国际市场营销匹克篮球装备进军美国市场

匹克篮球装备进军美国市场公司简介福建匹克集团有限公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团，匹克是福建泉州匹克集团有限公司旗下品牌。匹克1987年建厂，最初为耐克做代工，后因耐克撤资于1991年就开始做匹克品牌。彼时，阿迪达斯等国际运动品牌已经进入中国市场，因此匹克集团很早就制定了品牌发展之路，截至2010年底，匹克在中国已经拥有超过7000家的专卖店，并在海外160多个国家注册了商标，产品远销亚洲、欧洲、大洋洲和美洲，初步形成了以中国为核心市场的品牌全球营销网络，为匹克的全球品牌计划奠定了扎实的基础。篮球运动装备是匹克集团主打的产品。从建厂伊始，匹克就立志打造“中国篮球装备第一品牌”，以篮球赛事体育营销作为传播主线，05年启动“品牌国际化”战略，通过赞助斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯、欧洲全明星赛、美国休斯敦火箭队主场，澳大利亚国家男女篮球队等多项国际赛事，匹克成功树立起一流的国际体育品牌形象。06年9月，美国休斯敦火箭队球星肖恩·巴蒂尔激情加盟匹克，标志匹克在品牌国际化道路上迈出新的里程。匹克选择进军美国原因有（1）中国市场同样存在着竞争，以中国市场占有率和品牌度来看，匹克表现并不算优秀，他们自己也预测到中国市场的激烈竞争会导致利润和市场空间的下滑。因此对匹克而言，尽早扩张，到国外市场发展是分担风险的一种方式。（2）匹克是以篮球专业装备为核心产品，致力于打造中国篮球装备的第一品牌。而美国是篮球赛事最为火爆的地区，进军美国可将篮球文化进行了彻底的发挥。（3）耐克占据大部分美国篮球市场份额，此外还有阿迪达斯、锐步等列强也在拼争，能直面行业大佬的挑战，显然匹克是想“脱亚入欧”给人以“匹克和耐克是同一水平”的感觉，同时也是一种自身产品质量过硬的展现。（4）美国是汇集世界文化、时尚、科技、贸易的大中心，进军美国可以最快地接受国际尖端信息，利用当地的优势资源和先进理念从产品研发、市场拓展、人才引进等各方面为匹克打造品牌核心价值，提升品牌竞争力，将匹克的国际化标志再度深化。在美营销策略：2014年3月12日，匹克体育用品有限公司公布的2013年全年业绩公告显示，2013年全年实现营业收入26.129亿元，毛利9.3亿元，毛利率35.5%，净利润达2.4亿元。2013下半年净利环比2012下半年飙升了117.8%。匹克在美国市场2013年销量同比2012年实现了超过100%的增长。通过总结，我们得出结论，赛事营销，品牌营销和本土化营销是打入美国的法宝。赛事营销：匹克拓展美国市场的路径是与NBA的合作开始的，2005年匹克开始赞助休斯顿火箭队和丰田中心，之后签约巴蒂尔和火箭队，并一举拿下NBA的中国战略合作伙伴。2006年美国梦七队成员著名球星肖恩·巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。2008年美国梦八成员著名球星达拉斯小牛当家球星贾森-基德为匹克全球形象代言人！2008年12月23日火箭队的两位悍将罗恩·阿泰斯特和迪肯贝·穆托姆博，以及当时效力于洛杉矶湖人队少将萨沙·武贾西奇、丹佛掘金出色球星桑尼·维姆斯和克利夫兰骑士的达内尔·杰克逊等球星都脚踏匹克战靴征战NBA，成为其全球品牌代言人。2013年年初，匹克签约NBA球星托尼·帕克。至此，匹克共签约17个球员组建了“Peakteam”、3支NBA球队。（借由美国NBA篮球巨星开拓美国市场的同时，通过赞助NBA直播和冠名央视体育新闻“NBA五佳球”进一步国内市场再开发。）品牌营销：2011年底，匹克在美国首开篮球概念主题店。2012年2月14日，匹克在美国的第二家分店开业，新店坐落在流行与时尚流连的好莱坞，是一家主打“潮流风”的综合旗舰店。两家直营专卖店，分别位于洛杉矶韦斯特菲尔德商场和好莱坞时尚大街梅尔罗斯大道，两店经营面积均超过2800平方英尺（约合260平方米）。匹克是以篮球专业装备为核心产品的品牌，其美国旗舰店更是将篮球文化进行了彻底的发挥。美国分公司共有三大职能。签约巨星帕克也是匹克品牌营销的一个经典。签约帕克，帕克的职业生涯从此和匹克篮球装备相连。本土化与细分市场营销战略：在本土化上，匹克有很多的探索。比如，美国流行的风格与中国不尽相同，不同于后者对“颜色花哨，色彩鲜艳”的衣服的追捧，美国更强调服装和面料的科技含量，对色彩度这方面的要求不高;而且以法码标示的服装和运动鞋，对于美码市场来说规格和型号出入很大。匹克在建立美国研发中心目前匹克在美国的产品由三部分来构成：第一块是能够适合美国市场的现有产品;第二部分是现有产品的改进版，这些产品在设计上并没有什么问题，只是在颜色、尺码或者材料上与美国市场的需求存在出入，因此微调即可;第三部分则是由设计团队为美国市场专门量身定做的产品。本土化另外一步就是在美国开设店面。从2009年初着手准备到2011年底正式开店，匹克用了近三年的时间。新店选择洛杉矶的原因则基于“就近原则”，著名的国际体育品牌耐克和阿迪达斯的总部都处于美国西海岸，这些地区有许多培养此类专业人才的学校，而且作为最时尚的都市，洛杉矶的时尚气息是最为浓厚的，这两方面对于想在美国建立研发团队的匹克来说具有很大的吸引力。在市场细分上最典型的就是，在洛杉矶开业的店面因为靠近湖人和快船的主场，该区域不仅篮球人群比较多，而且收入相对较高，所以被打造成了一间篮球概念专卖店;而开在好莱坞时尚大道上的店面，则是一家综合旗舰店。有待改进和突破的地方：问题1、对球员驾驭能力不够，随意解约造成损失。在与匹克签约的球员中，先后有美国梦八成员著名球星达拉斯小牛当家球星贾森-基德、火箭队悍将罗恩·阿泰斯特、当时效力于洛杉矶湖人队少将萨沙·武贾西奇、丹佛掘金出色球星桑尼·维姆斯和克利夫兰骑士的达内尔·杰克逊先后与匹克解约。其中阿泰斯特的解约让匹克遭受巨大损失。此前，阿泰斯特还到中国做了一番宣传，匹克公司甚至准备很快将阿泰斯特第三代球鞋推出。但是在随后的比赛中，阿泰斯特穿上了一双BALL’N公司赞助的战靴，这意味着阿泰斯特已经正式宣布与匹克公司完成了解约。此举让匹克公司准备发售的新战靴的计划流产。改进：职业运动出现违约是很频繁的事情，匹克要做的是：1）付诸法律或者请求职业联盟来解决。2）防范于未燃，为了避免求援随意解约匹克首先要在签约球员合同入手，规范细致，列明违约责任和赔偿违约金额。3）聘请熟悉美国法律的专业法律团队负责打理公司的各种法律纠纷和合同谈判，不仅包括球员事务还有其他商业纠纷。问题2、开发美国市场未兼顾其他产品，抗风险能力有疑虑。匹克在发展中把自己定位于“中国篮球装备第一品牌”，而篮球装备中又也别注重篮球鞋的开发。这样是有意的把自己市场做细做小，但是这样一来就缺少了分散市场风险的能力。一方面，本身美国就有众多行业大佬的盘踞；另一方面，中国安踏、李宁等运动品牌也对美国篮球市场虎视眈眈。如果再次发生经济危机，那么市场萎缩可能带来各大品牌无序的竞争（类似于，08年金融危机之后，整个中国运动品牌行业陷入寒冬，各大公司使出浑身解数，但仍然有数以千计的店面关门倒闭），只有一根救命稻草的匹克能否躲过难关是个问题。改进：改进的方法当然是注重其他产品的培育。借由篮球推广其他产品或者是借由其他产品引入篮球，相互作用，达到两者共同发展和降低市场风险。问题3、广告大多与篮球赛事捆绑，而在其他比赛和媒体中投放的广告较少。匹克是一个体育用品品牌，以篮球装备为主打产品，但是并不意味着匹克没做其他产品。除了篮球，匹克还经营休闲，网球，滑板，跑步，足球等其他运动门类的产品。但是匹克的海外扩张之路显然在篮球之外，忽视了其他产品的宣传。在美国，橄榄球和棒球是最受欢迎的体育项目，篮球排在第三。每年的橄榄球超级碗决赛是美国观众最受瞩目的一件事，2012年超级碗的收视人数约为1.113亿，相当于美国人口的三分之一，社会影响力相当巨大。但匹克并未在橄榄球和棒球赛事中进行宣传，放弃如此大的一块蛋糕匹克需要反思一下。改进：1、专业并不意味着一条路走到黑，兼顾篮球市场的同时加大美国热门赛事的广告投入，无论是体育场内的广告条幅还是与之相关的媒体杂志平面广告。宣传力度的提高将获得