广告概论基础知识

第14讲广告人广告概论之现在是1页\一共有47页\编辑于星期五广告人：泛指一切从事替广告主购买版面、时间者，替媒体所有人销售广告者以及在广告代理公司及其它处所作广告服务的各色人等。一、广告人的概念詹姆斯·韦伯《怎样成为广告人》：现在是2页\一共有47页\编辑于星期五詹姆斯·韦伯《怎样成为广告人》：

广告人：它包括了从前胸到后背装上广告牌在街上行走活动的广告人到世界上最大的广告代理公司的总经理。现在是3页\一共有47页\编辑于星期五因脑门上的广告而小有名气的安德鲁-菲舍尔人体广告牌：脑门出租成职业(图)现在是4页\一共有47页\编辑于星期五真正的广告人具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议，最好使用广告完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达成这些目的的人。大卫·奥格威现在是5页\一共有47页\编辑于星期五阿尔伯特·拉斯克克劳蒂·哈普金斯李奥·贝纳史丹利·雷梭威廉·伯恩巴克雷蒙·鲁比堪现在是6页\一共有47页\编辑于星期五20世纪全球广告人TOP100美国《广告时代》历经数月研究商讨选出美国前100名广告人物。这是纽约《广告时代》评选出来的20世纪最伟大100位广告人，你认识几个？1、威廉·伯恩巴克：DDB广告公司

2、小马里恩.哈珀：英特帕布利克集团3、李奥·贝纳：李奥·贝纳广告公司4、大卫·奥格威：奥美广告公司5、罗瑟·瑞夫斯：特德·贝茨广告公司6、约翰·沃纳梅克：零售商7、威廉·佩利：哥伦比亚广播公司8、萨奇兄弟（莫里斯·萨奇与查尔斯·萨奇）MauriceandCharlesSaatchi：萨奇兄弟广告公司9、亚尔伯特·拉斯克:洛德·汤姆斯广告公司10、杰伊·恰特：Chiat/Day广告公司现在是7页\一共有47页\编辑于星期五日本电通的第四届社长“鬼十则”：一、工作应该是自己去“创造”，而不应是“接受”；

二、对工作应该处处先发制人，而不应该被动等待；

三、要致力于“大事”，不要被细小事情磨灭自己；

四、要做“难事”，克难而上才能进步；

五、一旦做事，绝不气馁，不达目的，誓不罢休；

六、主动进取，影响周围，处事主动与否，长久以往，环境犹如天地之别；

七、有计划，且有长远计划，才能忍耐；坚毅，才会产生努力和希望；

八、要自信。如果缺少自信，你就失去气魄和能力，变得乏味可陈；

九、眼观六路，耳听八方，不可有一丝的疏忽，这就是服务的精髓；

十、不怕摩擦，摩擦才是进步之母，积极之营养，缺少了你会变得卑屈猥琐。吉田秀雄现在是8页\一共有47页\编辑于星期五JWT广告公司的全称是“詹姆斯·沃尔特·汤普逊公司（J.WalterThompson）”（中国大陆和台湾将其译为智威汤逊公司），它的创始人是有“美国杂志广告之父”之称的詹姆斯·沃尔特·汤普逊。史丹利·雷梭1908年进入JWT公司，成为当年这家公司最受汤普逊器重的雇员。后来，汤普逊见好收山隐退，史丹利·雷梭接管了JWT公司，带领JWT从美国第一一跃而成为世界第一。现在是9页\一共有47页\编辑于星期五奥格威这么评价哈普金斯：“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳蒂·哈普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”。雷蒙·鲁比堪很讨厌哈普金斯，觉得他一生都在欺骗社会大众。有一次他对奥格威说：“你是有大学学位的克劳蒂·哈普金斯”，奥格威称这是他听过的最好的反面赞扬。

现在是10页\一共有47页\编辑于星期五奥格威名言“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”“最重要的决定是如何定位你的产品。”“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”“顾客不是白痴，她是你的妻子。”“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”现在是11页\一共有47页\编辑于星期五（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。现在是12页\一共有47页\编辑于星期五广告调查人才广告策划人才广告文案写作人才广告设计制作人才广告经营管理人才二、广告人的类型按照广告人所从事的专业工作内容来分，分为5种类型：现在是13页\一共有47页\编辑于星期五1、广告调查人才调查市场调查媒介测定广告效果现在是14页\一共有47页\编辑于星期五调查市场社会基本情况消费者产品企业商品供求状况市场预测，衡量发布广告的价值。现在是15页\一共有47页\编辑于星期五调查媒介调查报刊的发行量、读者层次、发行频率等。广播电视的传播区域、视听率、听观众层次；其它媒体调查：如户外广告的设置位置、人流量、注意率等。现在是16页\一共有47页\编辑于星期五测定广告效果运用科学的方法来鉴定广告的经济效益、社会效益和心理效益。广告调查工作涉及面极其广泛，所以要求调查人才不仅要有广博的社会学、经济学、心理学等方面的知识，而且要熟练的掌握统计学原理和计算机技术；不仅要有敏锐的观察力和反应力，还需要充沛的精力和较好的体力，以适应大量的外出调查工作。现在是17页\一共有47页\编辑于星期五上海奥美广告公司创意部笔试试题1.写一个短自传介绍自己,请分别用:(1)诗人(2)散文(3)记者的角度2.同一个人因为不同观点,可以被人作不同的描述:自由战士(褒)游击队员(中性)恐怖分子(贬)请试举出三个例子3.以下是我们用“边缘型思考”编撰出的一个问题:问题:两个人共同步入房间。其中一人左右走,另一人右左走,这是怎么回事?回答:这两人为伊朗窃贼和他的看守,共同走入法庭。他们各自的左右腿上分别上锁链。为什么呢?因为罪犯已经犯了两次罪,伊斯兰法庭由此判罚砍断其两只手。故此无法给他上锁链。请以“边缘型思考”法创作出你自己的问题及解答。(必须有独创性)现在是18页\一共有47页\编辑于星期五4.选出一份杂志或报刊上的广告,请用100字以下陈述:a)你认为其针对对象是谁?b)你认为其目的是什么?c)你认为其消费者承诺是什么?这是一个优秀的广告吗?假如是的话,为什么?假如不是的话,为什么?(不超过100字)5.请针对同一产品同一对象,以同一目的,同样承诺,以另外形式,创造一个广告,再用不超过200字来解释你的创作。6.请拟写一30秒的电视广告及一份平面广告推销《花花公子》杂志给女性读者。(书面可以用文字描述)7.你的客户最终培育出一种四腿鸡。请为创作一电台广告宣告这种四腿鸡已进入街坊超市。长度为30秒。(粗略说来,60--70个单词的独白,读起来一般需要30秒)或者写出一悦耳的对话,或者以你相信比较适合的形式来拟写。现在是19页\一共有47页\编辑于星期五2、广告策划人才对广告市场的策划对广告媒体的策划对广告产品的策划对广告实施的策划现在是20页\一共有47页\编辑于星期五对广告市场的策划成功的广告策划是建立在对市场进行调查和正确的市场策划上的，他们主要进行广告目标市场的策划、广告促销的策划和广告心理的策划。现在是21页\一共有47页\编辑于星期五对广告媒体的策划要确定不同媒体的功能、类型；要依据媒体的性质、广告商品的特性、消费者的习惯、广告目标的要求、市场状况、费用及媒介的受众层次等因素来选择和运用媒体。现在是22页\一共有47页\编辑于星期五对广告产品的策划要对广告产品进行生命周期策划、产品定位策划、包装及商品形象的策划。现在是23页\一共有47页\编辑于星期五对广告实施的策划要策划好广告时机，广告差别等。现在是24页\一共有47页\编辑于星期五《活力28广告策划案》广告计划一、广告目的经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度。并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。二、广告分期l、扩销期(1993年4—6月)，主要任务是吸引消费者对活力28的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。2、强销期(7一10月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。3、补充期(11一春节)，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。现在是25页\一共有47页\编辑于星期五《活力28广告策划案》广告计划三、诉求重点•高品质•超浓缩•超强去污•无泡去污•静态去污•柔顺作用•省时、省力、省水、省电•一比四现在是26页\一共有47页\编辑于星期五《活力28广告策划案》广告计划四、媒体策略建议l、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。(以下的宣传标题仅供参考)主体广告。直接宣传产品，常年刊播。A、从商品角度切入•真正的实力派，不会释放气泡。•因为能力太强，它常被冷落。•多出来的“时间”?B、从生活角度切入

•洁净来自“一小撮”。•先生们应该为太太做的事。•告别“搓揉岁月”。•“懒人”新招。现在是27页\一共有47页\编辑于星期五《活力28广告策划案》广告计划2、重新拍摄CF。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。3、设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。4、重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。现在是28页\一共有47页\编辑于星期五3、广告文案写作人才文案写作人才是广告创作的主体广告标题的制作10广告正文的起草9广告口号的提出广告附文的构思和设计现在是29页\一共有47页\编辑于星期五做个“棉柔”的女人，全新的每日洁面方式1、将净肤面膜放在水中蘸湿2、轻轻揉搓3、深层洁面、轻柔除垢、滋润保湿4、每日一片这是最不一般的洗脸方式，只需一篇抛弃型净肤面膜即可改善您的面部肌肤，每日都给自己一片玉兰油洁肤面膜。已被证明与美容护理一般的清洁卸妆效果。现在是30页\一共有47页\编辑于星期五广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。现在是31页\一共有47页\编辑于星期五4、广告设计制作人才他们要根据广告设计制作的基本要素、要求，运用艺术技巧设计制作出广告作品。这一工作是表现广告主题的最终环节。搜集大量资料在资料基础上确定广告目标提出广告主题根据主题要求进行草图设计、定稿、制作样本，最后制成广告作品。现在是32页\一共有47页\编辑于星期五5、广告经营管理人才他们是广告活动系统中的组织、指挥、控制系统。业务管理：根据广告目标，对广告活动中的人、财、物以及广告业的经营活动、组织结构进行协调和控制。环境管理：协调、控制广告的政策方向、广告道德规范的执行及广告经营的社会秩序、广告合同、消费者利益等。广告管理人才需有极强的组织、协调和处理问题的能力，不仅懂广告学，还要懂管理学、社会学、公共学等；要远见卓识、有雄才韬略。（协调者）现在是33页\一共有47页\编辑于星期五三、广告公司的工作种类统协工作——最高行政人员客户工作媒介工作创作工作制作工作现在是34页\一共有47页\编辑于星期五客户服务总监业务组总监业务总监业务员业务协调员客户工作创作总监创作组组长高级撰稿员其他撰稿员高级美术导演其他美术导演创作工作媒介总监媒介经理媒介工作制作经理制作助理正稿美术技术员美术创作员制作工作Ｐ176-178现在是35页\一共有47页\编辑于星期五四、广告人的素质与修养要求广告人的素质：是指广告从业人员在从事广告活动的过程中，为了完成或实现自身的目标和任务所应掌握和具有的某些特点、专长和能力。总体素质现在是36页\一共有47页\编辑于星期五广告人的总体素质要求１、广告人应具有很强的社会活动能力。具体的讲就是要具有很强的沟通和交际能力。２、广告人要具有很强的调查研究能力。“懂得主顾们的需要”３、广告人要有敏锐的发现和搜集、处理信息的能力。４、广告人应具有市场推销的经验和能力。现在是37页\一共有47页\编辑于星期五５、广告人要具有较高的审美标准，具有极强的感受美和表现美的能力。６、广告人应该有丰富、独特的创造力。７、广告人应该具有使用先进信息设备的能力。广告人的总体素质要求现在是38页\一共有47页\编辑于星期五广告人的修养要求广告人的修养是指广告人为了广告活动的需要，经过长期的锻炼和修养，在思想理论、知识技能、道德品质等方面所达到的一定水平。知识修养创造性思维能力的修养道德修养现在是39页\一共有47页\编辑于星期五知识修养现代广告包括：广告策划、广告管理、广告调查、广告设计制作、广告效果测定。广告人不光要了解广告学，还要了解传播学、市场学、经济学、社会学、心理学、美学、统计学、语言学、绘画、音乐、造型艺术、声学、光学、电子学。现在是40页\一共有47页\编辑于星期五道德修养谦虚、谨慎与人友善合作的团结精神正直、诚实现在是41页\一共有47页\编辑于星期五五、我国三大类型广告教育：一是经济型：重点放在研究经济广告的作用、研究消费者、市场销售与广告的关系。二是艺术型：重点在于广告的艺术表现，侧重于广告的设计、制作。三是新闻传播型：侧重于广告传播原理的研究。现在是42页\一共有47页\编辑于星期五六、广告人的道德自律广告人的职业道德是道德中的一种形式，它是由特定社会经济关系决定的、以善恶评价为其中心、用来调整广告活动中所发生的人们关系行为的标准和规则的总和。它主要协调的是广告人与广告主、广告人与消费者的关系行为。现在是43页\一共有47页\编辑于星期五上海奥美广告公司创意部笔试试题1.写一个短自传介绍自己,请分别用:(1)诗人(2)散文(3)记者的角度2.同一个人因为不同观点,可以被人作不同的描述:自由战士(褒)游击队员(中性)恐怖分