山东省龙口项目策划提案

山东省龙口项目策划提案第一页，共151页。项目本体分析1项目地块处于什么样的区域环境下具有什么样的优劣势具有多少价值属性具有多大发展空间……第二页，共151页。一、城市印象经济区位优越优越的经济区位发达的产业体系稳定而强大的地方政府财政收入直逼国内一线城市的人均收入水平将对龙口市的城市开发建设和房地产业的发展形成强有力的支撑！龙口市位于环渤海经济区域内；龙口市拥有国家一级对外港口，港湾自然条件良好；根据《烟台市城市总体规划》，龙口市被定位为“市域副中心城市”、胶东经济龙头；已经形成了机械、家电、化工、纺织、轻工、建材等六大支柱产业；2009年龙口经济发展水平在山东省范围内名列前茅，在全国百强县位列11名。分项龙口市注释人口63.4万/GDP623亿元同比上涨14.8%人均GDP9.8万元/企业数量4393家/规模以上工业企业数量361家/人均收入水平20173元/地方财政收入29.1亿元同比上涨16.6%固定资产投资336亿元同比上涨27%城乡居民储蓄余额233.8亿元居烟台市各县区之首人均储蓄2.3万元/第三页，共151页。一、城市印象宜居环境稀缺

从气候条件来看，龙口市是沿海城市，地处渤海湾内，属温带季风型气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，气候宜人，年平均气温12℃左右，年平均降雨量600毫米左右，无霜期190多天。从自然环境资源来看，龙口市风景秀美，荣膺“中国优秀旅游城市”称号，拥有国家4A级旅游区--南山景区和之莱山自然保护区、丁氏故宅、徐公祠等旅游景点，并且正在规划建设东海旅游度假区。第四页，共151页。一、城市印象居民思想观念在经济蓬勃发展、居民贫富分化逐渐明显的形势下，当地居民阶层观念逐渐凸显，相应的将产生衣、食、住、行方面的区隔需求。在需求逐渐趋于层次化、多元化的形势下，文化底蕴较浓厚、易于接受新鲜事物民情风俗，隐藏着龙口房地产市场的创新空间！虽然是县级城市，但居民思想并不保守，易于接受外来新鲜事物。--紫荆香辉苑是”有地位、有权势“的人居住社区--过去南山路一带被称为富人居住区--现在府东、府西又成为更高端的富人区……第五页，共151页。未来城市中心

二、区域印象

从五大组团的相互地理位置来看，新区位于其他四大组团的中心地带！在龙口市政府打造现代城市中心、融合各片区的迫切需求形势下，新区发展正逢其时！龙口市政府于近年提出将龙口市划分为“五大城市组团”——东城、南山、东海、龙口港、新区，着重指出将新区打造为现代城市中心，发展城建、教育、文化、金融等主导产业，以加速东海、南山、龙口港、东城四大片区的相互融合。第六页，共151页。重点建设区域二、区域印象

——政府积极引导并大规模投入的同时，通过相关政策来迫使市场力量参与到新区的开发建设，显示出了政府打造西区的坚决！——在龙口市政府近30亿的财政收入作后盾前提下，我们有理由相信新区的发展前景！配套搬迁方面

交通系统方面

政策方面

停止东城、南山、龙口港等片区商品房土地供应，集中在新区放量；停止城乡所有自建房用地供应，以推进城乡一体化建设；政府机关：除税务局、民政局、信访局等少数机构，其他所有政府机关单位已迁往新区；教育配套：合并第1、3、4、6中学，组成大型教育集团——新一中，学生规模将达7000人；医疗配套：人民医院在新区的选址和搬迁时间已经确定

港城大道：花巨资打造加上绿化带宽达100米，将成为龙口市城市中轴线；公交路线：2路公交贯穿东西城，并在港城大道设立站点；第七页，共151页。大盘集中

二、区域印象

状态项目总建用途在售项目宏润花园35万㎡商住龙泽华府40万㎡商住幸福里36万㎡商住待/正开发项目位焦村项目58万㎡商住利群项目30万㎡综合本项目60万㎡商住未来龙口市房地产市场将呈现以下两大基本特征：新区中高档大盘集中，必然形成板块效应，甚至成为龙口市富人居住区的代名词——未来CLD区；地块供应地和规划的限制，致使未来各大项目在同区域、类似产品形态的前提下展开激烈竞争；第八页，共151页。基础信息三、地块分析

用地性质商住用地用地面积约320亩建筑面积约60万平方米地块区位黄城新区港城大道新一中正对面地块现状大地块规整、小地块呈L型、无高差周边状况自然景观资源和生活配套相对缺乏绿化率≥40%建筑高度11F占30%，16F占70%从规模上看，本项目体量目前属于新区第一大项目；从产品限制看，项目只能做洋房产品；配套上，项目最大的优势在于直面新一中；从地块形状看，项目地块一分为二，大地块狭长，小地块呈L型，不利于整体规划设计；第九页，共151页。交通条件

三、地块分析

目的地距离车程/步程公交候车厅1公里步行约10分钟核心商圈4.4公里车程约8分钟威乌高速公路4.1公里车程约8分钟G206国道1.5公里车程约3分钟利群商业中心3.0公里车程约5分钟市政府广场1.4公里步行10分钟市民文化广场2.0公里步行约20分钟龙口港11.7公里车程15-20分钟项目地块主要交通干道分布示意图项目地块区位示意图以项目地块为核心，车程10分钟范围可以覆盖项目地块周边的所有重点配套和主要交通干道，使去往龙口港也不过车程15-20分钟。本项目所处地段属于东城大多数人、车流去往龙口港的必经之路，属于西城和新区的过渡地带。第十页，共151页。地块四至

三、地块分析

北面：与新一中隔港城大道而对，接壤处为港城大道绿化带和10米商业带（规划中）；南面：规划路、农田等；西面：规划路、农田等；东面：府西二路；项目地块最大的配套优势——与新一中隔港城大道而对，但共享性很强。非常有必要开通一条斑马线或者天桥抑或地下通道，否则本项目与新一中的距离远过宏润花园和龙泽华府；项目地块最大的景观资源——近20米宽且层次丰富的港城大道绿化带，既是良好的景观资源，又能够有效的规避噪音和空气污染，不过属城市公共资源；地块内外无强势独享资源或者配套！第十一页，共151页。四、目标制定根据城市、区域、项目三个层面的分析，界定本项目属性为：龙口市·CLD区·地标·大项目——本项目处于一个大有可为的城市和区域，

——拥有充满想象力的发展空间！城市区域地段地块第十二页，共151页。四、目标制定第一个层面：经济目标以最尽可能低的成本，打造新区价格最高的楼盘！

第二个层面：品牌目标将本项目打造为龙口市房地产市场上最具有影响力的项目，以奠定万豪优质地产品牌，为万豪地产进一步拓展地产业务创造良好的局面。第三个层面：制度和团队

通过对本项目的全程精细化运作，逐步完善房地产项目开发运作的制度，建立一支富有战斗力的、能运作大型项目的专业团队，为万豪地产开拓房地产业务创造良好的制度环境和团队基础。根据价值属性界定，显然：本项目关键不在于面临什么问题，而首先在于要达到什么样的目标！第十三页，共151页。核心问题2目标制定下将面临什么样的问题这是一个什么样的市场项目主要竞争对手在哪……第十四页，共151页。一、整体市场状况

阶段划分时间跨度发生地段代表楼盘产品主要特征配套关键词营销方式价格水平第一阶段1999-2002南山路以东绿洲佳苑怡园小区开元小区新新花园多层产品架空停车场基本无物业服务风格模糊架空停车库预售为主无现场包装无展示1800-2500元/㎡第二阶段2003-2007南山路附近松岚苑松风苑松韵苑阳光花园多层为主、小高层为辅园林景观逐渐丰富部分地下停车库粗放的物业服务欧式、现代为主开始出现会所幼儿园社区商业地下停车库预售为主简单包装无展示2500-3000元/㎡第三阶段2008至今南山路以西幸福里宏润花园龙泽华府龙族峰景小高层、高层为主园林景观精致化地下停车库为主流较标准物业服务风格清晰化、多样化开始有户型创新意识幼儿园社区商业会所室内游泳池地下停车库预售为主简单包装简单展示3000-4100元/㎡龙口房地产行业发展阶段特征第十五页，共151页。一、整体市场状况

老城区新旧过渡地带新区三阶段代表性楼盘第十六页，共151页。一、整体市场状况

简析以上三个阶段发生的区域分别是龙口市老城区、新区交界地带以及新区，在地域上呈明显向西发展的趋势。以上三个阶段基本上代表了龙口市房地产市场的三次革新，每次革新都在产品、配套、物业管理服务方面呈现出明显的提升。相应的，房价也有明显的上涨。近5年内，龙口市房地产市场先后出现了两次升级，分别由新旧区间的南山路一带项目和目前新区的宏润花园、龙泽华府等项目所发起。目前最新的龙泽华府、宏润花园以及幸福里等三个项目分别是在2008年、2009年、2010年推向市场，而这三个项目在产品、园林、配套以及价格上都代表了当前市场最新且最高水平。新区将是龙口市房地产市场的焦点板块，由于整个新区项目规划限制较多，产品形态相似，致使新区龙族峰景、龙泽华府、宏润花园以及幸福里等项目在风格上的差异化意识明显增强，四个楼盘风格各异，且体现的比较到位，与之前模糊的欧式和现代风格相比具有明显的差异。另外，新区几个项目在产品质素、配套、服务以及营销方式等方面也有了明显的提升。第十七页，共151页。纵观龙口市房地产市场的三个阶段，每个阶段在产品和配套上分别都有明显的升级，但在现场包装、展示以及营销推广的提升都非常不明显。目前龙口市的房地产市场已经远不是充满市场需求的空白点、产品档次上具有明显拔高空间、配套服务上具有明显提升空间的粗放型原始市场。一、整体市场状况

小结第十八页，共151页。板块客户特征主力供应特征老城区首次置业中低收入阶层多层小高层小型低端项目供应很少南山外来度假投资者南山集团员工多层外销市场南山集团内销东海外来度假投资者南山企业员工多层小高层别墅基本面向外销市场开发区当地居民企业管理层多层小高层基本无供应西海岸基本面向外销新区改善型置业者公务员企业管理层小高层高层城区供应核心板块简析：显然，东海和新区将是龙口市房地产供应的两大主力板块，而东海板块面向外销市场，因此本项目面临的竞争对手主要来自新区！二、竞争态势房地产五大板块第十九页，共151页。三、主要竞争对手分析

新区作为未来龙口市房地产市场的焦点区域，本项目将在新区板块内同周边其他项目展开激烈竞争。状态项目总建用途在售项目宏润花园35万㎡商住龙泽华府40万㎡商住幸福里36万㎡商住待/正开发项目位焦村项目58万㎡商住利群项目30万㎡综合本项目60万㎡商住第二十页，共151页。PK1：周边配套对比三、主要竞争对手分析

周边配套幸福里龙泽华府宏润花园龙族峰景位焦项目本项目所处区域新区新区新区新区新区新区距离核心商圈车程6分钟车程8分钟车程8分钟车程6分钟车程8分钟车程10分钟距离利群广场车程2分钟车程3分钟车程3分钟车程3分钟车程5分钟车程5分钟距离市政广场车程5分钟邻接邻接车程5分钟车程5分钟步行10分钟距离文化广场车程5分钟车程5分钟车程5分钟车程3分钟车程10分钟车程8分钟距离一中车程5分钟步行5分钟步行10分钟车程5分钟车程10分钟隔路而对距离人民医院车程10分钟车程8分钟车程8分钟车程10分钟车程10分钟车程5分钟第二十一页，共151页。PK2：产品对比

三、主要竞争对手分析

产品对比产品形态建筑风格整体规划容积率户型设计外立面幸福里11F小高层5F多层徽派中式行列式半围合1.5-2.0全南北向落地窗/飘窗面砖龙泽华府18F高层11F小高层花园洋房简欧行列式楼距宽1.7-2.3部分开放阳台全南北向跃层设计涂料宏润花园18-24F高层12F小高层新古典主义(欧式)行列式楼距超宽2.0-2.5开放式阳台全南北向仿石材龙族峰景10-11F小高层6+1F多层现代行列式局部点式1.5-2.5落地窗/飘窗面砖位焦项目小高层/高层未知未知未知未知未知本项目小高层/高层//3.0//简析：产品形态上，将逐步以小高层和高层为主。整体规划上，为了最大可能实现全南北朝向，基本上所有楼盘都采用了行列式布局设计，满足了楼距和朝向要求，但过多的行列式布局的视觉效果过于单调，建筑天际线美感不足。第二十二页，共151页。建筑风格上，显然西区项目区域多元化，这是竞争逐渐激烈致使各项目差异化意识增强，目前欧式、现代、中式都已出现。从容积率上看，显然本项目容积率相对高。户型设计上，目前新区楼盘基本上都做到地窗和飘窗，其中幸福里有入户花园，龙泽华府有跃层设计，宏润花园则为全开放式阳台设计，打破了龙口一直以来封闭式阳台设计习惯。外立面上，龙泽华府的涂料和宏润花园的仿石材材质，打破了龙口市一直以来局限于普通面砖的设计特点，不过宏润花园单一而暗淡的外立面色彩仍然美感不足。科技采用上，龙族峰景在供暖供水、空调位处理、隔音处理等技术上都采用先进技术，与其现代风格相承，也是龙口市产品竞争力塑造上的一大创新。PK2：产品对比

2三、主要竞争对手分析

总体而言，新区所有楼盘质素都已经相对较高，各方面都有一定创新。不过，规划布局、外立面用材和细节处理以及户型设计上还有一定提升空间。第二十三页，共151页。PK3：资源配套对比三、主要竞争对手分析

资源配套对比外部内部幸福里无明显资源幼儿园、社区商业龙泽华府市政休闲广场港城大道绿化带幼儿园会所（室内泳池及健身房、咖啡酒吧等）社区商业街（超市、餐饮、休闲馆等）近6万㎡欧式园林宏润花园市政休闲广场港城大道绿化带幼儿园、会所、社区商业龙族峰景天然自然生态资源幼儿园、社区商业位焦项目无明显资源未知本项目长达1000米宽近20米的港城大道绿化带/第二十四页，共151页。PK3：资源配套对比三、主要竞争对手分析

简析：相比竞争对手，本项目虽然有长达1000米宽近20米的港城大道绿化带资源，但是属公共资源，不具私密性。如何充分利用这一资源，需要在规划设计上进行创新，以最大程度的纳入这一资源，以增强与项目的统一性。基本上，龙泽华府的内部配套和园林景观是当前龙口市房地产项目配套最完善最丰富水平的象征，这将是本项目所面临的配套上最强的竞争对手。显然，目前新区项目社区配套方面仍然是比较薄弱的，相比新旧过渡地带的楼盘，目前代表龙口最高端楼盘的龙泽华府和宏润花园在配套上的提升主要停留在会所上，除了幼儿园、会所、社区商业，基本没有其他涉及。即使是会所，也只有龙泽华府的室内泳池比较能够抓住眼球。因此，当前市场在社区配套上还具有一定的提升空间。第二十五页，共151页。PK4：营销水平对比

三、主要竞争对手分析

售楼部包装现场包装现场展示宣传物料设计推广渠道幸福里非现场售楼部面积较小包装布置具有一定中式氛围围墙带有中式元素无围挡包装样板区单张为主排版拥挤线下为主龙泽华府非现场接待中心面积小无沙盘包装较粗糙简单围挡包装未能体现项目调性无展示精装铜版纸折页排版简明线下为主项目网站宏润花园面积较大包装较为细致简单围挡包装未能体现项目调性无展示精装哑粉纸折页排版简明户外大牌龙族峰景包装较为细致基本无包装科技材质展示精装铜版纸楼书内容丰富线下为主第二十六页，共151页。PK4：营销水平对比

三、主要竞争对手分析

简析：期房销售和轻视营销包装、推广，是龙口市房地产市场一直以来最大的特征之一。对比各项目，宏润花园在营销水平上做的相对到位，主要原因在于开发商来自上海，具有较丰富的楼盘开发经验。但其基本上没有现场展示，户外大牌广告也仅仅见到一块。纵观新区各项目，基本上没有哪个项目同时在现场包装展示、宣传资料设计以及推广渠道上做的都比较到位。第二十七页，共151页。PK5：销售对比

三、主要竞争对手分析

项目定位销售价格销售状况客户来源幸福里中国味道·人居本色2800-4100元/㎡良好龙口本地龙泽华府一城融天下一宅写书香3300-4100元/㎡良好龙口本地宏润花园市府旁35万平米臻品生活特区御领龙口·典藏生活3500-4100元/㎡良好龙口本地龙族峰景全生态似享公园社区3000-3800元/㎡良好龙口本地第二十八页，共151页。PK5：销售对比

三、主要竞争对手分析

简析：从区位来看，龙族峰景和幸福里两个楼盘虽然也都位于新区，但距离老城区商业核心较近，居住氛围更浓。从产品来看，以上四个楼盘没有形成档次上的差别。从产品特色来看，龙族峰景在节能环保上具有绝对的优势，宏润花园则以全仿石材外立面而在当地最具有视觉冲击力。从营销水平来看，宏润花园在售楼部包装和宣传资料制作上做的最好。从销售价格来看，宏润花园售价最高，反映了其在现场包装和建筑外立面风格上的做法深得当地居民所接纳。同时也说明宏润花园彻底打破当地长期以来习惯的开放式阳台设计不仅没有被排斥，反而颇受欢迎，再次体现了当地居民易于接受新鲜事物的思想观念。宏润花园和龙泽华府距离老城区商业核心相对更远，在产品没有明显档次上的差距的前提下，售价超过更靠近老城区、所处地段居住氛围更浓的幸福里和龙族峰景。这说明在新区范围内，配套并不能成为项目的明显障碍，是一个可以引导缓解甚至消除的问题。反过来说明，在西区的楼盘，很难仅仅依靠周边配套优势来打造自身的核心竞争力！第二十九页，共151页。虚线边框蓝色区域将地块10分钟车程范围内同样基本可以覆盖到新区的所有重点配套，甚至部分地块资源配套优于本项目地块，这些都有可能成为本项目强有力的竞争对手。潜在竞争对手三、主要竞争对手分析

第三十页，共151页。四、核心问题

核心问题来自项目目标与地块特征、当前乃至未来市场竞争态势之间的矛盾：地块特征：相比新区其他楼盘，本项目地块所处地段具有相对劣势；产品形态和竞争对手具有很大相似性；地块一分为二，形状不利于规划设计；当前竞争态势目前新区最高档的楼盘各方面虽然仍有不足，但基本都已经有了较大的提升，各楼盘质素都较高；新区楼盘已经进入多元化、差异化的竞争态势；未来竞争态势政府进行大规模投入后，必定加大新区土地供应；未来新区将是龙口房地产内外开发商角逐的焦点区域；新区中心地段仍然存在大量土地储备，本项目在未来将面对越来越多的竞争对手；第三十一页，共151页。市场发展状况：近5年来龙口市房地产市场已经经历了两次升级革新！综上所述，本项目所面临的核心问题是：——在市场没有明显提升空白点、当前与未来内外竞争对手环伺的形势下，项目地块没有明显优势的条件下，本项目怎样塑造核心竞争力以脱颖而出！四、核心问题

我们的目标：龙口新区价格最高的楼盘！第三十二页，共151页。竞争策略3如此竞争环境本项目如何面对主要竞争对手核心竞争力是什么面对目标和竞争态势应该如何寻求突破……第三十三页，共151页。优势（S）

一、项目Swot分析地块占地约22万平方米，总建筑面积约60万，属新区目前最大规模项目，利于建立园林配套上的优势。但地块一分为二，大地块不过15万平，小地块不过6万平，且长宽比悬殊。规模较大，但一分为二以地块为中心，5分钟车程范围内，基本上覆盖了新区所有重点配套：新一中（教育）、人民医院（医疗）、市政广场（休闲）、利群商业广场（购物休闲娱乐）。配套规划较为完善，但竞争对手共享项目地块仅靠城市中轴线港城大道，位于西城和新区的过渡地带，302省道和206国道列于两翼，去往开发区、东城以及其他城市都比较便利。交通较为便利，但属共享资源地块临港城大道面长达1公里，近20米宽、层次较丰富的绿化带是本项目最大的资源优势。绿化带资源，但属城市公共资源地块与新一中隔港城大道而对，倘若在二者间设置斑马线或者天桥甚至地下通道，步行5-10分钟足以到达。面对新一中，但属共享配套虽然万豪地产目前未形成品牌效应，但是日宝集团作为当地知名企业，一定程度上利于充实市场信心、提升客户期望。集团品牌，但非地产品牌第三十四页，共151页。劣势（W）

一、项目Swot分析地块一分为二，大块面积约15万平方米，小块约6万平方米，不利于统一规划，内部配套资源难以充分共享。地块被分割大地块虽然方正，但长宽比例悬殊，宽不足200米，小地块则呈L型，这些都不利于规划设计，一定程度上将限制规划设计的创新空间。地块形状不利于规划虽然5分钟车程范围内基本覆盖了新区所有重点配套，但大多在建设规划之中，距离东城商业中心则需要车程10分钟以上。现状配套不足利群商业广场的进驻基本上奠定了新区商业中心所在地段，虽然基本生活消费能够在社区商业得到满足，但更高层次的消费以及休闲娱乐仍需要驾车出行。距新区商业中心较远第三十五页，共151页。机遇（O）

一、项目Swot分析龙口市位于环渤海经济区，拥有对外一级港口，产业体系较发达，经济发展活跃，稳健的经济发展将为龙口市房地产提供广阔的发展空间。城市经济活跃新区成为政府投入建设的核心区域，占地利、逢天时、得人心，未来不仅将成为龙口现代城市中心，而且将成为城市第一居所，为新区房地产项目提供良好的发展环境。城市建设焦点区域新一中建设正如火如荼，人民医院位置及时间计划已经落定，西区开发建设正处于政府大规模投入阶段，为本项目入市提供了良好的区域氛围基础。入市环境较好第三十六页，共151页。威胁（T）

一、项目Swot分析新区将成为龙口市房地产市场的主战场，商住用地供应的主要区域，这意味着本项目将在面临同一片区内的诸多竞争对手。同片区竞争受用地规划限制，未来新区住宅产品无非多层、小高层、高层，而且小高层和多层将是成为主流。因此，本项目将同竞争对手在产品形态相似的前提下展开激烈竞争。相似产品竞争新区绝大多数项目的配套都大同小异，基本上难有项目单纯的通过资源配套来塑造核心竞争力。同资源配套竞争龙口市作为双重价格洼地，必然将吸引大量开发商的到来，在政府加大土地对外出让宣传的推波助澜的形势下，未来将不断有资金更为雄厚、品牌力更强的开发商参与新区地产市场的角逐，本项目未来所面临的竞争态势可想而知。外来竞争趋于激烈随着2010年以来各地土地拍卖价格不断刷新，近期中央传出将会对楼市实行进一步调控，龙口市虽然是县级市，但由于位处环渤海经济区，毗邻北京、天津、大连、青岛、烟台等房价对政策较为敏感的一二线城市，容易受到牵连。宏观政策不确定性第三十七页，共151页。劣势优势地块被分割地块形状不利于规划现状配套不足距新区商业中心较远规模较大面对新一中但不独享绿化带资源但属公共资源配套规划较为完善但不突出配套规划较为完善交通较为便利集团品牌威胁机遇同片区竞争同质化产品竞争同资源配套竞争外来竞争趋于激烈潜在竞争对手宏观政策不确定性城市经济活跃房价洼地城市建设焦点区域新区发展较得人心入市环境较好简析：相比劣势，地块优势虽然较多，但没有强势资源，更无独特资源；劣势虽然不多，却都是要害，尤其体现于规划设计上。由于竞争对手局限于相同片区，配套、产品、资源差异不大，基本上没有哪个项目可以单纯的依靠周边配套来塑造核心竞争力，因此机遇是共同的，竞争则是非常激烈的。综上所述，地块先天优势不足据，新区发展机遇虽诱人，竞争亦将在同片区、同配套、类似产品、内外竞争的形势下逐渐趋于白热化！一、项目Swot分析第三十八页，共151页。竞争对手定位语核心竞争力幸福里中国味道·人居本色新旧过渡地段中式风格龙泽华府一城融天下一宅写书香新区中心地段社区配套6万㎡欧式园林宏润花园市府旁35万㎡臻品生活特区御领龙口·典藏生活新区中心地段外立面品质感龙族峰景全生态似享公园社区新旧过渡地段自然生态资源建筑科技核心竞争力二、主要竞争对手分析

第三十九页，共151页。核心竞争力三、主要竞争对手分析

——龙泽华府和宏润花园相比幸福里和龙族峰景的核心竞争力在于两点：1.位于新区核心地段(市政府旁)2.外立面、社区配套等整体产品质素相对较高——宏润花园相对于龙泽华府的核心竞争力在于富有品质感的仿石材外立面——龙族峰景位于新旧过渡地段，相比其他项目在产品新技术采用上有明显优势，在售楼部和宣传资料也有相应展示介绍，但价格却和幸福里相当，根本原因在于当地人对内在的新技术的感知度不强。第四十页，共151页。核心竞争力三、主要竞争对手分析

——整体而言，由于各楼盘实行的是期房销售，项目在产品、配套、园林上的优势在销售前难以得到展示，致使购房者对地段和可感知的项目优势更敏感，比如宏润花园提前出来的仿石材外立面对当地购房者具有很强的杀伤力。——从产品、社区配套、园林景观上来看，龙泽华府并不逊色于宏润花园，相反在社区配套和园林景观规划上显得更有优势。但是宏润花园所取得的成效更好，根本原因在于宏润花园的产品外立面入市早，现场包装更到位。第四十一页，共151页。三、策略制定鉴于以上分析，制定本项目竞争策略如下阐释：大势当然：本项目总体量达50万平方米以上，开发时间跨度长，必须正视项目当前和未来可能面临的激烈竞争，抓住新区建设的历史机遇，打造项目品牌，以立足长远发展。创新立足：多元化、差异化将是新区地产市场的时代主题，必须创新才能实现市场占位。精细致远：开发时间跨度长，市场无明显空白点，需精细化运作，立足长远发展。大势当然·创新立足·精细致远

第四十二页，共151页。三、策略分解核心竞争力构成

能体现区位价值并具有高度市场识别性的概念体系新颖而丰富的园林景观完善而强势的社区配套基于建筑风格、主入口、现场包装展示等细节把握之上的品质感第四十三页，共151页。三、策略分解竞争体系根据市场分析，整体市场产品、配套、园林景观、营销包装展示上仍具有一定提升空间的方面如下：竞争体系创新立足精细致远产品配套包装展示推广物业服务定位概念设计建筑风格配套包装产品包装户型设计营销推广外立面户型社区出入口建筑天际线社区商业会所其他补充现场包装售楼部包装工艺展示售楼部展示园林展示样板房展示渠道公关活动体现社区文化人性化智能化说明：以上内容将根据市场变化和在执行过程中进行不断的调整。第四十四页，共151页。项目定位

4项目应该如何进行市场站位以什么形象站位以什么产品来支撑其他概念体系……第四十五页，共151页。一、市场定位

龙口市新区最高档、最具品质、品位的地标性楼盘第四十六页，共151页。二、产品定位小高层+高层为主公寓为辅第四十七页，共151页。CLD·学府前·奢适品阐述——表明战略位置，彰显项目的区域价值高打项目核心竞争力，凸显项目教育资源优势塑造高端项目的形象特质，搏取客群认同体现项目的生活价值，引发人们神往树立高品位居住、高格调生活的典范开发商在龙口市场还没有形成品牌号召力的状况下，项目必须充分挖掘区域板块优势、整合周边资源，塑造项目的“三性”（唯一性、权威性和排他性），铸造精品。三、形象定位第四十八页，共151页。四、主题定位博雅首府·

名门府邸

阐述：博雅，指具有广博知识和优雅气质的人，说明居者涵养；同时，也突出书香气息，说明项目优越的人文素质。首府，意指项目处于名校正对面、第一排，还寓意项目是龙口市第一豪宅的要义。名门，指有名望的门第，象征居者的身份显赫，寓意项目是龙口市名副其实的富人区、贵人区。府邸，指大户型豪邸，另意指大户人家、世家，象征着居者的尊贵与荣耀。本主题定位主要从圈层、身份、富人区的角度出发考虑，除了能凸显项目特征之外，一定程度上拔高了项目的整体形象，为项目决胜高端市场奠定基础。第四十九页，共151页。五、风格定位根据“博雅首府·名门大宅”的概念主题，本项目的建筑风格应该是——有清晰的定义和风格特征，以强化项目市场识别性和高端形象；与教育资源相结合，体现浓厚的文化特色；与市场现有建筑风格走差异化路线，抢占市场空白点；除此之外，我们认为还需要从以下五个方面把握建筑风格定位：建筑设计上容易实施，我们不建议为了追求风格的独特性而启用建筑形态复杂及成本复加的建筑形式。不要求所选定的建筑风格对大众来说有很深层次的认识，但必须是大众有一定程度了解的、而且了解之后通过便利的渠道就可以有较深层次认识的，这样在项目推广和外立面信息传导方面才会顺畅，否则设想再好而市场无法理解就是浪费。——易于演绎！在全国范围来看，有成功经验可以借鉴，且有一定的风靡程度，否则太过标新立异而需要自己摸索着来打造同样存在不被市场所认可的失败风险。能充分整合项目地块在区位、配套、资源等方面相对于竞争对手的优势。例如，与新一中隔路而对是本项目最大的配套优势，如果能在建筑风格上整合这一元素，而不是向市场进行直接诉求，那么这一配套将在无形中更多的被本项目所占有。能契合本项目的产品类型。风格确定的标准第五十页，共151页。作为直接竞争对手的宏润花园、龙泽华府分别是新古典主义和简约欧式风格，项目理应不能再以这样的风格出现。老城区到处都是欧陆风格或假罗马风格的建筑，这些风格或许受到市民的认可，否则不会出现那么多，但是相对来说也会令市民产生审美疲劳的情绪，再从差异化方面考量，欧陆风格还是不适合项目。五、风格定位龙口房地产市场风格情况

第五十一页，共151页。五、风格定位可选风格西班牙风格地中海风格中式风格英伦风格根据以上原则，本项目可选风格如下：第五十二页，共151页。五、风格定位国内较为流行的其他个性较为明显的风格——地中海风格属于欧陆风格之一，建筑视觉上与常规性的欧陆风格无明显差异；龙泽华府效果图显示其建筑风格与地中海风格比较相似；该种风格需要一定的水系资源进行支撑；标准的地中海风格需要低层建筑来体现，与本项目产品定位不匹配；该种风格很难与本项目周边环境配套相融合或者产生一定关联。第五十三页，共151页。五、风格定位国内较为流行的其他个性较为明显的风格——西班牙风格和欧式风格具有明显差异性，但体现的是一种热情、奔放、浪漫，和本项目所处城市环境、周边配套难以匹配或者产生关联；通常需要低层建筑才能得到充分体现；同样需要一定的水系资源进行支撑；第五十四页，共151页。五、风格定位风格类别中式风格英伦风格最大特点富有文化底蕴文化底蕴浓厚，异域风情浓郁与教育资源的联系贴切非常贴切，学院派建筑代名词建筑设计实施难度较难不难大众熟悉程度较为熟悉较为了解，很容易加深印象和认识是否可以借鉴非常容易找到借鉴非常容易找到借鉴风靡程度比较风靡，龙口市的威龙·幸福里项目就是这种风格比较风靡，但龙口市还未出现过，对龙口市来说是新鲜的、有冲击力的与产品的契合度能够契合能够契合结论不适用适用可选风格进一步对比分析第五十五页，共151页。五、风格定位建筑风格的对比以上是站在现有市场环境下的风格建议考量。站在前瞻性的角度看，本项目未来将面临多个竞争对手，相比现有市场竞争对手而言，本项目地块最大的优势在于与新一中隔路而对。而相对新一中周边住宅用地，本项目则并不具备相应优势，反而具有相对劣势。因此，本项目在整体定位和建筑风格上非常有必要将这新一中这一重点配套融于自身，以加强本项目对新一中的占有。第五十六页，共151页。五、风格定位英伦风格

建筑是凝固的音乐，是文化的载体。英国文化在国内的四大印象：贵族·人文·绅士·典雅 第五十七页，共151页。五、风格定位英伦风格建筑阐释一

英国民居风格(PostmedievalEnglish)

英国民居风格，早期出现于英国乡村及小镇中的2～3层的低层建筑，是目前唯一源于英国本土的建筑风格。莎士比亚故居则为其中之典型。乔治亚风格(Georgianstyle)

乔治亚风格为欧洲各国文艺复兴时期的建筑风格，15世纪源于意大利，16世纪传入英国，虽然各国在文艺复兴时期都渗入本国的灵气与思想，但有一点是共同的，即对古典风格的继承与创新。在别墅风格的体现上均具备对称、平衡和细部装饰精美等特点。英国乔治亚风格往往出现于2～3层的低层建筑之中，狄更斯故居、托尔金故居及邱吉尔故居则为其中的典型。第五十八页，共151页。五、风格定位英伦风格建筑阐释二哥特式风格(Gothicstyle

)

英国的哥特式建筑出现得比法国稍晚，流行于12～16世纪。英国哥特式建筑主要采用于高层及其他大型建筑。英国哥特式建筑的典型建筑有威斯敏斯特大教堂、伦敦特拉法尔加广场系列建筑等。伊顿小镇圣约翰学院汉普顿宫都铎风格(Tudorstyle)都铎王朝（1603～1845）当时英格兰成为欧洲最强大、富有的国家之一，英格兰艺术、文化也在此期间达到了一个顶峰。混合着传统的哥特式和文艺复兴风格的都铎式建筑就应运而生。都铎式风格建筑体形起状，尚存有雉堞、塔楼，这些属于哥特风格；但其构图中间突出，两旁对称，已是文艺复兴风格。都铎式建筑的典型代表有汉普顿宫、圣约翰学院系列建筑和伊顿小镇系列建筑等。第五十九页，共151页。五、风格定位国内偏都铎风格采用典型楼盘

1第六十页，共151页。五、风格定位国内偏都铎风格采用典型楼盘

2第六十一页，共151页。五、风格定位国内偏都铎风格采用典型楼盘

3第六十二页，共151页。都铎风格是一种皇宫与学院式建筑风格；经过国内一些楼盘的创新演绎，已呈现出旺盛的生命力，，建筑技术也较为纯熟；该风格不仅适合于别墅、多层，也适合于小高层、高层产品；都铎风格质感厚重，英式红砖立面能保持多年不变色，随着时间的推移而越有韵味，其优雅的气质、人文的内涵、贵族的形象能够完美体现项目应有的身份、展现项目的形象；五、风格定位都铎风格

我们建议本项目在建筑风格上在整体体现英伦风格的前提下，更多倾向于：第六十三页，共151页。设计特点：正立面不对称设计，有进深较大的入口和宽广的门廊；底部好手工的砖砌墙；圆顶角楼，多重人字形坡屋顶；符号元素：双坡陡屋面、深檐口、外露木、构架、砖砌底脚等为英式建筑的主要特征。坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等充分诠释着英式建筑特有的庄重、古朴。建筑材料：选用手工打制的红砖、碳烤原木木筋、铁艺栏杆、手工窗饰拼花图案，渗透着自然、典雅的气息。色彩：一般外立面材质为暖色系，如砖红色。红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色。也有墙面涂成白色的，是那种很暗的白或者可以叫作“灰色”。空间灵活实用、流行自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。第六十四页，共151页。六、户型概念设计高层大宅：空中别墅1

高层空间的“别墅”体现角度：空中别墅户型可以采纳大平层及小跃式两种基本形式，在设计上要遵循大空间、大尺度的特点和前庭后院的别墅特征客厅、主卧套房开间力求宽敞可以考虑适度增加层高空中花园、入户花园甚至双套房、工人房等实现使用面积、采光、观景效果最大化类似别墅独特的礼仪、社交、私密、小型集会功能区国家明令对别墅用地不再供应审批，建筑向高空发展已是大势所趋。是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型，从概念上打破豪宅在别墅上的局限，力求在高层空间中呈现出与时俱进的“别墅”感。第六十五页，共151页。因此，空中别墅是项目突围的核心，应该成为项目引领市场的有力法宝之一。空中别墅其意义在于:提升产品价值，提高产品综合性价比的优势引导高端客户生活的新方向让高层建筑真正融入生活强调实用与享受并重的产品理念六、户型创新高层大宅：空中别墅

2六、户型概念设计第六十六页，共151页。七、目标客户群定位

定位需求群体主力目标客户群企事业中、高管理层经商者（包括私营企业主）投资者公务员群体次主力目标客户群企事业初级管理层80后置业者可发展潜在目标客户群下辖镇区高收入群体、外来置业者说明：各类目标客户群心理和需求特征分析详见策划报告。第六十七页，共151页。七、目标客户群定位

客户群体共同特征作为宏润花园、龙泽华府的直接竞争对手，项目选择了打造龙口市最高档楼盘的定位策略，决定了本项目的主力目标客户群体清晰的指向了龙口市高端人群。这一相对单一的客户群体有其共同的特征，包括：相对较为富裕，具有较强的购买支付实力；相对具有较广泛的见识，能较便捷的接触到先进事物，接受先进事物的速度也相对较快；其中大部分人的购房动机绝不仅仅是居住需求的满足而是对居住品质(相对大一点的居住空间、相对合理的空间组合、更为齐全的功能房间、园林美化等)的追求，或者将购房作为一种投资理财的行为，甚至是为了孩子的教育便利；大部分人都有车，或有购车计划；期待被提供良好的生活服务，容易体察到细节的不足。第六十八页，共151页。七、目标客户群定位

按地域分第六十九页，共151页。八、案名建议主推案名阐述：万豪：发展商名，万豪置业的简称，将其植入项目名称无疑是最好的开发商品牌推广手法。伊顿：源自英伦的伊顿公学（世界著名中学），伊顿公学被誉为英国精英的摇篮，英国王子、英国的17位首相、36位得过维多利亚十字勋章的迭官贵人都是伊顿公学的校友。这所由英王亨利六世创办的学校有“绅士摇篮”之称。庄园：指占地面积较大的包括有住所、园林等自然资源的建筑组群，有领地、专属地、高尚住宅区的含义。

第七十页，共151页。八、案名建议备选建议

万豪·伊顿雅郡万豪·名爵观园万豪·名门府邸万豪·尚城第七十一页，共151页。九、价格定位

本项目均价=宏润花园均价×（1+30%）本项目均价为：4800元/平方米说明：项目价格实现目标是均价比当前价格标杆楼盘宏润花园高出30%；以上所得价格是以当前市场价格为前提，项目实时价格将根据整体市场发展态势和竞争对手价格走势进行相应调整；毫无疑问，本项目将是龙口市首个非别墅产品价格突破5000元/平方米的楼盘；第七十二页，共151页。物业发展建议篇5项目定位后应该如何贯彻概念体系应该如何建立实质支撑如何体现竞争策略……第七十三页，共151页。一、地块现状及技术经济指标特别说明：依据发展商提供的信息，表中的指标还存在不确定性。因此，下文中的某些建议对此表中的指标有所突破。用地性质商住用地用地面积约320亩地块区位黄城新区港城大道新一中正对面地块现状规整方正，无高差周边状况自然景观资源和生活配套缺乏绿化率≥40%容积率小高层≤2.0高层≤3.5建筑高度11F占30%，16F占70%第七十四页，共151页。二、规划的原则和思路规划设计的指导性原则在定位的支配下，一个地块可以实施的规划方案有无穷多个。那么，哪一个方案应是最后的执行方案？判断的标准是什么？就是，经济效益。只有在地块指标的基础上，能实现地块价值最大化目标的方案，才是最优的。项目规划应在控制成本的前提下追求地块价值最大化的原则项目的规划是对项目定位在图纸设计、产品表现上的贯彻。规划和定位之前间的关系是定位指导规划、定位支配着规划。因此，项目规划必须绝对尊重项目定位。而从时间的先后顺序来说就是，先有定位，才能再有规划。项目规划应绝对尊重项目定位的原则第七十五页，共151页。确定项目规划的思路二、规划的原则和思路第七十六页，共151页。本项目规划的探求——创新才可能制胜从市场竞争看，宏润花园、龙泽华府等项目在规划设计、园林主题风格方面已经具有一定的水准，产品质素基本告别低级层次，产品同质化竞争压力加剧。从竞争策略来看，本项目在整体建筑形态上相对竞争对手必须具有明显的识别性。项目要向高端突破，则必须以竞争对手相对薄弱的环节为切入点，在产品创新上发力，以加强项目竞争力。布局的“新”——以组团规划理念打破龙口住宅呆板布局现状景观与节点的“新”

——景观轴线与节点的主题化打造超越现有项目无主次园林户型的“新”

——引入一二线城市户型创新概念填补市场无创新户型空白建筑材料、技术的“新”

——运用科技手段的创新，如新型建材、保温隔热节能技术的使用，拔高项目，提升价值二、规划的原则和思路第七十七页，共151页。从市场环境的角度，市场上已有主题化园林出现，园林景观、外立面等因素已经受到重视。本项目势必要在主题园林的打造上有所作为才有赢得竞争的可能。从项目本身来说，主题风格神韵的体现在于细节的打造。于细微处对产品创新和风格体现进行深度挖掘，塑造项目差异化形象，并量化细节以保障品质，提升价值，赢得竞争。从竞争策略来看，为了面对未来诸多竞争对手，必须注重产品、园林景观、配套上的细节把握。综合以上因素，规划设计原则体现在以下几处细节：户型设计——以人为本的规划理念提升产品品质外立面风格——清晰的风格提升项目的形象园林景观——高品质园林超越对手，领袖市场社区配套——英式味十足、贴近高端人群生活需求、软硬兼备本项目规划的探求——必须注重细节二、规划的原则和思路第七十八页，共151页。从城市发展来看，项目区位决定其将以居住标杆的姿态使项目成为龙口新区的地标，对发展商品牌的建立和产品附加值都是大大的提升。从项目地块来看，具有如下优劣势：从市场需求的角度，本项目对应的高端客户群体，他们通常追求高品质生活，对社区文化较重视。融入学府文化——与教育资源捆绑，增加营销筹码构筑社区交往空间——全新生活方式，突破现有开发理念优势：正对新一中，教育资源优势明显。结论：学府文化的融入是本项目可利用的一大规划理念。劣势：周边生活氛围淡薄，当地居民对区域宜居性尚未完全认可。结论：规划设计应关注：社区生活氛围营造和社区文化建立。本项目规划的探求——文化理念的融入是亮点二、规划的原则和思路第七十九页，共151页。三、总体规划建议总体布局示意说明：图中黄绿色为11F小高层，橙色为16F高层，紫色为18F高层，蓝色为22F高层，黑色为商业配套。图中仅为示意，不代表楼宇数量、建筑单体摆设方向等。结合组团规划理念，本项目建筑布局设计，绝不能兵营式排列。图中景观轴及组团景观轮廓仅为示意，设计方可自由发挥进行设计，须把握层次感，主次分明，成景观体系。第八十页，共151页。总体规划中的有关细节建议——回迁安置通常来说，回迁安置群体与项目高端购买客户群体之间很可能在生活品位、生活习惯等等各方面存在差异，因此不宜混合居住，而应将商品房区域和回迁区域做适当的分割。本项目恰好有一条市政路将地块分割为一大一小两块。因此，我们建议将东边的小地块专门用于回迁安置。市政规划路东面地块用做回迁。理论上该地块的可建总建为18万平方米。实际上，至少每一栋建筑都在22层以上，才可能达到18万的总建。无论是从市场购买者的角度，还是回迁户的角度，都基本很难接受这样层数的高层。因此，东边地块要实现18万的可建总建基本上不存在可行性。我们粗略判断，该地块虽然无法实现18万的总建，但其可建总建应该超过8万平方米。如果多出的面积不是很大(例如，两万来方左右)，我们建议将其规划为公寓产品。如果多出的面积较大(例如，达到了五、六万方)，则在规划公寓产品的同时，还要补充规划普通住宅。三、总体规划建议第八十一页，共151页。组团布局示意总体规划中的有关细节建议——组团规划1三、总体规划建议第八十二页，共151页。从市场竞争来看，龙口市大多数项目采取行列式规划，缺乏层次感。即使出现组团概念，布局也较呆板、无设计感。项目引入大城市设计模式和理念，通过弱围合感的组团规划营造社区生活领域感，层层递进营造规划的大气势和优美的建筑天际线，拔高姿态成为无可置疑的住宅标杆和城市CLD地标。从项目本身来看，组团式的空间布局，形成户户有景的社区格局，创造更多半开放性的环境空间，提供更多交往空间，营造邻里生活氛围，以全新的社区生活方式吸引更多高端客户，提升品质打造品牌。总体规划中的有关细节建议——组团规划2建议：规划布局应有组团弱围合感。三、总体规划建议第八十三页，共151页。总体规划中的有关细节建议——组团规划3三、总体规划建议空间层次丰富，利用景观视野开阔与紧凑、建筑天际线由低到高、转折与对比等造园手法，带给客户多样化空间体验。在统一的主题下，对每一个组团予以不同的命名，在园林造景上运用不同的表现手法，景观保持整体风格统一同时保持相对独立，各具特色。组团设计要点第八十四页，共151页。分期建议总体规划中的有关细节建议——组团规划4三、总体规划建议东面地块主打回迁安置，暂定作为最后一期开发，具体分期根据拆迁工程进度要求进行调整。分期建议仅为暂定，还需设计院出图之后，根据各个组团的实际户数重新平衡、调整、确定各期的货量。原则是不能一期货量太大、而后期产品货量极少，又或者相反。从项目形象的角度，港城大道是项目形象的主要展示面，北面先行开发利于建立项目形象。从项目本身的角度，本项目商业配套集中在港城大道，根据大盘开发配套先行的普遍规律，项目北面应先期开发。从建筑工程施工安排便利的角度，地块东北角临港城大道，与中心区距离相对较近，交通易达性较强。建议项目第一期开发组团①，二期组团②，三期组团③，四期组团④。第八十五页，共151页。总体规划中的有关细节建议——出入口1三、总体规划建议第八十六页，共151页。主入口位置尽量靠近利好的区域，方便大多数人日常生活。具有昭示性，方便项目的形象展示，尽量朝向人群集中地。具有独立性，交通便利，车行、人行方便易达。主入口与主景观轴能够产生连接和延续效应。从项目形象展示来看，港城大道是城市主干道，是项目的主要展示面。从地块现状来看，港城大道是目前能到达项目的唯一道路。从这两个角度，主入口宜设置在港城大道。从入口昭示性来看，主入口的位置应朝向人群集中地，即应靠近中心城区。从主入口景观的延续性考虑，主入口与中心园林的距离不宜过长。总体规划中的有关细节建议——出入口2三、总体规划建议建议：本项目主入口设置于西面地块临港城大道中段。第八十七页，共151页。打造主入口的要求设置长约70米的社区商业，在港城大道与社区中心景观之间形成缓冲过渡，既可提供社区商业服务，又能减少城市主干道噪音、灰尘污染对社区生活的干扰。主入口的打造应注重风格表现，渲染项目英伦韵味，彰显社区生活的品位，吸引高端客户。利用项目正对新一中的优势，营造社区生活氛围的同时渲染英伦学院风，突出学府文化，带来视觉冲击，同时拉近情感距离。总体规划中的有关细节建议——出入口3三、总体规划建议第八十八页，共151页。总体规划中的有关细节建议——出入口4次入口的设置有以下两个原则：业主生活出行方便满足消防要求便于日常管理次入口相较主入口的恢弘和标志性，组团入口建议以烘托温馨的居住氛围为主。组团入口三、总体规划建议设置三个次入口，分别在府西三路、府西四路、南一西路。东西两侧次入口人车共享但人车须分行，从减少车行污染对社区环境的干扰，建议次入口到达地下车库入口的距离不宜过长，将车行道路控制在社区外围。港城大道、南一西路预留满足消防要求的出入口。从物业管理的难易度和成本考虑，消防出入口通常情况下关闭。次入口结合两条主景观轴打造为景观节点，实现景观轴延展，更能够与城市公共空间对话。第八十九页，共151页。从项目定位的角度，是否人车分流在一二线城市早已是衡量项目素质的重要标准之一，与大城市先进规划理念接轨，人车分流是项目提高整体竞争力、体现高端定位必须关注的。从市场及竞争来看，宏润花园、龙泽华府、幸福里等中高端项目规划设计已经做到人车分流或局部分流，本项目要领袖市场，人车分流设计也必须迅速跟进。结论：建议本项目的规划设计应做到人车分流。总体规划中的有关细节建议——人车分流及交通组织1减少车行噪声、空气污染对居住区的干扰；保持园林的整体性，保证社区环境的安静舒适；保证业主出行特别是老人、小孩在社区内的安全。与传统的人车混行相比，人车分流具有以下优点：三、总体规划建议第九十页，共151页。设计要点尽可能预留小区外环边缘空间，组织车行道路；车行路围绕居住区布置，以尽端路（枝状或环状）的形式进入车库；步行路贯穿于住宅区内部，联系绿地、公共服务设施、景观节点。总体规划中的有关细节建议——人车分流及交通组织2三、总体规划建议上图仅为示意，具体交通组织方案由设计院调整、设计。图中数字标示处为预留消防通道，通常情况下不使用，故可不设保安岗，降低管理难度，节省物业管理开支。说明第九十一页，共151页。从市场竞争态势来看，引入大城市“架空层”规划理念是创新值得考虑的一个方向，体现“以人为本”的开发理念，利于增加项目附加值，提升开发商美誉度、品牌力。从项目本身来说，高容积率易使社区公共空间产生压迫感，架空层有利于公共空间和景观系统的延展与通透，提升项目品质和差异化竞争力。从居民使用的角度，架空层将室外绿化引入建筑内部，软硬质景观的结合形成“泛会所”。根据地块经济指标，40%以上的绿化率必将减少建筑基底面积，降低容积率压缩利润空间，从这一角度来说，首层架空是既增加绿化率又不损建筑面积的有效途径。但必须引起注意的是，北方气候寒冷干燥，冬季架空层易形成穿堂风，反而造成架空层使用率不高，增加管理难度。总体规划中的创新——首层架空1建议：首层局部架空，既能达到架空绿化的效果，又避免冬季穿堂风。从增加绿化率和成本控制的角度考虑，建议架空层层高为2.2米。三、总体规划建议第九十二页，共151页。架空层功能营造室内景观空间、提供休闲活动场地。管线出口、仪器仪表集中管理区。布置大堂、物业服务中心、物业宿舍等功能，发挥和衍生物业价值。总体规划中的创新——首层架空2三、总体规划建议第九十三页，共151页。设计要点结合组团环境设计，软质、硬质景观相结合，利用底层架空结构巧妙运用借景、框景等手法，使室内外景观相互呼应，自然衔接。比如将庭院景观微缩设置于架空层。架空层设计休闲空间，为业主提供娱乐、晨练等活动场所，设置如儿童活动区，棋牌活动区、简单的健身活动器械等。利用不同材质、颜色的铺装划分室内外空间和各活动区，形成多样化的活动场地。架空层植被选择观叶、抗风、耐阴植物，对天花、墙、柱子面采用吊盆的形式种植草木、花卉、藤本或蕨类植物进行垂直绿化，增强视觉美感和最大生态效应。总体规划中的创新——首层架空3三、总体规划建议第九十四页，共151页。从规划设计理念上看，规划设计上必须体现新区发展的时代主题——现代流行。从营销的角度看，与流行元素相结合是聚焦关注的一个非常有效的途径，在控制成本的前提下，适当采用让客户易感知新技术，拉升项目形象，提高居住品质，能令项目脱颖而出。从客户需求的角度来说，新技术的使用在保证舒适度和安全性的同时能够提升尊贵感，满足项目高端目标客户群潜在的心理需求。建议：在本项目的规划上能与现时的流行元素相结合。如绿色低碳概念。规划表现如下：保温隔热材料的使用，如玻化微珠保温砂浆、加气混凝土等。采用被动型窗式通风器，保证空调密闭状态下室内空气品质。社区边缘建筑临街面采用中空玻璃，隔绝噪音。在园林建设和维护上，充分利用可再生能源，如雨水、中水收集回用。总体布局中流行元素的运用三、总体规划建议第九十五页，共151页。英式早期园林艺术，受到法国古典主义造园艺术的影响，但由于唯理主义哲学和古典主义文化在英国的根子比较浅，英国人更崇尚以培根为代表的经验主义，所以，造园上，他们怀疑先祖几何比例的决定性作用。

进入18世纪，英式造园开始追求自然，有意模仿克洛德和罗莎的风景画。18世纪中叶，新的造园艺术成熟，叫做自然风致园。花园就是一片天然牧场的样子，以草地为主，生长着自然形态的老树，有曲折的小河和池塘。

18世纪下半叶，浪漫主义渐渐兴起，在中国造园艺术的影响下，英国造园家追求更多的曲折、更深的层次、更浓郁的诗情画意，对原来的牧场景色加工多了一些，自然风致园林发展成为图画式园林，具有了更浪漫的气质。

总体规划之园林建议——园林风格简释英国园林的发展主要经历了以下3个时期：三、总体规划建议第九十六页，共151页。英式园林摒弃了规则和对称的园林布局，追求更宽阔、优美的园林空间，在秘园、绿丛植坛、绿色壁龛及其雕像、池园及水喷等台地园林风格的基础上，以绚丽的花卉增加园林鲜艳、明快的色调。通常大量运用水系、喷泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架、精心布局的植物迷宫等景观小品，并有机结合地块的天然高差进行景区转换和植物高低层次的布局，终得以形成明显浪漫的英伦情调和坡式园林景观特点。在英语中，传统园林称为Garden或Park。从14、15世纪到19世纪中叶，西方园林的内容和范围都大大拓展，园林设计从历史上主要的私家庭院的设计扩展到公园与私家花园并重。园林的功能不再仅仅是家庭生活的延伸，而是肩负着改善城市环境，为市民供休憩、交往和游赏的场所。在西方，园林（Garden或Park）概念自此开始逐渐发展成为更广泛的景观（Landscape）的概念。总体规划之园林建议——园林风格简释总结园林风格简释总结三、总体规划建议第九十七页，共151页。从各楼栋景观享受的最大化和均好性考虑，组团景观作为一级景观。两条景观轴交汇处形成的中心节点功能有三：休闲活动的集中场所、衔接和组织交通、强化中轴，其景观功能相对较弱，作为二级景观。东西向景观轴能够辐射的楼栋数量较多，是整个景观体系的主心骨，由6-7个节点串联形成，与组团景观呼应、衔接。上图仅为示意，具体方案由景观设计公司进行调整、设计。总体规划之园林建议——景观轴线示意三、总体规划建议第九十八页，共151页。景观层次与衔接的把握是园林设计的基本要求打造视觉立体感和层次感的园林也是风格神韵表现中最为节省成本的手段。根据布局示意，建议将整个景观体系分东西向、南北向的两条轴线与组团节点景观呼应形成整体。总体规划之园林建议——景观系统的层次感1三、总体规划建议第九十九页，共151页。南北轴线以主入口、会所、小型集中园林为依托，层层递进。会所在销售阶段可能作为售楼部，而主入口是项目形象的重要展示，因此这一轴线应强调景观的开放性、通透性，达到强烈的营销展示效果。入口景观小品、会所应能传达英伦韵味，如设置标志性钟塔（借鉴英国著名大笨钟）、英国建筑外立面元素运用等，极尽渲染英伦风情。设计要点总体规划之园林建议——景观系统的层次感2三、总体规划建议第一百页，共151页。东西景观轴的打造依楼栋轮廓形成的空间呈带状分布，尽可能使景观辐射到每一栋建筑，实现景观享受最大化。以植被体系配以水景、小型广场和雕塑、廊柱、花架等景观小品的打造来实现景观轴线的延伸。如设康桥路、白金汉广场、莎士比亚雕塑、牛顿雕塑、绅士雕塑、书本雕塑等带有浓厚英伦风情的景观节点，以高矮和色彩均层次分明的植被联系，将英伦风情展示最大化。设计要点总体规划之园林建议——景观系统的层次感3三、总体规划建议第一百零一页，共151页。英式园林注重自然景致的延伸，树种丰富，层次感强。建议以微坡种植打造植被的层次感，通过高低错落的树木，拉伸视觉体验宽度，弱化建筑边界，减少高容积率带来的空间局促感。如选择五角枫、银杏、九角枫、国槐、白桦、红瑞木、紫叶李、橡树、香樟等色彩层次丰富的树种搭配，利用“乔木—灌木—花丛—草地”构建视觉高差，在园林内营造出层次感，既有视觉隔离，又能够形成引导和互动，增加园林的趣味性。设计要点总体规划之园林建议——景观系统的层次感4三、总体规划建议第一百零二页，共151页。英式园林通常利用高差实现步移景换和高低错落的布局，形成坡式园林景观。因此，在英伦风格的诠释上，建议本项目建造人工坡地凸显园林的层次感和浪漫的英伦情调。坡地的构建能够制造视觉高差，在项目内部营造出层次感，但项目地块平整，从控制成本的角度考虑，以缓坡为主。坡地轮廓线自然流畅，与建筑立面线条的严谨形成对比，给客户带来丰富的场所体验和心理感受。设计要点总体规划之园林建议——景观系统的层次感5三、总体规划建议第一百零三页，共151页。园林景观应将英伦风情渗透至细部，如将休闲椅、社区路灯等作为微缩景观来打造，通过细节体现英伦风格的典雅、高贵、浪漫。设计要点总体规划之园林建议——景观系统的层次感6三、总体规划建议第一百零四页，共151页。英式造园艺术追求人与自然的互动，审美与功能性兼具。结合本项目“精细致远”的竞争策略，景观设计须在参与和体验的细节上以现代景观设计概念超越市场，挖掘景观价值。如运用欧式园林中的“迷园”概念设计亲子植物园、启智乐园等互动性强的节点。总体规划之园林建议——景观的参与性、体验性三、总体规划建议第一百零五页，共151页。会所是高端楼盘的标准配套，尽管会所的运营需耗费发展商较大的精力，且短期内难以从运营上获得收益，但众多高素质楼盘仍不会放弃设置会所。因此，结合项目的定位，本项目必须有会所配套。从市场竞争的角度，宏润花园、龙泽华府等新开发项目均有会所配套，随着外来发展商带来的一线城市开发理念的渗入，龙口的住宅配套意识将会越来越强。建议：项目配置会所，会所标准如下表：位置主入口附近，与景观轴、中心园林相结合设置命名白金汉宫面积单层建筑面积约1000㎡，共四层功能图书馆、健身房、SPA馆、桌球室、棋牌室、红茶馆、红酒屋、雪茄房、琴房、培训机构等总体规划之社区配套建议——会所1三、总体规划建议第一百零六页，共151页。面对新一中是本项目配套上的一大优势，但是这一配套优势并不能为本项目所独享，即无排他性。为了强化这一配套优势，本项目在内应设置教育相关配套。牛津、剑桥等历史悠久的国际一流高等学府让英国这个词含有很强的学术韵味。随着国内英伦风格项目（如剑桥郡、牛津街）的引进并加以演绎，目前英伦风格在国内具有了更深的学术韵味。本项目定位为龙口市未来最高档的楼盘，客户群体定位为当地中高收入群体，而这一群体文化素养相对较高，对子女的文化教育相对更注重。建议：会所可引进知名培训机构（如北京乐学汇社区培训机构)，吸引高端客户的关注，提升项目品牌。可选课程设置有：剑桥少儿英语、郎文国际英语教程（BSB）、外教口语、剑桥中学英语、语法班、全国英语等级考试、英语角等英语培训课程、舞蹈基础培训、中国芭蕾舞、歌曲、绘画、书法、器乐、拉丁舞、摄影、主持等。总体规划之社区配套建议——会所2三、总体规划建议第一百零七页，共151页。会所的设计从外立面到室内装修应体现浓郁英伦风情。总体规划之社区配套建议——会所3三、总体规划建议第一百零八页，共151页。现代人健康意识越来越强，其体现之一就是人们对户外体育运动的渴望。因此，所居住社区配置有运动场所，成为人们必要的需求。这一点，从市调报告中购房者对运动场所、健身场所的关注度在所有社区内部配套中居首位，可以得到很好的证明。社区内运动场所的配套将成为购房行为的重要影响因素。建议：本项目除配置简单的社区休闲运动设施外，可增设户外游泳池、网球场、羽毛球场、篮球场等运动场地。集中型运动场地可与会所相结合来设置，社区休闲运动设施则分散至各个组团。总体规划之社区配套建议——运动场所三、总体规划建议第一百零九页，共151页。从项目区位来看，项目所在片区内尚无小学，片区规划中的小学离本项目距离较远；从项目规模来看，本项目建成后将容纳近6000户，如此大的规模，需要自建小学配套；从市场竞争的角度，新区大盘没有引进小学的先例，基于人无我有的优势考虑，自建小学完善教育配套，能提高项目竞争力。建议：本项目可考虑自建小学，如果可能，甚至可以与烟台、济南等城市知名小学合办，借用其优秀教育资源，打出品牌，对市场形成冲击。考虑到小学能够服务整个项目甚至辐射所在片区，小学可设置地块东北角（单指西面地块）。但从本项目地块现状来看，高容积率给小学规划增加了难度，若设置小学将牺牲住宅楼栋数量减少利润空间，或不影响住宅布局但成本增加较大，则不作此考量。总体规划之社区配套建议——教育配套1三、总体规划建议第一百一十页，共151页。龙口市拥有幼儿园配套的楼盘并不在少数。因此，项目要领袖市场，幼儿园是必备配套。本项目对应的客户群体为高端群体，他们对培育下一代具有高期望、高投入的潜在心理需求，几乎竭尽所能的给予下一代最好的教育。幼儿园作为教育的起点，他们也同样期望高标准的教育场所。建议：本项目可设置贵族式中英双语幼儿园，增加项目的吸引力和竞争力。为节省占地面积，充分利用架空层，建议幼儿园的设置可与架空层结合。考虑到幼儿园对户外场地的要求，如果设置在架空层难度较大，则幼儿园设置在地块中心偏南位置，或与会所相结合。总体规划之社区配套建议——教育配套2三、总体规划建议第一百一十一页，共151页。龙口购房者私家车拥有比率较高，已有车或计划购车的占绝大多数，他们对车位的需求必然很高。因此，停车位是项目必须的配套。从人车分流的角度，地上停车位难以做到人车分流，或者规划上实现了但在社区实际管理中无法落实到位而无法实现人车分流。从市场环