地产定位-江苏省-南通市-中创区-产品定位报告

板块内高改客户选择产品分布120㎡以下三房两厅两卫紧凑型三房120-130㎡三房两厅两卫舒适型三房130-135㎡三（3+1）房两厅两卫舒适多功能三房140-150㎡三房两厅两卫享受型三房140-150㎡四房两厅两卫入门型四房150-160㎡四房两厅两卫舒适型四房180-200㎡四房两厅两卫终极改善型四房/五房目前市场上高端改善户型主要包含以上七大类，对于本案我们该做何种选择？定位篇竞品客户分析仁恒公园世纪来访客户认证：仁恒6月26日首开357套，全部售罄，取证去化率100%，主要客户年龄层30-40岁，其次40-50岁，三口之家为主；竞品仁恒来访客户分析：①崇川区为主力成交客户（占比93.8%左右），崇川供货短缺，老城区外溢；②客户年龄层多为30-40岁事业有成（占比55%），其次为40-50岁客户改善居住（占比37%），其中包含部分给子女置业；③家庭结构主要以三口之家为主（占比88.5%），其次为两口之家。92%定位篇竞品客户分析仁恒公园世纪来访客户认证：91%客户改善居住，关注中创规划、价格、品牌；竞品仁恒来访客户分析：①由于仁恒基本以133㎡为主且总价段较高，地段资源优质，所以纯投资客户很少，主要为改善型自住为主（占比91%左右）；②已购客户基本无学区需求，客户情况为在老城区已有学区房或孩子已较大，无中小学区需求；③客户购房的主要关注点在于中创区未来规划，其次为价格和品拍，中创规划（32%）>价格（31%）>仁恒品牌（24%）>小区品质（8%）>物业服务（5%）。定位篇竞品客户分析仁恒公园世纪来访客户认证：客户主要需求面积133㎡（3+1）房，占比60%，其次为112㎡3房，占比22%，350-400万总价承受力的客户厚度最大，占比58%，与主力户型占比相匹配；竞品仁恒来访客户分析：①客户承受的单价主要集中在2.6w-3.0w，其中能接受2.6-2.8w的客户最多占比59.4%，3w是一个界限，3w-3.5w的高层单价客户接受度较低，接受4w以上单价的客户意向面积段为210㎡的叠加；②总价段接受度最高的为350w-400w，客户占比58.1%，与主力户型的总价相匹配；③客户的需求面积为133㎡占比60%，其次为122㎡占比22%，主力户型的总价段在380-400w。75%定位篇问卷客户分析本批次通过50组高净值客户进行调研，平均持有房产数量3.72套，30-40岁的客户占比62%，主要需求面积段140-160㎡，占比40%，需求180-200㎡大平层，占比28%，71%的客户有4(3+1)房需求；17%需求三房71%需求四房12%需求五房40%问卷客户分析：①本次问卷主要是针对一线高净值客户及微推种子计划报名的客户，36%为私企业主，26%为个体老板，14%为事业单位，8%政府公务员；②客户年龄层多为31-35岁事业有成（占比38)36-40岁（占比24%）③家庭结构主要以三口之家为主（占比52%），4房需求的客户占比71%④客户接受总价350万以内的占比35%，350-400万占比25%，400-450万占比15%，450-500万占比15%,500-600万占比10%定位篇问卷客户需求分析从生活习惯、装修需求、公区配套三个维度进行了汇总分析，75%的客户在家做饭，空调地暖新风三件套还是必要的，会所功能及儿童游乐设施要重点考虑；生活习惯75%的客户常在家做饭90%的客户会有早餐需求，中餐为主65%的客户有烘培需求餐客厅有互动75%的客户希望餐客厅有互动，用餐可以看到电视装修需求中央空调、地暖、新风三大件中央空调、新风是必备地暖需求：60%的客户觉得地暖是必要，20%的客户有地暖需要，5%可有可无，15%不需要餐客厅及卫生间餐客厅：80%客户喜欢地砖、15%喜欢地板、5%都可以卫生间浴缸需求：60%客户觉得必要，20%可需要，20%不需要主卫双台盆设计：55%客户觉得可有可无，45%客户觉得不需要智能家居100%客户需要智能锁多数客户提及常规的智能化，例如：一键开关、电动窗帘、洗衣机、空调智能化、灯感调节智能化、智能垃圾桶等公区装修99%的客户希望有单独的入户大厅，哪怕公摊稍小80%的客户建议外立面石材或铝板公区配套会所功能60%的客户有会所需求75%的客户提及健身、会客需求55%的客户提及泳池游乐设施65%客户提及儿童配套重要性，其余关注老人活动中心，网球场，亭台，运动场地定位篇绿城晓风印月客户分析崇川地缘性客户，40-55岁为主，首选面积128㎡，98、118㎡偏小，200㎡供应太少，25%的客户可以承受550万以上总价；属性面积单价套数供货占比单套总价15层130㎡345085617%448599215层160㎡344115617%550577515层202㎡36215288%731545924层101㎡324739629%327979224层120㎡321339930%3856007备案均价：15F高层34910元/㎡、25F高层32340元/㎡开盘情况：首开335套，去化率100%客户情况：主要客户来源为附近老社区地缘性置换客户，年龄40-55岁为主，无明显学区需求（一附一中），习惯老城的居住生活环境，对于新的发展区域不完全认可（生活便利性），主要是为了改善居住或为子女置业；产品需求：客户首选面积128㎡舒适三房，占比50%左右，160㎡+202㎡锁资客户总共150组（共计锁资700组）占比21.5%，普遍认为98㎡、118㎡产品面积偏小，项目改善需求较明显，并未出现大量为了学区投资购买小面积段的客户，多数客户反应200㎡产品不错，但是量太少了；总价承受门槛：客户能承受的总价随市场地价、销售总价不断被抬高，25%的客户（150组）能接受550万门槛以上的房产；定位篇仁恒二期锁资客户分析锁资客户来源崇川区，30-45岁为主，需求133㎡（3+1）占比63%，看重中创区的规划，板块发展，注重圈层，主力价格段380-430万客户占比79%；备案均价：高层28570元/㎡，叠墅44900元/㎡开盘情况：开盘180套，去化率100%客户情况：主要来源于崇川区，年龄段在30-45岁，以政务机关单位、私营业主为主体，改善居住的客群；这类客户较绿城客户偏年轻5-10岁，冲突较少，仁恒客户更看重中创区的规划，相信板块的发展潜力，注重圈层爱面子，认为就应该在南通未来核心区有一套房子（有多套住宅）；由于近期高地价成交，仁恒二批次投资类客户明显增加，占总锁资量的18%；产品需求：锁资1462组，133㎡（3+1房）占比63%，其次112㎡占比21%，150㎡占比16%，与来访客户需求占比基本吻合；总价承受门槛：从锁资及供货情况可以反应，380-430万总价段仍有1000组客户未买到房子，排除重复预约排号、投资的客户，仍有574组高总价承受力客户未买到；户型面积推售套数锁资量锁资占比锁资推售比单套总价112㎡3030421%1013%320133㎡12093463%778%380150㎡3022716%757%430定位篇片区典型客户类型决策逻辑：区域规划发展价值（40%）＞开发商品牌（30&）＞产品配套（20%）＞邻里圈层（10%）客户标签：崇川主城、50岁左右（孩子已成年）、政府有合作或关联、认可城市发展、两个生活聚点、130（3+1）房客户描摹：魏东海先生仁恒一期150业主中设设计集团周边15-16个朋友想购买仁恒一次性付款魏先生东南大学毕业，儿子在读硕士，主城两套学区住宅，经常做政府的项目工程（中创区内、机场规划），认可南通东南发展的方向，觉得中创紫琅湖附近的生态环境很好，与盛和和龙信都有合作，认可仁恒品牌，这两点是购买仁恒主要的决策点，客户真实需求3+1房产品，130㎡左右足够，主要给儿子住，偶尔过来住住，形成两个生活聚点，由于450万总价自己完全承受的了，直接买了大面积，如果在4万单价情况下，客户会选择130㎡的面积段，在满足的3个房间使用功能的情况下，建议卫生间厨房间做大些，建筑外立面要庄重，小区的景观要做好，装修方面一定要品牌的；自住改善客户—置换居住A自住改善客户—偶尔居住B投资客户—投资兼自住C决策逻辑：政府背书区域发展（40%）＞区域环境（20&）＞品牌及产品（20%）＞示范区打造及其他细节（20%）客户标签：崇川主城、28岁、私营业主、政府有合作或关联、150（3）房客户描摹：戴先生仁恒一期150业主纺织周边4-5个朋友想购买仁恒一次性付款魏先生典型富二代，英国留学回来在自己家公司就职，通州刘桥人，港闸苏建有一套150的房子，另有两套商铺，苏建地库无直达电梯，小区人车不分流，装修后一直未住，通州政府领导推荐中创仁恒项目，后通过同学了解仁恒品牌，网络查看项目信息，被示范区打造吸引，喜欢仁恒周边不拥挤的感觉，真实需求3房即可，喜欢大房子，大阳台，周边有商场；决策逻辑：区域未来发展价值（40%）＞仁恒品牌（20&）＞圈层（20%）＞示范区打造及价格（20%）客户标签：开发区、38岁、私营业主、三房即可客户描摹：杨先生仁恒二期133业主钢材周边3-4个朋友想购买仁恒一次性付款杨先生名下6套房产，对房地产市场敏感，看好中创的发展，认为南通作为二线城市房价还没破4万，算低的，在地铁开通前，还有一波涨幅，认可仁恒的品牌，觉得就应该在核心区有套最好的房子，腰杆直，房子暂时不打算住，配套成熟前先投资，后期发展不错可以考虑自己住，注重圈层生活，当时买仁恒也是被品牌和示范区吸引，价格也合适；定位篇需求特征总结特征总结具体表现举例客群来源崇川区（崇川区已有居住房产）30-50周岁政府机关企事业单位高管私企业主仁恒来访：93%来源崇川区绿城晓风来访：主要崇川地缘客户仁恒来访：私企业主，占比36%，其次为国企/事业单位28%客户需求区域规划

发展价值圈层身份足够有面子四房（3+1）房大客厅

大阳台有功能房间仁恒成交业主首要决策点为中创区规划发展、配套及生态政府背书，周边圈层朋友都在买，足够有面子平均持有房产3套以上，改善居住为主，70%客户需求4房，仁恒60%3+1房配套需求生态环境商业配套小区内会所配套服务（健身、泳池、会客、儿童配套设施）基本无学区需求（已有学区房或孩子已较大），但创新一小、创新初中的教育质量也是中创未来发展的重要组成部分美术馆、大剧院、会议中心、新的产业形态客户比较关注，是未来南通城市升级转型的核心要素中创的生态资源较好，中央森林公园、环保公园、紫琅湖都是未来业主散步休闲之地目前商业配套不是很完善，但金鹰在建，未来发展看得见因区域内面积段和总价段都较高，所以改善型客户很多，对周围的生态配套、生活设施很看重。定位篇基于土地/市场/客户下的策略修正项目运营需求南通中创价格标杆35000封顶销售首开33.5亿南通市场趋势土地成本跳涨高改高装标产品成为趋势460成为再改总价风水岭土地价值认知市场竞争分析客户特征洞察南通未来发展核心区域生态环境配套资源齐全政府牵头背书首批高圈层客户进入中创区板块主力成交133-158入市竞品仁恒/金鹰/绿城私企业主，注重圈层和居住品质4房（功能）需求占比70%以上120㎡以下三房两厅两卫紧凑型三房✘面积偏小120-130㎡三