旅游目的地价格敏感度分析

旅游目的地价格敏感度分析

1引言近年来，随着金融危机影响的不断扩大，旅游目的地面临的竞争压力也愈来愈大，一些旅游目的地采用发放旅游券等降价促销手段刺激市场，短时间内起到了较好的效果。这一目的地营销实践吸引了学术界的目光，各界学者对此展开深入研究，探讨了金融危机背景下旅游目的地促销的一些特征和手段[1]，较好地指导了当前的旅游目的地营销工作。2旅游目的地价格敏感度旅游目的地价格敏感度是指旅游者或潜在旅游者对目的地旅游产品价格的敏感程度，具体表现为某一特定群体的旅游需求随目的地旅游产品价格的波动程度。近年来，旅游价格敏感程度被旅游研究所重视，农民旅游市场[2]和市民旅游市场[3]对目的地旅游产品价格的敏感度被分别研究，这些研究揭示出旅游目的地价格敏感度的规律，对于旅游市场营销有直接的指导意义。2008年以来，随着国际金融危机影响向实体经济不断渗透，国内旅游业面临前所未有的困难局面，为摆脱困难局面，各地不约而同地采取降价促销手段大力展开旅游促销，一时间旅游代金券和旅游折扣券风生水起，在各地提振旅游业过程中发挥了重要作用。旅游目的地降价促销之所以能起作用，根本原因在于旅游者和潜在旅游者对旅游目的地价格有着较高的敏感程度，因此，分析和研究旅游目的地价格敏感度是旅游目的地提高营销手段针对性的关键，本文采用实证调查数据分析了旅游目的地不同细分市场对目的地旅游产品价格的敏感程度，进而对金融危机中的旅游目的地营销提出优化措施。3旅游目的地价格敏感度分析研究采用问卷和访谈的形式，在江苏省无锡市灵山大佛景区随机选取129名旅游者进行调查，回收有效问卷118份，问卷回收率为91.5％。问卷内容对旅游者的价格敏感度和人口统计状况进行了调查，结果较为清晰地显示出样本地旅游目的地价格敏感度情况。采用SPSS16.0进行数据分析显示：样本中男女性别比例为53.4％和46.6％；年龄阶段分布为，18岁以下占5.9％，19—28岁占55.9％，29—38岁占24.6％，39—48岁占11％,59岁以上占2.5％；教育水平分布为，初中及以下5.1％，高中及中专20.3％，大学64.4％，研究生及以上10.2％；职业类型分布以学生为主，占42.4％，其他各类职业分布较为平均；家庭阶段分布为，单身占54.2％，新婚占12.7％，满巢占16.3％，空巢占4.2％；从收入水平来看，年收入1-2万元者占44.9％，以在校学生为主，年收入2—4万元者占31.4％，年收入4—6万元者占8.5％，年收入6—8万元者占4.2％，年收入8—10万元者占5.9％，年收入10万元以上者占5.1％；从旅游者来源看，本市游客39.8％，外地游客60.2％。调查采用旅游目的地价格敏感和旅游目的地降价重游意愿两个指标来衡量样本的旅游目的地价格敏感度。研究随后分析了不同人口统计特征对上述两大指标的影响(见表1—7)，进而揭示了旅游目的地价格敏感度的一些群体差异。对调研结果的初步分析表明，影响旅游者旅游目的地价格敏感度的主要因素有：年龄、家庭阶段、教育水平、客源地距离四大类因素，相对而言，不同性别、收入水平和职业类型旅游者间的目的地价格敏感度差异不明显。这一分析结论为旅游目的地采取发放旅游券等降价促销手段开展旅游目的地营销提供了指导和借鉴。进一步分析显示，年龄、家庭阶段、教育水平和客源地距离四类要素对旅游者旅游目的地价格敏感度的影响如图1—4。随年龄的增长，旅游者对旅游目的地价格的敏感度总体上呈不断下降趋势，并且在旅游目的地降价的前提下，其重游意愿在不断提高。特别值得注意的是，中老年旅游者的旅游目的地价格敏感度要略高于中年旅游者，同时，受旅游目的地降价影响的重游意愿表现得并不强烈。在年龄分层前提下分析旅游目的地价格敏感度，结论认为，18岁及以下的青少年学生旅游者对旅游目的地价格极为敏感但缺乏重游意愿，因此，目的地可以在淡季以大幅度的优惠价格吸引他们首次到访；处于19—48岁年龄阶段的中青年旅游者应当作为旅游目的地开展降价促销的主要目标市场，对于青年旅游者来说，价格优惠不是该目标市场旅游者访问旅游地的唯一推动因素，目的地还应在采用其他手段开展旅游促销，而对于中年旅游者来说，成熟旅游目的地产品配合优惠的旅游目的地价格能够在很大程度上吸引他们再次到访旅游目的地。旅游者家庭阶段对旅游目的地价格敏感度的影响与年龄因素有较高的相关性，但又不完全一致。从家庭阶段来看，旅游目的地价格敏感度分为三种情况：一是单身阶段的旅游者对旅游目的地表现出很高的价格敏感和较低的重游意愿；二是处于空巢家庭阶段的旅游者对旅游目的地表现出较低的价格敏感和较低的重游意愿；相对前两种情况来说，处于新婚和满巢家庭阶段的旅游者，他们对旅游目的地的价格敏感度较低，重游意愿强烈，因此，更应被旅游目的地促销所重视。以旅游者教育水平为参量，考察旅游者对旅游目的地价格的敏感程度发现，随着受教育水平的提高，旅游者对旅游目的地价格的敏感度不降反升，与此同时，旅游者旅游目的地重游意愿也不断增强，这显示出高学历旅游者对目的地旅游产品的品质要求较高，有以实惠的价格重复购买更多目的地旅游产品的强烈愿望。这一特征也使得受过大学教育的旅游者群体成为旅游目的地促销必须重视的一个目标市场。最后是以旅游者的客源地作为参量进行的旅游目的地价格敏感度分析，这方面分析显示，受空间距离、产品熟悉度等影响，本地近程旅游者对旅游目的地价格的敏感度和重游意愿都大大高于外地远程旅游者，这一结论显示了旅游目的地针对近程市场展开价格促销的必要性，这种针对近程旅游市场的降价促销在旅游淡季将展现出其优势。综上所述，结论认为，受过高等教育的中青年近程旅游者应当成为旅游目的地价格促销的主要对象，旅游目的地以降价促销为核心的营销手段应紧密围绕该目标市场展开。4旅游目的地促销策略研究认为，价格促销是旅游目的地促销的直接有效手段，但不宜以单一的价格促销来代替综合的旅游目的地促销策略。为了进一步提高旅游目的地促销的效率，推出一系列综合促销措施是极有必要的，相关具体措施应包括：塑造并传播良好的公关形象。旅游目的地应当着力制造公关事件塑造良好的公众形象，与其他旅游目的地展开差异化竞争；广泛借助大众媒体对旅游目的地形象进行宣传，这种宣传宜体现公益性、淡化广告性，从而着力打造旅游目的地良好的公众形象，不断唤起大众旅游市场的响应。广告宣传应注重引导消费。当前旅游目的地往往注重形象传播而忽略引导消费，广告信息不对称广泛存在于旅游目的地和大众旅游者之间，并对旅游者购买旅游目的地旅游产品产生障碍，为了消除这种障碍，旅游目的地广告宣传应注重其对大众旅游消费的合理引导，通过对大众旅游权益的重视和分析，引导旅游者在旅游目的地的消费活动取得满意的效果。重视网络传播和口碑传播。网络正在日益成为重要的传播力量，网络口碑在很大程度上影响着大众旅游者的消费决策。旅游目的地应充分重视网络传播和口碑传播，注重培养影响大众旅游者口碑的意见领袖，通过这种方式进一步加强大众旅游者对旅游目的地的认可。综上所述，旅游目的地营销是一项全面而综合的工作，价格促销手段必须在公共关系、广告宣传和口碑传播的共同作用下，方可充分发挥其