妮维雅营销策划方案

妮维雅市场营销策划.书目前言市场营销环境分析宏观环境微观环境SWOT分析STP战略与消费者行为分析市场细分、目标市场选择、市场定位消费者购置需求、购置流程和消费心理分析营销组合策略产品策略价格策略分销策略促销策略行动方案营销活动程序支配营销预算筹划方案限制附录一、前言妮维雅〔NIVEA〕，于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年头起就在中国起先积累良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫〔Beiersdorf〕股份有限公司一贯科学严谨企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广袤女性乐于亲近、相伴左右护肤品牌。本筹划是对妮维雅其中一个系列——面部护理系列产品进展市场调查、分析市场形势、市场细分、STWO分析、4P筹划等，变更妮维雅产品以往在消费者心中印象，受到更多消费者宠爱，让妮维雅更好地为消费者护理皮肤。二、市场营销环境分析1、宏观环境1〕政治方面《进出口护肤品监视检验方法》、《护肤品卫生监视条例》等出台，说明白国家对护肤品管理法规更加严格。比方新法规要求护肤品在选择同运用化工原料更留意其纯度，对于原料供应者化工企业来说，禁用化工原料增加对于他们生产会有不同程度影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新高效环保产品是势必趋势。2〕经济方面全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论兴盛或欠兴盛地区均显现为护肤品市场销售高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2010年前六个月，中国扮装及护肤品出口销量就高达3.58亿美元，与2009年同期相比增加了22%。3〕技术环境从过去原始初级小型家庭生产，慢慢开展成为一门新专业性科学技术。正是在这个根底上护肤品德业才成为目前我国轻工行业中开展最迅猛，最受广袤民众欢送偌大行业。2、微观环境1〕产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在中国市场产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。2〕开发新产品，满意不同顾客需求。脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁面产品中占14%，在膏霜类产品中占32%，新产品系列不断推出，将持有更专业更满意消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新消费者。妮维雅是较早进入男士护肤领域，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂密。3〕出名牌，无效益。虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者心中始终是“徒有其名”---出名牌没效益。4〕独特成功营销方式。与妮维雅扭亏相映是同样在中国市场上拼杀了多年另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当时都曾风光一时，但德国人传统和固执经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用外乡策略跨国巨轮及土生土长本地品牌所沉没，而渐行渐远。而同为德裔妮维雅在全球化中留意区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境缘由。5〕高质量与低价格组合。妮维雅在同类产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量协作程度属于高质量低价格协作,属于物美价廉产品,消费者大多认为妮维雅价格属于中低档产品,妮维雅会坚持它平民化定位。6〕竞争者分析。目前市场上护肤品品种繁多，竞争猛烈。作为中档护肤品牌妮维雅在中国始终处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌挤压之下，无法进入主流扮装品之列。品牌档次比玉兰油、旁氏品牌稍逊一筹，无法进入高档次行列。3、SWOT分析优势、劣势时机、威逼优势：1.品种多样化，销路广，市场份额高；2.开发新产品，满意不同顾客需求；3.独特营销方式；4.物美价廉劣势：1.出名牌，无效益；2.品牌档次不高，与同类型产品相比稍逊一筹；时机：1.新政策出台，有利于开发新产品；2.护肤品管理法规更加严格；SO战略：依据市场调查，开发新产品线，保证产品质量WO战略：将新产品线品牌档次提高，不再停留在群众路途威逼：1、护肤品市场竞争猛烈；2、受到同类型同档次品牌挤压；3、护肤品管理法规更加严格；ST战略：筹划出新营销方式，扩大消费对象群体WT战略：保持产品质量与提高产品效益三、STP战略与消费者行为分析1、市场细分、目标市场选择、市场定位1〕、市场细分性别：女年龄：16~20岁，20~25岁，25~30岁，30~40岁职业：白领，学生，家庭主妇满意须要：美白、补水、洁肤、养分、抗皱、控油、紧致、防晒产品类型：日霜、晚霜、眼霜、洁面泡沫、清洁乳液、清洁保湿二合一、精华液、；面膜；肤质：枯燥至敏感、干性、干性至超干性、中性至混合性、混合性至油性、成熟型、年轻型、敏感型包装规格：瓶装、支装2〕、目标市场选择妮维雅目标市场选择有两种：〔1〕中等收入，年龄范围是16~30岁女性，这是针对妮维雅群众路途；〔2〕中高等收入，年龄范围是30~40岁女性，打造妮维雅新产品中高档路途3〕、市场定位妮维雅本身市场定位在群众市场品牌，主攻中国二三线城市，因此新产品开发是打造中高路途定位，提高产品品牌，扩大目标消费人群；新产品主攻一二线城市，在每个一二线城市设立一个经销商，与公司共同打造妮维雅中高品牌形象，保证价格体系稳定。2消费者购置需求、购置流程和消费心理分析〔见附录〕四、营销组合策略一〕、产品策略1、产品筹划1〕首先，妮维雅商标主色设计为蓝和白，寓意着妮维雅产品效果是与清爽空气、阳光相互促进，秉承“自然保养美肤”理念。2〕妮维雅在赐予消费者价值方面是从产品内外感性入手，在每一道微小环节上表达着良好感性气氛，在营销传播上更多诉求感觉价值，满意消费者期望。以此，在消费者心目中植下妮维雅良好产品印记。从而在整个产品表达出女性娇柔、芳香、美丽形象。3〕妮维雅打造高质量产品,据调查，消费者对产品质量满意程度到达了99%,产品质量将接着保持妮维雅将不断地有新产品上市,依据大家需求与护肤要求不断创新,抓住质量不放手,通过系列产品，满意大家对皮肤护理方面须要,接着以质量获得大家忠诚度.4〕妮维雅引进德国总部系列产品及百年护肤经验和技术，本着创新精神，对质量精益求精，接受先进原材料，利用先进技术和设备，依据科学、合理、平安原那么，严格保证生产出每一个产品都拥有与德国总部产品一样高质量，将高品质NIVEA护肤产品介绍给中国消费者。5〕妮维雅效劳承诺：妮维雅公司将踊跃协作国家质检部门组织开展“让消费者质量和效劳同享，切实维护消费者合法权益”活动，切实遵守《产品质量法》和《消费者权益爱惜法》等法律法规，谨慎履行企业应尽社会责任和义务，踊跃维护广袤消费者合法权益。实施以质取胜战略、追求卓越质量、制造优质产品、建立标准售后效劳体系，切实维护消费者合法权益，与消费者共同营造一个良好市场环境。2、产品推广妮维雅面部护理产品实行双赢营销模式“品牌+媒体”由品牌主导消费行为时代，此时此刻正受到消费者自我意识强大挑战，而合理引导、迎合消费者行为和体验，才能使品牌营销效果得到最大程度释放。新时代妮维雅品牌营销模式，也不再像以往那样限制全部品牌体验和传播资源，它起先了一条全新尝试。比方，妮维雅和网易女人频道绽开双赢模式。利用媒体网络传播效应加强对妮维雅品牌推广，提升品牌知名度，尤其是在特定女性、时尚网站，更加增加消费者对妮维雅品牌信任与宠爱。3、产品组合筹划妮维雅面部护理打造出四季皆宜护肤品牌1〕产品类型主要有：霜、露、乳液、凝露、扮装水、洗面奶、面膜等，2〕性能主要有:嫩白润肤、防晒滋润、匀嫩防晒、白昼与夜间嫩白润肤、滋润抗晒、防晒滋润、防晒净白、温顺润肤、防晒净白、植物润肤、多元白净、干净毛孔、白净完备防护控油等.4、品牌筹划妮维雅产品具有90多年开展历史，并在长期开展中不断改善、更新使全方位护理概念得到完备贯彻和开展。除了良好品牌优势，也得大力发挥展示产品自身功能和特点，并取得主力消费群体宠爱。妮维雅产品形象：妮维雅能给肌肤最温顺呵护效劳对象：老少皆宜，四季适用此外，在雄厚品牌根底下，需做到以下几点：1〕健全完善营销网络2〕寻求强大广告支持3〕研造出更加全面产品成效4〕确立时尚产品定位5、包装筹划1〕外包装：遵循“一身素装，珍贵雅致”特色，产品外壳包装颜色以清爽亮丽白、蓝色为主，辅以透亮红，紫罗兰色，草绿色等打造出妮维雅清雅动人产品外包装形象。2〕产品容量包装：〔1〕洗面奶100g/支〔2〕爽肤水分大瓶装跟小瓶装，分别为200ml/瓶、125ml/瓶〔3〕乳液160ml/瓶〔4〕润肤霜50ml/瓶〔5〕润肤露75ml/支〔6〕面膜精华液含量10g/片〔7〕凝露80ml/瓶二〕、价格策略给消费者最深印象是物美价廉、容量相宜、价格适中，这是妮维雅创业以来所坚持品牌价格原那么。经调查，消费者普遍认为一瓶200ml美体护肤产品运用期为1—3个月，55%消费者认为美体护肤产品单价在51—100元最为相宜，这恰恰是妮维雅所具备。此外，50%购置妮维雅产品顾客就是因为它价格适中，并且具有较高知名度。其中一个调查案例是：一位行色匆忙顾客干脆来到妮维雅货架旁，拿了一瓶美白润肤露，她拒绝了记者询问只说：“我以前用过妮维雅护肤产品，感觉还可以，用习惯了。”妮维雅在同类产品中属中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量协作程度属于高质量低价格协作,妮维雅会坚持它平民化定位。三〕、分销策略妮维雅实行销售渠道多样化：接受都市领导农村营销策略，业绩突飞猛涨。通过各区域销售代理商，将产品投放到各大城市主要百货商店，妮维雅扮装品专卖店，屈臣氏，娇兰佳人，超市，个人护理用品店，便利店等；细化到美容参谋、专柜小姐、超市促销小姐等。四〕、促销策略1、广告筹划〔1〕近年来，妮维雅覆盖区域日益增多。当妮维雅第一次出此时此刻中国市场时，它产品主要集中在大城市周边，而如今更多销售增长那么来自零碎市场，因为这些市场里消费者购置力正在与日俱增。目前，中外扮装品竞争主要市场为中高档扮装品，一些外国扮装品生产企业在品牌特征塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年志向品牌，产品价位比拟高，远远高于我国工薪阶层消费水平。妮维雅扮装品要充分利用这个时机占据中低档扮装品市场。〔2〕依据市场状况可以到达目标：①在目标群和潜在目标中快速建立并扩大“妮维雅”系列产品亲和力与知名度。②运用较少费用最大限度覆盖招商广告目标群体，并保持较高接触频次。③树立妮维雅扮装品公司品牌形象，稳固市场份额。〔3〕广告主题①充溢妮维雅皮肤护理专业实力，强化妮维雅“温顺清洁”关键品牌形象。②明确维护妮维雅领先市场地位和猛烈品牌意识。〔4〕广告知求接受感性和理性相结合诉求方法。突出产品特点，树立产品形象。把追求性，创新年轻少男少女和年轻成熟，薪资在偏中下层男女性定为‘先导消费群’。〔5〕广告知求对象：目标市场中已经确定目标消费群体：年轻职业女性。特征描述：率真、年灵巧装美人和劳碌而心情平和成熟女性。这一类女性对美标准自有主见，虽然也会关注时尚，但却知道什么才是最适合自己。对中国文化中传统美有着自然亲和力，而对便利、效率也有着深刻理解。〔6〕广告战术①报纸媒体在各城市当地比拟有影响力报纸媒体投放广告，以软广告为主硬广告为辅，在女性报刊，消遣报，专业美容报等，着重进展产品市场引导。在地铁，公交车影视播放屏幕上投放广告。②路牌广告在城市交通要道树立妮维雅广告牌，价格实惠，曝光度高。③电视广告④播送广告在热门电台投放广告，特殊是针对大多数开车人士，让他们能在驾车时段收录到妮维雅广告。⑤平面广告在各大百货商店，超市、地铁楼梯主要道、大堂惹眼位置、大门外面柱子上面粘贴妮维雅海报。⑥车厢广告将妮维雅广告粘贴在公交车上，无论公车走到哪里，广告就会去到哪里，流淌性强。2、营业推广筹划〔1〕在当今时代，随着社会经济旺盛，各企业兴起与开展，人们收入越来越高，长途出差，或者携亲友外出旅行是特殊常见状况，对于大多数顾客来说远行时候，带着瓶瓶罐罐且体积偏大护肤品，无疑已经形成一种负担，为了消退广袤顾客远行护肤负担，让顾客在外出时亦能轻松护肤，妮维雅推出一系列“护肤旅行装”。即：将产品体积缩小，多种护肤产品联合包装，组合成一套灵巧、齐全护肤系列：“洗面奶、爽肤水、润肤乳/霜”组合包装成一款旅行护肤套装〔洗面奶50ml/支、爽肤水60ml/瓶、润肤乳/霜50ml/瓶〕〔2〕促销准备：购置一款旅行护肤套装送维达面巾纸两包，或者送妮维雅新产品试用装一小包。3、公共关系筹划1〕、座谈会以传播形式召集社会各爱美，追求特性年轻女性参加座谈会。在座谈会场地营造休闲气氛，以喝下午茶形式吸引顾客，借此时机向参加座谈会人们介绍妮维雅产品，供应免费试用产品，专业扮装师免费教授扮装技巧，并鼓舞顾客踊跃试用妮维雅产品。再者，在座谈会中，妮维雅产品主持人与会顾客共享美容心得与体会。临别赠送妮维雅纪念小礼品。以此来亲近各大女性消费者，与消费者造就情感，塑造亲切贴心形象。2〕、美容发表会借助媒体力气，邀请知名女明星参加美容发表会。会上主要传播妮维雅产品系列成效等，说明妮维雅专业实力，强调妮维雅“温顺清洁”品牌形象。以此加深消费者对妮维雅品牌印象。3〕、慈善捐赠资助贫困地区，资助贫苦学生上学费用，以这样方式扩大妮维雅品牌在社会上正面影响力。从侧面上传播妮维雅产品，赐予社会公众一个慈爱，亲切形象，使其对妮维雅产生好感与信任，从而促使消费者购置妮维雅产品。五、行动方案营销活动程序支配"圣诞节"期间促销实惠活动本年平安夜，圣诞节正是周六日假期，时间足够，消费者空闲时间比拟多，在百货商场，超市等地方人流比往日多，消费者逗留在商场时间较往日长，在商场做一系列促销消遣活动。更加简洁吸引顾客留意力，既增加了节日欢乐气氛，产品又做到了很好传播效果。由于是节日，消费者大多都在商场选购礼品送给亲友，此时商场成交率都比拟高。促销地点：XX百货商场、YY商城、SS广场活动时间：2011年12月21日~~12月25日前期传播：每个地点支配5位工作人员进展促销活动传播活动嘉宾：XX乐队，YY歌手，SS名主持人商场布置：在各传播商场门口用妮维雅产品外瓶搭建成一颗圣诞树，在圣诞树上装饰LED彩色霓虹灯，精致小礼品。日程支配：12月21日~23日1、各促销地点销售员在商场门口向顾客派发印有妮维雅商标小礼品，如：圣诞贺卡，节日气球以及妮维雅促销传播小册子。于23日晚上在活动现场搭建舞台。2、现场销售产品与赠品进展捆绑销售〔如：购置一瓶乳液加赠一瓶30g爽肤水，购置一瓶爽肤水加赠一包湿纸巾等，实行多买多送策略〕12月24日在派发贺卡，气球，小册子同时，在活动现场由SS名主持主持特卖促销现场舞台文娱表演和一系列大型公众互动活动：产品促销方面：1、免费送试用装给来参加活动观众，以吸引人群参加品牌活动2、接着现场销售产品与赠品进展捆绑销售〔如：购置一瓶妮维雅乳液加赠一瓶30g爽肤水，购置一瓶爽肤水加赠一包湿纸巾等，实行多买多送策略〕3、进展品牌性有奖竞赛：妮维雅学问竞赛，现场妮维雅扮装大赛、美容护肤学问抢答赛等；进呈现场观众幸运号抽奖活动。奖品为妮维雅活动纪念保温杯，妮维雅皂盒、妮维雅护肤产品等。4、伴随乐队演唱，进展平安夜倒数活动。12月25日加强专卖现场产品促销〔二〕营销预算场地租用：1万元舞台搭建：4500元传播册：2000元工作人员薪资：每人100元/一天邀请嘉宾：2万元小礼品：4000元六、行动方案限制 在整个促销筹划中，妮维雅公司要留意与市场刚好结合，一切活动都必需是灵敏变通。因为顾客需求都各不一样，或许不能使每个顾客都满意，所以在效劳方面要贴心对待每一位顾客。整个营销过程，要刚好考虑顾客感受，站在顾客位置想问题。刺激鼓舞顾客购置欲望。在营销本钱上，可以依据现实状况，对本钱进展适当调整，依据市场水平变更来进展科学性调整。七、附录妮维雅顾客调查问卷尊敬消费者：您好，特殊感谢您在百忙之中抽出时间来参加我们调查，通过问卷，更能让我们了解您对妮维雅各种宝贵看法，感谢您支持与协作。1、您性别：□男□女2、您年龄：□20岁以下□20~30岁□30~40岁□40岁以上3、您运用过妮维雅产品吗？□有——跳到下一题□没有——跳到第8题4、您运用过妮维雅哪些产品？□唇部护理系列□专业防晒□男士护肤□脸部保养□个人洁肤□美体护理5、您是通过什么途径了解到妮维雅品牌？□电视，电台广告□报纸，杂志广告□商场海报□网络广告□挚友介绍□其它------------------〔请说明〕6、影响您购置妮维雅产品因素是什么？□价格□效果□习惯□广告效果□他人引荐□其它------------------〔请说明〕7、您会始终运用妮维雅产品吗？□会□不会□看状况8、假如您没有运用过妮维雅产品，您一般运用哪个品牌产品？□OLAY玉兰油□旁氏□SKII□卡尼尔□相宜本草□婵真□其它-------------------〔请说明〕9、您一般到哪里购置妮维雅护肤产品或其它品牌保养？□网上购置