市场导向和创业导向的混合绩效效应研究前沿探析与未来展望

市场导向和创业导向的混合绩效效应研究前沿探析与未来展望

一、引言企业的战略导向关系到企业的经营哲学，并且决定企业的决策方式以及经营活动的性质和范围(Peterson，1989)。在企业经营环境日益复杂多变，产品和商业模式生命周期不断缩短的背景下，市场导向和创业导向已经成为两种至关重要的战略导向。采取市场导向战略的企业关注对顾客需求的满足并强调对市场变化的快速反应，而采取创业导向战略的企业则试图通过不断探索和利用现有和潜在机会来构建自身的竞争优势，改变现有的竞争格局。这两种战略导向隶属于不同的学科领域，分别是营销学和创业学中的焦点概念。因此，早期学者们大多分别探讨这两种导向各自与其他相关变量特别是与组织绩效之间的关系，许多相关实证研究(如Covin和Slevin，1989；Jaworski和Kohli，1993；Deshpande和Farley，1998)表明：市场导向和创业导向在不同情境下都会对组织绩效产生正向影响。近期有学者对这些变量之间的关系所做的元分析也支持这一结论。例如，Cano等(2004)、Kirca等(2005)和Shoham等(2005)所做的元分析证实市场导向与组织绩效正相关；Davis(2007)以及Rauch等(2009)对创业导向与组织绩效之间的关系进行了元分析，结果显示创业导向与组织绩效具有中等程度的正相关性。不过，早在1995年Slater和Narver就认为这两种导向的结合可能更加对企业有利，因此不应该孤立地研究这两种导向与其他变量之间的关系。Slater和Narver的这个观点与Morris和Paul(1987)关于有必要探究市场导向和创业导向混合效应的观点不谋而合。随着管理学不同学科之间的交叉发展和糅合，在过去的十几年里，有学者(如Atuahene-Gima和Ko，2001)开始研究市场导向和创业导向对组织绩效的混合影响，试图弄清如何同时利用这两种战略导向的影响作用来帮助企业实现绩效最大化。目前，这方面的研究还不太成熟，学者们并没能就市场导向和创业导向的混合绩效效应得出一致的结论。为了进一步推动这方面的研究，本文首先从探究市场导向与创业导向这两个概念的由来入手，探讨两者在概念内涵上的联系和区别，以便正确理解这两种战略导向对组织绩效的影响；然后通过梳理相关实证研究文献来评介有关市场导向和创业导向混合绩效效应研究的现状；最后对未来相关研究进行简要展望，以期为后续相关研究提供思路。二、市场导向和创业导向的概念内涵(一)市场导向市场导向(marketorientation)这一概念根植于营销(marketing)和营销导向(marketingorientation)这两个早期的概念，后两者强调企业营销职能以及满足顾客需求的重要性。20世纪90年代，营销学者基于营销、营销导向、顾客导向等早期概念提出了市场导向这一内涵更加丰富的概念。此后，有关市场导向的研究就成了营销管理和营销战略研究的基石，大大影响了营销领域知识的发展。在过去的20年里，主要出现了两个获得较多认同的市场导向定义：一是由Narver和Slater(1990)从文化视角强调市场导向与企业基本特征之间关系的定义。根据这个基于文化视角的市场导向定义，市场导向型企业依靠员工共享的价值观和规范以及有效的组织流程整合，来最有效地为顾客创造尽可能多的价值，进而创造卓越的组织绩效；二是Jaworski和Kohli(1990)从行为视角界定的市场导向定义。他们俩从行为视角把企业的市场导向具体界定为企业在组织范围内生成有关当下和未来顾客需求的市场信息、在不同部门间传播与扩散市场信息、在组织层面及时对市场信息做出反映这三种信息行为。后来，有学者建议结合文化和行为两种视角来理解市场导向这一构念。如Deshpande和Farley(1998)提出了一个整合这两个视角的概念框架，把市场导向定义为一系列旨在通过不断跟踪市场需求为顾客创造更多价值的跨职能过程和行为。Mavondo和Farrell(2000)认为，无论是文化视角还是行为视角都应该把顾客作为市场导向的核心，企业管理者要努力了解、预测并满足顾客的需求和期望。(二)创业导向Mintzberg(1973)和Khandwalla(1976)最早关注创业问题，认为创业型企业比其他类型的企业更愿意承担风险，在寻求新的机会方面也更具超前性。Miller(1983)在研究公司创业问题时正式提出了创业导向(entrepreneurialorientation)的概念，并且把创业型企业描述为通过创建风险事业来追求产品或市场创新，并以超前的方式来开发创新项目以击败竞争对手的企业。根据这一定义，Miller提出了表征创业型企业的创新性(innovativeness)、冒险性(risk-taking)和行动超前性(proactiveness)三个维度。随后，很多创业研究者(如Covin和Slevin，1989；Wiklund和Shepherd，2005)在自己的理论和实证研究中都采用了这三个维度。Lumpkin和Dess(1996)又在Miller提出的三维度模型的基础上增加了竞争进取性(competitiveaggressiveness)和自主性(autonomy)两个维度，构建了一个五维度创业导向模型，并且把创业导向定义为管理者采取创业行动的方式、实践和决策风格，是企业的一种战略导向。在关于创业导向本质上是一种企业特质还是企业行为的讨论中，Covin和Lumpkin(2011)支持行为是定义创业过程的核心和本质元素的观点，认为应该通过行为而非心理或者其他静态特征来判断一个企业是否创业。据此，创业导向是一种企业层面的属性或特质，但这种特质要通过时间上可持续的创业行为来体现。(三)市场导向和创业导向内涵的联系和区别市场导向和创业导向同属于企业的战略导向，是企业的组织学习和选择机制，能够保证战略层面和执行层面的一致性，都与企业外部环境、组织学习密切相关(Atuahene-Gima和Ko，2001)。这两种战略导向通过其产生的控制和激励体系来塑造企业员工处理信息和回应环境的方式，并且在企业内部营造特定的氛围来鼓励和支持相应行为的产生。但是，有关这两个概念的研究分别集中在营销学和创业学两个不同的学科领域，两者在具体内涵上也有着明显的差异(参见表1)。市场导向更多被理解成一种倡导为顾客创造卓越价值的企业文化，具体表现为企业的顾客导向、竞争导向和跨职能协调(Narver和Slater，1990)。为了更好地创造顾客价值，市场导向型企业积极收集和传递市场信息，并且快速地做出反应(Jaworski和Kohli，1990)。所以，市场导向本质上是以顾客为中心，通过满足顾客需求来为顾客创造更多的价值；而创业导向本质上是一种机会驱动型行为模式和思维方式，企业不受现有资源的限制去开发利用各种现存或潜在的机会。创业导向型企业热衷于产品或服务创新，愿意为此投入或动员资源并承担一定的风险，敢为人先，做“第一个吃螃蟹的人”。不过，这并不意味着创业导向型企业就不关注顾客需求。相反，创业导向型企业特别注重顾客尚未清晰表达的未来需求，试图通过创新来满足在正形成的未来需求。创业导向型企业不但会满足顾客的现有需求，而且还会主动创造和塑造顾客的未来需求，而强调以顾客为中心的市场导向型企业往往仅限于关注顾客已经清晰表达的现有需求，并且及时对需求变化做出反应。从市场行为的角度来理解，市场导向是一种由市场驱动的行为(market-drivenbehavior)，重在识别和回应顾客的现有需求以及竞争对手的行为和策略。市场导向要求企业基于市场信息监控市场变化，并及时做出适应性调整，因而要求企业培育适应环境变化的能力。而创业导向是一种驱动市场的行为，要求企业具备塑造和改变市场结构的能力(Bhuian等，2005)。在环境不确定性、复杂性以及市场竞争不断加剧的今天，创业导向型企业必须具备一定的环境管理能力，善于对关于市场的现有假设提出质疑或挑战，努力改变和重新塑造市场和竞争结构(Lumpkin和Dess，1996)，从而构建自身的可持续竞争优势。Foxall(1984)把市场导向看作是一种回应顾客需求和竞争对手当前行动的策略。Slater和Narver(1995)认为，从组织学习过程和结果的角度看，市场导向反映的是一种适应性或开发性学习，企业根据自己对顾客和竞争对手的理解或假设来识别环境变化并及时做出反映。所以，市场导向更多与开发和利用现有机会相关，涉及企业利用已有经验和知识对产品或服务进行改进或升级。这一过程往往只能为企业知识库做出边际增值性贡献。而创业导向会驱使企业采取探索性行为，要求企业对资源进行创新性组合，并不断获取新的能力和知识。因此，从组织学习的角度看，创业导向会驱使企业开展探索性学习，有利于企业获取不同于其先前经验和认知的新知识，为更新企业的知识做出具有变革意义的贡献。三、市场导向和创业导向对组织绩效的混合影响现有的相关研究大多分开考察市场导向和创业导向的组织绩效效应，这与这两个概念分属于营销学和创业学这两个不同的学科有关。其实，创业导向和市场导向两者之间并不是平行的关系。近几年，有不少学者采纳Morris和Paul(1987)以及Slater和Narver(1995)等学者的建议，实证考察了这两种战略导向对组织绩效的混合影响。本文通过文献梳理发现，根据市场导向和创业导向之间的关系考察其混合绩效效应的实证模型大致可以分为相依关系以及协同和交互关系两大类(参见表2)。(一)相依关系虽然市场导向与创业导向是两种不同的企业战略导向，两者在内涵上存在明显的差异，但先前有学者(如Miles和Arnold，1991)研究发现，市场导向与创业导向呈正相关关系。营销作为企业与外部环境接触最为密切的职能，能为企业创业提供有效的工具和路径，是创业过程的“温床”(Morris和Paul，1987)。也有学者强调市场导向对创业导向的预测作用，如Luo等(2005)认为市场信息对于创业过程至关重要，会影响创业行为。特别是在创业初期，市场导向有利于企业快速学习和适应环境，迅速对机会和威胁做出反应。另有学者(如Matsuno等，2002)把创业导向看作是市场导向的前置因素，认为创业导向型企业会不断探索产品或市场前景，因而会关注顾客需求和市场环境。关于市场导向和创业导向的混合绩效效应问题，Slater和Narver(1998)研究发现：把这两种导向同时放入回归模型，创业导向对组织绩效的直接作用就消失了。有些学者(如Matsuno等，2002)为了解释创业导向与组织绩效之间的这种不确定关系，考察了市场导向的中介作用，并且认为创业导向是通过市场导向来影响组织绩效的。Matsuno等(2002)研究发现，创业导向并不能直接改善组织绩效(对市场份额增长率和新产品销售份额这两个绩效指标的影响并不显著，对ROI产生消极影响)，而是要通过市场导向间接影响组织绩效。Blesa(2003)也实证发现创业导向的行动超前性维度对市场导向产生正向影响，进而提高企业的利润率和销售增长率。Baker和Sinkula(2009)把创新成功作为中间变量同时探究市场导向和创业导向对组织绩效的直接和间接作用，并采用88家美国小企业的数据分别对三个竞争性理论模型进行了路径分析。模型1认为，同时考察市场导向和创业导向对组织绩效的影响，市场导向对组织绩效产生显著的影响，而创业导向对组织绩效没有直接影响；模型2认为，市场导向对组织绩效既产生直接影响，又通过创新成功产生间接影响，而创业导向对组织绩效只产生间接影响，但没有直接作用；模型3认为，创业导向是市场导向的前置因素，而市场导向对组织绩效产生直接的影响，并通过创新成功产生间接作用。他们俩的路径分析结果支持模型1和模型2(但不同于Matsuno等(2002)的研究结论)，不过没有支持把创业导向作为市场导向前置因素的模型3。(二)协同和交互关系能够整合不同战略导向的企业其绩效应该优于采取单一战略导向的企业，因为每一种战略导向都有自己的局限性和偏差(Hart，1992)。市场导向和创业导向是两种遵循不同逻辑的战略导向，两者的有机结合能够为企业创造有价值、不易模仿的稀缺资源，有助于企业培育适应和管理环境的能力(Atuahene-Gima和Ko，2001)。不过，Christensen和Bower(1996)关于破坏性技术创新的研究批判了以顾客为中心的市场导向观，认为市场导向水平高的企业常常过分关注现有顾客的需求，容易患上学习近视症，从而忽视新出现的市场需求或技术创新。顾客并不一定是最有效的市场信息来源，而市场导向型企业容易忽视供应商、竞争对手、外部科研机构等其他重要的信息来源。另外，Bhuian等(2005)认为，企业在收集、传递和利用市场信息方面可能存在质量、效率和效果等方面的问题，从而限制市场导向对组织绩效产生正面影响。最后，市场导向型企业总是试图根据已有顾客和竞争假设来识别环境变化并做出反应，这有可能严重限制企业实现跨越式发展。同样地，单一的创业导向也有其片面性。创业遵循一种“实验”逻辑，常常涉及新的未知领域，伴随着较高的财务和经营风险，一旦失败就会对企业的现有资源和能力造成很大的损害(Foxall，1984)。创业导向型企业容易陷入“技术陷阱”，在注重创新的同时容易忽视市场的作用，错误地认为技术领先是新产品获得成功的充分条件(Covin，1991)。由上可见，企业无论是片面追求市场导向还是创业导向，都可能会导致功能性失调，因此必须同时注重创业导向和市场导向，并且实现两者的功能互补(Boso等，2011)。鉴于市场导向和创业导向各自都有自己的局限性，两者又有一定的互补性，很多学者考察了这两种导向对于组织绩效的交互作用，并且认为两者的结合能够产生协同效应，进一步提高组织绩效。Atuahene-Gima和Ko(2001)根据不同的创业导向和市场导向水平，把企业分为高市场导向、高创业导向，高市场导向、低创业导向，高创业导向、低市场导向，低市场导向、低创业导向(保守型)四种类型，并且运用聚类分析法探究了不同水平的创业导向和市场导向组合对企业产品创新绩效的影响。结果显示，创业导向和市场导向“双高”的企业，无论用主观指标还是客观指标来衡量，其绩效表现都是最优的。Hult和Ketchen(2001)基于资源基础观认为，市场导向和创业导向作为组织能力能够产生协同效应，能为企业创造特殊的定位优势(positionaladvantage)，从而对企业的长期绩效产生积极影响。他们的实证结果表明：市场导向和组织绩效之间并不存在简单的线性关系，两者是镶嵌在一个更加复杂的关系网络中，其中包括创业导向、学习导向等。另有学者直接检验了市场导向和创业导向对组织绩效的交互作用。例如，Bhuian等(2005)认为，创业导向对市场导向和组织绩效关系产生倒U形调节作用。数据分析显示：当企业的创业导向处于中等水平时，市场导向与组织绩效的正相关关系最强。这种交互作用的不一致性可能受到情境因素的影响。Zahra(2008)认为市场导向是企业识别市场机会的一种路径和过程，而企业开发和利用机会的能力则取决于企业的创业导向水平。他以457家美国高科技和低科技企业为样本实证发现：市场导向与创业导向的交互作用对组织绩效(资产回报率)产生显著的正向影响。在高科技行业市场导向和创业导向对组织绩效具有显著的交互作用，但在低科技行业这种显著作用就消失了。Boso等(2011)把创业导向和市场导向看成是企业在利用现有竞争能力、探索新机会方面的两种互补性市场资源，并基于组织双元性和动态能力理论认为创业导向与市场导向具有互补性，能够促进组织绩效。他们的实证研究证明了市场导向正向调节创业导向与新产品出口绩效之间关系的作用。Li等(2008)考察了创业导向及其三个构成维度对市场导向和组织绩效之间关系的调节作用，认为创业导向能够扩大市场信息的绩效价值。他们采用213家中国小企业的数据证实了创业导向及其创新性和行动超前性两个构成维度对市场导向和组织绩效间关系的正向调节作用。出口企业所面临的竞争强度及其拥有的财务资源会加强市场导向对创业导向和新产品出口绩效关系的调节作用。以上这些研究结论与动态能力理论和资源基础理论的观点相一致：不同的外部环境和组织情境对企业所需能力的种类和程度具有不同的要求。四、结论与展望市场导向和创业导向是两个分别属于营销学和创业学研究领域，并且既有区别又有联系的概念。在环境不确定性和复杂性不断加剧、竞争日趋激烈的背景下，这两种企业战略导向对于企业的生存和成长具有非常重要的意义。以顾客和市场信息为核心的市场导向能为企业提供连接内、外部的路径和机制，有助于提高企业适应外部环境变化的能力，进而更加有效地应对外部威胁和利用现有机会。以探索和追求新机会为核心的创业导向促使企业“先发制人”，以创新的产品或服务引领市场，改变竞争格局，为自身创造可持续竞争优势。因此，创业导向更多地表现为企业管理外部环境的能力。目前部分相关研究把创业导向看成是市场导向的前置因素，或者说把市场导向看成是将创业导向转化为组织绩效的中间机制，这种观点遵循了这样一种逻辑：市场导向通过满足顾客需求直接影响组织绩效，而创业导向则更多与创新和风险相关，与绩效没有显著的直接关系。另一些研究(如Atuahene-Gima和Ko，2001；Li等，2008)认为，市场导向和创业导向对组织绩效具有互补或协同效应，两者的结合能取长补短，促进组织绩效最大化，这一结论与组织学习研究(如March，1991)建议结合探索性学习和开发性学习来提高学习有效性的观点相一致。在日益动荡、复杂的市场环境中，市场导向与创业导向之间的适当平衡是企业生存和持续成长的一个重要影响因素(薛红志，2005)。但是，目前有关市场导向和创业导向混合绩效效应的研究为数甚少，亟待细化和深入，相关的理论框架仍需做结构化和系统化整合。尽管已有学者对创业导向和市场导向与组织绩效的关系进行了多方面的研究，近年来也取得了很大的进展，但在研究方法和研究内容上仍存在以下不足：第一，现有实证研究大多采用横截面数据，因而大大降低了研究结论的预测作用。创业导向和市场导向都不是静止不变的战略导向，会随时间而发展变化，横截面数据不能体现企业战略导向的动态性。因此，未来相关研究应该尽可能采用时间序列数据。第二，现有相关研究大多采用李克特量表通过访谈或问卷调查来收集被调查者的自我报告数据，用这种方法收集的数据难免存在主观偏见和社会期许偏差等问题，根据这类数据测定的企业市场导向或创业导向水平当然也缺乏客观性。未来研究除了应该采用多来源数据之外，还应该采用计算机辅助文本分析法从企业文件、资料、会议记录等文档中收集相关的信息(Short等，2010)。第三，现有研究在结果变量的选择、两种导向构成维度划分、其他相关变量影响的整合、作用机制探究、研究情境设定等方面都存在一定的不足。例如，对于初创企业和成熟企业来说，创业导向和市场导向之间的关系有可能不同。此外，创业导向和市场导向这两种战略导向只代表企业的某种特质和倾向，现有研究很少论及如何把这种特质和倾向转化为企业经营绩效的问题。针对现有研究所存在的不足，后续研究至少可以在以下方面加以深化：第一，创业导向和市场导向影响不同绩效指标或其他组织结果变量的混合效应。现有相关研究主要关注企业的财务绩效指标(如利润率、投资回报率、销售额增长率)，而忽视了一些重要的非财务结果变量，如顾客满意度、企业形象和企业主或股东对企业目标实现的满意度等，未来研究应该关注创业导向和市场导向对这些变量的混合效应。例如，市场导向能帮助企业提高顾客满意度，但高水平的创业导向由于其对现有市场的“破坏”而可能会削弱市场导向对顾客满意度的积极影响。第二，创业导向和市场导向各构成维度之间的交互作用。以Lumpkin和Dess(1996)为代表的部分学者认为创业导向的不同构成维度是相互独立的，应该分别研究各构成维度与其他相关变量之间的关系。Li等(2008)认为创业导向的三个构成维度对市场导向和组织绩效关系的调节作用存在一定的差异，实证结果表明冒险性这个构成维度的调节作用并不显著。在实践中，有些企业可能只表现出部分创业导向