休闲食品-巧克力-春节情人节方案

2013年休闲品类

春节情人节促销方案休闲品类行销部（2012年10月24日）第一部分背景及目的行业市场表现

消费者洞察

过往活动分析

整体活动策略第二部分活动方案

活动框架介绍

主视觉及POSM

大卖场、大型

超市渠道活动

电商渠道活动第三部分预算及总控

整体费用预算团队稽核方案

执行管理项目总控表报告导入-汇报的逻辑销售额销售量巧克力行业市场表现春节、情人节是巧克力销售的最高峰时期。春节2月14日

春节2月3日

春节1月23日

尼尔森监测全范围巧克力销售趋势–月度巧克力行业市场表现行业分渠道销售额占比购物者在店内看到什么春节、情人节活动目标渠道是大卖场、大型超市及电子商务。

大卖场销售占比整体44%左右，是

巧克力最重要的销售渠道。情人节是电商渠道中关注度最高的节日。春节主推礼盒及家庭装，情人节主推表达爱意的礼盒产品。单位或个人团购也是需重点关注的春节商机。促销以赠送为核心，春节赠品以喜庆、家庭实用为主，情人节赠品采用可爱毛绒公仔。春节情人节春节、情人节消费者洞察人们会购买年货、家庭聚会、探亲访友。商务送礼（一人送多客户），单位发福利。情人节一年中所有相爱的表达爱的时刻。男生会给女生赠送礼物……家庭装满足家庭聚会、探访亲友、单位发放。大礼盒满足商务送礼及拜访长辈。购买年货主要人群：30-45岁家庭女性。她们注重实惠，实用，易被节日随波逐流。商务送礼主要人群：30-45岁职业女/男性。他们关注包装体面、档次及品牌知名度。心型或表达爱意的礼盒是借物传情的首选。主要购买人群：18-35岁年轻男性主要收礼人群：18-30岁年轻女性男希望礼物有心意或话题，不费太多精力。女希望收货惊喜，此刻多是小女生心里。

2012年春节活动销售数据分析除夕周日

从春节前两周开始，销售呈迅速增长趋势，过初一后销售回落。门店POS机销量赠品及促销人员集中在春节前两周投入。

过往春节、情人节自身及竞品活动分析缺点：相比竞品陈列形式单一，实际执行中，多

数不使用“堆头插卡”或“堆头围挡”。改进：总部制作整体立体堆头，大区负责安装。优点：赠品喜庆很受喜欢，产品与赠品直接包装

方便售卖；缺点：赠品售点分配不集中，影响达成效果；改进：赠品聚焦在活动执行力强，

且有市场基础

的门店使用。主题陈列借鉴：总部制作整体立体地堆（春节情人节共堆）、赠品集中高效售点使用、

开发情人节促销礼盒产品。买赠促销主题堆头：“传情达礼，唯有德芙”为主题，

春节及情人节共堆。终端买赠：“真爱”心型礼盒绑“戒指杯”。德芙（竞品）西北、西南、华北核心区域投放线上造势，助威线下销量;户外广告网络互动平台网络照片及浓情故事征集网络浓情微电影征集线上炒作，传播浓情概念终端促销全国800家门店，300家VIP形象店，引爆活动高潮，实现销售达成;电商促销大礼包促销等提升销售折扣促销2013年春节、情人节整体活动策略浓情一刻第一部分背景及目的行业市场表现

过往活动分析竞品活动分析

整体传播策略第二部分活动方案

活动框架介绍

主视觉及POSM

大卖场、大型

超市渠道活动

电商渠道活动第三部分预算及总控

整体费用预算团队稽核方案

执行管理项目总控表报告导入-汇报的逻辑2013年春节情人节线下活动概述“浓情一刻，暖意融冬”活动时间现代渠道

电子商务目标活动门店：800家大卖场/大超市活动形式：1、13年1月14日-2月14日浓情一刻第二轮主题地堆陈列2、13年1月26日-2月9日买赠主要时段主推产品：礼盒+家庭装主视觉销售渠道：淘宝旗舰店、中粮我买网，主推产品：礼盒活动形式：圣诞大礼包的折扣促销礼包促销抽奖活动坎级买赠绑赠装团购政策主题陈列节日装产品折扣促销促销方式对销售的影响力促销员效果促销员主动购物者主动与促销员有接触与促销员无接触购买66%购买76%购买：69%74%26%购买：45%店内机会购物者在店内看到什么看到促销信息/活动与促销员接触过看过特别的展示区看过店内的宣传品看到店内的体验活动参加过店内的体验活动您是否…?是的店内机会：62%1、买赠是可直接参与，关注最高，最易被吸引的方式2、陈列对于吸引消费者眼球至关重要。3、宣传品投放是次于陈列的有效吸引消费者方式。4、消费者可参与的互动性游戏，也是提升影响力方式②①

③④2013年CNY主视觉及主推产品主视觉主推产品活动主题:浓情一刻，暖意融冬300g珍爱礼盒418g礼盒648g密码礼盒99G情缘880g太妃糖160G果仁蛋春节情人节其它尼尔森排名靠前产品策略主推产品POSM形象设计延展(画面待更新）节日装饰吊牌立体整体地堆礼盒封套礼品袋透明袋拉花货架插卡说明：地堆配件、货架插卡、装饰吊牌、产品封套、礼品袋、透明包装袋及拉花由总部制作统一。示意示意示意示意大卖场/大型超市主题陈列绑赠装节日纪念版产品折扣促销抽奖活动买赠活动团购奖励政策CNY活动时期：1月14日-2月14日电商渠道折扣促销大礼包促销CNY渠道促销活动内容CNY促销活动门店选择活动地点：现代渠道优质门店，全国80个城市、700-900家门店；选择标准：（每项目均是必备项）-城市选择：1、有经销商覆盖的城市；2、有公司业务人员可直接维护售点的城市。-门店选择：1、销量领先原则，门店在此区域销量排名靠前的；2、2000平米以上，有长期导购或临时促销人员派驻的；

3、有独立地堆且地堆在糖果区或卖场中厅的。

说明：在圣诞堆头上更换“头卡“、”围挡”、“照片”（总部下发以上更换的配件）主题陈列整体地堆普通地堆投放：中心及一线城市，2平米以上独立地堆门店；制作：总部统一制作配件（头卡、围档、照片插卡），大区在圣诞地堆基础上替换新画面；投放：除使用总部统一下发的地堆，其它有堆头陈列门店；制作：总部下发文件，大区制作；形式：春节、情人节共堆。产品陈列：2月9日前春节礼盒占2/3,情人节礼盒占1/3;2月9日后情人节礼盒占2/3。

2平米立体头卡地堆

2平米平面头卡地堆绑赠装及节日纪念版产品绑赠装节日纪念版产品执行形式：下发赠品及包装盒，区域终端包装；上市时间：2013年2月1日-2013年2月15日；产品卖点：巧克力熊是你“浓醇爱”的传递天使。+

节日装果仁蛋执行形式：工厂直接热封；上市时间：2012年12月-2013年1月；产品卖点：节日回馈，更实惠。榛心榛子浆夹心巧克力+优势：无需促销人员，完成前期陈列，即可执行的买赠活动。折扣促销及抽奖互动活动折扣促销互动抽奖活动强调：2012年11月1日-2013年1月10日

此产品在终端必须维持原价销售。【活动时间】：2013年1月10日--2月10日【活动形式】：

880G太妃糖8折售价：52.6元（建议零售价：65.8元）

说明：特价期间要求上海报，并贴爆炸贴.

（因608G珍爱产能不足，不再支持折扣促销）【活动说明】：

特价产品不得参与本店其它同期活动。目的：前期炒作节日气氛，通过互动游戏吸引人流。区域：西安、成都、重庆、青岛、乌鲁木齐、济南时间：2013年1月14日-1月27日位置：主题堆头旁活动形式：购买金帝产品即可获得抽奖机会；消费者按下“LED立式抽奖牌”中间按钮，LED灯闪烁

及音乐烘托气氛。几秒钟后闪烁灯光停止，转盘会显示

中奖信息。设置新年浓情奖（奖项比例5%）及新年好运奖（奖项比

例20%），奖品分别为300g珍爱礼盒和珍爱金帝相框。活动门店数：100家买赠促销日常装买赠散装买赠凡购买金帝及美滋滋礼盒及家庭装产品，达到指定坎级，即可获赠相应礼品：满58元送“迷你款相框冰箱贴”一个；满88元送“暖手宝”或“珍爱相框”一个；赠品时间：2013年2月1日-9日赠送方式：产品与赠品用透明袋直接包装；

消费者凭小票参与兑奖。凡购买美滋滋&金帝下脆心、小排、果仁蛋、充气、榛仁夹心等散装，可获赠相应礼品：满38元送“春节扎口福袋”一个

（促销员可提前包装好）；满68元送“春节糖果罐”一个；赠品时间：2013年1月10日-2月10日赠送方式：直接用赠品包装等金额散装产品。吉祥糖果罐扎口福袋喜庆暖手宝珍爱相框团购奖励政策针对最终客户团购政策：Addyourtitleinhere1、团购活动时间：2013年1月1日-2013年2月10日2、团购优惠坎级：

一次性购买金帝（含美滋滋）产品金额，满1000元-5000元,反5%购物卡，满5000元以上,反7%购物卡

九折以下特价产品不计返利；“团购”不得与“买赠促销”并行。

团购费用计入各大区费用，总部不承担此费用！3、团购活动宣传：

卖场主货架、端架、主题堆头上张贴团购信息告知的POP；

大卖场/大型超市主题陈列绑赠装节日纪念版产品折扣促销抽奖活动买赠活动团购奖励政策CNY活动时期：1月14日-2月14日电商渠道折扣促销大礼包促销CNY渠道促销活动内容情人节档期活动机会：2013年情人节与春节重叠，很多情侣无法共度节日，会选择邮寄礼物方式，表达爱情。活动内容：-大礼包产品：“99G情缘”+绒毛小熊

“405G果仁蛋”+“200G美滋滋”+花生+绒毛小熊-折扣促销：大礼包6折促销举例：+

=标价69.56折出售：45元危机：2013年情人节前期为春节假期，快递会歇业，对网络销售造成物流障碍，影响活动开展。活动档期：1月15日-2月1日活动渠道：中粮我买网、淘宝旗舰店、猫扑网等第一部分背景及目的行业市场表现

过往活动分析竞品活动分析

整体传播策略第二部分活动方案

活动框架介绍

主视觉及POSM

大卖场、大型

超市渠道活动

电商渠道活动第三部分预算及总控

整体费用预算团队稽核方案

执行管理项目总控表报告导入-汇报的逻辑

2013年CNY档期挑战（1、2月份公司出库）2.05亿达成全年20%达成全年销量24%春节情人节活动预算费用明细采购价格（含税，单位：元，包装:最小单位）采购数量预测明细（单位：万）最终采购数量（单位：万）采购费用（含17%税，单位：万元）单点用量测算(单位:个)单点使用量(单位:个)使用店数(单位:个)总量测算(单位:万个)物料制作装饰货架插卡0.312*1.5节=18个188001.4420.6整体堆头100

18000.080.088LED立式抽奖牌350

11000.010.013.5装饰吊牌1.212*3节=36个368002.8833.6二次包装品牌透明包装袋0.3230*15天=450450800363611.52品牌拉花0.3150*15天=750750800606018.6品牌小礼品袋1.825*15天=375375800303054情人节礼盒包装1.515*15天=225225800181827产品抽奖奖品300G礼盒232*15天=30301000.30.36.9费用合计133.72赠品费用常规赠品58元坎级赠品530*15天=450450800363618088元坎级赠品818*15天=27027080021.621168情人节礼盒小熊3.515*15天=225225800181863电商赠品8

18散装赠品春节扎口福袋0.5

136.5春节吉祥糖果罐5.2

1262.4抽奖奖品珍爱相框510*15天=1501501001.51.57.5费用合计495.4费用总计（万元）629.12春节情人节活动赠品预算方法门店2012年1月POS机销售1月9日-22日销售（单位：元）1月整体销售（单位：元）活动档期销售占比西安华润莲湖294999.09359039.1182.16%乌市好家乡青年店207723.6252817.3882.16%华北维客系统12368319050564.92%平均活动档期销售占比正月百分比76.42%大区2012年1月休闲长期导购门店销售统计2012年1月休闲长期导购门店POS机销售统计长期导购门店数2012年1月实际销售额活动档期销售额(76%)活动档期单店单天销售额长期导购门店数2012年1月实际销售额活动档期销售额(76%)活动档期单店单天销售额东北区511272267966923.21354.232121144.7692070.0183288.21华北区117394082629950281828.47912886054.72193401.51721.67华东区1751134909686253133520.54644254982.53233786.73609.14华南2711195467290855512394.72715190722.73944949.33968.76华中大区124664392150493802908.63452133669.41621588.82573.95京津冀189996824875758682863.1410456145724267074.72930.68上海62245862818685582152.7221728131.45553379.91882.24西北区70476847636240423698.0014916374696444.243553.29西南区109968840673631884825.16

合计116862044541471538512883.6741221845652166026952878.41赠品设置：现春节活动期间赠品产生销售额接近4000元(比去年提升38%左右）。活动档期销售占比正月76%活动档期销售平均单店单天：2880元左右稽核方式及稽核表活动执行（50分）陈列（40分）促销员（10分）加分项（5分）合计是否有文字性质活动告知（10分）活动产品是否符合【活动产品名称见下图】（10分）活动内容是否符合【可见产品捆绑买赠也可】（20分）是否有二

次包装（10分）堆头或端架（二选一，30分）货架（10分）促销员是否在岗（10分）【以促销员排班表规定的在岗时间为准】宣传推广（5分）堆头形式若无堆头陈列，则考核端架是否使用货架插卡（10分)是否使用装饰吊牌（10分）是否有店内教师节主题金帝展架使用（3分）售点内外是否有其他宣传形式【广播、视频、形象发布、海报等均可】（2分）如果是整体堆头（30分）如果是普通堆头（20分）如果是混合堆（10分）如果是独立端架（30分）如果是混合端架（20分）

方案中的活动产品至少有其一才得10分；否则0活动内容：1.满58元：赠迷你冰箱贴

2.满88元：赠暖手宝

二次包装：透明包装袋拉花或小礼品袋有其一即得10分；否则0

请总部行销执行部在活动开展前提供准确的导购员排班表易拉宝X展架不严格要求必须为CNY主题

活动门店选择标准：-城市选择：1、有经销商覆盖的城市；2、公司业务人员可直接维护售点的城市。。-门店选择：1、销量领先原则，门店在此区域销量排名靠前的；2、2000平米以上，有长期导购或临时促销人员派驻的；3、有独立地堆且地堆在糖果区或卖场中厅的。

稽核方式：活动前一周大区上报最终版活动门店，由市场管理部安排稽核*物料、陈列、赠品含审批、打样、比价、制作、运输时间春节情人节活动时间推进表阶段事项牵头部门协同部门10月-W310月-W411月-W111月-W211月-W311月-W412月-W112月-W212月-W312月-W41月-W11月-W21月-W31月-W42月-W12月-W22月-W32月-W4活动准备主视觉市场部休闲行销

陈列形式市场部休闲行销/行销执行

物料设计市场部休闲行销/行销执行

方案及预算跨品类休闲行销

物料打样与招标休闲行销行销执行

手册下发&宣导休闲行销大区行销

活动运作物料制作及运输休闲行销行销执行

赠品储备及运输休闲行销大区/行销执行

确认活动门店大区行销区域销售

活动进场及摆放区域销售大区行销

导购招募及培训大区行销大区行销

活动执行执行公司区域销售

活动稽核市场稽核部

活动收尾活动回顾休闲行销大区行销

费用核销及转移休闲行销大区行销

序列项目内容责任部门及责任人执行要点必须完成时间1大区版CNY方案下发城市群大区品类行销保证到达每人12年11月15日前2制定具体活动及费用预算，并将预算分配到各省区及城市大区品类行销参考去年同期12年11月31日前4经销