广告创意的基本理论

第二章广告创意的基本理论第一节、广告创意的内涵第二节、广告创意的原则第三节、广告创意的策略第四节、广告创意的基本理论

现在是1页\一共有69页\编辑于星期五第一节:广告创意的内涵一、创意与广告创意二、广告创意在广告活动中的位置三、广告创意在广告中的作用四、广告创意的特征现在是2页\一共有69页\编辑于星期五在经济全球化加快和以消费者为导向的新世纪，注意力经济促使广告主和广告公司比过去更加重视广告创意。在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。缺乏优秀的广告创意，广告战略和主题就难巧妙体现，广告表现也就只是让消费者忽略或厌烦的音响、图文。现在是3页\一共有69页\编辑于星期五在广告传播过程中，如何将特定的概念转化为具体的信息形态，是广告表现活动的思考重点。这构成了广告行业最具挑战的工作环节——广告创意。广告表现同样是现代广告运作中的关键环节，决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。现在是4页\一共有69页\编辑于星期五第一节广告创意的内涵一、创意与广告创意1、什么是创意？在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在’’(toBringintoExistence)，具有“无中生有”、“原创”的意思。现在是5页\一共有69页\编辑于星期五一、创意与广告创意2、什么是广告创意？广告策划以创意为灵魂，我们首先需要明白创意与广告创意的涵义。关于广告创意的涵义，学者和广告家往往有不同的说法。现在是6页\一共有69页\编辑于星期五(1)从广告战略、策略上理解创意当前较流行的看法:创意与品牌战略、策略有紧密的相关性,策略即创意，创意即策略。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去最鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都必然应该退居于次要的服从地位。现在是7页\一共有69页\编辑于星期五(2)从广告活动特征上理解创意首先，创意是广告活动它要受市场环境和广告战略方案的制约其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。从广告活动特征来理解，广告创意就是关于如何用艺术形象影响、吸引消费者的构想。现在是8页\一共有69页\编辑于星期五3、广告创意的定义我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；狭义上说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。广告的创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（它的良好的性能、品格、服务、企业形象等）升华为消费者能感受到的具象的思维活动。现在是9页\一共有69页\编辑于星期五广告创意：创异+创益创异，就是要使广告与众不同

创益，就是要使广告产生效益

这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质－－－丁俊杰教授创艺＋创一现在是10页\一共有69页\编辑于星期五分析广告创意定义(1)创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。(2)广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。(3)广告创意是广告制作的前提。现在是11页\一共有69页\编辑于星期五“创意”和“广告创意”的区别“广告创意”是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意涵义包括两个要点：第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。现在是12页\一共有69页\编辑于星期五现在是13页\一共有69页\编辑于星期五现在是14页\一共有69页\编辑于星期五现在是15页\一共有69页\编辑于星期五现在是16页\一共有69页\编辑于星期五总之，从广告创意与广告主题、广告制作、广告作品、广告效果等的关系来看，都在不同程度上说明：广告创意是表现广告主题的能有效与受众沟通的艺术构思。现在是17页\一共有69页\编辑于星期五二、广告创意在广告活动中的位置广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。现在是18页\一共有69页\编辑于星期五三、广告创意的特征1、从本质上说广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。抽象性：广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。广泛性：是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。关联性：是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。独创性：是广告创意的本质属性

现在是19页\一共有69页\编辑于星期五2、从内容上讲，广告创意的特征，是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点。其主要特征有以下四点：（1）主题构想单纯单纯并不等于简单、浅露、庸俗，是千锤百炼后的返璞归真。主题单纯的创意，聚焦于广告流行语。“好东西和好朋友分享”，“人类失去联想，世界将会怎样”“新生代的选择”，“Justdoit(想做就做)”“真诚到永远”，“让我们做得更好”现在是20页\一共有69页\编辑于星期五2）表现方式构想新颖只有独特精彩的广告，才可能引起消费者的兴趣。对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。

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3）广告形象构想确切、贴切任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。4）情感效应构想自然由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人的最佳效果，即是情感效应构想。现在是21页\一共有69页\编辑于星期五第二节广告创意的基本原则一、目标原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。广告大师大卫·奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”二、关注原则广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。现在是22页\一共有69页\编辑于星期五三、简洁原则简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“keepitsimplestupid”的缩写。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。

现在是23页\一共有69页\编辑于星期五四、合规原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。

五、情感原则以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。

现在是24页\一共有69页\编辑于星期五广告创意评价的标准独创性关联性执行性现在是25页\一共有69页\编辑于星期五第三节

广告创意的策略一、广告创意策略的构成1、目标消费者2、广告产品3、广告信息

4、传播媒介目标消费者、广告产品、广告信息与传播媒介综合形成的策略，是引导优秀创意产生的明灯。现在是26页\一共有69页\编辑于星期五现在是27页\一共有69页\编辑于星期五1、广告创意与广告表现相互依存2、广告创意与广告表现相互作用(1)广告创意对广告表现的制约（2）广告表现对广告创意的影响二、广告创意与广告表现的关系现在是28页\一共有69页\编辑于星期五创意欣赏现在是29页\一共有69页\编辑于星期五现在是30页\一共有69页\编辑于星期五意识形态广告：脱了衣服，你还认识你自己吗？现在是31页\一共有69页\编辑于星期五现在是32页\一共有69页\编辑于星期五现在是33页\一共有69页\编辑于星期五现在是34页\一共有69页\编辑于星期五现在是35页\一共有69页\编辑于星期五现在是36页\一共有69页\编辑于星期五这是什么广告?能猜出来吗?现在是37页\一共有69页\编辑于星期五第四节广告创意的基本理论卢泰宏教授总结出的六大创意策略理论:罗素·瑞夫斯的USP理论(独特的销售主张)、大卫·奥格威的BI理论(品牌形象论)、A·莱斯和J·屈特的Positioning理论(定位论)、CI理论(整体形象论)BC理论(品牌性格论)ROI论（创意指南)。从流派上说，可归纳为“艺术派”、“科学派”和主张广告是科学与艺术相结合的“混血儿派”现在是38页\一共有69页\编辑于星期五一、“艺术派”广告创意观艺术派强调广告的艺术性和情感作用，伯恩巴克是这一派公认的代表人物，其观念集中体现于“创意指南”。李奥·贝纳是芝加哥学派的领袖，他的“戏剧性”观念具有重大影响。1、伯恩巴克与创意指南伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师。20世纪90年代末期，伯恩巴克成为美国《广告时代》所推选的广告业最具有影响力的第一位人物。他创建的DDB广告公司现在是全球著名的跨国公司。现在是39页\一共有69页\编辑于星期五伯思巴克的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建的DDB广告公司的创意指南。他认为：一个好的广告必须有三大特性，即相关性(relevance)、原创力(Originality)与冲击力(impact)。（1）相关性相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。

（2）原创力指在广告创意上突破常规，与众不同。《柠檬》，伯恩巴克不说“这是一辆诚实的车子”，而是突破常规地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”(LEMON，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意)，布局简洁，与众不同。现在是40页\一共有69页\编辑于星期五现在是41页\一共有69页\编辑于星期五现在是42页\一共有69页\编辑于星期五（3）冲击力冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。伯恩巴克创制的著名电视广告《送葬车队》即为此类经典广告画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花!花!花!”我什么也“不给!不给!不给!”我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。现在是43页\一共有69页\编辑于星期五2、李奥·贝纳与“戏剧性”理论

李奥·贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有《写广告的艺术》。他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”

经典案例①万宝路牛仔②“绿巨人”罐装豌豆他为“绿巨人”公司所做的罐装豌豆广告。他抛弃了“新鲜罐装”的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国中的大颗绿宝石”一类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”一类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案：“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时。”

现在是44页\一共有69页\编辑于星期五二、“科学派”广告创意理论

1、瑞夫斯与USP理论瑞夫斯是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物，其著作《实效的广告——USP》影响巨大。（1）USP(UniqueSellingProposition)：独特的销售主张瑞夫斯依据他的USP理论，创造了广告史上的实效奇迹。他创作的M&M巧克力糖果广告，几十年后打入中国市场，而其广告诉求和标题仍可保持不变。他的达彼思广告公司25年只丢失了一个客户，而他的客户都是一些世界上最大、最精明的公司，之所以能长期维系客户，就是因为他能创造广告实效。

现在是45页\一共有69页\编辑于星期五（2）USP理论的强大生命力

瑞夫斯的USP理论不仅使美国20世纪50年代成为广告史上的“USP至上时代”，而且直到当代还产生着巨大的作用。宝洁公司的洗发水——海飞丝：去头屑飘柔：飘逸、柔顺潘婷：头发营养健康。现在是46页\一共有69页\编辑于星期五三、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”大卫·奥格威被称为“广告怪杰”，在全球广告界负有盛名。他创办的奥美广告公司已成为全球著名的跨国广告公司，1963年出版的《一个广告人的自白》对世界广告界颇有影响。

1、“神灯”闪射的科学精神每当奥美广告公司有新人加盟，上班的第一天，就会被召集到会议室去领略奥格威的“神灯”。“神灯”的魔力，源自5个主要方面调查汇集起来的数据和信息，即：(1)邮购公司的广告经验；(2)百货商店的广告技巧；(3)盖洛普等调查公司对广告效果的调查；(4)对电视广告的调查；(5)应用别人的智慧成果。现在是47页\一共有69页\编辑于星期五我国著名的广告学专家卢泰宏、李世丁专著《广告创意——个案与理论》：“实事求是的科学精神，海纳百川般的集大成胸襟，真诚的创作态度和人生态度，构成奥格威‘神灯’的内核。这是他的创意哲学的精髓所在。”2、品牌形象论(BrandImage)1963年，品牌形象经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而风行，1984年出版的《奥格威谈广告》对品牌形象理论又有发展和完善。奥格威的品牌形象论的基本要点为：(1)品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

现在是48页\一共有69页\编辑于星期五(2)形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。(3)品牌形象要反映购买者的自我意象。例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如果广告做得低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。(4)每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。(5)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

现在是49页\一共有69页\编辑于星期五现在是50页\一共有69页\编辑于星期五

标题：穿海赛威衬衫的人

美国人最后终于认识到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，海赛威衬衫就日渐流行了。首先，海赛威衬衫耐穿性极强——这是多年的事。其次，因为海赛威剪裁——低斜度及“为顾客制定”的——衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会使你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰，钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。现在是51页\一共有69页\编辑于星期五最重要的是海赛威使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。海赛威是缅因州小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。假如你想在离你最近的店家买到海赛威衬衫，请写张明信片到：“C·F·海赛威”，缅因州，渥特威城，即复。现在是52页\一共有69页\编辑于星期五四、“混血儿派”广告创意观“混血儿派”主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。－－“戴着枷锁跳舞”。它体现于定位理论、CI理论和品牌认同理论中。1、定位理论定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位：为你的心志而战》（又译为《广告攻心战略——品牌定位》）中。（1）定位理论的含义与原则他们对定位下的定义“定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位，就是让产品占领消费者心智中的空隙。现在是53页\一共有69页\编辑于星期五（2）定位论运用的经典案例定位论的经典案例是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯(Avis)出租车公司的“我们是第二”的定位。非可乐定位使七喜汽水异军突起，成为美国市场上与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。“我们是第二”的定位，使艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速壮大。白加黑感冒片五谷道场方便面2、CI理论企业识别(CorporateIdentity，简称CI)，是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉视别(VI)三部分组成。

现在是54页\一共有69页\编辑于星期五五、品牌认同理论(1)价格竞争的压力。(2)新竞争者大量增加，使品牌的建立与维持越来越艰难。(3)市场和传媒格局的复杂，使得在市场和传媒上维持一贯的品牌风格变得非常困难。(4)多样化的品牌策略和市场关系使品牌的建立和管理更加困难。(5)经常变动的品牌策略，很难建立共同的品牌特色。(6)企业只顾处理眼前的问题，维持现状，没有创新和突破。(7)多元化的投资，减少了对品牌的投资，使品牌的地位下降。(8)对短期获利过度重视，泛滥的促销伤害了品牌的长远发展。针对上述竞争环境和企业行为，大卫·爱格等品牌专家从战略的高度提出品牌认同理论，以求解决强势品牌的问题。现在是55页\一共有69页\编辑于星期五1、品牌认同理论的含义和结构品牌认同理论是强调品牌与消费者之间的沟通，从而取得消费者对于品牌的认同的理论。品牌认同是建立在品牌就是企业、符号、产品、人这样四个概念基础上的，是从一个完整的角度来架构品牌的。品牌认同理论的核心，是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。大卫·奥格威问题：这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后有哪些基本的信仰和价值观?拥有这个品牌的企业，有何过人之处?拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念?品牌的延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，让品牌认同表达得更完整。

现在是56页\一共有69页\编辑于星期五2、品牌认同理论与其他理论的关系品牌认同理论与品牌形象理论、品牌定位理论等理论紧密相关，可是又不尽相同。品牌形象是消费者如何看待品牌，为品牌认同的建立提供了重要的背景资料。品牌认同则是品牌经营者希望产生和维护的品牌形象。品牌定位却是品牌认同的一部分，是品牌管理者用来向消费者宣传的品牌认同。品牌形象、品牌定位与品牌认同是完全不同