广东移动总结及市场策略思考

2011年市场策略思考中国移动广东公司2010年11月30日第一页，共三十六页。公司2010年发展情况对明年发展趋势研判明年市场工作的思考目录第二页，共三十六页。1、市场保持稳健发展市场格局保持稳固用户总数近亿，总体市场份额保持在78%净增份额71.8%，高于新增份额（69.5%）中高端客户份额84.8%收入保持平稳增长（截止10月）运营收入580.14亿元，同比增长4.22%收入份额为58.04%，与09年持平竞争对手增长情况：电信收入同比增长3.3%，净增客户243万联通收入同比增长25％，净增客户132万竞争对手增长较快的原因：各自发展阶段不同、基数不同、明星终端和技术制式有较强号召力第三页，共三十六页。2、TD运营取得显著进展2010年，广东公司TD运营呈现出“两高一低”：G3用户发展创新高：1-10月G3终端销售283万台，净增客户203.9万，G3累计客户数达292万；转化率创新高：G3客户整体转化率72％；单机补贴创新低：2010年平均单机补贴为760元，比去年降低28%（去年单机补贴达1080元）；第四页，共三十六页。3、数据及信息业务规模发展移动互联网业务MM呈高速增长态势累计用户超2971万，上架应用总数4.2万个；应用下载量超过6400万次围绕MM形成一条覆盖终端制造、应用开发、平台集成等的产业链，参与企业过千家。139社区量收齐增注册用户超3300万，全国活跃用户550万；形成7000万听说关系预计全年收入1.45亿数据及信息业务前10个月数据业务收入130亿，占公司总收入的22.4%；集团信息化收入达31.4亿，同比增长38%；第五页，共三十六页。通过“最先进的技术，最精彩业务，最专业的服务”，整个亚运保障工作做到“五个无”：无安全事故、无网络故障、无感知拥塞、无批量投诉、无负面报道，顺利完成亚运服务保障。1、网络保障创新多提供了不亚于北京奥运、上海世博规模的世界级网络保障，完成了迄今为止任务最重、难度最高、规模最大的一次服务保障。2、亚运业务精品多三大展示业务（TD-LTE、无线城市+WLAN、CMMB）40多项精品业务（亚运手机票、G3视讯、即摄即播）WLAN客户数达195万，流量增长超200%、139说客用户增长40%；MM下载量增长35%；3、专业服务亮点多十大金牌服务、108位蔚蓝天使;12580服务近450万次；亚运无线官网客户数2000万人次4、亚运服务取得圆满成功第六页，共三十六页。公司2010年发展情况对明年发展趋势研判明年市场工作的思考目录第七页，共三十六页。环境特点一：“三个不可”当前宏观形势呈现“不可预测、不可确定、不可防控”的特点，既有上行因素、又有下行因素。下行因素全球致力于建立经济治理新架构；通胀与通缩并存（发达国家复苏迟缓，面临通缩；金砖四国以及新兴国家通胀）；中国收缩流动性，压制资产泡沫成为明年宏调的重点（CPI4.4%，国家推出十六项稳定价格的举措）；上行因素“十二五规划”明确下一步发展方向，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化等“五化”力量充分释放；重点扶持七大战略性新兴产业。中国加快从外需转变为内需，ICT作为内需的重要组成部分有较大提升空间。第八页，共三十六页。环境特点二：广东仍处于大有可为的战略机遇期经济社会大发展珠三角“双道”建设等“十大工程”，转变经济发展方式；未来五年全省GDP平均每年增长8%以上，到2012年珠三角率先建成全面小康社会；战略产业大繁荣广东选出电子信息、半导体照明（LED）等11个行业作为战略性新兴产业，每年将投入20亿元推动产业发展；案例：东莞松山湖联胜项目民生服务大进步公共服务均等化：全面实现城乡免费义务教育、医保拟覆盖95%以上城乡居民；

城镇化进程：推进农民工积分入户制度，城镇化水平将超65%广东省的十二五规划（初稿）：“希望在未来5年内率先成为最具发展空间和增长潜力的世界级新经济区域。”。广东深入实施《珠三角改革发展纲要》，稳步推进三步走（一年开好局、四年大发展、十年大跨越）。目前正处于四年大发展阶段。第九页，共三十六页。行业发展呈现三大趋势趋势一：通信行业从快速增长向平稳发展转变高普及经济相对发达的东部地区电话普及率已经接近或超过发达国家水平，广州、深圳普及率约为170%高成本用户对服务质量有更高的要求生产要素的上涨（水、电、租金）将增加企业的经营成本全业务、移动互联网等领域的高投入低关联中国的GDP主要由投资拉动，电信行业增长与整体GDP增长之间相关性减弱，将很难与GDP增长同步。低增长计费时长增幅逐年下降，今年计费时长同比增长18.5%。资费收入弹性至08年已不到1，且继续呈逐年下降趋势。资费收入弹性第十页，共三十六页。趋势二：企业运营从资源驱动向能力驱动转变在移动通信时代，配置好网络资源、服务资源基本上可以保持稳固的市场地位；移动互联网时代不是资源之争，而是能力之争，当前在移动互联网各个细分领域都有强大的竞争对手，核心能力的把控越来越重要，这对移动运营商的服务能力、管理能力、应用能力、合作能力、技术能力提出了挑战。资源是有限的，唯有能力生生不息。只有将资源优势转化为能力优势，才能在未来掌握胜局。行业发展呈现三大趋势第十一页，共三十六页。趋势三：行业监管从相对温和向渐趋严格转变行业监管更严三类业务受限：G3信息机、有线宽带、专线类；

参加清远联合投标被禁；携号转网：天津、海南（单向转网，只出不入）试点，转出比例是转入的两倍。竞争规范性有待加强网络舆论战：以“封校门”事件为代表，通过网络媒体制造社会舆论。案例：3Q大战、蒙牛雇佣网络打手抹黑圣元、伊利。行业发展呈现三大趋势第十二页，共三十六页。公司2010年发展情况对明年发展趋势研判明年市场工作的思考目录第十三页，共三十六页。广东公司积极思考2011年的工作思路，结合集团公司打造“创新型企业”的要求，拟定了“十大创新课题”，并通过党组中心组学习、工作研讨会、基层调研等多种方式进行积极思考。（1）如何推动企业发展创新，实现现在与未来、人本与绩效、内部与外部的平衡，制定企业明年的发展方向？（2）如何推动企业战略创新，切实推进MM、139等移动互联网战略型业务的大发展？（3）如何推动企业服务创新，优化大客户经理运营体系，发挥与10086平台的联动效益？（4）如何推动企业渠道创新，提升服营厅的效益？（5）如何推动企业终端创新，优化终端的采购、销售和补贴模式，提升终端营销效能？（6）如何推动企业业务创新，优化SP的管理模式，打造客户化、规模化的SP业务？（7）如何推动企业网络创新，面向网络IP化、一体化和三网融合化，推进网络运维的集中化、标准化、信息化和精英化？（8）如何推动企业管理创新，深化基础管理、和谐管理、班组管理等工作？（9）如何推动企业机制创新，优化一线员工的考核体系和激励办法，激发一线派遣制员工的潜能，提升企业能力和价值？（10）如何推动企业合作创新，加强铁通合作，充分利用铁通的力量和资源进行投资建设？2011年十大创新课题第十四页，共三十六页。四个推进：推进稳健增长三新（新用户、新话务、新业务）+两新（新模式、新领域）推进协同发展网络的协同发展：GSM/TD/LTE/WLAN服务和业务的协同发展推进价值突破MM、139.com、无线城市价值化运营IDC、云计算、物联网、Webcache推进能力提升提升企业能力（班组、创新、质量、风险防范）新用户新话务新业务新模式新领域一个新定位：创新型成长的移动服务运营商围绕集团公司的“改革创新”主线，积极推进“创新型成长”发展战略，保持企业的全面领先地位。2011年工作总体思路设想第十五页，共三十六页。2011年主要经营目标初步指标：用户突破1亿户、收入超越7百亿

2011年，我们将继续巩固市场领先地位和规模优势，推动企业各项主要指标持续稳健增长。关于收入：在高普及率、高基数的情况下，考虑到复杂的外部环境，制定了2.7%的收入增长率。关于净增用户：2010年净增用户超过1000万，是经济危机之后的反弹，明年客户回流的势头会放缓。第十六页，共三十六页。收入增长分析新客户：预计明年净增通信客户691万，新增客户产生收入17.8亿，存量客户减少13.9亿收入，因此新客户将贡献3.9亿的新增收入，占新增收入的20.7%。新话务：预计2011年话务增幅为19.8%，同期资费降幅为14.7%。按照10年语音收入450以计算，新话务将贡献7亿的新增收入，占新增收入的37%。新业务：流量业务收入快速增长，除短信外的其它新业务也呈现快速发展的趋势。新业务收入将贡献8亿的新增收入，占新增收入的42.3%。新客户、新话务贡献逐年递减，新业务贡献逐年递增，接近50%。第十七页，共三十六页。一、存量客户经营：客户标签：建立多维度的客户分析体系，设立客户背景、消费特征、生活轨迹、个人偏好、流失风险等一系列客户标签，精确营销体系，深入认识客户，了解客户需求多维捆绑：根据客户工作圈、家庭圈、信息圈三大生活圈，通过短号集群网、139说客、飞信等产品实施多维捆绑信用管理：建立客户信用账户，以信用作为维系客户和提供服务的手段。开展合约管理，以签约的方式对客户进行捆绑维系余额管理：对账户余额、合约到期情况进行监控，开展滚动式优惠营销。课题一、如何保持稳健增长？要实现公司明年的稳健增长目标，对现有存量客户的保有和经营是重中之重。我们要继续坚持积极稳妥的市场策略，保持新增和存量市场的主导地位。2011年计划捆绑客户稳定在1000万以上，捆绑率超过78%。第十八页，共三十六页。课题一、如何保持稳健增长？二、增量客户拓展：开展末梢营销：随着新增市场的“零散性、流动性、随机性”等特点日益突出，我们将探索以小分队的方式，开展客户市场的末梢营销。发掘价值洼地：进一步发掘新增外来工市场、农民市场、学生市场等潜力市场，获取新增客户资源。拓展机器客户：规模化：监控、支付、管理、定位等领域要尽快形成规模优势标准化：要将“传感器+通信模块”做成标准模块低成本化：集采发挥规模优势，降低物联网终端成本在经营存量的同时，我们将继续紧抓新增用户不放松，力争做到明年新增市场份额不低于今年(65%)。物联网终端第十九页，共三十六页。对各地市场的绿橙红黑预警监控指标变化情况课题一、如何保持稳健增长？三、着力提升运营效率：开展数据库营销：充分利用海量客户信息，提升用户需求把握能力、市场精确分析能力、运营监控指引能力。提升资源使用效率：加强经分系统的应用：对营销活动执行效果进行分析、监控、审计，提升资源使用效率推行省内结算机制：针对收入、折扣、成本，建立省内结算、转移机制，发挥营销积极性；探索号码转移机制：建立全省统一数据库，使得号码可以随人转移，改变归属地，减少弃号现象，提升号码资源使用效率。2011年，我们将着力提升市场营销效率和资源使用效率，改善存在的一些粗放经营、低效经营的现象。第二十页，共三十六页。业务服务一体化协同发展优化业务与服务的协同性：在业务推出时，提前做好所需服务资源的协调配置优化服务界面协同效能：做到实体渠道、人际渠道、电子渠道的无缝衔接提升服务系统支撑能力：提升全业务灵活计费能力、全产品业务运营能力、全方位的运营监控能力优化服务资源投放基本服务资源均等化：合理配置预付费品牌客户的服务资源，避免资源过度向全球通倾斜。高端服务资源差异化：聚集高端服务资源，为高端客户提供有价值的服务和可销售的服务。提升基础服务质量统一门户建设和运营：按照集团公司的统一部署，快速整合形成省级统一门户落实透明消费服务承诺：完善BOSS订制提醒功能和"0000"查询退订服务提升客户服务感知：优化服务流程，进一步缩短营业厅和10086热线服务的等候时间提升增值业务产品质量深入开展增值业务产品质量大会战，巩固"产品持续优改机制"，增强产品竞争能力落实“客户为根、服务为本”的理念，通过服务创新，实现三高（服务品质高，客户满意度高、服务效率高）。课题二、如何进一步提升服务质量第二十一页，共三十六页。1、2011年TD经营思路四个目标用户有效增长（420万）单机补贴有效降低（600元）T网业务量有效增长（网络利用率20%）客户捆绑有效提升（50%）TD经营集中化专业化价值化社会化高效化2011年TD经营，以提升G3运营效益为主线，以中低端客户大规模迁移为基础，通过“集中化、专业化、高效化、社会化”运营，加快探索合适的业务发展和盈利模式，争取用两至三年的时间，扭转当前亏损的局面。课题三、如何加快G3客户发展第二十二页，共三十六页。课题三、如何加快G3客户发展终端策略：对明星终端重点拓展，普通终端规模拓展，上网本、上网卡视网络情况而适度拓展。业务策略通过终端与业务的融合，弥补我公司在终端上的弱势，提升终端的竞争力和业务的使用量。（例如：QQ推出Q－SERVICE、黑莓的邮箱服务）在全部终端上预装mm和139等数据业务平台，重点推广对业务支持好、应用承载多的产品。渠道策略以社会化促进规模化，争取2011年终端社会化销售比例超过40%。建立专业的终端销售队伍和售后服务队伍，推动终端流通渠道的价值升级对销售人员采取“保底+激励”方式，其中激励比例占70%。补贴策略从补贴渠道向补贴客户转变，直接让利给消费者将终端销售与客户捆绑相结合，提升针对中高端客户的补贴实现机卡分离不赠费，减低套机成本资费策略以推动T网利用率为方向，推出G网、T网差异化资费，引导G3客户使用TD网络第二十三页，共三十六页。

广东公司iPhone用户“四高”特点：高增速：在短短两个月内，iPhone手机用户增幅达33.7%，其中一半来自Iphone4的增长。其他款式机型由于降价，也有较大幅度增长。高消费：用户转用iPhone后，平均arpu增长10%以上，增幅超过20元。

高流量：用户转用iPhone后，平均GPRS流量增长80%以上。高离网：我公司iPhone用户的月均离网率高达6.17%，比大市场高2.3个百分点，离网倾向明显广东省内iPhone用户预计56.5万，其中移动客户46万（占81%），联通客户10.5万。课题四、如何应对iPhone、iPad竞争某省联通向用户群发短信“iPhone装上移动卡，无疑当今一大傻”；联通“机卡比对新政”：不用联通卡，冻结话费。联通73%的iphone4客户来自移动，iPhone用户的ARPU值高达260元左右；1、iPhone发展情况第二十四页，共三十六页。平板电脑发展迅猛Gartner预测：2010年平板电脑销量将达1950万部，2012年将突破1亿至1.034亿部，2014年突破2亿达2.08亿部。iPad冲击传统笔记本电脑iPad在平板电脑的占有率达95%以上，蚕食了25%的笔记本电脑份额，八月，美国的笔记本电脑销量有史以来首次出现负增长。惠普、联想、思科等厂商纷纷推出平板电脑产品，深圳超过60%的山寨厂商转型做平板电脑。课题四、如何应对iPhone、iPad竞争商务部致函海关总署iPad征收千元关税违反规则第二代iPad将于明年一季度问世2、iPad发展情况第二十五页，共三十六页。课题四、如何应对iPhone、iPad竞争追求全终端服务，既要关注智能机，又要关注功能机；既要追求终端的占有率，也要追求移动屏幕的占有率瞄准客户，有的放矢：对iPhone使用者进行分析，通过消费数据甄选联通iPhone的目标客户，通过合约展期、优惠购机进行客户捆绑。优质服务，深度捆绑：服务厅：为iPhone用户提供赠卡、剪卡；10086：设置专席，提供iPhone日常使用支持服务；维修点：设置iPhone维修专席，提供维修、应用下载服务深入虎穴、借船出海：把好的业务放在AppStore上进行销售，如G3通话、飞信等，将业务要做成既适合iPhone又适合iPad使用的版本，推广G3WLAN客户端、TD转WLAN的路由器，推动iPhone和iPad使用移动的业务终端合围，攻守兼备：甄选大品牌、高智能的类iPhone（如诺基亚N8、魅族M9、三星GALAXY等）机型，面向IPHONE潜在客户制定优惠购机政策，分流iPhone客户。创新突破，提升感知：积极开发中国移动的定制MID终端设备，抵御来自IPAD的冲击。第二十六页，共三十六页。以MobileMarket

弥补我们终端上的不足通过MM建立起来的泛终端、跨平台的业务发展模式，有效的弥补了我们在TD终端方面的不足，有利于在最广大的客户群体上开展业务拓展以无线城市弥补我们技术上的不足通过WLAN访问无线城市，有效地弥补了TD网络的不足，大幅提升了业务承载量和客户满意度以139社区弥补我们业务上的不足139.com是将互联网业务和移动业务结合在一起的综合社区，包含了微博、交友、通话、网盘等多个模块，有效弥补单一移动业务的不足在移动互联网领域，我们在终端、技术、业务上与竞争对手相比都有较大的差距。我们认为，要扬长避短，以MM、无线城市、139社区为抓手，不断提升企业在移动互联网领域的竞争力。课题五、如何推进移动互联网的发展第二十七页，共三十六页。信息产品基于应用商店的数字消费平台：如MM平台。产品信息电子商务服务、LBS（基于位置的服务）、12580生活信息移动互联网具有三大核心特征：高速网络、智能化终端、海量应用。中国移动定位于智能管道，要在信息产品、产品信息、信息管道等三个方面取得突破。我们做对了，但还没有做到最好课题五、如何推进移动互联网的发展信息管道短信流量：开展红段子经营，减缓人均短信量下滑的趋势“唐三彩”流量：

2011年，以彩铃、彩信、彩印为代表的大规模小利润业务讲从原来的3个1亿元级增加为3个2亿元级，新增一个亿元级业务（彩印）GPRS流量：收入预计增加10个亿。第二十八页，共三十六页。1、探索挖掘MM的运营效益

提升MM的直接价值：加强MM平台推广和业务销售，提升MM的业务下载收入挖掘MM的间接价值：进一步通过MM产品，提升用户的GPRS流量和ARPU。（2010年MM用户GPRS流量月均增长60%，增值业务ARPU提升7.3元）

探索MM的潜在价值：

积极探索广告后向收入：广告投放试点的平均点击率达8%，远高于业界3％到5％的平均水平，基本具备广告运营能力

通过MM业务捆绑客户：使用ＭＭ的用户离网率比普通用户低２５％深入开展用户行为洞察：收集用户的移动互联网使用行为，分析用户行为偏好，帮助我们开展精确运营拉动MM的产业价值拉动产业链开放合作，带动产业价值和社会影响力的提升。课题五、如何推进移动互联网的发展第二十九页，共三十六页。建设网络虚拟大学，积极开展百万青年创业计划，以信息化积极推动社会创业、就业和兴业。网络文学院推广“红段子”系列文学作品，构建创作者“转发分成”的获利模式网络商学院中小企业服务、电子商务、创薪联盟网络应用学院：加快“开发者社区”建设，进一步加强青年开发者的招募、培训、推广活动，提供一站式的开发者服务平台加强宣传：MM创业成功的事例2、推动提升MM的社会影响力课题五、如何推进移动互联网的发展第三十页，共三十六页。开发加速器家庭100预约挂号查询移动OAMM应用信息化产品快速转化为MM平台应用软件Widget具有“便捷性、高效性、聚合性、安全性”等诸多优势，是未来移动互联网产品的发展方向；我们将大力推进各类产品的Widget化，加快MM平台业务的销售和推广。加快基地产品的widget化进一步加大与音乐、阅读、视频、游戏等基地合作，加快widget产品的上线和推广力度。加快客户产品的widget化加强与金融、出版、民生等行业合作，合作开发手机客户端加快海外成熟产品的引进加强与AppStore等商城合作，引入海外优秀的widget应用软件。课题五、如何推进移动互联网的发展3、大力研发推广Widget产品。第三十一页，共三十六页。4、在139.com基础上，以个人IDC为基础打造移动互联综合社区逐步整合个人IDC服务通过云存储（个人IDC）沉淀用户UGC内容和关系，整合飞信、邮箱和社区，形成个人内容中心、个人数据仓库和个人关系中心，打造个人信息资产。积极推出企业说客服务建设企业说客平台（如证券说客、媒体说客、行业说客、农业说客、健康说客等），打造全方位的营销管理平台探索后向收费模式探索媒体合作模式，开放广告平台课题五、如何推进移动互联网的发展第三十二页，共三十六页。强化内容应用：以应用服务型为导向，丰富电子政务、数字民生、信息兴业、网络文化等内容电子政务：继续与省政府和21个地市的政府合作，逐步接入政府单位的门户网站，提供政府机关“一键式”的服务窗口，实现信息无缝链接。数字民生：继续开发社保、公积金、水电煤气、违章查询、预约挂号、实时路况、出入境签证等民生项目，搭建“一揽子”民生服务探索新商业模式以资源置换、运营外包、合作分成等方式探