消费者行为分析：行为学习理论及其营销应用

行为学习理论及其营销应用消费者行为分析行为学习理论及其营销应用

1、行为的概念行为主义的创始人华生认为，心理和所谓隐藏在内心的欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究 ■।的，因为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研飞，究的对象。因此，行为学派认为心理学应是研究动物和u人类行为的学科。显然，早期行为学派的“行为”是指个体活动中可以观测的部分，也可说是狭义的行为定义。随着行为科学的产生和发展，人们对行为含义的理解也随之扩大了，把行为看成是个体的内在和外在的各种形式的运动，是个体或群体的活动，而且认为都可通过一定的途径观察或测量到。这是行为的广义定义。2、行为学习理论及其在营销中的应用在行为主义者看来，人类根据自己已知后果的环境刺激采取行动，一个人的行为依赖于他所预见到的行为后果，而学习则是通过适当的刺激——反应机制调整个人行为的过程。根据这一观点，学习与条件反射或训练并没有多少差异，行为改变被看作是外部力量作用的结果。学习可以是消极的，即使用训斥、惩罚的手段劝阻某类行为的发生；也可以是积极的，即使用报酬或奖励制度鼓励一定行为的重复发生。行为学习理论中的经典性条件反射理论在营销中具有广泛的应用，下面就对这种行为主义的学习理论及其在营销中的应用进行介绍。（1）条件反射的形成。在巴甫洛夫的狗唾液分泌实验中，在给狗喂食之前半分钟响铃，并观察和

记录狗的唾液分泌反应；在铃声与食物反复配对并呈现多次以后，仅呈现铃声而不呈现食物，再观察狗的唾液分泌情况。结果发现，铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。换句话说，经过条件联系的建立，中性刺激的铃声具有了与食物相同的诱发唾液分泌反应的力量。食物不需要其他条件就能够诱发狗的唾液分泌，因此称为无条件刺激（UCS）;它与狗的唾液分泌之间存在一种自然的联系，由它引起的唾液分泌被称为无条件反应（UCR）。铃声作为一种中性刺激，在与食物一起反复呈现多次后，才能在单独出现时诱发狗的唾液分泌，因此被称为条件刺激（CS），而由它引发的狗的唾液分泌被称为条件反应（CR），这个过程则被称为条件反射的形成。（2）条件反射的消退。已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程——终止刺激与购买行为之间的联系就会发生。消退将引起消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。成功的禁烟广告由于切断了香烟和吸烟所带来的愉悦感之间的联系，创造出了消退。（3）条件反射的自然恢复。已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后（即不给予任何类型的重复），当条件刺激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长一段时期内在市场上销声匿迹，而后又东山再起，这个时候一部分对该品牌具有强烈情感依赖的消费者，会继续成为该品牌的忠实购买者。

（4）条件反射的泛化。条件反射的泛化，也称刺激泛化，是指被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。消费者在某一刺激与某一反应之间建立联系后，也可能出现这种刺激泛化现象。这种现象给营销者带来了许多机会。（5）条件刺激的辨别。刺激辨别就是对于相似的刺激予以不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区分的学习过程。对于营销者而言，促进消费者学习的一项重要任务，就是要帮助消费者将一种营销刺激与其他相似营销刺激（特别是竞争者的营销刺激）区分开来，即使消费者的某种反应只在特定的营销刺激下发生，而不能在其他相似的营销刺激下发生。（6）条件反射的抑制现象。抑制分为外抑制和内抑制。外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象。例如，当一个大的声音刺激分散动物的注意力时，就会减弱动物对条件刺激的反应。内抑制是一种习得性抑制，又称条件抑制。它是当被试在不以原来的方式期待无条件刺激的情景中由一个得不到强化的刺激引起的。（7）经典性条件反射理论的应用条件。如果广告主要想以经典性条件反射理论的方法影响消费者，就必须满足若干条件。①没有可以遮蔽无条件刺激的其他刺激。②不应当与其他品牌或产品门类已经建立的某种联想的无条件刺激重复。③无条件刺激不应当为消费者