元三个区间，以满足不同消费者的需求。公司于2022年8月推出FH6310时光隧道系列，该产品外观采用时光隧道设计，具备负离子功能和双重防过热保护，还提供可360°旋转防烫集风风嘴，角度不受限，加强防烫保护，定价为259元。在2022年10月，公司推出FH6368柔风负离子恒温吹风机，该产品可智能旋转温度调节，采取热量均衡技术，可进行多档位风速调节，同时还采用双层内外滤网设计，防止头发吸入风口，最大噪音小于60dB(A)，定价为369元。在2022年12月，公司推出FH6358小方塔系列，该产品小巧便携，含一键冷风功能，可选两档风力，健康柔风模式，针对中性/正常发质，定价169元。公司有望在2023年推出高速吹风机产品，并将剃须刀升级经验应用于电吹风品类，从而深度受益于行业“高速化”趋势红利。电动牙刷业务：市场份额增量空间广阔电动牙刷：虽增速渐缓，但反弹潜力仍在。根据华经产业研究院，2016-2019年为电动牙刷市场快速增长时期，而2020/2021年电动牙刷销量开启负增长时代，分别同比-10.4%/-14.6%。由于各品牌产品同质化情况严重，产品缺乏创新力，潜在消费用户拉新存在困难。但中国口腔患者人数逐年提升，2019年中国人较为严重的两个牙齿问题：牙龈出血/口气异味分别占比57%/52%，口腔患者人数已达7亿人，消费者口腔健康管理意识有待提高，电动牙刷消费空间尚存。推出儿童电动牙刷，抢占低龄消费者市场。在2022年，公司推出的飞科电动牙刷共3大类型，包括2类声波震动牙刷及1类儿童牙刷。其中，FT7105幻彩日出系列采用减震结构设计，支持无线感应充电，并且具有智能计时功能，保证刷牙时长，带有防翻滚设计，确保刷毛朝上，保持牙刷干净状态，定价为169元。FT7205智感尊尚系列具备智能压力感应，及时提醒刷牙力度过大的用户，保护敏感牙面，附带App智能分析，可提示刷头更换时间，提供刷牙指导等，含模拟记忆功能，可自动对应上一次刷牙模式，无需手动调节，方便用户长时间轻便使用，定价为245元。FT7110儿童牙刷采用萌趣小蛋壳造型，加强儿童刷牙趣味性，可智能科学计时，间隔30秒将提醒孩子更换刷牙区域，培养健康刷牙好习惯，另外配备刷杯，采用FDA认证的食品级材料，防尘洗漱一体式，有效隔离外部细菌，定价为299元。盈利预测收入端来看，目前飞科电器核心品类系电动剃须刀和电吹风，近几年两者合计营收占比均超过80%。在公司持续推行品牌升级战略叠加个护小家电市场趋于饱和，未来公司产品出货量或将维持稳中向好的趋势，公司的增长之路主要体现为产品结构改善下的价增逻辑。总体来看，我们预计公司2022-2024年营业收入分别为46.3亿/57.5亿/68.8亿元，同比+16%/+24%/+20%，综合毛利率分别为53.3%