2023年MVP：如果通过“试销”测试产品

MVP：如果通过“试销”测试产品？新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最终一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。

尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、推断和猜测，但这种种评价和猜测在很大程度上带有新产品开发人员的主观颜色。

最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。

新产品市场试销的首要问题是打算是否试销，并非全部的新产品都要经过试销，可依据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来打算。

假如打算试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场；第三步是对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、掌握性试销及试验市场试销，如图所示。

工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销过程进行掌握是第四步，对促销宣扬效果、试销成本、试销方案的目标和试销时间的掌握是试销人员必需把握的重点。

最终是对试销信息资料的收集和分析，如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。

产品试销的四种主要方式

销是一项费用昂贵、占用时间长的工作。要想削减成本、尽快结束试销，没有一个良好的试销掌握系统是不行能的。掌握是指管理人员实行必要的措施，渐渐地把试验结果引向所期望的方向，为作新产品投放的决策供应依据。

为此所需的掌握过程和详细方法如图示：

试销目标方案掌握示例

在试销的过程中不仅要建立目标方案，还在在过程中加强管控，主要体现在以下几个方面。

l新产品宣扬的效果。新产品试销过程中，大量的广告宣扬是必不行少的，其他的促销方式如人员推销（主要用于工业品）、展销、邮件等也可同时应用。产品经理的任务是要留意检查这些促销宣扬的效果，以便发觉问题，准时修改市场营销策略。这项工作要由有阅历的市场调查人员来做。

l试销成本。在试销期间，由于小批量样品生产而无法利用规模经济所带来的损失和大量的市场调研、广告宣扬费用，产品利润通常都是负值；要尽快摆脱这种状况，扩大销售量是主要的方法，但掌握成本也是不容忽视的方面。

阅历表明，完成一次市场试验所花费费用的分摊状况大体是：市场讨论占45%，生产占15%，包装设计占6%，广告和促销占30%，分销占4%；这些数字是北美试销消费品的平均数字。假如是工业品，讨论和广告所占百分比要低一些[张乐飞2]

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l试销的执行标准。执行标准（方案目标）的制定要依据目标市场的状况和企业自身的营销力量；如市场份额标准要考虑到目标市场的销售潜力和竞争的变化，营销费用标准要考虑产品的制造、分销渠道、与中商的关系、广告媒体的有效性等多种因素。

除了标准要定量化的要求之外，还要求它合理。例如，新产品的销售达到预期的增长率，该产品被认为是胜利的；可是，假如这一增长标准低于同时期的行业增长率，那这个标准并不合理，还意味着产品或产品组合并不胜利。

l时间。掌握试销时间，使其尽可能地短，是新产品胜利的一个关键。由于：①产品寿命周期正在缩短；②竞争的压力。

产品寿命周期的缩短是由于消费者无止境地需求新产品引起的，它迫使制造厂商边疆不断地推出新产品，加强相互间的竞争。竞争的压力是由于竞争对手将在试销期间学习到这种新产品，或制定出营销对策，对抗新产品。

正由于这些缘由，有的企业把力气集中于产品要领试验和使用试验，并模拟计算出销售猜测值，越过试销阶段而直接进行产品化；但是，假如市场试验时间过短，全面的销售战略可能就会建立在不精确     、不完整、没有劝说力的数据基础上。

我们并不要求试销的每一项工作都在几天之内结束，我们所能尽力的是方案制定、人员支配、产品生产、广告设计、信息收集和分析以及决策制定等项管理工作，使这些工作都能尽快地完成，就会争取一大量的时间。为此，应用网络技术（如CPM法）的必要性应属考虑之列。