樟木头项目营销报告

樟木头项目营销报告第一页，共九十八页。目录2理论12项目分析营销定位4营销体系3第二页，共九十八页。Ｆ．Ａ．Ｂ理论F—项目的特点A—项目特点对目标客户的好处B—目标客户的利益点第三页，共九十八页。4海澄湖畔以其独特的自然景观和地理位置，在当时的香港人心目中被誉为“市外桃源”,是香港01和02年备受关注的大型项目之一高尔夫景观沙滩景观山海景观湖泊景观项目品质案例分享海澄湖畔第四页，共九十八页。客户反应5项目的主要目标客户群是以三口之家为主的中上层家庭，他们大多数有稳定的收入和相当数额的存款，然而他们对项目的反应却不乐观客户反应>价格一直在跌，我不知道现在价格是否已经是最低点>我不肯定明天会否失业>我不想变成负资产每个家庭都希望有自己的房子，但他们很犹豫面对非常低的利率、完善的配套、几乎为零的首付，他们表示>我还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断下跌。还是安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧对于什么时候购房，他们也很迷茫>……不好说……还是走着瞧吧第五页，共九十八页。营销破局6面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思考，最终确定了以表达孩子童年的情感诉求为基调的宣传攻势小孩子的童年只有几年，是不能等的！童年是短暂的，现在就要给予孩子最好的不一样的童年，不一样的孩子两周内，757个单位全部售罄！第六页，共九十八页。理论12项目分析营销定位4营销体系3第七页，共九十八页。市场分析市场作者东莞记者发表：东莞二手房提前遭遇寒冬上月成交量大跌五成(..

作者东莞记者发表:东莞二手房提前遭遇寒冬上月成交量大跌五成(2007/120710/24)大中小发表于2007-12...自9月27日房贷新政出台,再到11月1日东莞新税率的实施,征20%的个人所得税率的试点,使得东莞的二手房提前遭遇寒冬。...365,4300411K2008-1-3-百度快照

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上的更多结果市场遭遇寒冷!第八页，共九十八页。市场环境·樟木头近/中期供求市场决定成败项目货量（㎡）入市时间主力户型价格情况中信项目占地56万（15）08年下半年大盘复合体，两房三房四房为主——山水华府建面20.6万08年中两房三房四房——香樟绿洲建面50万（20）06.12.9大盘复合体，两房三房四房为主洋房6500美墅11000御景花园建面57万06.12.15三房四房五房为主5200御豪峰雅翠花园建面88万03/06两房三房4500绿茵山庄建面26万08下半年别墅/两房三房四房———碧荷豪庭建面7.5万2007.4两房三房四房5500合计105万（3年内)大盘林立集中在08下半年放量大户型为主价格差距较大小盘如何营销？夹缝中求生存？中小户型存在供求空白创新与营销提高价格弹性第九页，共九十八页。市场总结如何引导购买群体意识,制造消费潮流?如何寻找本项目的最佳F、A、B理论桥梁？如何复兴樟木头港人、本地、深圳的置业?市场需要一种新的概念、新的生活方式的搅动？……………一片降价,价格回归理性第十页，共九十八页。一大景观点黄旗山——观音山东莞两大圣山！山项目卖点分析第十一页，共九十八页。港人人脉资源——“小香港”樟木头成为港人内地置业前站，全国最多港人集聚的镇区。一大资源人项目卖点分析我们浪漫、悠闲、尽享生活品位。第十二页，共九十八页。莞深半小时生活圈石龙茶山石排企石横沥东坑桥头大朗常平黄江清溪塘厦凤岗谢岗樟木头樟木头位于位于广州、深圳、东莞、惠州四个城市的中心地带,东部各镇的几何中心。辐射力极强。距深圳38公里、广州100公里、东莞城区38公里、惠州40公里，并临近香港，距离约只有80公里，四通八达。

项目卖点分析东深、莞深公路在此交汇我们让莞深同城、和深圳人一起同舞。第十三页，共九十八页。项目卖点分析东莞2000-2015年城市规划“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心”的城镇空间布局结构!樟木头镇是常樟塘铁路沿线东部发展带的重要组成部分！京九、广深、深梅汕铁路在此交汇，交通便捷。每天有26班火车在樟木头停靠，至深圳只需25分钟。待广深铁路四线建成，经过樟木头的火车每天15分钟就有一班铁路第十四页，共九十八页。R2线R4线R3线R1线樟木头轨道交通轻轨项目卖点分析我们让未来生活更不是梦。第十五页，共九十八页。项目周边老客运站公共客运站镇政府火车站新客运站花园酒店大松山南城广场观音山靠山广场酒店火车配套交通我们交通快捷、运动领域、成熟配套、尽享时尚元素。第十六页，共九十八页。项目强化我们更要利用好教育\医疗\能源等资源，我们更具视野。项目卖点分析第十七页，共九十八页。片区项目我们生态、健康、精致、成熟、品位小精新小型项目精致社区创新产品淳淳厚品味绝绝版地块地坡形地势生原生植被心中心片区项目卖点分析第十八页，共九十八页。项目卖点总结如何放大项目优势？如何建立与客户的利益点的共鸣？我们具有搅动市场的基础，新的生活模式应运而生？……………生态、健康、成熟、品位、时尚是我们生活的主旋律第十九页，共九十八页。游离客户重要客户核心客户深圳人、本地人外省个体经营者、企业中高层管理者、香港人周边镇区客户客户分析第二十页，共九十八页。核心客户特征关注点需求户型置业目的港人渡假、婚姻、养老为主，所需户型比港版略大，不排拆高层，信风水会所阔绰、安全、品质感强、方便购物消费一房二房三房自住\少量投资本地人有一定积蓄，具有较强的支付实力；年轻人\思想开放；受港人影响大，接受新感念区位、回报率、舒适度、安全、园林、成熟配套二房三房更大户型投资、自住深圳客户置业投资者来樟城创业人士区位、回报率、升值潜力、总价一房二房投资谢岗、清溪等周边客户有车一族，向往樟木头的繁华，港式味道安全性舒适性二房三房居住个体经营户分布在各大专业市场内，有理想且稳定的收入，具有樟木头情节区位配套、升值潜力、总价二房、三房二房三房自住回顾客户特征受港人影响大，接受新感念，年轻、时尚、追求健康快乐生活第二十一页，共九十八页。客户购房敏感点除价格地段外，按重要程度依次是户型面积、车位数量、高尚生活社区、安全设施、室内装修（交楼标准）、规模、社区配套、电梯厅设计装修、会所、智能化、户内格局及功能分布、小区入口设计、朝向、楼层数、地下室设计舒适度、邻居质素、节能。*敏感点调查*注：取自《中原客户敏感点专项调查》问卷部分户型面积客户敏感点分析第二十二页，共九十八页。置业用途楼层数会所小区入口设计电梯厅设计装修户内格局及功能分布车位数量地下室设计舒适度价格安全设施户型及面积社区配套朝向智能化节能邻居质素高尚生活社区规模用于居住64212604901207554211830000用于投资424245606012342907813854396024277578自住兼投资2160273636722430578751183921276642通过交叉分析显示，自住客购房因素按重要程度排序：价格、安全设施、户型面积、车位数量和会所；投资客购房因素按重要程度排序：户型及面积、价格、安全设施、规模和高档生活社区；自住兼投资客户购房因素按重要程度排序：户型及面积、车位数量、高尚生活社区、会所和安全设施*敏感点调查*客户敏感点分析第二十三页，共九十八页。客户分析总结我们的客户试着寻找这样一部分群体代表，用他们来代言楼盘，描述他们所向往的一种健康、快乐、成熟、时尚、便捷、年轻的生活状态……………我们称之为一族，一种新的概念包装。第二十四页，共九十八页。理论13项目分析项目营销4营销体系2第二十五页，共九十八页。营销概念导入26“就是全新的生活形态”，是一个人人健康快乐的社区，在社区内，没有年龄界限，能够成为人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有多走两步的前瞻眼光在缺乏传统项目依托优势的情况下，项目着力于概念营销，从目标客户群的生活、个性、理念中挖掘具备强大引力的项目概念项目概念第二十六页，共九十八页。+生活馆在每一个清晨醒来，开始享受做世间最普通的女子或男子，享受做一个我。东西在场，为心生活构建的私秘意象！少许跟随一生，大多流落于时间。第二十七页，共九十八页。+生活馆生活不在家，她隐藏于时光的每一片段。第二十八页，共九十八页。+生活馆生活多姿多彩~第二十九页，共九十八页。

一次卸载工作的放松，一场对着风景的交谈，一杯温暖下午3点18分的咖啡....还有一次爱与情的眼神交流，家，因为有了这些弥足回味和珍藏而感动。

是呀，属于这个家的一切，匹配自己的意趣，才不会辜负了时间在生活中的肆无忌惮。

象我一样爱她！生活馆，给即将新生活的每一位生活.家。

欢迎到场，调养生活眼光………….+生活馆第三十页，共九十八页。“生活馆”概念生活馆，引导生活新潮流我们卖一种生活形态，一种生活模式和生活态度生活馆通达四方，繁华宁静；占据主流，敏锐的国际视野；追求品味与品质，拒绝奢侈生态、健康、时尚、成熟营销定位·形象定位第三十一页，共九十八页。区域形象诉求项目形象诉求居住差异价值诉求第一阶段区域认同片区升值潜力认同第二阶段档次认同项目价值认同第三阶段概念生活模式认同“生活馆”的共鸣*形象推广阶段示意*第三十二页，共九十八页。“半山”强调半山生态、健康打造的生活形式活泼，时尚、前卫暗喻投资价值形态，符合产品定位营销定位·推广案名第三十三页，共九十八页。营销定位·属性定位生态、健康、时尚，新生活模式“半山”第三十四页，共九十八页。会聚港、莞、深概念营销，突破传统时尚年轻态，差异化营销路线引领东莞城市青年生活风向标概念营销，营造新生活方式，新居住人群营销定位·方向定位第三十五页，共九十八页。理论14项目分析项目营销3营销体系2第三十六页，共九十八页。4营销体系体验活动包装推广事件第三十七页，共九十八页。从客户亲身体验出发，每个销售环节都给客户以创新、震撼和尊贵的感觉，让客户在逐步深入了解过程中，深感本项目的核心价值，最终作出购买的决定……体验式营销第三十八页，共九十八页。於香港首度面世保溫咖啡機，將免費贈送予一期住戶「」服務：「」通訊工具，住戶可自選通訊社群

「」將國際購物中心的最新資訊「」住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。

住戶可利用電腦、手提電話及掌上電腦等，隨時隨地接收有關的自選訊息。服務並不收取物業管理費用体验式营销打造“半山馆”生活体验第三十九页，共九十八页。首個採用獨立地台去水渠設計的樓盤，引入雙污水渠設計，好處是將地台去水喉獨立分開，以杜絕因地台u型隔氣喉乾涸，產生細菌滋生及擴散問題。科技概念的展厅二十四小时餐厅及会所设施與唱片全球首度合作，推出專輯体验式营销打造“半山馆”生活体验第四十页，共九十八页。样板间展示：「咖啡情緣」是個以啡色為主調，有不少煮咖啡的用具及不同種類的咖啡，就連牆身飾物也是以咖啡為主題

「家庭」原裝兩房單位間隔，設計則以現代時尚及優雅為主。「科技世代」集合大量高科技電子產品，配合全屋電器電腦控制裝置「玻璃屋」以不同水晶作主題，讓人感到高貴典雅。打造“半山馆”生活体验体验式营销第四十一页，共九十八页。成立，与商務印書館及著名瑜珈教練合作，為人提供一系列增值課程。每月推荐十本好书，于会所供业主借阅。「泳池、家庭式健身室、水療按摩池、運動場、宴會廳、瑜伽室、保齡球場…這麼多會所設施中，我最喜愛的是24小時開放的「無時限開心地帶」。打造“半山馆”生活体验体验式营销第四十二页，共九十八页。!半山·健康·生活

与一起成长的杂志。人访谈、以現代人的工作、家庭、生活品味、家庭生活及社群聯繫的大趨勢為题，時尚專業人士專訪，剖析藝術融合於人居。创办项目生活杂志，在开售前期推出，以季刊形式对业主发行，为客户展现社区的生活态度和高品味，迎合目标客户的潜在心理需求。体验式营销打造“半山馆”生活体验第四十三页，共九十八页。未来生活半山体验馆：产品概念展厅以新颖独特的展厅形式分步骤展示施工过程各环节的层面状态、每个环节设置正确的样式和若干常见的错误，可以让客户通过对比了解所购房子的情况及未来装修的标准化程序和容易发生的错误，引导客户对项目施工服务的认同体验式营销第四十四页，共九十八页。客户关怀计划：构建客户购房尊享服务体系，提升客户满意度销售现场将贯彻：6+2步法则，与客户温馨牵手；微笑服务十步曲，规范现场销售口径及服务动作；打造信息全透明公开销售方式。微笑服务十步曲体验式营销第四十五页，共九十八页。时尚、生态、健康的一族第四十六页，共九十八页。顾客现场体验峰值分析高低小区门口停车场销售中心园林动线项目介绍样板房价格试算交付定金签认购书赠送礼品从顾客体验薄弱环节入手增强顾客体验加强交易体验交易体验针对目前市场低来访率，如何突围？第四十七页，共九十八页。>小区门口、停车场、保安、清洁等专业物管服务>看到的每一样都是美好的行动1：前10秒体验改进交易体验第四十八页，共九十八页。将销售中心装饰成咖啡厅+书吧，弱化交易概念，并吸引人气。行动2：淡化交易概念交易体验第四十九页，共九十八页。95%拥有的人会不断地向身边的朋友展示行动3：客户关系维护>送给成交客户的礼物是营销的重要手段>它是凝结顾客体验的标识交易体验第五十页，共九十八页。针对目前现场低成交率，如何突围？成交的人母鸡客英雄寻找典型客户，顺藤摸瓜，挖成交客户，使他成为母鸡客。成交业务员重金奖励，成为英雄榜样。御鹿华庭，找准商会一个人，一天成交70套成交能力交易能力第五十一页，共九十八页。成交技巧必杀技一:由另一位同事以极其专业的形象与客户进行产品的介绍,包含讲解沙盘、规划、样板房等一系列的专业介绍，做好销售成交前的一系列铺垫。必杀技二：当客户回到销售中心后，第二位同事必须主动配合，协助逼定成交。必杀技三：当客户提出需要回家考虑及提出一系列当场不能成交原因时，第三位同事再次上场，配合逼定成交。必杀技四：巧妙难于被别人识破的楼盘密码。现场配合，轮番杀客逼定交易能力第五十二页，共九十八页。成交技巧一客一策,逐一击破客户研究殚精竭虑的接待流程：针对产品、客群，从空间、功能、意境、景观等拟定接待口径，严格按流程沟通.。流程体系对服务细节的斟酌与考量：将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。服务体系基于精准的客户研究及梳理：讲解样板房，记录每一个客户停留时间及询问问题。交易能力第五十三页，共九十八页。4营销体系体验活动包装推广事件第五十四页，共九十八页。营销活动55在事件和媒体炒作上同样紧扣主题，突出其生态、健康、时尚和利于儿童成长的面相烟花表演>在开盘前的一个月每周六安排烟花表演，制作出璀璨的夜景，吸引媒体和大众的关注>同时在媒体上进行炒作，进一步引起社会的反响第五十五页，共九十八页。儿童半山画>在项目半山上举行儿童画表演，这个画卷长达600米，小朋友在专业人员的指导下完成画面的制作，被收吉尼斯世界纪录>进一步加深项目在客户心目中的生态形象和利于儿童成长的一面营销活动第五十六页，共九十八页。营销活动香港新生代玄学大师，雄霸香港的三大天王之一。为报纸杂志撰写风水命理专栏,如苹果日报、快周刊、新假期、壹本便利等,亦有在、有线电视及新城电台主持风水节目。香港著名风水大师麦玲玲风水讲座第五十七页，共九十八页。生活馆，半山新闻发布会时间：形象期地点：花园酒店邀请：媒体、客户营销活动第五十八页，共九十八页。极限运动营销活动时间：形象期地点：南城文化广场邀请：媒体、客户、极限运动员第五十九页，共九十八页。生日为意见领袖专门举行生日营销活动第六十页，共九十八页。水果节营销活动>挑选部分“意见领袖型”业主参加；>给业主派发亲友、同事券，凭工牌登记入场以体验的方式来进行“老带新”更有效第六十一页，共九十八页。4营销体系体验活动包装推广事件第六十二页，共九十八页。63和合作，为业主举办咖啡讲座通过一系列的事件营销，将年轻人最关注的东西与结合起来，以此标榜项目的独特并扩大了在年轻群体中的影响力事件营销第六十三页，共九十八页。和的合作，为业主定制软件事件营销第六十四页，共九十八页。和的合作，在会所内安装超大屏幕的等离子电视，并为业主提供购物优惠事件营销第六十五页，共九十八页。和百代唱片合作，推出专辑，并提供网上电台事件营销第六十六页，共九十八页。名人营销67名人营销通过聘请香港在生活相关方面的名人作为项目的星级顾问，在目标客户群体加深本项目的专业形象和表达本项目对业主生活的理解饮食专栏作家欧阳应齐被聘为第一位星级顾问，设计以四季为主题的特色健康菜谱国际时装设计师何志恩被聘为第二位星级顾问，为楼盘设计充满精神的三套售楼制服商务印书馆被聘为第九位星级顾问，商务印书馆会为引入文化活动、每月推届十本优质书籍，并会向住户提供购书折扣优惠瑜伽教练黄佩霞被聘为第十位星级顾问，为业主提供度身设计的瑜珈课程第六十七页，共九十八页。4营销体系体验活动包装推广事件第六十八页，共九十八页。1、楼体广告2、围板3、营销中心4、会所5、路旗6、导视系统7、样板房8、看楼通道项目现场包装，如何突围？包装第六十九页，共九十八页。样板房风格引导健康/生态/办公/科技样板房第七十页，共九十八页。咖啡样板房第七十一页，共九十八页。半山生态科技会馆半山生态会馆健康/生态/科技第七十二页，共九十八页。4营销体系体验活动包装推广事件第七十三页，共九十八页。线上树立项目整体形象形象问题客户问题持续性问题高调高成本低调低成本高调高成本高调性少节点持续性小众线下小众传播推广活动传播主线推广原则解决第七十四页，共九十八页。深圳市场启动深圳市场是本项目的重要支撑，但由于发展商品牌在深圳的影响力及号召力不强，因此在深圳的推广必须在线上以大众传媒造势，线下以中原资源为启动源，全面提升本项目在深圳的知名度及影响力，为项目品牌的延续及提升奠定基础。形象建立客户积累主流大众媒体建立高端调性户外：莞深高速、梅林关口、深圳主干道(深南大道或滨海大道)、机场路段建议保证至少一至两块广告牌报版：从形象入市起至项目开盘，每周保证主流媒体投放一次整版小众媒体针对性的节点信息传播直邮：配合重要营销节点传递相关信息电台：黄金时段公关活动制造圈层效应产品发布会银行客户活动媒体吸引中原二三级转介启动第七十五页，共九十八页。投资概念营造推行置业无忧计划降低首付无线租赁配合第七十六页，共九十八页。客户渠道拓展政府团购港、台商协会银行客户高儿夫球会港、深、莞中原客户学校茶餐厅第七十七页，共九十八页。媒体策略主流媒体进行舆论宣传东莞日报/南方都市报/搜房网户外广告牌树形象各主要交通路口处火车站、镇中心楼体巨幅释放卖点电台交通台/音乐台第七十八页，共九十八页。媒体策略电视台翡翠台、本港台短信杂志ˊ火车插咭楼体展示第七十九页，共九十八页。“主观性模式”体现创新价值提升形象及满意度高调入市建立形象（概念导入）彰显产品竞争优势（产品主导）生活宣传造势（生活品位主导）阶段目标营造生活氛围突显产品创新和卖点提升形象及档次树立高品质形象，营造良好市场口碑，并积累客户阶段思路第一阶段第二阶段第三阶盘售楼处开放200808200812形象导入开盘前预热开盘热销持续强销完美谢幕宣传造势消化尾货推货策略第八十页，共九十八页。分阶段策略*筹备期*(5.1-6.1)户外广告、围墙——主诉求点：半山项目信息（项目名及销售热线）投放时间：5月1日投放区域：东莞网络论坛投放——投放时间：5月1-6月1日要点：寻求城市一族第八十一页，共九十八页。分阶段策略工作要点：现场工程——园林工程完善现场包装到位（包括围墙、导视）销售现场——销售人员培训强化明确销售接待流程活动筹备——6月新闻发布会筹备*筹备期*(5.1-6.1)设计——报版设计楼书构思杂志设计活动邀请函设计活动展板设计影视制作——影视脚本确认第八十二页，共九十八页。分阶段策略活动1——主题：半山新闻发布会目的：以东莞首个半山生活态项目推介，为项目启动全线铺开媒介推广时间：6月8日地点：花园酒店参与人员：各主流媒体总编及记者、发展商代表、中原代表、带代言费用预估：8万（酒店会议室场地费、餐饮费用、记者红包）*形象入市*(6.1-8.1)第八十三页，共九十八页。分阶段策略活动2——主题：儿童绘画比赛目的：以东莞首个半山生活为主题，以小孩为切入点，吸引家长关注时间：7月1日地点：各个学校参与人员：学校学生、教育局费用预估：5万（政府公关费用）*形象入市*(6.1-8.1)第八十四页，共九十八页。活动3——主题：代言人寻找目的：寻找时尚精英代言一族时间：7月1-30日地点：香港、深圳、东莞费用预估：15万（主要是媒体费用）*形象入市*(6.1-8.1)第八十五页，共九十八页。分阶段策略活动1——主题：售楼处开放目的：以售楼开放为吸引点，在销售现场举办生活体验活动，聚集人气形式：销售中心现场供应星级酒店冷餐、小提琴现场演奏、艺术表演等时间：8月1日地点：销售现场费用预估：7万(含礼仪公司服务费、现场包装费)*开盘前预热期*(8.1-10.1)第八十六页，共九十八页。分阶段策略活动2——主题：咖啡样板房开放目的：以咖啡样板房开放为吸引点，在销售现场举办生活体验活动，聚集人气形式：销售中心现场供应星级酒店冷餐、小提琴现场演奏、专业礼仪小姐样板房引导等时间：9月1日地点：销售现场费用预估：5万(含礼仪公司服务费、现场包装费)*开盘前预热期*(8.1-10.1)第八十七页，共九十八页。分阶段策略活动3——主题：生活馆全新体验目的：以会所开放为吸引点，举办生活体验活动，聚集人气形式：销售中心现场供应星级酒店冷餐、专业礼仪小姐引导等时间：9月15日地点：销售现场费用预估：5万(含礼仪公司服务费、现场包装费)*开盘前预热期*(8.1-10.1)第八十八页，共九十八页。直邮——主题：半山售楼处、样板房、会所开放邀请函投递时间：7月、8月、9月寄送对象：登记客户、商会客户竞争项目客户(专人获取竞争项目来访客户车牌，由专业公司针对竞争对手客户发送直邮)分阶段策略*开盘前预热期*(8.1-10.1)电视——主题：半山生活演绎片投放时间：8-10月电视台：翡翠、本港第八十九页，共九十八页。分阶段策略报纸硬广——主题1：半山态媒体：东莞日报、南都、21经济报道投放时间：8月1日版面位置：A3整版主题2：项目信息媒体：深圳特报、东莞日报投放时间：8月24日版面位置：A3整版主题3：样板房开放信息媒体：深圳特报、东莞日报、南都、经济观察报投放时间：8月30日版面位置：A3整版主题4：会馆开放媒体：东莞日报投放时间：9月14日版面位置：A3整版*开盘前预热期*(8.1-10.1)第九十页，共九十八页。分阶段策略网络——图片新闻：半山生活态系列报道投放时间：整个7月份图片新闻：售楼处、生活馆、样板房开放