2023年《咖啡你冲不冲》：“土味”喊麦与“审丑”的纠缠

《咖啡你冲不冲》：“土味”喊麦与“审丑”的纠缠“那咖啡你冲不冲？”

“冲冲冲冲冲！”

“那福利你冲不冲？”

“冲冲冲冲冲！”

最近几天，点进咖啡品牌T97的某音直播间，多半时候都能看到主播“大嘴”在喊麦带货，她魔性又搞怪的风格吸引了很多网友的留意力。趁着热度，“大嘴”进一步发起了合拍挑战，网友参加“咖啡你冲不冲”的系列视频最高收获了百万点赞。

（网友和“大嘴”的合拍视频）

魔性的动作加上富有喜感的喊麦节奏，让T97咖啡从名不见经传跃升为“拳打瑞幸”的咖啡品牌。然而热度之下，网友对于“咖啡你冲不冲”呈现出泾渭分明的两种态度：有网友表示第一次看，觉得“好尬”，其次次看完，“有点意思”，第三次之后，脑海里自动响起“咖啡冲冲冲”；也有网友觉得这样的喊麦式直播方式很无聊，表示“浑身难过”、“唱的是什么，尬死了”。

（网友在“咖啡你冲不冲”合拍视频下的评论）

事实上，T97在5月19日就开启首场抖音直播，起初数据平平。9月采纳喊麦带货形式后，人气高涨。10月15日，单场累积观看人数超过1000万。从数据上来看，T97打造的喊麦式营销手段算是一次胜利的尝试。

不仅如此，在“咖啡你冲不冲”带货出圈的背后，可见的是前几年被推上舆论，摆不脱俗气、“土味”标签的喊麦，如今在带货直播间“重出江湖”。“咖啡你冲不冲”的喊麦式直播虽难逃被网友评价为“老土”、“低俗”的命运，但也为我们呈现了一种商业收编下，艺术生活化的审美趋势。

一、被释放的我们：从“看客”变“创客”

直播间人数的增长和喊麦的卖力程度并非因果关系，假如缺乏看客，那就成了主播和商家的自娱自乐。

T97咖啡的直播选择先声夺人。欢快的女声唱念着通俗歌词，直播间循环播放的BGM渲染力十足。在赛博时空下，消退了现实差异的个体变成了一群沉醉在喊麦律动中的账户名称。算法推举下的驻足停留，促成了“咖啡冲不冲”对我们的“无差别攻击”。

“咖啡你冲不冲”的爆火，让人联想到曾经的“喊麦时代”。MC天佑的《一人我饮酒醉》掀起了大江南北的“喊麦风”，后因不当言论被全网禁播，直播喊麦也跟着隐匿踪迹了一段时间。随着“社会摇”、“我是云南的”等短视频的走红，喊麦作为其中的重要组成元素又再次活跃起来。

（“我是云南的”与“社会摇”）

曾经，在MC的直播间内，网友是观众；在洗脑的“我是云南的，云南怒江的”短视频中，网友成为仿照的二创者，乡土情意为喊麦附加另一层意义；而在T97咖啡的直播间内、在“咖啡你冲不冲”的合拍视频中，主播“大嘴”把话筒共享给了网友。

清楚的歌词分工代表着屏幕内外共同完成了一个喊麦作品。假如说“我是云南的”是一幅画，网友的改编作品便是一层融入地域特色的图层，刮掉之后，最底下的一层还是蔡金发的作品。而“咖啡你冲不冲”由主播“大嘴”完成了线稿，留着颜色给网友填充。将个人特色融入形成风格迥异的画风，我们从旁观者变成了合作创。

直播间内刷屏的“管理，踢我一下，我出不去了”、“让嘴嘴上”等弹幕，将原名“李文霖”的年轻女性变成以“大嘴”为记忆点的“品牌代言人”。与商业环境下顺势而为的人设打造不同，创作中，网友们也在自发形成或是强化自己在网络空间中人设，“咖啡你冲不冲”的喊麦歌词变成个体之间享有的一套相互理解的话语体系。

（参加合拍的网友）

例如，合拍博主“是刘太郎呀”本身就是一位声优，可以配音扮演多个动画人物；自称搞笑女的“yh冉”用西瓜猫特效咆哮着合拍。得益于“创之一”的身份，网友在参加接唱、合拍的过程中充分展现个人特长或是释放被压抑的共性吸引流量。

他们称彼此为一个圈子里的人。站到“大嘴”的身边，同样享受着被观看的快感，形成或强化网络账号中的人设风格。

二、被收编的喊麦：“审丑”成为吸睛法宝

“咖啡你冲不冲”的走红，让“喊麦”又一次回到短视频平台的大舞台上，很多品牌直播间也在“大嘴”之后效仿这种带货模式。然而，作为非主流网络文化，“土味”始终处在被主流文化和商业收编的状态，喊麦作为其中的一种表演形式仍旧逃不出被评价为“老土”、“低俗”的命运。

T97咖啡的直播间内，有不少网友把喊麦称为“rap版相声”。其实，相声、rap和喊麦三者是彼此独立的表演形式，只因在长达四个小时的直播里，“咖啡你冲不冲”的字词反复让网友迷失在赛博空间里。多位主播的一唱一和，带来“rap版相声”的循环错觉，将网友从现实世界抽离出来，难以辨别真假说唱、真假相声。

（网友们在T97的直播间的弹幕）

从命名看，喊麦的“喊”字代表着它和“歌”之间的明显区隔。“歌”需要运用发声技巧来实践，“喊”则追求气概与音量。可以认为，喊麦是一种艺术语汇和生活语汇的融合产物，它强调气概足、节奏强，没有美感的重复语言呈现了艺术生活化的趋势。

喊麦呈现的是世俗生活，较少呈现“高大上”的内容，这种艺术性相对少的事物很简单被贴上“丑”、“俗”的标签。这不是肯定意义的“外貌丑”，而是和传统审美相悖的一种“丑”，在部分网友剧烈的抵触情感之下，体现的是文化环境不协调的看法相左。

但在“万物皆可审美”的媒体时代，留意力经济的快速兴起催生了“审丑”这样的另类景观的消失，与传统主流相悖的“丑”反而成为了吸引观众留意力的法宝。

（众多网友参加“咖啡你喝不喝”合拍）

“审丑”的趋势下，曾经活跃在三四线城市或农村迪厅的喊麦乘着网络直播平台的快车，在线上“大展身手”。这次走红的“咖啡你冲不冲”则可以视为喊麦被商业收编的结果。

作为一种商家营销的手段，直播喊麦从数据上来看是胜利的。但在前些年，喊麦被商业收编得并不顺当。尝到了“留意力经济”的甜头后，喊麦成为心怀不轨之人的牟利噱头：无底线改编、歌词低俗、错误诱导……喊麦被各大媒体批判的同时，也和“低俗”捆绑得更深了，随后以较为中性的姿势被各单位吸纳成为宣扬自身、向大众普及学问的手段。

（全国各地消防利用“咖啡你喝不喝”的旋律创作宣扬消防学问的短视频）

从表面上看，被主流文化收编的客体是越轨的MC，但结合现实来理解，资本至上的消费文化才是被规训的对象。可以这样认为，喊麦受到管制不是由于“土味”反映的“审丑”趋势在逆势而为，而是由于大众消费文化与主流文化之间在产生对撞与冲突。

三、传统观念的消解：“审丑”与“审美”并行不悖

（网友对“咖啡你冲不冲”的看法）

其实，在参加“咖啡你冲不冲”的喊麦过程中，网友更多的是在消费，而不是抱着观赏的态度去合拍。不止于商品消费，而是文化形式的消费，大部分网友在“图一乐”的心态下创作，这好像不需要上纲上线谈论喊麦形式的俗不行耐，会把我们引到“审丑”的道路上。

何况，“美”与“丑”不是对立的，二者应当是存在于个体上的不同角度和层面来展现。审丑与审美都处于同一个熟悉自我的过程中，爱美是人的本能，而审丑可以检验、反思、宣泄自我。虽然“咖啡你冲不冲”里没有谈过去直播喊麦里最爱说的权力、美女等话题，但在参加合拍时，人们脸上的夸张特效和另类说话方式，让积攒的压力在此刻得到释放。

需要承认的是，对于“丑”的奇怪   ，始终存在于我们的人性之中。这种“丑”一是体现在表演者的行为特征、表演风格上；二是在违反社会公序良俗的行为中，例如大庭广众下四周吵架、抱着双手的看客，网络上审判评论公众人物丑闻的围观者们……为了释放来自各方面的压力，人们崇尚“消遣至死”，而“审丑”就是极具消遣性的一种活动。

（网友制作的表情包）

网友说：“看到咖啡你冲不冲的时候，第一遍觉得有点尬，但其次遍刷到就有点意思”。“咖啡你冲不冲的“丑”，虽然只停留在形式表面，却已经初步实现了“留意力经济”，克服不住的“审丑”欲望被洗脑的旋律、只求气概足的喊麦词牵引出来。

马泰·卡琳内斯库在著作《现代性的五副面孔》中提到：“一种文化转变，即我们正在由传统的永恒性美学转变为一种瞬时性与内在性美学。”瞬时性下的“变化与新颖”好像可以代表现代性美学的部分实质。在传统审美观念受消费文化影响的当下，“丑”用一种剧烈的