出版社应成为电子书产业的主导者

出版社应成为电子书产业的主导者

一、目前电子书产业格局概况2010年3月3日，国内最大的电子书生产厂家汉王科技在深圳中小板成功上市；2010年3月16日，世界电子纸技术大会暨电子阅读器展在深圳隆重召开。今年年初的这两个标志性事件，表明电子书产业在中国的资本市场与产业市场受到空前的关注与重视。事实上，电子书与电子出版在国外已蓬勃发展。2000年，美国畅销小说作家史蒂夫创作的恐怖小说《骑弹飞行》只在互联网上发行了网络版，而没有印刷版本，发行的第一天就被下载了40多万份，一些网络图书销售站点甚至出现了网络堵塞。一个月后，这本单价只卖2.5美元的小说的作者宣布，自己获得了45万美元的版税收入。而如果只以纸介印刷发行，他只有1万美元的版税收入。史蒂夫称：“未来岁月里，我的所有著作将会在网上发布。”[1]网络出版与传统的纸质出版方式相比，有着不可比拟的优势。它不需要专门的店铺、不需要纸张的印刷，被称为“拯救树林”最环保的出版方式。虽然相对传统的纸质图书的出版方式，它现在规模还相对较小，但其潜力不可小觑。有人预计，2020年，网络图书的销售额将超过传统的纸质图书，2030年，网络图书将全面超过传统图书。[2]电子出版是未来出版业的一个重要组成部分，这已成为一种共识。毕竟森林是有限的，而人的阅读方式是可以改变的。那么在网络出版电子书的新局面中，出版社是不是像在传统的纸质出版领域中一样依旧占着主导者的地位呢？目前看起来，局势并不明朗。目前电子书产业正处于发展期，在这个“内容为王”的产业中，参与各方在电子书网络出版兴起时都试图超出自己的领域，终端设备制造商希望顺便能卖内容，渠道发行方也希望能够在内容方面分一杯羹。譬如汉王科技除了制造电子书之外，还买断版权，建立了自己的网上书城；而作为网络运营商的移动电信也试图在整个产业链中扮演更重要的角色。2009年中国移动在浙江设立阅读基地，宣布在5年内将投资5亿元进行基地建设。此外，除了终端设备制造商与网络运营商，还出现了独立的第三方平台提供商，其更是雄心勃勃。如2010年3月10日盛大集团旗下盛大文学发布了自己电子书发展的战略——“一人一书计划”欲从内容、终端解决方案等全方位入手，打造“云中图书馆”。相比较而言，传统的出版社在这股热潮中反而显得保守而谨慎。出版社主要担心网络传播的即时性、迅速性会不利于数字版权的保护，担心数字版权的出售会影响当前利润较高的纸质图书的销售。同时，数字图书最有效的商业模式也还没有完全的确立，目前电子书的版权绝大多数都是由电子书的制造商买断，供电子书的用户免费下载，而买断的价格相当便宜，版权方获益较少。因此，目前出版社提供数字版权的基本都是两年前的老书，新书很少。现阶段几乎所有的出版社在电子书出版中扮演的角色，都仅仅是被动的内容资源提供者。二、出版社应当在网络出版和电子书产业中占据主导地位然而在电子书与电子出版的产业大潮中，出版社仅仅作为被动的参与者是远远不够的。在这样一个内容为王的新兴产业中，内容提供商理应占据主导地位，掌握定价权。这主要是基于以下三点。1.出版社是天然的内容提供商虽然网络出版有了电子书这种新型的阅读终端，有了网络传播这样新型的渠道发行，但就其根本而言，这个产业中最重要的环节还是内容的提供。作为印刷书的电子化、发行的网络化，这些无非就是书本内容载体与发行渠道的方式转换而已。如果没有内容资源，电子书出版就成了无源之水。在我国，著作权法第33条规定：图书出版者对著作权人交付出版的作品，按照合同约定享有的专有出版权受法律保护，他人不得出版该作品；第47条之（二）则规定：出版他人享有专有出版权的图书的行为属于侵权行为。出版业是一个投资大、风险高的行业，法律赋予其出版权的专有，是对出版社的保护与鼓励，这种规定也是对投资的保护。电子图书是近年才出现的事物，但是它只是传统纸质书内容的一个载体的转换。出版社在与作者签订版权合同时可以很容易地将作者的作品——纸质书的版权与电子版权一并签下，其实这两者性质都是一样的，都是对同一内容的传播进行授权许可，不同的出版形式只是同一内容的以不同载体进行传播而已。出版社对电子版权的获得有着得天独厚的优势，是天然的内容提供商。在目前的行业现状中，出版社掌握了绝大多数已经出版的图书的版权，同时对于未出版的作品，其作者也通常是与出版社联系出版事宜，出版社也会在第一时间获得作品的著作权。因此出版社是天然的内容提供商，掌握着丰富内容资源的出版社，理应成为电子书出版的主导者。2.出版社是最为专业的出版者在电子书的产业中，真正能够使电子书受到欢迎与推广的，并非在于拥有版权的数量，而在于版权的质量。如果说出版业80％利润是由20％的畅销书决定的，那么这20％的畅销书往往是通过出版社发现或者策划出来的。在电子书产业中，只有出版社在电子书的产业链中是真正专业的书商。出版并不是将已经成型的作品付印再销售出去这么简单。出版工作由编辑、印制和发行构成，其中编辑工作是前提。图书编辑本身就是一种创造性的精神活动过程，编辑的创造性作用，从选题策划开始，贯穿于图书出版的全过程，而这种创造性作用，在很大程度上决定着传播的效果。麦卡锡认为：“编辑在手稿上画下第一个修改符号之前，作者和编辑就已经展开创造性的合作过程。作者的责任是尽最大的努力写出一本最好的书，编辑的责任是帮助作者达到这个目标。”韦克斯曼说：“编辑只能激发作者发挥他原本已有的才华。”他这样描述编辑工作：“编辑不断提出问题，作者也一一回答，直到双方都觉得已经创作出一本好书为止。”[3]由此可见，图书能否适合市场需要成为畅销书或精品，能否推广加强电子书的销售，很大程度上取决于书的内容，而出版社及其编辑在其中起着关键作用。各大出版社拥有专业而经验丰富的编辑，他们有着敏锐的市场嗅觉、可以独立分析市场需求，熟知不同社会群体的阅读偏好，能够根据时代与社会的热点组织选题、策划、联系相关作家，从而向市场推出种种类型的畅销书，如近年来的中医养生系列、历史讲坛系列、盗墓系列等。很难想象这些畅销书可以由电子书的制造商或是网络的运营商来推出，电子出版并不是到处搜集书本而将之电子化并下载到电子书这么简单。让专业的人做专业的事，出版社理应在电子书的产业承担起这份责任。3.出版社是最积极的版权保护者在整个电子书的产业链中，出版社相对而言可能是最积极的版权保护者，因为出版社唯一的利润来自于书的利润，而其他参与方则不然。譬如电子书的生产商，其主要利润来源来自于阅读终端设备的制造，因此终端厂家最在意的是销售硬件获取利润。事实上销售硬件的利润与版权保护目标还可能不一致，因为如果所有的书都能够免费地阅读，不进行版权保护，硬件的销售量与利益将会最大化。但在这个产业中，版权得不到保护，对整个产业的发展都将极端不利。同时，阅读终端设备的制造商做内容的本身也不适合于电子书终端设备的普及，因为任何一家做阅读终端设备的制造商做内容，也很容易造成其内容格式只适合自己一家的电子书，因为这样有利于其垄断电子书终端市场与利益最大化。而这样反而不利于电子书的推广，电子书的推广不能最大化，电子版权的利益也无法最大化。而出版社担任电子书产业的主导者，由于其本身不涉及制造销售终端设备，则可以避免这个问题。三、出版社作为网络出版主导者应该具备的意识不管是从版权保护，还是电子书的产业发展来看，出版社都应该成为产业的主导者。而要成为电子书及未来网络出版的主导者，出版社都应该具备以下两种意识。1.危机意识出版社成为电子书及未来网络出版的主导者，并不是可为可不为的事情，而是不得不为的事情。逆水行舟，不进则退。随着电子书的持续热销与数字图书的扩张，传统出版业经营压力将会逐渐增大。今年2月，电子书市场的开拓者美国亚马逊公司日前公开宣称，将向书籍作者和出版商提供相当于销售额（扣除交付成本后）70％的版税。而目前国内传统的出版社能够给作者多少版税呢？10％左右。电子出版敢付给电子书这么高的版税，是因为和传统出版社相比，电子书不需要印刷、不需要纸张、没有码洋的限制、也没有库存的风险。如果有这样一种方便快捷、回报极大的电子出版方式，作者为什么一定要将书交给出版社来出呢？随着阅读终端的转移，出版图书将来很可能不必完全依赖出版社。因此，要想在未来的出版大潮中不被边缘化，传统图书出版商应该积极成为电子书产业的主导者，建立自己的数字化渠道。此外，出版社只有成为电子书及未来网络出版的主导者，才会拥有内容的定价权。这一点，图书出版可以从音像出版行业获得经验教训。在音像出版行业，人们的消费习惯已经慢慢从走进音像店买CD转变为从网络上下载MP3，特别是在美国，网络下载已经音乐发行的主渠道。例如，随着iPod的热销，以及iTunes逐渐成为音乐的主要发行渠道，使得唱片公司的定价权也逐渐丧失。苹果公司给每首歌曲定价是0.99美元，而唱片公司只能接受，因为不接受就无法使歌曲得到最为广泛的传播，结果只能导致销售额的下降。同样，如果未来一旦电子出版成为图书的主流的发行渠道以后，而这种发行渠道被一家或两家公司垄断之后，出版社也有可能丧失了自身的定价权，沦为纯粹的编辑工作者。这并不是危言耸听，这一目标不正是现在第三方平台的理想吗？总之，数字媒介的特性最后一定会让我们熟悉的版权结构彻底改观，这件事情已经发生在音乐产业上了，出版产业也无法逃避这个问题。要想不被边缘化、被动化，出版社必须具备危机意识，积极面对。2.创新意识除了危机意识，出版社要成为电子书产业的主导者，还必须具备创新意识。在传统的书店中，读者买到一本书，如果借给他人自己就没有了，即使他去复印然后传播，成本也并不低多少，而且传播范围有限。而在电子书时代，如果读者买到一本书，他在网络上复制传播给别人，他自己还有这本书，同时这本书将以很快的速度在全世界范围内进行传播。这样，出版社与原有的作者的版权就受到侵权的极大威胁。那么，这个问题可不可以通过技术来解决呢？现在电子书的提供者通过加密、数字版权管理技术、授权等机制和技术来加强版权的保护。不管什么样的技术，其基本思路都只是把传统出版需要通过贩卖一本一本的书赚取利润的思维模式复制在数字出版的新领域上。然而，这种观念在数字的媒介上面运用却遇到不可避免的矛盾，如果人们通过网络买了一本电子书之后，再复制受到限制，无法将之转载到他们拥有的其他移动媒体上，这就让人有点难以接受。因此传统出版的思维很可能在新的技术背景下受到挑战，这就必须要求参与电子书产业的出版社具备创新意识，探寻经营方法及盈利模式等方面的创新型解决方案。譬如说，出版社能不能在电子出版领域创造新的赢利模式呢？有没有可能图书的内容向读者免费而向第三方收费呢？根据现有电子书技术发展趋势，日后电子书可能会出现彩色、动画，或者各种格式的播放软件。如果在电子书的每几十页之间插播一则广告，从而从广告主处收费也未尝不是一种有益的尝试与出路。对读者而言，如果能够免费读到一本好书，而看几次广告估计还是能够忍受的，权当阅读中间的休息；而广告主可以根据图书内容的阅读群体进行有目标的广告投放，也提高了广告的针对性；而出版社与作者只要能够收到足够的钱，也未尝不可。既然电梯旁边的一小块屏幕都可以算是新媒体并形成一个产业，那么在电子书普及时代的成百上千万本电子书不是一个绝佳的新媒体吗？当然这只是一种设想。出版社在占据电子书产业链中的主导地位时要向互联网企业学习，具备互联网企业的精神，敢于冒险，敢于创新，才能为电子出版开创一个全新局面。四、结论未来电子书产业的良好、有序发展，依赖于各方参与者在整条的产业链中重新寻找到各自的定位，并在自身的领域达到足够的规模。而其中出版社要牢牢占据内容提供商的位置，成为行业的主导者。其实电视产业已经提供了一个成熟有序的产业结构供借鉴。在电视产业中，电视台组织节目，是内容提供商；广电负责有线电视网络，是运营商；而电视机厂家负责制造电视机，是终端的制造商。三者各司其职，有序发展。而在三者之中，电视台起着核心作用，占有主导地位。在有线电视时代，赢利模式可以是节目免费而靠广告向第三方收费，也可以是直接面向观众收费电视