优秀服务品牌策略方案课件

案例：“中欧”：一个世界级商学院品牌是这样炼成的

谁会成为中国教育界的第一国际品牌？

答案可能是清华，也可能是北大，但更可能是一家成立不过10年的独立商学院——中欧国际工商学院！根据国际MBA排名的权威媒体——英国《金融时报》的最新排名，中欧MBA课程位居全球商学院百强的第53名、亚太第一；EMBA居全球第34名、亚太第三；高层经理短期培训课程位居全球第39名、亚太第一。1994年9月和10月，欧盟委员会副主席列昂·布里坦爵士和时任中国对外贸易经济合作部部长的吴仪，分别代表欧盟和中国政府签署了一份名为《中欧国际工商学院财务协议》的协议，决定由欧中双方共同投资，在中国创办一所世界一流的商学院——中欧国际工商学院。该协议还赋予中欧以其他国内商学院从未有过的独立权：它是具有有限责任的非营利性教育机构，享有充分的法人资格，具有在学术、财务、人事、外事等方面的决策自主权，能够执行所有财务、行政和契约活动。这样的规定，使中欧得以从一开始，就可以完全像公司那样运营。像公司那样运营回想中欧的10年发展之路，副教务长张维炯边感慨边暗自庆幸：“中欧定位的核心，就是要提供给学员一个对全球化环境的深刻认识和亲身感受，以便让他们无论是运作中国跨国企业的全球化经营，还是海外跨国公司的中国机构时，都能将全球化与中国特点密切结合起来。从根本上说，中欧的成功就得益于对这种定位的坚持与贯彻。相对于那些一开始很成功，但之后由于肆意扩张而消失的教育或培训项目，我们是幸运的。”对定位的坚持与贯彻为了真正体现“用户中心”，中欧采取了学生给教授打分的制度：如果学生打分优秀，中欧就千方百计继续或长期延聘；如果学生打分降至接近及格分，就与教授谈话，分析原因，改进讲堂内容和方法；如果学生打分不及格，立即就解聘，颇有名气的教授也不例外。据说，中欧的客座教授每年有25％~30％的淘汰率。以“用户”为中心案例：美国西南航空公司“西南航空的准时服务、低廉价格、先到先座等，都是‘地球上空中旅行最伟大的演出’。”“员工第一，顾客第二”“不只是一个工作，是一种传道”——西南航空的员工都是人人平等精神的传道者……他们的任务就是打开天空，让一般人都有机会从事他们所梦想的事……美国西南航空持续31年赢利的秘密

——尽最大努力兑现对客户的承诺三十年来，西南航空最为媒体与企业界人士称颂的是，它从初期仅有三架飞机的地方性小公司，发展至目前美国第五大航空公司的地位，总资产达四十亿美元，员工超过二万九千人。西南航空不仅击败了联合航空（United）与大陆航空（Continental）等两家短程航空市场中的劲敌，目前还进一步向Delta与USAir挑战。西南航空目前约有85%的航班飞行时间少于2小时，飞行距离少于750英里，其目的地多为不太拥挤的机场。这样做的好处是减少了机场使用费。此外，不提供饮食以降低成本也是其特色之一。所有机修包给专业机修公司；使用单一机型(全部采用波音737机型)，既体现了自己的市场定位，又节约了飞机维修费用；不设头等舱，视飞机为公共汽车，全部皮座椅，登机不对号入座，以满足乘客急于上机的心理，缩减等候乘客的误点率(其登机和下机时间只有20分钟)，明显提高了飞机的使用率。如此经营模式，使西南航空吸引了更多乘客，增加了航班次数，提高了飞机使用率，运营成本大大降低，最终使其有能力与竞争对手展开低价竞争。采取低票价、多班次的方式来增加旅客的载运量。有别于其他航空公司因为不同舱位票价不一，必须仰赖电脑程式协助设计，使公司航班收入最大化的订价策略，西南航空只有两种票价，一是不分头等或经济舱的一般票价，另一则为高峰时段的票价。西南还试图让同一州内的票价能够统一。另外，西南航空不划位，采先到先上制。登机前一小时开始报到，报到手续完成后，每位旅客会拿到一张可重复使用的塑胶登机证，上面只有1至137（737客机最大的载客量）的序号。然后乘客以每30人为一组，号码较小的旅客先登机。飞机迅速归航，利用邻近都会区较不拥塞的机场搭载旅客，皆提高了西南航空飞机在空中飞行的时数，进而得到可观的营业收入。另一方面，西南采用单一机型（737）提供服务，也大大降低了维修与训练的成本。案例：新加坡航空迈克尔•波特有个很有影响力的说法，就是差异化与成本领先是相互排斥的战略。而新航的成功彻底颠覆了这样的说法——新航成功的创造了“低成本高效益的卓越服务”。和许多以卓越服务而闻名于世的公司一样，新航显示出世界级服务型企业的一些特点：领导层的高度重视；以顾客为中心的员工和制度；以顾客为导向的文化。低成本高效益卓越服务严谨的服务设计和开发员工的全面发展全面创新低成本高效益理念战略协同效应支持新航“低成本高效益的卓越服务”的五大支柱低成本高效益的卓越服务团队概念基于业绩的报酬机制同事间压力注重整体的员工发展严格的服务设计全面创新战略协同牢固的利润意识保持飞行年限短的机群，樟宜机场、国家相关因素基础设施相关的多元化新航工程公司新航培训中心发展新加坡姑娘要求苛刻的乘客与最好的服务型公司对比广泛的反馈机制竞争情报，间谍航班、航班内调查、机组反馈高收益新航用以发展“低成本高效益的卓越服务”的自我强化的动态体系多年来新航一直精心培育和维护着“新加坡姑娘”这个影响力巨大的品牌。这个举世闻名的品牌就是公司周到、专业服务的具体体现。新航的每一则广告都在突出这一点：外表上，她们具有亚洲女性的天生丽质，苗条的身材特别适合特色鲜明的纱笼制服；性格方面，她们体现出亚洲的血统——天生的温婉、热心，待人温文尔雅。新航机舱服务三大特色看点1：空姐“时装秀”

在众多国家中，新加坡航空的空姐无疑是全球航空业辨识度最高的形象。被哈佛商学院赞为：“将优雅、殷勤和亲切的亚洲古韵在客舱内演绎为现实”。这些新航的空姐，有着一个可爱的英文称谓———SingaporeGirl，她们身着巴黎著名服装大师皮耶巴曼（PierreBalmain）设计、采用蜡染布料制作、美丽出众的纱笼制（saronkebaya），显得优雅而亲切。看点2：云中“饕餮宴”

为弥补航空餐的欠缺，新加坡航空早在1998年便集合了全球知名的厨师，组建起了“国际烹饪顾问团”，专为乘客精心烹制口味独特、令人垂涎的美味。TIPS：头等舱、莱佛士商务舱乘客均可在登机24小时之前预订“名厨有约”菜式。看点3：“充电”乐趣浓

新航率先安装了一套全互动语言学习项目，利用这一软件，你可以在飞行过程中通过该项目学习新语言，通过使用关键词和短语，提高实际语言运用能力，这样一来，当你到达了一个陌生的城市后，就不必依赖打手势以及其他复杂的肢体语言来交流了。新航的十大高飞法则1.清楚的承诺为客户提供高品质的服务就是最根本的目标，亦是公司的期望。2.不断的培训公司内部成立了四个培训中心，对机舱乘务，飞行操作，商业与管理发展提供广泛的培训课程。并且并非只有在经济稳定的时期才进行培训，即使是在低迷时期，新航也依然投资于培训。3.职业发展新航定期对员工进行绩效与潜力的评估，使公司能够在早期就识别出那些想要有所作为的员工，并给予他们每一个学习和成长的机会。4.内部沟通为使每个人都达成共识，新航各个部门出版一系列的通讯，并且每月都会在全公司范围出版一期杂志，使管理层与员工会定期对话，从而保持了流畅的沟通。5.一致的对外宣传“新航小姐”代表的是完美的服务。在公司的对外宣传中，她永远都在。新航的十大高飞法则6.与顾客保持紧密联系新航始终通过不懈的努力与顾客保持联系并快速响应，每季度公布一次“服务表现指标”，全公司都能看到。7.成为标准新航总在不断创新，并密切关注竞争对手的进步。新航密切关注一切有助于改进和提高的新途径，甚至是来自其他行业的经验并想办法将其应用于航空公司。8.改进、投资与创新从第一天起，新航就树立了卓著的名声——开创新之先锋，不断尝试、使其发生作用、全面贯彻。9.薪酬与表扬表现突出的员工不仅可以获得工资和职位的提升，新航还为那些在提供超级服务方面有突出表现的人颁发得最具声望奖。10.专业化、自豪与利益所有努力的结果就是形成一种企业文化:全员积极实践对公司的承诺、对顾客的承诺和不断进步的承诺。传播上的经典案例：把