河畔新城策划报告最终版

目录河畔新城面临的市场态势1.竞争态势分析 1.1房地产市场分析………………… 41.2房地产市场发展趋势…………… 61.3浑南板块(指新城及周边区域)房地产市场分析……………… 92.重要竞争楼盘情况………………… 103.浑南新城分析……… 134.目的消费群分析…………………… 165.竞争态势分析……… 17“河畔新城”整体发展战略及产品力提高方案1.河畔新城整体策划目的…………… 202.本项目面临的挑战………………… 213.竞争策略…………… 224.构筑核心竞争力…………………… 235.开发理念思绪……… 276.与消费者取得共鸣………………… 287.目的消费群定位…………………… 298.开发理念定位……… 349.品牌推广语………… 3510.品牌发展构思…………………… 3911.产品力进一步整合与提高………… 41一期销售推广策划方案1.销售目的…………… 472.十大推售原则……… 483.一期单位推售策略………………… 444.推广阶段划分……… 575.河畔新城一期销售推广阶段划分表……………… 596.广告费用预算……… 617.各阶段推广策略与计划7.1蓄客期……………… 657.2优先登记期………… 697.3内部认购期………… 747.4公开发售期………… 787.5第二次公开发售期…………………… 817.6保温推广期待……… 82

河畔新城面临的市场态势

一、竞争态势分析房地产市场分析1、沈阳整体房地产市场分析1.1与近3年来国内房地产市场高速发展不同步。近3年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，由于“慕马大案”带来的政治不稳定因素，令沈阳约70%的开发商卷入其中，直接影响楼市发展速度低于全国，2023年楼市处在盘整期，直到2023年才逐渐开始恢复元气。1.2整体开发水平偏低。沈阳本地的房地产开发商大多是由非专业的私营公司主或政府官员转变而来，缺少雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺少远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而开发多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺少创新的楼盘精品与市场亮点。1.3随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价位住宅。随着政治风波的过去，沈阳经济已经由复苏走向发展，2023年沈阳房地产市场也随之而取得了较好的增长，重要体现在销售量的大幅增长，但均价偏低，成交多集中在2500元/以下的低价位住宅。1.4供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺少有效供应。沈阳房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但事实上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺少有效的供应，因而中高档市场仍存在较大的需求空间。1.52023年1—10月份沈阳房地产市场重要成交数据内容数据同期比较增量房成交321.7万平方米增长47%存量房成交135.1万平方米增长14%合计456.8万平方米预计全年成交量不超过500万平方米成交均价2620元/平方米下降14%空置量167.5万平方米沈阳中高档住宅市场（4000元/平方米以上）分析市场波澜不惊，缺少亮点，销售速度缓慢，价格呈下降趋势，由产品自身品质的平庸特性决定了其销售速度缓慢，价格呈下降趋势。预计市场占有率仅为10%以内，预计2023年总销售量为50万平方米以内。沈阳的高收入人群一般都已经拥有住房，购房属于更换型需求，对产品性能规定较高，如规定环境优美、空气清新、配套完美、要有与众不同的尊贵感等等。众多实力雄厚的本地和外地发展商相继屯兵浑南，蓄势待发，打造各具特色的中高档住宅社区。未来浑南将会成为沈阳中高档住宅的核心发展区域。浑南新城居住用地为16平方公里，所有为中高档住宅，加上新城周边区域以及其它区域的开发量，中高档住宅未来的供应量将呈饱和状态。

房地产市场发展趋势：1、市场有巨大的发展潜力沈阳作为全国的重点城市与区域中心城市，正在进行城市的转轨，处在快速发展的时期，市场承接力较强。1.1人均GDP的增长空间巨大（目前为2176美元）。根据世界银行对40个国家的记录分析，房地产业投资会随人均国民生产总值的增长而增长，当人均国民生产总值达成600美元以上时，住宅建设加速发展，房地产成为国民经济的支柱产业，开发量剧增，直到人均国民生产总值达成8000—10000美元时，房地产开发量才会降下来。沈阳市2023年人均GDP达成2176美元，房地产业至少尚有2023的发展的黄金时期，未来3年将成为是沈阳房地产业发展的高潮。1.2沈阳已步入小康，但住房消费仅占家庭支出7.19%（国际标准为18.9%），住房消费空间巨大。据世界银行的记录，恩格尔系数在40%—50%时属于小康型，小康型的住房消费占家庭总支出的比例为18.9%。沈阳市恩格尔系数2023年为38.78%。说明我市已跨入小康型时期。但是2023年我市住房消费仅占7.1%，低于国际平均数11个百分点，证明沈阳市住房消费空间巨大。1.3新一轮以住房为热点的消费周期即将开始，预计将历时2023以上。自90年代中期开始，我国已经完毕了消费积累期，沈阳市2023年终城乡居民存款余额达1058.1亿元，预计今明两年将会逐步进入新一轮消费周期。新一轮消费周期大约经历2023以上，消费热点依次为住房、轿车、教育、电子信息产品；消费金额进入6位数，即以10万元单位进行消费，住宅消费将成为最重要的热点。1.4有利的房地产市场政策大环境将长期连续下去。第一，我国住房制度改革将会长期连续下去，涉及住房私有化、货币分房的制度将会逐年进一步发展下去；第二，内需拉动战略将会长期连续下去，面对国际低迷的经济形势，我国必将长期采用这一战略。涉及税费调整，银行贷款等利好政策会不断实行，全国房地产对GDP的奉献率均占6%—7%左右，沈阳房地产已达成平均水平，已经成为支柱产业。当前，我国房地产业受政策制约因素仍然较大，所以大政策不会变，对房地产稳定发展极为有利。1.5沈阳人均居住为18.3平方米，相差全国标准近3平方米。中档收入国家人均建筑面积17.6平方米；高收入国家人均住房建筑面积46.6平方米。2023年终我国人均住房建筑面积21平方米，2023年终我市人均住房建筑面积18.3平方米，正处处在中档收入国家人均住房水平上。世界各国的经验表白，在人均住房面积达成30-35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。随着城市化进程的加快，城市人口数量的增长，大量危旧房屋改造及房地产三级市场、租赁市场的加快发育，住房市场还存在较大的发展空间。以沈阳市现在人均建筑面积为基础，若按每人每年增长1平方米计算，（约需每年竣工住房500万平方米）达成人均建筑面积30平方米，需2023；若达成人均35平方米，需2023。1.6沈阳每年城市化水平都提高一个百分点以上，意味着每年有7万人进城，成为潜在购房者。沈阳市城市水平为70%。国际上一些先进的城市化水平一般在90%以上。我市虽然远高于全国31%的平均水平，但离国际先进城市仍然存在较大差距。目前沈阳市每年城市化水平提高一个百分点以上，这意味着每年有7万人进城，若其中有一半人买房居住，每户购房70平方米，需购房245万平方米，其中有一半在沈阳市区，就是一笔大数目。加之沈阳是东三省的中心城市，聚集大量的外地人口，他们也十分乐旨在沈阳购房定居。1.7沈阳是东三省的中心城市，大量的外地人口将会在此购房定居。沈阳是东北政治、经济中心，在沈阳政府优惠政策、优势新区的优惠政策推动下，从高新技术产业来说，强大的产业优势将吸引大批新经济就业者来此创业，将会引进更多高新的技术，更多的专业人才。沈阳市目前共有人口接近700万，市内共有人口485万，加之外来人口，沈阳市居住人口已经超过了城市可承受能力，全市人均住房面积18.79平方米，距离2023年人均居住面积达成12平方米，尚有2600万平方米的市场空间。沈阳处在大发展时期，沈阳未来城市人口的目的是1000万，在市场需求等方面尚有很大空间。2、预计未来3年内市场发展趋势：2.1中高档市场（4000元／平方米以上）：饱和状态，供大于求；2.2中档市场（3000－4000元／平方米）：平缓状态，供求大体平衡；2.3低档市场（3000元／平方米以下）：前景大好，供不应求。

浑南板块(指新城及周边区域)房地产市场分析：自然环境好，路网发达。几年前开始在区域东部形成崇高别墅住宅区。别墅等高档楼盘多，中档楼盘少。未来供应总量巨大。新区范围内目前开发量较少，开发高峰期集中在明年。由于是新区，从规划到形成居住氛围，需要一个颇长的过程。2、重要竞争楼盘情况一览表楼盘名称地理位置规划工程进度园林绿化和配套设施户型、面积和比例交屋标准售价（元/平方米）（按揭价）新世界花园浑河北岸，近临东北大学占地194万M2期房绿化率43万M2，规划配套齐全的大社区概念，分至少2023滚动开发；面积：90㎡—189㎡清水房最低价：2944元/㎡最高价：4140元/㎡均价：3400元/㎡SR新城浑南大道与机场高速交汇处近临会展中心占地18.56万M2，总建筑面积70万M2，24层4栋，30层5栋规划户数：5400户期房不同风格的主题公园，大型活动广场，广播电影院、健康中心、医院等面积：160㎡—180㎡精装修最低价：4800元/㎡最高价：6000元/㎡均价：5200元/㎡成龙花园北陵公园旁多层：4栋高层：8栋规划户数：800余户期房项目建筑密度较低，采光一般；项目周边配套设施齐全，毗邻北陵公园旁。面积：130㎡—150㎡清水房最低价：4518元/㎡最高价：5500元/㎡均价：4800元/㎡金科名苑三好街高层：2栋24层规划户数：200余户现房超市健身房会所面积：102㎡—198㎡简朴装修最低价：4000元/㎡最高价：4900元/㎡均价：4500元/㎡金色家园大东区多层：12栋小高层：7栋高层：6栋总户数1000户期房40%的绿化率,超大型多功能会所面积：105㎡—170㎡清水房最低价：3800元/㎡最高价：5000元/㎡均价：4300元/㎡四季花城于洪区西江街占地39.8万M2现房会所面积：92—160㎡120、140M2精装修最低价：2476元/㎡最高价：3200元/㎡均价：2900元/M2府苑名都奉天街3幢24层，4幢7-12层多层现房超过2万平方米绿化园林；恒温泳馆；会所面积：108—336㎡清水房均价：4800元/㎡新洲实业浑河南岸与新世界对邻占地182万M2期房48%绿化率，会所、医院、学校面积：90-160㎡清水房最低价：2900元/㎡最高价：3500元/㎡均价：3200元/㎡银河园五里河公园内占地7.17万M2准现房40%绿化率，会所面积：167—269㎡清水房最低价：4880元/㎡最高价：6000元/㎡均价：5200-5300元/㎡三利---和平湾浑河北岸河北街占地15.9万M2，建筑面积40万M2准现房38%绿化率，会所面积：120、130M2占76%清水房最低价：2300元/㎡最高价：3380元/㎡均价：2830元/㎡二、浑南新城分析：现阶段显性竞争对手（已推出市场的楼盘）分析:1.1户型分析：多为140-260㎡的大户型；主力户型为160㎡左右；间隔：三室两厅到四室两厅；户型设计重叠。1.2价格分析：均价从3500元/㎡—5000元/㎡不等。发展商知名度高、地理位置好、配套齐全的楼盘，价格在4500元/㎡。产品价格基本在4000元/㎡—5000元/㎡出现集中现象，竞争较为剧烈。2、隐性竞争对手（未推出市场的楼盘）分析:2.1普遍规模庞大，由本地实力型、外来专业型开发商开发，预计开发水平较高。2.2目前开发中未推出楼盘如：银河园、S.R新城、地王花园等。2.3即将开发楼盘如：莱茵南郡等。3、发展规划：3.1总面积120平方公里。其中，浑河城市段长约31公里，宽约0.6－1.9公里，面积44.6平方公里；浑南地区长约20公里，宽约4公里，面积76平方公里。3.2规划建设中的ＣＢＤ，将成为沈阳政治、文化，商贸、金融中心；3.3由“三区一城一带”组成，即高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城、浑河观光旅游带。3.4重要建设用地80平方公里，其中居住用地为16平方公里，到2023年，浑南新区建成面积将达成35平方公里。4、交通:4.1与繁华的市区仅一河之隔。4.2路网桥梁规划完善，2023年陆续会兴建如富民桥等多座大桥。4.3属于地铁4号线规划范围。4.4目前公交线路少，公共交通不发达。5、自然景观:5.1浑河景观：按照新区的总体规划，通过五年至十年的建设，将浑河建设成为集防洪、休闲、娱乐、游览为一体的旅游观光带，使新区成为以高技术为依托的绿色生态滨水城区。5.2北岸五里河公园：五里河公园占地面积126万平方米，水面2平方公里，是建国以来我市建设规模最大的滨河公园，将建由植物园、海洋宫、水上游乐场、文化休闲广场、商业广场、儿童游乐场、宠物寄养园等8大主题构成的生态化、国际化、现代化的大型旅游观光园。5.3大学城:由6所大学组成高等级大学城，规划用地10平方公里，为国际一流水平和规模的大学科研、教育园区。至今，沈阳工业大学年终已整体搬迁，沈阳建工学院也计划明年入住，未来几年内，东北大学、中国医科大学也将陆续迁入。5.4基础建设：目前新区35平方公里基础设施框架已经搭建，年终CBD基建正式启动。5.5生活配套：由于居住人口少，浑南新城非常缺少如大型超市、学校等生活配套设施，有待政府的建设与完善。但是，不少重要生活设施即将上马，如浑南公交站——占地4万平米的浑南运营场、煤气网、中一心血管医院等项目。5.6产业发展：沈阳AMT（先进制造技术）产业园启动暨沈阳新松机器人基地已经开工。总投资额3亿美元的集成电路生产工厂项目、韩国SK（世界500强）投建浑南环保产品（污水解决、循环水解决）基地项目、美国通用电气投资项目等均已拟定落户浑南。5.7商务中心区：浑南商务中心区占地2.6平方公里，基础设施计划投资18亿元。商务中心区的中心轴为中央大街，其规划标准将超过美国纽约公园大道、法国香榭里舍大街，将成为国际最著名的大街和新世纪、新沈阳的标记和象征。

三、目的消费群分析：1、以往客户层面：沈阳是传统工业城市，重要是以第二产业为主，以往购房群体重要集中在“暴富阶层”：私营公司主;政府官员;国有大中型公司管理者。其中二、三者在各自的单位拥有较大的权力，大部分收入都是带有灰色成分。2、中坚客户层面：随着城市功能转变，政策的变动，沈阳市将建设为中国东北地区核心的区域经济、金融、服务中心，第三产业得到重视与提供良好的发展空间，并随着时间的推移成为本城市的重要经济支柱，相应的，从事第三产业服务行业的人群队伍将日渐庞大，开始出现“中坚”购房群体：2.1公司管理者——金领阶层;2.2白领阶层。3、消费者对满天飞的炒作概念并不陌生，名不符实导致消费者对概念不感冒。沈阳作为东北地区一个重要城市，受外地房地产的概念影响，概念炒作屡屡，但是往往都是凭空炒作，并没有付之实际行动及相应产品与之相配合，让消费者对整个房地产市场失去信心，对产品品质产生怀疑，以致丧失购房的念头。本项目必须“说”与“做”保持一致，维持河畔品牌形象及继续深化与渲扬，才干感动和征服消费者。四、竞争态势分析：2023年，沈阳城市发展史上的一个分水岭，为2023的年沈阳市房地产的规范发展作了充足的准备、良好的铺垫。2023年，沈阳楼市将步入“高速发展期”，产生翻天覆地的变化。整个房地产市场会通过剧烈的优胜劣汰竞争，楼宇素质及开发理念等得到不断的提高。1、2023年开始，10多家外地和外资开发商涌入。具有国际背景或国内知名品牌背景，如上海、深圳、大连以及韩国等地开发商，他们不仅带来了资本，也带来新的理念和成熟的经验、新的规划设计、营销模式等，让沈阳的整体开发门槛与开发水平全面提高。2、新楼盘规模庞大，大盘时代来临。外地/异地开发商都拥有雄厚的资金，决定了其所开发的项目都具有规模庞大的特点，大盘割据天下的时代来临。3、市场重新洗牌，中小型开发商将被“三振出局”。面对如此剧烈的市场竞争，整个沈阳房地产市场将会重新洗牌，大批缺少资金实力与专业能力的中小型开发商将被市场合淘汰。4、楼市演变成开发商与开发商之间实力的竞争。整个沈阳楼市由以往的个别楼盘之间的竞争，演变成开发商之间实力的竞争，以及全方位的各要素如品牌、规划、地段、品质、社区氛围等之间的比拼。5、供过于求，暴利时代过去，开发回归理性。综观整个沈阳楼市呈现饱和状态，特别是价位在4000元/平方米以上的楼盘，已经供过于求，异地的开发商大举进军沈阳，加剧了整个市场的竞争，楼市的暴利时代已经结束，开发回归理性。对策：面对即将来临的沈阳房地产“战国时代”，本项目应充足依靠开发商的资金、专业能力与本地化优势，构筑别人难以逾越和不可模仿的“核心竞争优势”。

河畔新城整体发展战略及产品力提高方案

一、河畔新城整体策划目的1、建立“河畔新城”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，积极地、毫不踌躇地掏钱买你的楼——为开发商的长远发展构筑坚实的平台。2、成为中高档消费群的购房首选。根据对购房群体的分析，将河畔新城打导致为目的消费群的购房首选，满足他们心目中所向往的居住环境和氛围，成为他们“梦中的憧憬”。3、进一步发展和充实“河畔”的品牌内涵。良好的公司声誉是塑造品牌形象的保证，通过建立“河畔新城”的卓越品牌，为“河畔”品牌注入新的血液，成功延续“河畔”的品牌，进一步充实“河畔”的品牌内涵。4、快速实现首期销售目的。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达成快速实现首期销售目的，为此后各组团的热销打下坚实的基础，实现河畔新城的良性循环和可连续发展。二、本项目面临的挑战1、明年市场供应量巨大，高手过招，竞争剧烈。实力雄厚的异地开发商屯兵沈阳市，蓄势待发。自2023年以来，约有十几家开发商进入沈阳大兴土木，并且大多为中高档项目。到目前为止，已有相称一部分的开发商完毕了项目的土地储备，部分开发商的项目已经破土动工，2023年预计市场供应量非常巨大，市场竞争将会更加剧烈。2、河畔新城自身规模带来的压力。本项目货量庞大，预计每年“产量”将占沈阳同级市场“销量”的20%左右，因此必须尽量提高市场占有率，将中高档消费群“一网打尽”。

三、竞争策略1、竞争策略选择：1.1竞争策略类型：1.1.1价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。1.1.2差异化竞争策略：顾名思义，采用与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。1.1.3全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。结论：本项目选择全面领先竞争策略。为保证全面领先，必须构建别人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。2、核心竞争策略：2.1摧毁消费者的心理防线：重要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。2.2彻底地取胜竞争对手：以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。四、构筑核心竞争力：基本思考点:1、构筑别人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采用核心竞争价值分析;3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重——整合河畔新城的优势。核心竞争力的实现:1、外层价值——河畔品牌分析：1.1河畔代表着高品质和高档次，是财富和身份的象征。华新集团在沈阳投资的第一个项目河畔花园，以领先的园区规划,优良的建筑质量，齐全的综合配套设施和专业的物业管理，成为沈阳住宅的第一品牌，也是高品质、高档次楼盘的代名词。1.2延续品牌效应，令目的消费群快速接受河畔新城。河畔的品牌在沈阳人心目中已进一步民心，继续延用河畔品牌，可以令消费群快速接受新城。1.3原有品牌不够亲切，有距离感，缺少人文情怀，需注入人文内涵。河畔花园为华新集团90年代的开发的代表作，前期重要是“暴富阶层”居住，与传统购房者存在明显的心理距离。因此在新城的规划中需注入人文内涵，填补河畔品牌的亲切感。2、中层价值——“新城”品牌的建立：2.1规模——城。延续河畔家园取得巨大成功的“先建配套后建物业”的开发策略。河畔家园以其“先建配套后建物业”开发策略早在90年代已经赢得市场的认可与赞誉。时至现今，新城更应延续此开发策略，让消费群先到现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在新城的美好憧憬，激发购买欲望。规模化开发配套和环境，别人有我有，别人没有我也有，为社区住户生活的丰富性发明条件。新城占地规模之大在浑南板块中首屈一指，规模化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型中高档项目，为社区住户生活的丰富性与无限也许性发明条件。2.2地理位置——浑南新区。未来新城市中心：“河畔新城”的开发规模在沈阳是屈指可数的，拥有具绝对优势的外部资源，项目位于未来的城市中心崇高住宅板块，北临带状五里河公园及浑河，南面以宽80米的浑南大道与CBD及市政府用地相隔，东临2023年5月开工的富民桥，与繁华旧城区一桥相隔，周边遍布着重要的配套设施，区域的发展趋于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟，优势的真正变现需要时间。浑河景观：项目的规划布局依浑河一线，按地势分布多层、高层等，使整个园区的分布格局错落有致，“均好性”的总体规划，保证了大部分单位均可远望河景。项目北面，参照世界著名滨水城市的治河模式改造浑河，把浑河及其两岸建成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体的观光旅游带。景观优美，可将大型公园绿地、大型综合性游乐场等建筑景观与浑河河岸自然景观一览无遣。2.3硬件优势（如大型康体设施），需与项目整体同步发展。硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，或提前完毕，让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套，这样可增强其对本项目的信心及品质保证；另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增长项目的附加值。2.4人文内涵：根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。3、内层价值——华新联美品牌。3.1将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。公司声誉是住宅品牌核心。公司声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；公司发展商实力在很大限度上影响着购房者对其所开发项目的判断。华新国际具有新加坡国际背景，而联美集团则具有香港背景，且在多个领域取得巨大成就。因此，继河畔花园成功打入沈阳市场后的又一力作，河畔新城注入国际开发理念，将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。以本地化优势打击外来开发商凭借河畔花园在沈阳的无可比拟的品牌效应，对市场的了解与亲民性，以本地化优势打击外来开发商，如由韩国开发的S.R新城，虽然具有雄厚的资金实力和成熟的经营管理模式，但由于其对本地市场的不够透彻进一步了解，以致在产品的规划设计方面与本地市场需求不符合，如其采用的点式设计，并不适合北方的气候与居住习惯，在与本项目的户型竞争中便处在相对的劣势。以国际化背景打击国内开发商。凭借华新联美具有国际性的开发理念和成熟经营经验，引入国际化的产品设计，建立消费者对“外国的月亮总是圆的”的好感度，以此打击内地背景的开发商（如万科）。三重核心价值之间的关系：1、三者互相关联、互为表里、互相作用，是密不可分的一个整体。2、华新、联美作为价值的基石。3、前期消费者一方面接受外层和内层价值，即河畔品牌和开发商品牌，一方面通过河畔品牌的效应和对公司的信心，为逐渐导入中层价值“河畔新城”品牌作好铺垫。4、长期任务是新城品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。5、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。6、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。五、开发理念思绪开发理念=核心竞争力+与消费者取得共鸣核心竞争力：必须是别人不可模仿和不可超越的。与消费者取得共鸣：必须是针对目的消费群的潜在购房心理为出发点，同时引导住宅消费。

六、与消费者取得共鸣：1、建立认同感：营造国际化、人文与健康的生活氛围，让消费者产生认同感与归属感。2、形成有效沟通：通过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现与消费者的沟通。

七、目的消费群定位：目的消费群定位——“泛精英阶层”：1、解决规模化与高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目的消费群。2、将家庭年收入5万元以上阶层定义为“泛精英阶层”。3、一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层4、一个超越了“小康”、奔向“现代化”，并开始拥有固定资产的阶层。5、分为“薪富”、“新富”和“先富”三类，形成相应的低端、中端和高端目的市场。薪富精英阶层——低端市场：1、家庭生命周期和特性：1.1处在初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士；1.2年龄由25至30岁；1.3家庭年收入5万—8万元；1.4一般没有私家车；1.5多为“非创业型”人士，重要指大型外资、合资公司的高级白领，我们称之为“银领”；1.6事业刚起步，但很有发展潜力；1.7年轻、富有、学历较高，观念超前，经济和家庭承担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花“未来钱”。2、购房动机和消费心理：2.1为改善居住环境或结婚需求购房，基本为自住购房，需求迫切。2.2有勇气借贷购房，有足够的还款能力。2.3易受媒体广告影响。2.4求新、求美。3、购房需求与开发对策：购房需求开发对策家庭结构简朴，面积规定不高，承受总价较低小户型：80—90平方米间隔：2室2厅积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买家具、电器压力大减少置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观价廉物美河畔及华新联美品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部设计部分关心未来子女教育，希望社区有学校，并且最佳是名校配套大型国际学校，推出一条龙教育系统新富精英阶层:1、家庭生命周期和个体特性:1.1处在生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）1.2夫妻年龄由30—40岁1.3家庭年收入8万至15万元。1.4一般拥有一辆国产私家车1.5重要涉及:A、大型外资、合资和国有公司的高级管理人员，我们称之为“金领”。B、小型私营公司主。1.6有较高的素质和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验，紧追时代的脉搏，追求新的生活方式；1.7有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神；1.8受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景；1.9生活方式积极、健康、向上。2、购房动机和消费心理:2.1为子女就读名校而买房；2.2为改善生活环境而换房；2.3住宅的投资功能愈来愈为更多的人所关注；2.4追求健康和舒适;2.5效仿及炫耀动机;2.6注重房屋的实用性、合理性；2.7求新、求美。3、购房需求与开发对策购房需求开发对策户型面积不宜太大厅、房面积要适中接受总价处在中档水平中户型：120—140平方米间隔：3室2厅偏好于有益子女教育的社区环境配套大型国际学校，推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提高生活素质河畔品牌及华新联美延伸优良的产品规划设计精致的细部解决先富精英阶层1、家庭生命周期和特性：1.1处在生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）和满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期）;1.2夫妻年龄由40—50岁;1.3家庭年收入15万—50万元；1.4一般拥有一辆进口私家车，此外一辆国产私家车；1.5重要指中型私营公司主，大型外资、合资和国有公司的管理者；1.6成熟、稳健、富有；1.7开始步入资产者的行列，表现在拥有各自公司的若干股权；2、购房动机和消费心理；2.1.为子女就读名校而买房；2.2.为改善生活环境而换房;2.3.部分为投资功能；2.4.追求健康和舒适；2.5.效仿及炫耀动机；2.6.追求华丽、高贵甚至奢华；2.7.注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。3、购房需求与开发对策：购房需求开发对策追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型：140—200平方米间隔：4室2厅以上其它：赠送花园或阁楼偏好于有益子女教育的社区环境配套大型国际学校，推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提高生活素质河畔花园及华新联美品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部解决他们对生活的期许——人性化自然化家本位以人为本自然的家家之所至以客为尊自然的人情之所归我们可以认为，河畔新城的目的客户群对目前的生活并不满意，他们有太多的梦想还停留在脑海中，家作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。

八、开发理念定位：国际生活精英城阐释：公司品牌是基础。华新联美从博大到精深，以其国际背景、扎实的本土经验、雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界等，为河畔新城继河畔花园之后，连续发明地产界的高峰提供了坚实的保障。国际性是核心。国际性的内涵在于包容。在河畔新城，国际居住文明与本土文化交汇、融合及重构，人们从中得到与国际同步的生活品质、人文风情、时尚文化带来的全方位享受。国际性的综合素质是实体。在河畔新城，与世界同步的综合素质为住在这里的个人及家庭，完美、细致地规划未来平常生活的点点滴滴，真实而又亲切地庇护着每一个住户，同时描述一个灿烂的生活前景。独特的精英文化。明确目的消费群的定位和文化特色，形成“精英阶层”的认同感与归属感，取得与消费者的共鸣，营造独特的精英文化。九、品牌推广语：首选方案：国际生活百分百阐释：1、国际化是这个时代的特性。WTO、北京申奥……是这个年代的产物，是全国人民的兴奋点，有多少人为之欢呼、雀跃。可以说，国际化是中国、是沈阳的发展方向，指引并影响着每一个生活在这个年代的人。河畔新城，作为诞生在这个年代的新一代大型社区又怎么能与国际化擦肩而过呢？2、国际化是目的客户群体特性。河畔新城的客户定位是精英阶层，这个阶层的人士出生在六七十年代，在时代浪潮的冲击下，生活视野已远远较上一辈人开阔，不再局限于沈阳、中国，更着重于放眼国际，他们中有的曾在国外留学、工作，有的则与国外有着经济与文化交流的背景，从这一层面考虑，他们堪称是“国际公民”，他们对生活的规定与向往，正逐步与国际居住标准靠拢，这正是河畔新城定位于国际生活精英城的根基与依据。3、国际生活是河畔新城的特质。国际生活是河畔新城所提倡的生活方式与生活文化，是为住户展现的一幅幅缤纷、精彩的生活画卷。4、旗帜鲜明标榜“国际生活”。河畔新城广告语的首要任务就是清楚地传播项目的定位，令目的客户群初次接触便得以认知河畔新城的价值主张，并与自身的需求与欲望对照，从而形成感性上的认知，继而产生进一步了解的冲动，这是引发购买行为的基础。5、传播可感性高。“国际生活百分百”，不仅较好地完毕了这一首要任务，更重要的是以“百分百”强化了“国际生活”的权威性、唯一性和纯粹性，并且，传播的可感性强，有助于给予客户强烈的感受，激发起客户的共鸣。6、展示发展商的抱负。“百分百”也代表着华新联美对河畔新城的盼望与追求。通过对河畔新城的精雕细琢，为住户提供尽也许完美的生活空间，力求从理性到感性皆达成百分百满意的境界，这是华新联美的抱负，也是目的客户群对家的梦想。7、提高传播率与记忆度。“国际生活百分百”从音节的组织上，强调音律的和谐与扬抑，使之音调逐步上升，以高昂的气势结束，增强了广告语的气势与力量，形成琅琅上口的读听效果，提高该广告语的传播率与记忆度。候选方案1：你我的国际生活阐释：1、此方案最大的特色在于与目的客户的沟通性强。“你我的国际生活”，仿佛是正在亲切地与客户交谈，轻轻地说出河畔新城的价值所在。这正是符合“大楼盘轻声说话”的沟通技巧，在这种沟通下，客户产生较高的好感度，在潜移默化中接受河畔新城。“你我的国际生活”带来的是轻声细语的交流，但在字里行间透出的是深深地自信，是华新联美人对河畔新城品质的自信，并将这种自信感染客户，也是未来住户对河畔新城“大家庭”的自豪，透出的是归属感与认同感，也将影响着他们的朋友与同样向往河畔新城的人们。2、“你我的国际生活”寓旨在河畔新城，每一位住户都是主人，共同拥有河畔新城发明的生活空间，河畔新城是个大家庭，在这个大家庭中每一个小家都在幸福地、和谐地生活着。河畔新城就像一位父亲，充满着生活的智慧，是坚实的依靠，满足每一个人的规定，包容着每一个人，给予无微不至的关怀与照顾。生活在河畔新城，每一天的感受都是温馨的，轻松的、有安全感的。3、“你我的国际生活”体现的是不分你我，正如国际性提倡的博爱、平等的无国界生活空间，在此不同生活及文化背景的人在此共生，互相关怀，展现的是一片暖暖的，充满感情的生活场景。4、该广告语也蕴含着河畔新城与住户密切的关系，就像一段真挚的爱情，在乎曾经拥有，更在乎天长地久，双方手牵手，共同度过一生。5、“你我的国际生活”虽然从语感上是淡淡的，但给予客户的是那么的真实、接近与触手可及，避免了只追求“假、大、空”，而导致客户为之反感的情况——对于客户来说，最真的才是最美的。候选方案2：满足每一个有梦的心阐释：1、每一个人都有梦想，而家作为一个生活的载体，赋予了种种的期盼。对于房地产开发商来说，就是为他们“造梦”与“圆梦”。正是体现了“自然与建筑的一切就是为了适应人的生存而存在”的国际住宅趋势。2、华新联美人大胆地提出为每一位住户实现心中梦想的标语，是实力的支持，也是信心的标记。河畔新城是继河畔花园之后，连续发明地产界的高峰提供了坚实的保障。并且秉承河畔花园2023的品质保证，将再次发明新的品质高峰。3、“满足每一个有梦的心”的提出，进一步挖掘了目的客户的欲望与需要，正由于如此，有着坚实的客户基础，对于有梦的生活者来说，是一种极大的触动，并引发共鸣。4、“满足每一个有梦的心”，不仅是一种标语，并且尚有扎实的实在给予支持。在河畔新城，为住户制订了完善的生活计划，为每一个人提供了量身定造的“圆梦”平台，而国际生活8大计划就是这一平台的支柱。5、“满足每一个有梦的心”，彰显着新一代强势发展商超越以往的抱负。当年碧桂园提出“给你一个五星级的家”、奥园提出“运动就在家门口”等均以物质（产品）为思考点，而该广告语则以精神（感性）为重要诉求点，是从物质到精神的升华，彰显着华新联美的“人本主义”，亦是对新住宅运动精髓的深刻演绎。

十、品牌发展构思：1、品牌理解：“河畔新城”这四个字意味着什么？河畔——2023的精雕细琢，河畔=高品质。新——坐享城市发展新区位的大环境优势，并为项目注入国际的建筑、生活理念。城——规模之大，配套之完善的高度概括。2、品牌承诺：2.1品牌承诺：实现生活梦想的舞台每一个人心中都有着对生活的梦想，在河畔新城，国际的生活视野为住户制订了完善的生活计划，为每一个人提供了量身定造的“圆梦”平台。2.2品牌承诺保证体系：华新联美是基础。华新联美从博大到精深，以其国际背景、扎实的本土经验、雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界等，为河畔新城继河畔花园之后，连续发明地产界的高峰提供了坚实的保障。国际性是核心。国际性的内涵在于包容。在河畔新城，国际居住文明与本土文化交汇、融合及重构，人们从中享受与国际同步的经济大潮、人文风情、时尚文化带来的机遇与魅力。国际生活8大计划是实体。在河畔新城，国际生活8个计划为住在这里的人及其家庭，完美、细致地规划了未来平常生活的点点滴滴，真实而又亲切地庇护着每一个住户，更是描述一个灿烂的生活前景。3、品牌描述：智慧、包容、亲切、现代假如将河畔新城拟人化，我们认为更像一位父亲。父亲充满着生活的智慧，是坚实的依靠，给予无微不至的关怀。对于父亲，我们有着充足的归属感与信赖感。4、品牌发展进程规划：2023年，建立河畔新城的品牌知名度。河畔新城作为一个大盘，甫一出场，必须占据目的客户群的注意力，让河畔新城作为沈阳地业界的“金字招牌”，成为明星楼盘中的明星，形成从众效应，实现首期快速销售的目的。2023年起，连续提高河畔新城的品牌认知度。根据销售及工程进度的推动，河畔新城将一步步展现完美的篇章，以此为基础，将项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对河畔新城的轮廓愈来愈清楚及突出，形象也更为鲜明与独特。重点传播的内容如下：河畔新城——华新联美实力奉献的河畔花园姊妹篇；位于浑南新区，未来新都市中心的住宅典范；规模庞大，精英生活特区；国际生活八大计划。在品牌发展与深化的过程中，不断发明河畔新城的美誉度。美誉度的哺育是需要一段相对较长的时间，需要细致到位的执行，推动河畔新城连续滚动发展，形成良好的“口碑效应”，从而实现社区效益、经济效益的双赢。十一、河畔新城产品力深化与提高方案国际生活八大计划为实现国际生活提供现实的支持，更明确构筑河畔新城的销售竞争力。生活计划1：国际智慧计划——国际化的开发背景与理念唯国际眼光，才干打造国际化的生活社区。河畔新城——源自东北首座涉外国际名园“河畔花园”十二年辉煌。中国地产三十五强之一的“华新国际”、多位一体的国际化公司“香港联美”联手投资开发。著名的英国阿特金斯规划设计所、留法数年的中国色彩研究所所长宋建明专家、留日园林景观设计大师章俊华博士等国际级大师强强联手设计。首期0.92容积率、1.7倍楼间距，世界同步的人居尺度。北欧建筑风格、三级规划空间、院落围合式布局，构筑超百万平米规模的国际级社区。初次将国际水准的色彩技术引入到建筑立面设计，建筑美学与国际同步。国际化户型设计，3米层高，原创“四明户型”之王——“会呼吸的房子”。超40%绿化率，户户有景，步移景异，国际级景观设计同创花园世界。职业经理人、技术专家团队，远赴欧、美、日、俄、法等国巡访与采集国际生活元素，荟萃世界各地建筑之精华。生活计划2：品牌定制计划——国际化的品牌建造标准住宅产业化魅力，彰显于方寸之间。国际品牌建筑材料，百年质量信心保证。·日本彩色双玻中空塑钢窗·坡屋顶专用美国屋顶窗·美国保温隔音板·意大利彩色环保屋面瓦国际公认装修材料，匹配崇高格调生活·国际高级卫浴洁具·海尔整体厨房细节一丝不苟，铸就完美住宅·短肢框架剪力墙结构·独有北阳台供暖·防锈、防腐铜铝散热器·绿色环保PPR塑料给水·独特的厨房防倒烟总体系统设计生活计划3：精装社区计划——国际化的社区品质别人造房，我们造城，别人造城，我们造梦。毗邻浑南中央商务区、艺术城，大学城全面启动，国际地位显赫，升值无可限量。青年大街、沈南大道、浑南大道及即将开通的富民桥，构建浑河东西南北快速干道。十二年精装修之父，将国际装修风格引入经典户型，品味与国际同步。百分百的环保/品牌建材，一流装修品质。采用国际领先的保温、隔音、节能材料与工艺，发明“四季如春房”。超万平米大型运动俱乐部与一期同时交付，健康运动配套一步到位。六百余平米超市和近三千平米商业网点与一期同步落成，生活配套一应俱全。近三千平米小哈津（国际）幼儿园一期同时交付，教育配套与国际接轨。承建商、监理商、政府部门、健康住宅评审专家、开发商组成五重质量保障体系，打造“优质信心房”。生活计划4：绿色健康计划——国际化的健康环境崇尚自然，崇尚健康，让生活在绿色中舞动。傍依沈阳的母亲河——浑河，享受自然亲水生活。项目周边绿色环抱，与超百万平米五里河公园、超80米宽绿化景观带和谐共生。园区内数十种健康树木，365天“森呼吸生活”。依托建筑错落的围合式空间，构建立体化多层次绿化景观。人性化的设计与环保、节能、保温、隔音的建材构筑“绿色环保健康房”。建设部东北首家“健康住宅”试点社区，健康环境一生一世。三级道路规划，半地下停车，组团内人车分流，业主尽情回归自然。生活计划5：运动健身计划——国际化的配套设施奥运精神打造健康生活，让生活在运动中更精彩。俱乐部、多功能广场、健身步道组成一级运动区，运动环境天地通融。专属少儿活动的二级运动区，让下一代自由健康成长。别致组团形成三级运动区，发明业主个性活动空间。宅间绿地前的健康休闲区，生活与自然更亲近。超万平米沈阳最大的运动俱乐部，运动与健康同步。篮、羽、乒、泳等八大标准场馆，实现“运动就在家门口”。芬兰知名品牌户外儿童运动设施遍布社区，欢乐童年娃娃天地。竞技与大众体育分类配置，满足老中青业主不同的运动需求。设立健康运动指导中心，为业主提供体能测试，指导业主科学运动。生活计划6：和谐居住计划——国际化的社区文化一方水土一方人美善生活永相随以人为本的四重社区空间规划，实现公共与私密、开放与归属的完美统一。主题明确、层次分明的空间关系，营造亲和、归属与安全的居住氛围。商业独立于居住、机动分离于步行的交通系统，发明最大的安全性和畅通性。以院落居住形态，扬睦邻和谐、守望相助的传统人文精神，创亲和关爱的的邻里关系。园区全方位智能安防系统、24小时保安，居家生活安枕无忧。丰富多彩的社区文化活动，构建独特的社区文化。以运动为平台，增进人际沟通与交流，构筑融洽的邻里关系。聘任数位具国际生活经验及视野的各领域精英为生活顾问，参与国际化社区建设。生活计划7：国际英才计划——国际化的教育体系子女成才一条龙，起步就与世界同步首期配套三千余平米小哈津（国际）幼儿园，幼儿教育与国际接轨。与知名学校联办九年制义务教育，实现高素质教育就在家门口。为子女出国提供征询与便利，开通留学直通车。合作兴办成人专业技能学习班，提倡终生学习无止境。紧依大学城，校园文化濡染书墨飘香，孟母不必再三迁。运动与舞蹈、歌唱与技巧，全面开发少儿潜能，实现德智体均衡发展。业主子女与不同肤色、不同语种的各国儿童欢乐有约、聚首一堂，从小养成全球意识。生活计划8：天长地久计划——国际化的物业管理关爱无微不至永远全心全意获得ISO9000国际质量认证的华新国际网络物业，传承新加坡成熟的物业管理模式，提供优质物业服务的保证。提供物业理财服务，为业主提供租赁专业代理，帮助业主获得超值投资收益。提供专业物业维护保养征询，令业主房屋历久弥新。提供家政服务，提高业主生活品质，免去家庭琐事困扰。设立儿童托管中心，为业主解除子女放学无暇顾及之忧。成立“河畔新城置业会”，业主独享购房优惠/商业联盟消费优惠。宽带网入户，对接国际网络新经济，资讯与国际同步。设立社区网站，引领“e时代”社区新生活，实现社区生活互动智能化。

一期销售推广策划方案

一、销售目的：2023年年终完毕100%销售。

二、十大推售原则：原则1:以河畔与公司品牌作为切入点。1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。2、销售前期以河畔品牌、发展商与国际生活理念作为推广重点。3、销售中期以建立“沈阳第一大盘”和“沈阳销量第一”的市场地位为推广重点。4、销售后期为项目明年发展打好铺垫。原则2:卖点的推出必须有层次。1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。原则3:一期不宜过强包装，以免混淆受众对项目整体的感知。一期应通过宣传资料进行推广，不宜以大众媒体为重点。原则4:充足的客户储备与管理，开盘前达成：1、强烈购买意愿者：500个以上；2、较强的购买意愿者：1000个以上；3、意向登记者：3000个以上。原则5:开盘时机选择：以我为主，保证现场软硬件设施到位，符合大众对新城的价值盼望时方可开盘。原则6:综合性价比优于对手：一期销售均价为元/平方米（含精装修）市场依据：河畔新城的价格制订，必须以市场为基本依据，遵照以下四个重要参考因素科学制订，方可保证河畔新城的价格具有较强的竞争力，成功提高首期的销售速度。1、市场形势：1-1、审阅沈阳市整体状况，中高价位楼盘普遍出现销售量下滑的情况，4000元/平方米的中高档楼盘年销售量局限性50万平方米，而河畔新城一期就超过8.8万平方米，已占年总销售量的约18%。1-2、明年，沈阳房地产市场推出的中高档楼盘数量将明显超过以往，呈几何级的上升趋势，因此，河畔新城面临的市场竞争压力将更大，对价格的制订要更为谨慎。2、高价位项目价格状况：2-1、4000元/平方米是高档价位的分水岭，相比之下，现阶段的这类市中心楼盘有着较明显的优势，其毛坯房的价格为4500—5500元/平方米，如：金色家园4500元/平方米、府苑名都均价为4800元/平方米等。2-2、成龙花园、金科名苑、府苑名都及同档次的楼盘，近年来价格皆呈下滑的态势，由7000多元/平方米下降为4500-5000元/平方米左右。2-3、河畔新城位于浑南新区，未来有着辉煌的前景，但目前与传统市中心项目在区位上存在差距，价格在现阶段难以与其相提并论。2-4、涉及万科金色家园、金科名苑在内，沈阳的在售高档地产项目，毛坯房价格超过4000元/平方米的以上的，销售速度均较为缓慢。3、直接竞争项目位格情况：3-1、与河畔新城一河之隔的银河园，毛坯房均价5200元/平方米（涉及一线江景），销售状况不佳，而浑河两岸价差大约为1000元/平方米是比较合理的。即使如此，消费者对现时的浑南地段居住信心仍然局限性。3-2、分析同地块楼盘，SR新城价格尚未正式公布，据内部了解，价格积极下调，由原定价7000元/平方米回落为4800元/平方米（带电梯洋房），由于目前交通相对河畔新城地段便利，入市也将早于河畔新城，但目前市场反映并不强烈。4、消费群心理价位：4-1、根据本策划报告的市场调查，现阶段市民对浑南项目的心理接受均价，一般在3000-3200元/平方米之间。4-2、由于现阶段SR新城地段条件优于河畔新城，消费者较为认同该地段，因此，消费者普遍认为富民桥地段初次推出时价格要低于SR新城，价格差距在800元/平方米以上较正常。（消费者目前对SR新城的价格尚不认同）综上所述，本策划报告认为中高档楼盘目前需求有限，必然带来竞争的白热化，4000元/平方米为临界点，消费者对楼盘的综合质素需求较高，并持谨慎的购买态度。价格制订策略：1、河畔品牌的快速扩张：2023年，河畔新城是河畔品牌的第一次出击，是河畔品牌扩张的核心组成部分，河畔新城初次入市销售是否发明新的高锋，将对河畔品牌日后发展起着关键的意义。河畔新城合理的价格定位，将直接影响销售旺势是否形成。因此，本策划报告认为，河畔新城在入市时，应避免过度追求高利润率而导致价格过高。河畔新城必须通过极佳的销售速度延续“河畔神话”。2、开发资金的快速滚动运作：房地产是典型的资金密集型产业，资金的快速转作是河畔新城成功的重要保证。对此，也规定河畔新城以理性的价位入市，促使首期快速销售。在形成品牌与热销口碑的基础上，对后期开发产品进行价格调升，从而实现后续开发的超额利润，保证资金正常运转，满足滚动开发的规定。3、促使消费者及早购买。从浑南板块整体发展来讲，虽然,浑南新城为沈阳未来的城市中心，但是目前浑南板块配套不成熟，诸如医疗机构、教育机构、市政配套等生活配套尚未到位，尚未形成购房的热点，消费者在观望。另一方面，本项目总占建筑面积100万平方米的规模，开发周期长，若在一期入市时的价格未形成强而有力的吸引力，将会产生消费者等待社区成熟，等到河畔新城二期推出才购买的情况。这种情况的出现，必然将影响河畔新城首期的销售速度。经验证明，让前期买家有所回报往往是项目口碑最佳的传播方式。4、综合性价比在市场上的绝对领先。彻底地打击竞争对手和粉碎消费群的心理防线，必须在性价比上占据明显优势，才干形成“羊群效应”，从而尽快形成“沈阳第一名盘”的市场现状。建议：综上所述，本策划报告建议前期带精装修价格为3980元/平方米以下（毛坯房相称于3200-3300元/平方米），即激发项目长期旺销的势能，又明显优于各类型竞争对手，同时也让对河畔新城观望的客户加速下订。付款方式一览表：付款方式一次性付款银行按揭签署认购书时付定金人民币壹万元签署订购书十天内(扣除壹万元定金)楼价30%并签署买卖协议楼价20%签署买卖协议及办理银行按揭手续一个月内付楼价40%——两个月内付楼价30%——原则7:现场包装策略：1、营造国际生活氛围。令“国际生活“真实地呈现，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。2、注重生活细节。通过生活细节，制造生活氛围。如样板间应采用有品质保证的装饰材料，才彰显楼盘的形象与定位，还要注重细节，放置各式精致小饰物，如厨房的小砧板、菜刀、尚有放置在桌上的准备好的晚餐材料：南瓜、大白菜、尚有新鲜的鱼等，这些都能引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内。3、围绕五点一线进行包装目的：延长停留时间，传达主题格调；五点：售楼中心、样板区、社区配套、园林景观区、工地；一线：看楼通道。原则8:造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。做势：1.1每次推售前营造万众期待的气氛；1.2运用政府及媒介的权威性开展炒作；1.3形成“沈阳第一大盘”与“沈阳销量第一”的舆论地位；1.4采用“事件行销”活动，制造轰动效应。做市：通过整合各种营销途径，将市场启动出来。充足认知和锁定目的消费者，提供与其抱负和规定相契合的生活方式。开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。3、做事：注重产品细节及包装细节。将市场推广工作细致化。举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。原则9:对消费者进行诱导:以生活方式调动消费者的情感，以虚拟社区启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉。原则10:与主流媒体进行深度合作联合政府，通过与沈阳日报、时代商报等主流媒体深层次的合作，联手对河畔新城大肆炒作。

三、一期单位推售策略：河畔新城在制订各阶段推出的单位时，必须注重把握节奏，一方面保证每一个阶段均有丰富、充足的货量供应，充足满足客户的需要；另一方面，在销售过程中，故意识地保存一定综合素质高的单位，作为下一个新销售高潮的引爆点。对于单位推售策略，通常有两种作法：一是，分小组团推出，避免将社区或大组团卖散；二是，基本依据整体各户型的配比，从每个小组团中抽出数组推出市场。鉴于两种作法皆有其理由，根据本项目的规划特色，本策划报告以第一种作法为指导思想，先行推出北向组团单位，再推出南向组团单位。其出发点有四：一是，北向组团动工早，客户可及早看到工程形象，有助于信心的提高；二是，北向组团临近富民桥，富民桥与河畔新城之间有较宽的绿化带，对客户对较大的吸引力；三是，北向组团临近公路，并部分楼体靠近小高层及高层，视线受到阻碍，价格相对南向组团较低，有助于吸引前期客户购买；四是，南向组团综合素质相对较高，价格较高，在河畔新城初次公开发售成功后，市场热度达成一个高度，再推出方可保证此部分的销售速度与销售价格。一期单位推售计划表：阶段目的组团楼号层数单元户数职工认购期2023年

4月1日至4月中旬

春季房展会结束150户7175#4216173#5330172#5220171#53302126#4216小结：112内部认购期

2023年5月下旬至7月底200户6167#5220166#5220165#5220163#5330162#5330161#53301112#6336111#4324小结：21210第一次公开发售

16日为内部认购前下诚意金而未选中者的认购日。

17日为内部认购后至8月15日下诚意金者认购日216户5155#5330153#5330152#5220151#63363137#6336136#63361113#5220115#5220小结：21228第二次公开发售

9月20日秋季房交会150户3135#5220133#5330132#5220131#42162125#5220123#5220122#5220121#5220小结：17166

四、推广阶段划分:蓄客期：时间：2023年12月下旬至2023年3月30日优先登记期：时间：2023年4月1日至5月中旬（其中涉及内部职工定向认购期：时间为2023年4月1日至4月30日）内部认购期：时间：2023年5月下旬至7月底公开发售期：时间：2023年8月1日至15日为开放参观期；2023年8月16日，为内部认购前下诚意金而未选中者的认购日。2023年8月17日，为内部认购后至8月15日下诚意金者认购日。第二次公开发售期：时间：秋季房展会五、河畔新城一期销售推广阶段划分表：阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目的推广活动销售目的蓄客期12月下旬——3月30日入驻外接待中心项目形式开工置业会筹备与成立销售资料印刷完毕制作购房卡通过成立“河畔新城置业会”，为河畔新城的推广拉开序幕，吸纳潜在消费者入会。通过炒作河畔品牌，实现从河畔花园导入河畔新城。以出售置业会购房卡，变相进行销售登记通过房地产业界与新闻媒介进行渗透式推广建立项目知名度，为开盘储蓄客源。举行“河畔辉煌2023”成就展暨“河畔新城置业会”成立典礼项目开工典礼写字楼、高档娱乐餐饮场合展示出售购房卡200张以上优先登记期2023年4月1日至5月中旬春季房展会结束房展会布展筹备房展会活动继续延伸河畔品牌，发明新城先声夺人的势能逐步导入河畔新城的国际化生活理念通过置业会出售购房卡，变相进行销售。通过房展会活动，迅速提高项目知名度，吸纳大量意向购买力建立鲜明有力的形象建立市场对项目的基本结识迅速消化大批意向客户的购买力接受更多购房者进行意向登记职工内部认购150套国际化生活专家论坛春季房展会活动：国际名模生活秀“生活顾问”房展会签约典礼推出“国际生活宣言书”出售购房卡1000张以上，累计出售购房卡1200张内部认购期2023年5月下旬至7月底拿到预售证获得“健康住宅”试点工程称号通过深化项目宣传，令市场认知与接受“国际生活精英城”的开发理念为开盘发明坚实的口碑和舆论基础制造价格悬念，形成市场热点话题通过内部认购实现首批客户的成交为开盘打下人际传播的良好基础继续为开盘储备意向客户楼价有奖竞猜内部认购“健康住宅”示点工程揭幕典礼销售200套，占总体35%阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目的推广活动销售目的第一次公开发售2023年8月1日至15日为开放参观期；16日为内部认购前下诚意金而未选中者的认购日。17日为内部认购后至8月15日下诚意金者认购日完毕现场环境（销售中心、样板区、看楼通道包装）准备多套价格方案，及时进行调价通过现场包装打动人心，达成或超越消费者心理盼望值。制造“物美价廉”的巨大心理落差。以震撼性手法开盘，制造轰动效应成功建立新城品牌一炮而红打开市场，达成短期快速大量成交，建立市场统治者地位的目的。选房大会开盘举行现场惊喜大抽奖销售280套，占总体50%累计完毕总体85%销售率第二次公开发售9月20日秋季房展会完毕样板单元外立面工程延续第一次公开发售的热销口碑完毕100%销售率强化品牌知名度，建立品牌美誉度房展会现场选房大会销售86套占总体15%累计完毕1期总体100%销售率。保温期9月下旬至12月底完毕大部分楼体的外立面工程通过业主联谊活动，不断强化品牌口碑建立品牌忠诚度为二期储蓄客源举行业主联谊活动与社区文化活动六、广告费用预算：河畔新城一期销售推广费用组成预算表费用名称费用组成说明总额费用预算比例宣传资料与物料小楼书5元×5000本25,000元￥290,000元6.7%国际生活宣传书30元×3000本90,000元户型手册6元×3000本18,000元海报1.5元×40000本60,000元置业会手册2元×10000本20,000元制作购房卡3,000元3,000元手提袋7.8元×3000本23,400元认购书与认购须知0.6元×1000份600元奖品与礼品30,000元30,000元写字楼、高档娱乐餐饮场合展示20,000元20,000元现场包装展板25,000元25,000元￥170,0003.9%围墙/围档100,000元100,000元布幔20,000元20,000元吊旗5,000元5,000元气球20,000元20,000元推广活动河畔成就展暨置业会成立20,000元20,000元￥580,00013.3%开工典礼20,000元20,000元“健康住宅”示点工程揭幕典礼20,000元20,000元房展会（国际模特生活秀）150,000元150,000元楼价竞猜20,000元20,000元内部认购100,000元100,000元国际化生活专家论坛50,000元50,000元正式开盘150,000元150,000元业主联谊50,000元50,000元报纸广告沈阳日报600,000元600,000元￥939,50021.6%时代商报339,500元339,500元户外广告广告路牌500,000元500,000元￥550,00012.6%以路旗为主50,000元50,000元电视广告电视片制作(60秒、30秒)350,000元350,000元￥750,00017.2%沈阳有线台发布400,000元400,000元公关费用媒体记者费用50,000元50,000元￥100,0002.3%生活顾问聘任费用50,000元50,000元沙盘一期园区模型400,000元400,000元会所模型￥400,0009.2%整体规划模型户型模型品牌发展费用房展会300,000元300,000元￥500,00011.5%各类评奖200,000元200,000元不可预见费￥73,9501.7%合计：￥435万元河畔新城各推广阶段推广费用预算比例表推广阶段费用名称各组成费用预算费用预算比例蓄客期宣传资料与物料(含沙盘)550,000元￥1,320,00030.3%现场包装130,000元推广活动40,000元报纸广告100,000元户外广告(含户外广告牌)500,000元优先登记期宣传资料与物料100,000元￥950,00021.8%现场包装10,000元推广活动220,000元报纸广告200,000元户外广告10,000元电视广告350,000元公关费用60,000元内部认购期现场包装10,000元￥535,00012.3%推广活动120,000元报纸广告235,000元户外广告10,000元电视广告150,000元公关费用10,000元第一次公开发售现场包装10,000元￥480,00011%推广活动100,000元报纸广告200,000元户外广告10,000元电视广告15,000元公关费用10,000元第二次公开发售宣传资料与物料40,000元￥370,0008.5%现场包装10,000元推广活动50,000元报纸广告150,000元户外广告10,000元电视广告100,000元公关费用10,000元保温期推广活动50,000元￥114,5002.6%报纸广告54,500元户外广告10,000元品牌发展费用￥500,00011.5%不可预见费用￥73,9501.7%合计￥4,350,000元七、各阶段推广策略与计划：蓄客期（12月下旬——3月30日）推广目的：整合河畔原有的品牌资源，涉及发展商背景、河畔花园，以及浑南新区在沈阳经济发展大潮中的重要地位，标榜河畔新城系出名门，为河畔新城品牌的发展拉开序幕，由此导入河畔新城品牌，初步建立起河畔新城的知名度，吸引所故意向购房者的眼球，使之成为沈阳人购房的热点选择之一。销售目的：出售购房卡200张以上。卖点策略：重要卖点利益点市场推广语投资商国际化背景与实力信心保证新住宅运动首倡者与领跑者中国地产名企35强河畔品牌高品质感源自河畔花园2023辉煌国际化开发理念全面领先的产品力与形象力国际生活百分百，居住与世界同步加入河畔新城置业会购房优惠、消费优惠享受VIP购房礼遇推广策略：通过成立“河畔新城置业会”，为河畔新城的推广拉开序幕，吸纳潜在消费者入会。通过炒作河畔品牌、发展商背景，实现从河畔花园导入河畔新城。5、推广手法：5.1联系开发商及凌峻的关系公司，由销售人员进行上门直销。派发宣传海报；投影形式推广项目；招募置业会会员。5.2联系沈阳各大写字楼（以和平北大街、青年大街为主），在各写字楼大堂设立展示架，摆放项目宣传折页供客户取阅。5.3联系沈阳知名的高级咖啡厅、酒吧与酒楼，在入口处设立固定展示架，以及在每张餐桌（或吧台）上摆放宣传台卡，供客户取阅。6、推广活动：6.1举行“河畔12周年”辉煌成就展暨河畔新城置业会成立典礼意义：邀请河畔花园业主参与活动，业主可自动成为河畔新城置业会的会员，为本项目储蓄数量可观的忠诚客户。通过对河畔品牌的回顾与提高，实现从河畔花园向河畔新城的导入。通过大量新闻炒作，拉开河畔新城的推广序幕。时间：2023年2月28日至3月2日3月1日举行置业会成立典礼2月28日至3月2日期间举行辉煌成就展地点：以销售接待中心为主会场内容：以展板对河畔花园的品牌发展历程与光辉业绩进行展示举行“河畔新城置业会”成立典礼，并接受现场入会申请参与对象：政府官员；开发商及代理商领导及工作人员；河畔花园业主；各大媒体记者。资料与物料准备：户外宣传布幔；河畔花园与置业会宣传展板；置业会宣传折页；入会申请表格。宣传配合：邀请各大媒体进行采访报道。6.2项目开工典礼:意义：向外告知新城的最新动向，维持项目的市场曝光率，并通过对项目开工典礼进行全程的炒作，引起传媒的关注，成为市场的焦点，提高项目的形象。时间：3月18日地点：河畔新城项目现场内容：工地现场举行新闻发布会；开工剪彩典礼；舞狮典礼。参与对象：政府官员；开发商及代理商领导及工作人员；河畔花园业主代表；置业会会员代表；各大媒体记者。现场包装：完毕工地围档；空飘气球（带宣传布幔）。宣传配合：邀请各大媒体进行采访报道7、媒体宣传：由于未取得预售证的因素，导致不能在报纸广告上刊登项目电话及地址，因此，本阶段采用“改头换面”变通的广告形式，达成预热宣传的目的。招标广告（如样板房装修设计招标、沙盘设计招标等）；置业会形象广告。8、新闻炒作：通过“河畔花园成就展”、“置业会成立典礼”与开工典礼，邀请各大媒体记者进行采访报道，以大量的新闻报道，对河畔品牌进行炒作，并为新城品牌的推出作好舆论铺垫。

优先登记期（2023年4月1日至5月中旬）推广目的:建立鲜明有力的形象；建立市场对项目的基本结识；迅速消化大批意向客户的购买力；接受更多购房者进行意向登记。销售目的：出售购房卡1000张以上，累计出售购房卡1200张。3、卖点策略：重要卖点利益点市场推广语国际级大师强强联手打造国际化社区大师设计保证一流水平唯国际眼光，才干打造国际化的生活社区。规划设计规模庞大，配套完善低容积率保证私密性有空间，就有也许户型设计创新和实用的室内空间户型之王，会呼吸的房子品牌材料精装修让家一步到位保证装修材料质量品牌量身定制品质到位，装修到家国际巡访采风保证产品设计、社区文化与世界潮流同步荟萃世界的精彩4、推广策略：4.1继续延伸河畔品牌，发明新城先声夺人的势能；4.2逐步导入河畔新城的国际生活概念；4.3通过置业会出售购房卡，变相进行销售；4.4通过房展