康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析

康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析北京电通广告有限公司电通传媒2002年11月5日第一页，共一百四十三页。议程第一部分2002年康师傅广告投放回顾第二部分2002年竞争品牌广告投放分析第三部分饼干类市场调研第四部分：2003年康师傅广告投放展望第二页，共一百四十三页。第一部分康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾第三页，共一百四十三页。第四页，共一百四十三页。内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第五页，共一百四十三页。内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第六页，共一百四十三页。媒介策略回顾2002年媒介投放主要使用电视媒体 中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。其它辅助性媒体的推荐第七页，共一百四十三页。2002年媒体行程第八页，共一百四十三页。2002年媒介投放概览2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%。天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%。若以城市计，则北京（27%），天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%。第九页，共一百四十三页。2002年媒介投放概览杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%。广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%。若以城市计，则广州（39%）为主要城市。CCTV占总费用的10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%。第十页，共一百四十三页。市场变化-2002vs2001

甜酥咸酥，3+2苏打和彩笛卷在2002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试。这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。第十一页，共一百四十三页。市场变化-2002vs2001

彩笛卷的投放城市无大变化，除省会城市外，还有一些经济较为发达的二，三级城市。甜酥咸酥和3+2苏打在2002年均未投放，有可能让竞争对手找到蚕食康师傅市场的机会第十二页，共一百四十三页。市场变化-2002vs2001

所有产品都缩短了战线，将重点集中在6个省会城市，是三个辖区中集中度最高的区域。第十三页，共一百四十三页。媒体花费与比重-SOSvsSOV单位：千元第十四页，共一百四十三页。内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第十五页，共一百四十三页。第十六页，共一百四十三页。

购买质量汇报天津顶园播出正确率在98%！正倒三比例68%！第十七页，共一百四十三页。

购买质量汇报杭州顶园播出正确率在96%！正倒三比例79%!第十八页，共一百四十三页。

购买质量汇报广州顶园播出正确率在95%！正倒三比例52%！第十九页，共一百四十三页。

购买效率汇报计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是81%。天津顶园第二十页，共一百四十三页。

购买效率-事后评估报告汇总计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是47%。有待进一步提高！杭州顶园第二十一页，共一百四十三页。

购买效率汇报计划播出点与实际播出点浮动在+/-20%以内的比例是66%。有待进一步提高！广州顶园第二十二页，共一百四十三页。2002年媒介购买综述2002年，康师傅糕饼类的4个产品在媒介购买方面取得了较好的效果。从三个辖区来看，正确播出率均在95%以上，正倒三比例均在一半以上，尤其是杭州顶园高达79%。在没有加收指定位置费用的情况下，为客户争取了利益。在GRP浮动的指标里，天津顶园完成得最好，在广州和杭州顶园，还有待进一步提高.广州辖区和杭州辖区皆为经济发达地区，其文化娱乐态势也呈现出多样性。媒介环境纷繁复杂。广东地区许多电视台转播香港的节目，但我们又无法预先获知其节目安排，为收视率预估带来一定困难。杭州辖区的许多城市，如无锡，温州等由于监测样本量较少，也造成了收视率的大幅度波动。我们在今后的工作中，会加强收视率的及时性研究，加强数据调研与经验分析的结合，进一步提高购买水平。第二十三页，共一百四十三页。内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐第二十四页，共一百四十三页。彩笛卷投放分析

彩笛卷2003年在天津，杭州，广州顶园均有电视广告投放并取得了较好的效果：

各辖区正倒三的比例均在55%-85%之间

+/-20%GRP浮动，除杭州顶园外，其它市场均在60%-100%之间

CCTV1《大风车》节目的使用，在东北及北部城市取得了良好的效果，但对于东南沿海地区，如上海，杭州，广州等市场则帮助不大。第二十五页，共一百四十三页。第一：由于去年省台只分摊了30%的花费。如果排除分摊因素，去年省台的平均CPRP应该是1005，今年CPRP仍然有86%的提高幅度，原因主要在于：去年排期：省台平均收视率为3.24

今年排期：省台平均收视率为1.9

省台平均收视率的下降幅度为71%（下降情况和原因请详见后图），与CPRP的上涨比例基本相符。

2001年-目标群6至13岁平均CPRP：6602002年-目标群6至13岁平均CPRP：1371市台CPRP：1465省台CPRP：1875市台CPRP：1253省台CPRP：335第二：市台的CPRP上浮17%，原因在于：去年排期：市台平均收视率为3.56

今年排期：市台平均收视率为2.2

市台平均收视率的下降幅度为38%（下降情况和原因请详见后图）

杭州CPRP上涨问题探讨第二十六页，共一百四十三页。浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——浙江教育科技频道2001年平均收视率：3.02002年平均收视屡：2.52002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第二十七页，共一百四十三页。浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——浙江影视文化频道2001年平均收视率：1.62002年平均收视屡：1.32002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第二十八页，共一百四十三页。浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——西湖明珠台2001年平均收视率：2.32002年平均收视屡：22002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第二十九页，共一百四十三页。浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——杭州综合频道2001年平均收视率：2.12002年平均收视屡：2.32002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第三十页，共一百四十三页。浙江省台19:00-23:00平均收视率变化——杭州生活频道2001年平均收视率：3.42002年平均收视屡：3.02002年6月因受世界杯影响，未算在内收视率杭州主要频道收视率第三十一页，共一百四十三页。杭州地区地方电视台平均收视表现收视率目标群：6-13时期：2001。6-2002。10（除6月）第三十二页，共一百四十三页。杭州地区主流电视台视听众占有率变化目标群：6-13时期：2001。6-2002。10（除6月）第三十三页，共一百四十三页。杭州地区主流电视台视听众占有率第三十四页，共一百四十三页。在杭州地区，2003年各台的收视率与去年相比，均呈下降趋势。杭州地区没有占绝对优势的频道，几个主流频道势均力敌，因此，表现在收视率和频道占有率上，往往形成一种“拉锯战”的态势。给媒介的预估带来影响。纵观我们在杭州的频道和时段选择，集中在主流媒体和时段里，未出现大的偏差。但鉴于该地区收视率的总体下降，使得CPRP上涨。杭州CPRP上涨问题总结第三十五页，共一百四十三页。有关省台覆盖问题

在媒介排期中，经常会遇到有关如何计算省台覆盖的问题。由于政策的不健全，许多地方电视台在转播省台节目的时候，会将广告掐掉，造成所谓的“节目落地，广告不落地”的情况。如果，客户要求将省台的覆盖计算入地方的流入，我们建议采取按一定比例计算的形式。第三十六页，共一百四十三页。媒介服务回顾

一、电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒介策划方案：

1.《康师傅糕饼2002年媒体选择和组合策略》2.《高档糕饼是否适合上CCTV——中央电视台评估》3.《糕饼市场分析》4.《北京儿童市场调查》5.《3+2松派夹心新品上市媒介计划-2002.9-12》6.《‘妙芙’蛋糕新品上市媒介计划-2002.9-12》7.《‘小虎队彩笛卷’2002.9-12媒介计划》8.《‘甜酥咸酥’2002.10-2003.1媒介计划2》第三十七页，共一百四十三页。媒介服务回顾二、电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒介培训：

1.糕饼事业群：中国媒介现状简介

2.天津顶园：中国媒介现状简介三、电通为“康师傅”糕饼事业群提供每月/季度/半年/年度竞争品牌分析报告第三十八页，共一百四十三页。媒体分析与推荐电通为“康师傅”糕饼事业群提供的媒体评估：中央电视台、少儿节目《大风车》/《小神龙俱乐部》

娱乐节目《魅力影视》评估及推荐

《米老鼠》/《瑞丽》杂志推荐境外/户外媒体评估及推荐（广州顶园）

《迪士尼》儿童月活动推荐户外媒体推荐（杭州顶园）第三十九页，共一百四十三页。第二部分康师傅糕饼2002年1-9月竞品投放分析第四十页，共一百四十三页。数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司（Infosys）覆盖176个城市520家电视频道374份报纸164份杂志时期：2000/01/01–2002/10/30数据支持数据的基准

该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价。它原理是基于完整的播出记录，配合媒体的刊例价格表计算。这样做的原因是国内媒介环境复杂，购买方式多样，媒体的政策和具体的操作模式也很多，作为独立的调查公司不可能完全推算具体每个客户，每个媒体，每次投放的折扣和佣金，所以统一口径，忠于原始记录以刊例价为基准。数据的使用第一所有涉及的广告客户，所有时间，所有媒体的花费数据统计口径一致，避免了盲目剔除统计数据折扣的相对误差，作为经过专业处理统计数据，它是绝对符合我们的要求的。第二我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，而不是纠缠绝对的数值，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的。所以在这个基础上，绝对的量已经不是最重要的了，如果关心绝对的数量，我们将要投入大量的精力去调查所有客户与媒体的合同，调查所有客户的排期等等，而这些情报都是我们难以获得的，而且这样的做法将无法得出对我们真正有意义的结论，是得不偿失的。第四十一页，共一百四十三页。内容提要品类分析品牌分析产品分析饼干类零食类品牌分析产品分析整体趋势季节性分析地域性分析媒介组合第四十二页，共一百四十三页。康师傅饼干类主要竞品2002年1-9月广告投放分析第四十三页，共一百四十三页。康师傅饼干及其竞品明细第四十四页，共一百四十三页。饼干品类分析总结2002年1-9月，饼干品类的广告投放与2001年同期相比降低21%。一方面是由于除达能外，大品牌均减少了媒介投入，另一方面是由于许多小品牌纷纷推出了广告竞争的战场。该品类的产品越来越向几个大品牌集中，胜者生存，败者淘汰。秋，冬季节是该品类广告投放的高峰时期区域竞争上华东地区是争夺的热点，竞争已呈白热化。电视媒体是该品类使用的主要媒体。第四十五页，共一百四十三页。

饼干品类广告花费分析–

概述人民币’000从品类投放来看，2001年无论是同期比还是全年的比较，都呈现出一种平稳的增长趋势。而2002年1-9月的广告投放量较2001同期却有明显的下降，引起这种变化的主要原因是众多小品牌退出了这场角逐，整个品类以由品牌林立的时代转为强者生，弱者亡的时代。竞争更为激烈和残酷。-21%+11%+13%第四十六页，共一百四十三页。饼干品类广告花费分析–季节变化人民币’000从品类广告的季节性来看，秋季（9月）往往成为第一高峰期，但2002年的第一高峰出现在5月，第二高峰出现在年初（1月）。我们应警惕竞品可能利用今年底和明年初这段时期，加强广告投放。第四十七页，共一百四十三页。人民币’000饼干类广告花费分析–市场变化（区域)三年来，杭州辖区一直是竞争最为激烈的地区，2002年尤为突出，其广告投放量已超过了广州和天津辖区的总和。第四十八页，共一百四十三页。人民币’000饼干类广告花费分析–市场变化（城市）饼干市场的激烈竞争集中在省会城市，同时华东区又是重中之重。前三位城市都地处华东地区。上海（29%），杭州（10%），南京（8%），这三个城市的广告投放占2002年总投放量的近一半（48%）第四十九页，共一百四十三页。饼干类广告花费分析

–市场变化第五十页，共一百四十三页。饼干类广告花费分析–

媒体运用2000年2002年1-9月2001年电视一直是该品类的统治性媒体。第五十一页，共一百四十三页。饼干主要竞争品牌分析总结达能集中力量想占领华东市场，采用了市场集中，产品线延展的方法，投入了大量广告宣传纳贝斯克稳中有降，各个市场均有涉及由于竞争态势严峻，每个产品都在尽量避开别家锋芒，所以，在一个市场很少出现“三足鼎立”的局面。第五十二页，共一百四十三页。人民币’0002003年，康师傅及其主要竞品-纳贝斯克，奇宝都缩减了广告费用，从目前的形式看，今年它们各自的总投放量应不会超过2002年。最值得关注的是达能，三年来，它的广告额一直在稳健的增长，尤其是2002年，只1-9月的费用就以超过2002年全年30.7%,增长RMB18,864主要竞品广告花费分析–概述第五十三页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析–概述第五十四页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析-季节分析RMB’000达能是2002年1-9月广告投放最多的品牌，采取了鲜明的持续式媒介行程。且除5月份低于纳贝斯克外，其余各月均占投放量最高的位置。其扩张的雄心和雄厚的资金支持不容小视。原来是淡季的5月份由于纳贝斯克的投入而变得一峰突起。第五十五页，共一百四十三页。单位：千元主要竞品电视媒体投放行程总结：‘达能系列’、‘甜趣&闲趣’基本在每月都有持续性投放。‘王子系列’使用了疏稀的栅栏式投放；纳贝斯克的几个产品基本都采用栅栏式的投放，并集中在4-6月（第二季度）投放；奇宝在4-5月也加大了投放力度。第五十六页，共一百四十三页。人民币’000达能在杭州顶园辖区占有绝对优势，它采取了集中力量占领，吃透部分市场的方法，雄厚的资金，专注的策略对康师傅杭州辖区的市场将造成极大的影响。纳贝斯克在三个辖区均有投放，且力量较均衡，在广州和天津辖区占据着第一的位置。总之，康师傅在三个辖区都面临着严峻的形势。主要竞品广告花费分析–市场分析（区域）纳贝斯克第五十七页，共一百四十三页。人民币’000主要竞品广告花费分析–市场分析（城市）纳贝斯克是投放中央台最多的品牌，排名前三位的城市-上海，杭州和南京，基本被达能占据，并同纳贝斯克一起瓜分。第五十八页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析–市场分析第五十九页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析

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TV运用（频道组合）达能由于着重区域市场，因此一直不涉及中央台的投放，纳贝斯克由于市场延展较广，一直使用中央台进行全国覆盖，但比例不大，一方面可能由于受资金所限，另一方面，纳贝斯克已有了一定的知名度。第六十页，共一百四十三页。

2002年媒体组合策略-中央台vs地方台康师傅纳贝斯克‘纳贝斯克’投放CCTV-1、4、6、7套装‘康师傅’投放CCTV-1科技博览后、3、6、套装大量的的地方台投放基本都伴随着中央的强力投放8-9月份品类无中央台投放。‘奇宝’投放CCTV-6套装奇宝第六十一页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析

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TV运用（物料选用）15”和30”广告的混合使用为所有主要竞品所采用，既可以较为完整的传达广告讯息，保证广告力度，又可提高媒介的成本效率。第六十二页，共一百四十三页。主要竞品SOSvsSOV时期：2002年报-9月第六十三页，共一百四十三页。快速发展-达能第六十四页，共一百四十三页。达能第六十五页，共一百四十三页。达能第六十六页，共一百四十三页。达能达能减少了一些传统产品的广告投放，加强了夹心饼干和薄脆饼干的宣传力度，我们应注意其产品线的移动。第六十七页，共一百四十三页。达能广告花费分析—季节分析RMB’000达能的产品采用了栏栅式与脉动式相结合的媒介行程，同时注意不同产品的投放高峰与低谷相互交叉，由于达能旗下产品众多，因此保证整个品牌全年都有较高音量的宣传。第六十八页，共一百四十三页。人民币’000达能广告花费分析–市场分析（区域）达能在华东市场的投放，产品全，力度大第六十九页，共一百四十三页。人民币’000达能广告花费分析–市场分析（城市）达能在其主要的市场，产品品种投放齐全，媒介音量使用均衡。集中的市场，全面的铺开产品线是达能的策略。以求将竞争对手全面挤出华东区。第七十页，共一百四十三页。达能新品-闲趣鸳鸯夹心饼干第七十一页，共一百四十三页。达能闲趣鸳鸯夹心饼干投放市场与季节比重杭州顶园区域为重，主投一级市场。栅栏式投放，初上市重点投放，6月重点提醒投放，9月继续提醒投放。第七十二页，共一百四十三页。

主要投放市场的媒体组合省市台结合，市台为主。有线台无线台结合，有线台有较高比重。第七十三页，共一百四十三页。物料及栏目选择达能闲趣鸳鸯夹心饼干除了在上海地区基本投放30秒外，其他各个城市采用了30秒和15秒混打的方式。在栏目选择上主要侧重影视剧，同时选择当地收视率良好的综艺栏目进行投放如：财富大考场、相约星期六、娱乐天天等，另外还有少量新闻栏目的投放。值得关注的是在世界杯期间该产品投放了大量地方台的体育栏目，包括赛事转播以及点评栏目。第七十四页，共一百四十三页。固守阵地-纳贝斯克第七十五页，共一百四十三页。纳贝斯克第七十六页，共一百四十三页。纳贝斯克第七十七页，共一百四十三页。纳贝斯克纳贝斯克在今年大幅度减少预算的情况下，增加了奥利奥夹心饼干的广告投放，足以说明该产品受重视的程度，夹心类产品可能成为今后竞争最激烈的产品第七十八页，共一百四十三页。纳贝斯克广告花费分析—季节分析5月份是纳贝斯克今年最重要的投放期，而且是多个主要的产品同时投放。人民币’000第七十九页，共一百四十三页。人民币’000纳贝斯克广告花费分析–市场分析（区域）纳贝斯克的市场策略较为均衡，各地区的第一主打产品均为奥利奥夹心，其次是乐之三明治。第八十页，共一百四十三页。人民币’000纳贝斯克广告花费分析–市场分析（城市）与纳贝斯克均衡的市场策略相适应，该品牌投了大量的预算在中央媒体上第八十一页，共一百四十三页。2002年媒体组合策略--中央台vs地方台奥利奥夹心饼干鬼脸嘟嘟果味双心饼干乐之三明治饼干中央台投放与地方台投放紧密结合，以达到投放效果的最大化；在4、5、6月份奥利奥夹心和乐之三明治夹心大量投放期。鬼脸嘟嘟果味双心饼干奥利奥夹心饼干第八十二页，共一百四十三页。奥利奥夹心饼干中央台广告花费分析

奥利奥夹心饼干在中央台使用30秒版本广告，集中选择了在少儿节目上，第八十三页，共一百四十三页。鬼脸嘟嘟果味双心饼干/乐之三明治饼干中央台广告花费分析

鬼脸嘟嘟使用15秒进行投放，投放频道组合较多，选择了针对少年儿童的节目乐之三明治夹心只投放了中央六台套播，使用30秒的物料，以期既能增强说服力，提高到达频次又能取得良好的媒介效率。第八十四页，共一百四十三页。康师傅第八十五页，共一百四十三页。康师傅第八十六页，共一百四十三页。康师傅第八十七页，共一百四十三页。康师傅第八十八页，共一百四十三页。康师傅广告花费分析—季节分析RMB’000康师傅在今年只有苏打夹心和甜咸酥的短期投放。第八十九页，共一百四十三页。人民币’000主要竞品广告花费分析–市场分析（区域）从投放比例来看，天津顶园投放的比重较大，杭州最弱，与品类的竞争分布不同第九十页，共一百四十三页。人民币’000主要竞品广告花费分析–市场分析（城市）省会城市较均匀的投放。第九十一页，共一百四十三页。

2002年媒体组合策略--中央台vs地方台地方台与中央太配合使用第九十二页，共一百四十三页。奇宝第九十三页，共一百四十三页。奇宝第九十四页，共一百四十三页。奇宝第九十五页，共一百四十三页。奇宝第九十六页，共一百四十三页。奇宝广告花费分析—季节分析RMB’000主打苏打饼干，脉动式投放，在四月份投放高峰期在中央六台有563,400元的套播投放。第九十七页，共一百四十三页。人民币’000奇宝广告花费分析–市场分析（区域）重点是东南市场，其次是华东市场，在北方区域投入最少。第九十八页，共一百四十三页。人民币’000奇宝广告花费分析–市场分析（城市）投放无明显的区域性，主投太平苏打，在深圳地区还有少量的其它类饼干投放。第九十九页，共一百四十三页。杭州顶园竞品状况第一百页，共一百四十三页。杭州区饼干类广告花费分析–季节分析人民币’0002002年投放的高峰期明显前移，而且除了1-2月份，各月间的波动都不是很大，第一百零一页，共一百四十三页。2002年主要竞品在各市场的占比华东地区市场呈现出或一枝独秀，或双雄争霸的局面，各品牌都在寻找发展自己，避人锋芒的途径。第一百零二页，共一百四十三页。主要竞品在各市场的占比第一百零三页，共一百四十三页。2002年各市场在各主要竞品中的比重在奇宝的市场比重中南京最重，其次是宁波；康师傅的各市场比重较为均衡；达能则主攻上海、杭州、南京等市场；纳贝斯克也把上海最为自己的主投市场，杭州、南京次之，第一百零四页，共一百四十三页。各市场在各主要竞品中的比重第一百零五页，共一百四十三页。康师傅2002年零食类主要竞品广告投放分析第一百零六页，共一百四十三页。康师傅零食及其竞品明细第一百零七页，共一百四十三页。主要竞品分析总结

在旺旺，康师傅和麦哥三个品牌中，旺旺以其丰富的产品，大量的广告投放，占据着重要的地位。中央台和江，浙一带是旺旺投放的重点。充足的资金使其能够以长版本广告（30”）为主。充分传达产品信息。根据2001年投放额，我们应防备旺旺可能在年底有大的投放。第一百零八页，共一百四十三页。旺旺、康师傅、麦哥广告花费分析—季节分析RMB’000零食类产品投放波动性大，与2001年相比，投放量明显减少。但冬季是该品类的投放旺季，尤其要防备竞品会在年末大量使用备用的资金第一百零九页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析—季节分析RMB’000旺旺产品线丰富，投放量大，康师傅和麦哥与之相比都相去甚远第一百一十页，共一百四十三页。单位：千元2002年主要竞品电视媒体投放行程一月是主要竞品投放的高峰期，七月的投放也较多第一百一十一页，共一百四十三页。人民币’000主要竞品广告花费分析–市场分析（区域）旺旺的广告投放在三个地区都以绝对优势，占据了霸主地位第一百一十二页，共一百四十三页。人民币’000主要竞品广告花费分析–市场分析（城市）康师傅除中央台外，在南方城市，尤其是江，浙一带有一定投放量第一百一十三页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析–市场分析第一百一十四页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析–媒体变化由于该品类的特性，电视是广告宣传的首选，第一百一十五页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析

–TV运用（频道组合）旺旺在2002年1-9月加大了中央台的投放力度，且三年中，中央台的比例呈逐年上升的趋势。旺旺希望借此进一步提高品牌知名度，并更为广泛的覆盖全国市场。康师傅零食类产品2002年1-9月在中央台的也有较高比例的投放。麦哥系列产品2001年中央台的投放主要集中在下半年，中央台的比例远远大于地方台，2002年的媒介策略与上一年完全不同，100%投放于地方台。这里可能有资金，测略调整等因素的影响。第一百一十六页，共一百四十三页。发现：麦哥放弃中央台的投放，全部集中在地方台

2002年媒体组合策略--中央台vs地方台‘康师傅’一直采用“中央台+地方台”的媒体组合策略，且中央台占比较大，一套儿童栏目‘旺旺’2002年持续使用中央台进行全国覆盖，媒体组合策略为“中央台+地方台”，中央台占比较大，而且分阶段性投放。投放一，五，八套电视剧及综合栏目旺旺康师傅第一百一十七页，共一百四十三页。主要竞品广告花费分析

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TV运用（物料选用）旺旺的广告以30秒的版本为主，而康师傅和麦哥则以15秒为主，在媒介震撼度方面，旺旺占有优势。第一百一十八页，共一百四十三页。杭州辖区产品投放汇总第一百一十九页，共一百四十三页。广州辖区产品投放汇总第一百二十页，共一百四十三页。天津辖区产品投放汇总第一百二十一页，共一百四十三页。产品丰富-旺旺第一百二十二页，共一百四十三页。旺旺广告花费分析—季节分析RMB’000旺旺系列产品主要的投放集中在1-2月节假日期间，七月是一个小的波峰，投放的主要产品是旺旺穿心凉食品、大礼包、仙贝等。旺旺产品尤其旺旺大礼包的包装多为礼品式样，是节假日期间易被人选购的馈赠礼品，因此在1-2月元旦春节期间加大投量，且中央台占比较大。第一百二十三页，共一百四十三页。人民币’000旺旺广告花费分析–市场分析（区域）旺旺产品在各不同辖区的投放策略有所不同，天津较为简单，杭州和广州辖区则品种多样。第一百二十四页，共一百四十三页。人民币’000旺旺广告花费分析–市场分析（城市）旺旺的投放以其传统产品--旺旺仙贝在各地最多。旺旺系列包含它旗下的很多产品，旺旺将这些老产品重新组合，给人以新鲜感。第一百二十五页，共一百四十三页。

2002年媒体组合策略--中央台vs地方台旺旺食品系列与旺旺大礼包有类似之处，因此投放趋势较为接近旺旺大礼包的包装多为礼品式样，是节日期间易被人选购的，因此在1-2月元旦春节期间加大投量，且中央台比例较大旺旺大礼包旺旺食品系列第一百二十六页，共一百四十三页。

2002年媒体组合策略--中央台vs地方台旺旺仙贝是其主打产品，且发展较为成熟，因此投放中央台与地方台相互补强。旺旺黑白配是旺旺产品的主打产品，中央台的投量较大，投放期与康师傅彩笛卷重叠。旺旺黑白配旺旺仙贝康师傅彩笛卷康师傅彩笛卷投放主要集中在5-6月之间，其中加大了中央台的投量，与地方台交叉作用，尽可能增加广告到达率。第一百二十七页，共一百四十三页。康师傅第一百二十八页，共一百四十三页。康师傅广告花费分析—季节分析RMB’000康师傅零食类产品只投放了彩笛卷且集中在5-8月投放，第一百二十九页，共一百四十三页。人民币’000康师傅广告花费分析–市场分析（城市）康师傅2002年投放了彩笛卷，它的投放重点为南方城市，集中在江，浙，广东地区。部分与旺旺的重点城市重合第一百三十页，共一百四十三页。麦哥第一百三十一页，共一百四十三页。麦哥广告花