化工产品营销实务

湖南化工职业技术学院

化工系王罗强化工产品营销实务

---化工商品使用与推广第一页，共五十七页。情境五通过专业技术销售产品任务一市场开发：寻找目标群开篇案例1：SAS航空公司的目标市场界定(casestore)2第二页，共五十七页。开篇案例2：日本资生堂公司对化妆品市场的细分类型划分标准（年龄)消费特点购买类型115-17讲究打扮，追求时髦，需求意识强单一化妆品218-24非常关心，积极主动，不在乎价格整套购买325-34化妆已成为习惯认牌购买435--积极派与消极派单一购买3第三页，共五十七页。开篇案例2：日本资生堂公司对化妆品市场的细分差异化营销：资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌。1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。4第四页，共五十七页。开篇案例2：日本资生堂公司对化妆品市场的细分差异化营销：资生堂为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右的是Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童Rivital系列。例如在学校、游乐场、电影院、老年人出入较多的地方则设立专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。5第五页，共五十七页。开篇案例3西南航空的竞争战略(casestore)6第六页，共五十七页。任务一化工工业品市场开发：寻找目标群化工工业品市场开发步骤市场预测产品计划营销调研营销策划7第七页，共五十七页。一、营销调研1、调研目标2、调研项目3、制订调查方案4、组织调研实施5、资料整理与分析6、撰写调研报告8第八页，共五十七页。二、市场预测1、预测原理：惯性原理，类推原理，相关原理。2、预测方法：潜量预测，销售预测，产品预测。三、产品计划

1、产品开发

2、产品试销

3、产品改良

4、商业化生产9第九页，共五十七页。四、营销策划1、SWOT分析2、确定目标3、制订行动方案（xP）4、控制措施10第十页，共五十七页。案例研究欧莱雅印度市场营销策略分析（casestore）11第十一页，共五十七页。任务二客户开发：寻找客户群12第十二页，共五十七页。导入案例1

美国有一家制鞋公司正在寻找海外市场，目标是一个非洲岛国。公司总裁派出市场调查人员来到该国，想了解潜在市场的大小。调查人员到达后，惊奇地发现该国没有一个人穿鞋，都光着脚。于是好奇地问当地人：“你们怎么都不穿鞋呢？”当地人更加好奇：“鞋是什么？为什么要穿鞋呢？”

面对这种情况，如果你是该调查员，你该如何回复公司？13第十三页，共五十七页。这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场这里的人都没有鞋，此地是巨大的潜在市场这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；我们必须为他们生产肥些的鞋子。向部落首领进贡，帮他们治疗脚疾，帮当地销售菠萝，预计年利润率34%。生产观念推销观念市场营销观念14第十四页，共五十七页。开篇案例2向和尚推销梳子15第十五页，共五十七页。案例启示满足需求创造需求把任何东西卖给任何人。——乔·吉拉德16第十六页，共五十七页。一、大客户开发策略1、构筑大客户营销平台2、了解客户真实需求，为客户创造价值3、选择重点客户进行重点突破17第十七页，共五十七页。二、客户规划与电话邀约1、通过客户规划，找到目标客户群体，创造营销机会2、电话预约客户，寻找、筛选客户终身价值最大的客户18第十八页，共五十七页。三、客户关系维护1、客户分类跟进2、客户关系维护第一条

客户关系卡的制作与应用

(1)根据固定的格式，制作客户关系卡片；

(2)客户较多时，应重点制作重要客户的卡片；

(3)客户关系卡的应用须以有效性为原则。第二条

与客户保持良好的关系

(1)通过广告宣传、销售计划的综舍对策及推销人员的个别接触与客户保持良好关系；

(2)销售经理不要只去访问特定的客户，而应进行巡回访问；

(3)与客户沟通意见以保持良好的关系。第三条

指导与服务客户

(1)积极地将有利的情报提供给客户；

(2)对于改善销售及经营等问题，要经常地指导客户。19第十九页，共五十七页。

意大利鞋为何风靡世界——经营之道，以诚为本。从不卖后悔鞋我们能够找到意大利鞋在世界制鞋业中一直稳居皇后宝座的原因。据报载，台湾有位经济学博士，在意大利一家名牌鞋店买鞋。不凑巧的是最合脚的鞋已卖完，不的已他选择了双小一号的，试穿一下，虽然有点紧，但考虑到新鞋子穿穿会松的，就掏钱要买。可柜台里的售货员却拒绝卖鞋给他，理由是在试穿时，发现他的面部表情不对劲儿。售货员说：“我不能将顾客买了后悔的鞋子卖出去！”

销售故事一:意大利鞋店不买后悔鞋20第二十页，共五十七页。启示：

得人心者得市场。卖信誉，不是卖产品。这种“不卖”，实际上正是为了更好、更长远地卖，是为了卖出知名度、信誉度和满意度。”在市场饱和、生意难做、竞争日趋白热化的今天，消费者有了更多的选择余地，只有以诚待客，才能培养出顾客的“忠诚度”，才能有更多的“回头客”，才能取胜于竞争。21第二十一页，共五十七页。任务三客户拜访：传递企业信息Case1：SANY公司的订单获取与企业品牌效应22第二十二页，共五十七页。case2波士顿公司客户拜访八步骤(casestore)23第二十三页，共五十七页。一、拜访客户目的1、宣传公司优势2、提交草案3、建立客户关系4、确认必要信息5、了解客户需求6、发现潜在销售机会7、发现客户关键决策人8、了解客户经营情况24第二十四页，共五十七页。二、掌握专业推销技巧产品销售导向客户需求导向回顾：FABE法：特色-优点-利益-证明

S.P.I.N提问式销售法S–SITUATION背景问题P–PROBLEM困难问题I-IMPLICATIONS暗示问题N-NEEDPAYOFF需求-价值问题25第二十五页，共五十七页。三、客户进入的路径与方法起点：客户内部关系人影响者使用者决策者购买者Case:HNNT公司燃料煤的采购与验收26第二十六页，共五十七页。案例研究天龙八部——客户拜访签单秘籍(casestore)27第二十七页，共五十七页。任务四探求客户需求：提供产品方案一、客户需求分析1、需求内容：2、客户采购决策角色分析：影响者，使用者，决策者，购买者3、确定关键人员及个人痛苦链分析：组织利益与个人利益的均衡28第二十八页，共五十七页。二、产品方案设计内部技术交流提供备选方案技术参数选择29第二十九页，共五十七页。三、技术交流1、技术交流意义明确需求；发现采购要求；争取关键人员认同；建立信用感；完善解决方案。3、交流参与人员销售代表销售管理人员工程技术人员2、技术交流时机客户新产品开发；样品使用后改进。30第三十页，共五十七页。（一）生产者市场特点（二）产业购买者行为（三）中间商市场及其购买行为四、知识拓展：生产商、中间商市场购买行为31第三十一页，共五十七页。市场结构的需求特性购买者专业化购买者决策过程复杂买方和买方保持长期业务关系生产者市场的主要特点32第三十二页，共五十七页。（1）直接重购（2）修订后重购（3）新购产业购买者的主要类型（1）使用者（2）影响者（3）采购者

（4）决策者

（5）控制者产业购买者采购决策的参与者影响产业购买者采购决策的主要因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素产业购买者的决策过程（1）提出需要（2）确定总体需要（3）详述产品规格（4）查询供应者（5）征求供应信息（6）选择供应者（7）发出正式订单（8）评估履约情况生产者市场的主要特点33第三十三页，共五十七页。环境因素市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理制度人际因素权威身份感染力说服力个人因素年龄教育职位性格风险态度购买者影响采购决策的主要因素34第三十四页，共五十七页。中间商市场的概念中间商市场及转卖者市场，包括批发商和零售商中间商采购业务的类型1、新品种购买

2、选择最佳供应者3、寻求较好的供应条件中间商的主要采购决策中间商的采购计划主要包括的决策有。

1、经营范围和商品搭配战略

2、选择什么样的供应者

3、以什么样的价格和条件采购采购决策过程及其影响因素

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购人员的采购风格中间商市场及购买者行为35第三十五页，共五十七页。任务五谈判与成交一、谈判开局策略1、评估产品方案的接受程度2、改变谈判主导者策略3、利用产品组合开价策略4、报价成交和其他条件组合策略36第三十六页，共五十七页。二、谈判局中策略1、积极控制谈判局面2、站在对方的利益点上说话3、强调产品利益与诉苦，创造对方取胜气氛37第三十七页，共五十七页。三、谈判后期策略1、改变谈判地点策略2、红脸/白脸策略：温和的威胁38第三十八页，共五十七页。他山之石CHOCY营销策略的成败得失偶然的成功：深圳窗口，名人效应投资决策：工业园上马行业竞争格局演变：遭遇寒冬业务困境：2003盼望春天：201039第三十九页，共五十七页。实训案例哈勒尔大战宝洁（casestore）40第四十页，共五十七页。实训案例SANY公司的泵产品技术营销（casestore）41第四十一页，共五十七页。实训案例长城润滑油2008年航天营销整合方案（casestore）42第四十二页，共五十七页。实训案例润滑油专业公司战略规划与发展报告（casestore）43第四十三页，共五十七页。营销故事1：伟大的推销员乔.吉拉德乔.吉拉德大量地向别人推销他自己，他经常在遇到陌生人的时候发名片并说："你好，我叫乔?吉拉德。"他发现发一张太慢，干脆一次发一盒。"你好，我叫乔?吉拉德，这一盒名片送给你。"说完他就把一盒名片送出去。所有人拿到名片都吓一跳，你给我一盒名片干吗。他说："我希望你记住我叫乔?吉拉德，所以我的作为跟别人也不一样。我一次给你发一盒，如果你觉得浪费的话请你不要丢掉，你把它给需要买车的人或者是将来你帮我发给那些陌生人，让他们也认识乔?吉拉德。"当乔?吉拉德说完这番话的时候，很多人对他真的是印象深刻。有乔?吉拉德出现的地方就会有他的名片，他在吃饭的时候、在看电影的时候、在打保龄球的时候……44第四十四页，共五十七页。营销故事1：伟大的推销员乔.吉拉德在全部的消费场所消费完之后，都会放一盒名片，告诉别人我叫乔?吉拉德。最有趣的是：有一次他去看橄榄球比赛。所有的球迷坐在观众台上，看到自己心爱的球队进球之后，都会跳起来欢呼，乔?吉拉德也会跳起来欢呼。他一边跳起来欢呼一边撒名片，很多人在天空中看到名片撒出来了，一看怎么又是乔?吉拉德，甚至在离场的时候发现，整个地上全是乔?吉拉德的名片。所以很多人对他印象深刻，结果主动找他买车，觉得我要买一台汽车我要跟这个人买，因为这个人很特殊，我想跟他交朋友，我想认识他到底是谁。一个人这么自信，所以引来别人对他的信任。45第四十五页，共五十七页。营销故事2：找出客户的樱桃树曾经有一位房地产销售员，带一对夫妻去看一栋老房子，当这对夫妻进入这栋房子的院子时，太太发现后院有一棵非常漂亮的樱桃树，而销售员注意到这位太太很兴奋地对她的丈夫说：“你看，院里的这棵樱桃树真漂亮。”当这对夫妻进入房子的客厅时，他们显然对这间客厅陈旧的地板有些不太满意，这时，销售员就对他们说：“是啊，客厅的地板是有些陈旧，但你知道吗，这栋房子的最大优点就是当你从客厅向窗外望去时，可以看到那棵非常漂亮的樱桃树。”当这对夫妻走到厨房时，太太抱怨厨房设备陈旧，而销售员接着又说：“当你在做晚餐时，从厨房向窗外望去46第四十六页，共五十七页。营销故事2：找出客户的樱桃树你可以看到那棵美丽的樱桃树。”当这对夫妻走到其他房间，不论他们如何指出这栋房子的任何缺点，这个销售员都一直重复地说：“是啊，这栋房子是有些缺点，但这房子有一个特点是其他房子所没有的，那就是您从任何一个房间的窗户向外望去，都可以看到那棵非常美丽的樱桃树。”这个销售员在整个销售过程中，一直不断强调院子里那棵美丽的樱桃树，他把这对夫妻所有的注意力都集中在那棵樱桃树上，当然这对夫妻最后花50万买了那棵“樱桃树”。47第四十七页，共五十七页。故事的启示一、找到“樱桃树”：在销售过程中，每一个客户心中都有一棵“樱桃树”。推销员最重要的工作就是在最短的时间内，找出那棵“樱桃树”在哪里，然后将所有的注意力放在推销那棵“樱桃树”上，那么客户自然而然地就会减少许多抗拒。二、情感先导，成功推销：成功销售的作用在于将客户的“我需要”变为“我想要”。找准情感切入点，将会大大缩短推销面谈所花费的时间、精力，降低难度，提高成交率。48第四十八页，共五十七页。营销故事3：做好产品介绍有一次我去买家具，经过了一个又一个家具摊子，因为我不喜欢他们的款式，就想要离开。当我走出家具城的时候，有一个人拉住我说："先生先生，我看你刚刚都在看茶几对不对？"我说："对呀。"

他说："你看看我的茶几。"

我说："看了，都没有兴趣。"

他说："先生，等一下，我保证你看了会有兴趣。"

我说："什么兴趣？"他拿出一个榔头来，拿着那个铁锤，往那个玻璃上敲下去。当时我吓了一跳，生怕他把那个玻璃给敲碎了喷到我。结果他敲完之后，清脆的声音响完，玻璃依然完美地挺在那里。49第四十九页，共五十七页。营销故事3：做好产品介绍他跟我说：“先生，这是钢化玻璃，一般玻璃就算800~1000块，好像很便宜，实际上小孩碰破了你又要换一个。我们这个1800块钱好像比别人贵，但它再怎么敲都破不了。先生，你要不要来试试看？”他