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文档简介

-教学目标:(1)广告创意的含义和步骤(2)广告创意要求(3)广告创意战略(4)掌握广告定位的方法(5)广告创意表现形式第一节广告创意的含义和步骤广告创意:广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下,根据广告主的营销目标,以广告策略为基础,运用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。广告创意的作用优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标;优秀的创意可以增强广告告知与劝服的能力;优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心目中保持较高的地位;广告创意的特性广告创意以广告主题为核心

广告创意以广告对象为基准广告创意以真实性为生命广告创意以新颖独特为宗旨广告创意以情趣生动为手段广告创意以原创性、指向性和震撼性的综合体买电脑在哪儿买呢?海马特是最好的选择海马特所有电脑可以比较,放心购买了不起去海马特吧广告对象:消费者所崇尚的生活形态;所信奉的价值观念;他们的性格和行为特征;

广告活动的一般规律

广告传播模型制造接受广告主、假象受众、广告公司、媒介、其他参与广告内容制造的社会机构之间的相互作用以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念;共同和个别协调沟通讯息意图广告活动的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而开展的。广告主广告公司外援媒介组织目标受众生产商零售商批发商政府机构和服务机构和经销商社会团体全面代理公司创意公司媒介购买公司企业或媒介专属公司等营销与广告调查公司制作公司咨询顾问其他传播公司等电子媒介、印刷媒介互动媒介辅助性媒介媒介集团等广告公司的运作规律广告公司的组织机构与职能划分客户部调研部创意部制作部媒介部营销部公共职能部客户总监、客户联络、客户联络助理调研总监、调研主任、调研助理创意总监、艺术指导、副指导、文案高级制片和制片(电视)高级制作和制作媒介总监、媒介采购公关、直销营销、活动赞助、销售推广行政、财务、人事总裁广告创意的流程第一步客户部—广告主的信息和市场调研信息基础上,进行策略性思考,提出广告创意策略,以创意简报的形式提交给创作部。第二步创意人员—根据简报—产生创意思路,形成创意概念,并将创意概念用草图或草稿的形式加以表现。第三步创意草案交与客户审核,听取客户意见第四步创意通过,按照客户意见进行修改、完善。创意简报的主要内容1市场状况简述;2目标消费者概况;3产品或服务的优势;4亟待解决的广告问题;5广告目标;创意简报的主要内容6利益承诺;7承诺支持;8品牌描述;9广告格调;10法律与道德规范的要求等。第二节广告创意要求1收集必要的资料2善于利用心智去思考;3善于进行要素组合;4建立起消费者对广告对象的熟悉感;5强化广告的“提醒”和“鼓动”功能第二节广告创意要求6挖掘和宣传广告产品的附加值;7重视广告的新闻价值;8克服人们抱残守缺的惯性;9切忌随心所欲、胡编乱造;10具有可操作性;第三节广告创意战略USP战略:UniquesellingpropositionUSP即独特的销售主张必须具有三个特点:1、必须包含特定的商品效用,给与消费者明确的利益承诺;2、必须是独特的唯一的,是其它同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;(rolo)3、必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招徕数以百万计的大众。(海马特)(1)USP理论的实质实效的广告必须针对消费者。实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张,即买点。实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的,即竞争对手无法也不可能提出的,或者从没提出的。实效广告销售主张的独特个性既可以使商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性,也可以是非广告方面的主张。此主张应具有推销力和号召力,能将新的顾客拉来购买广告商品。实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。(2)USP理论的功能1、差异化功能2、价值功能3、促销功能第四节广告定位

寻找消费者心智中的阶梯,是站在消费者的角度,重新对产品定位,是将产品定位和确立消费者合二为一。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利接受的信息。广告定位的背景第一广告定位有利于消费者识别商品;第二消费者对品牌识别存在印刻效应;第三定位可以满足消费者的多种需要和期望;广告定位的方式1产品品质定位2产品特色定位3按使用者类型定位4认识结构定位5功能列举定位6依附定位7逆向定位第五节广告创意诉求手法广告创意诉求是以具体形式来表现广告创意的。是广告主以广告刺激受众,寻求其反应与回答得过程。----双向沟通的过程。

广告诉求的手法:

(一)理性诉求---直接向沟通对象说明产品的利益。1知识主导型诉求广告宣传与商品有关的科技知识、消费知识、生活知识。2利益主导型诉求对消费者的需要,简明商品给消费者带来的物质上或精神上的好处,使消费者了解商品的价值和利益所在。

3感觉主导型诉求商品给消费者的某种感觉或使用商品所带来的印象进行广告诉求。

4观念主导型诉求使消费者抛弃陈旧的观念,引导他们接受新观念(二)情感诉求

1爱心主导型诉求-----借助人们之间的亲情、恋爱、友情和对团体的忠诚和热爱,来进行广告策划和设计。

2害怕主导型诉求----利用人们对某一事物或某一情境的恐惧,告诫人们不使用某种产品便会带来严重后果。

3怜惜诉求----利用人们对某人或某一事物的爱惜、同情、可喜的情感,设计某种令人惋惜和同情的情境,增强人们对某一事物的注意和喜爱。

4激将主导型诉求----利用人们好胜心和不甘示弱的心理

5印象主导型诉求---不直接提示产品和劳务,而是将企业名称、标识、品牌、个性特征等印入受众印象中。(三)道德诉求(四)注意涣散(五)比较诉求第六节广告创意的表现手法广告创意的表现类型:

1说明型用文字语言和画面语言说明产品的性能特征,以及给消费者带来的利益。

2论证型提出论点,然后以事实或者说理为依据,来说明自己观点的正确。3故事型----属于记叙文范畴。有地点、事件、人物、通过人与人之间的关系,人们在不同环境下的活动、遭遇。

4表演型-----舞蹈、演唱、戏曲型、影视表演等5美文型------优美的语言来表达广告信息6对话型------7新闻型------时间、地点、人物、事件发展的前因后果广告创意的表现风格

1幽默型

2滑稽型

3怪诞型

4粗犷性

5平实型

6稚趣型A地翟记老字号茗品居茶叶的上市推广计划作为案例

A地概况:

A地位于黄河中下游,南临黄河,北依太行,乃历代兵家必争之地。中国古代史上一些著名的战争,如商汤灭夏桀的“鸣条之战”,周武王伐纣的“牧野之战”就发生在这一代。现辖两市、六县、四区及市高新技术产业开发区和西工区。总人口550万,其中市区90万。

A地工业基础良好,工业门类齐全、结构合理,产品科技含量较高,具有较强的产品配套能力,是中原地区重要的工业基地。现已形成了电子电器、化纤纺织、生物与新医药、电池及原材料、能源电力等五大生产基地和食品加工、汽车及零配件、起重机、振动机械、造纸、医用卫材、新型建材七个特色行业。拥有中国名牌产品2个,省名牌产品10个,省优质产品19个。A地距省会仅60公里,距北京车程6个小时,交通便利。产品种类:茶叶制造商:A地翟记老字号茗品居茶叶新产品计划上市时间:2007年负责人:翟先生产品品种:卫水金龟薄荷茶、女儿秀薄荷茶、牧野罗汉茶、凤泉绿薄荷茶四种。主要原料:薄荷、金银花产品定位:地方特产高档礼品产品价格:200—300元人民币/500克

产品功效:卫水金龟——抗癌防衰、增强免疫、消热解毒、降脂降糖女儿秀——消热解毒、止渴消暑、减肥健美、醒脑明目牧野罗汉——坚齿祛痰、降脂降糖、抗癌免疫、除臭利咽、消热解毒、止渴止暑、利尿通便、减肥健美、醒脑明目凤泉绿——坚齿祛痰、除臭利咽、清热解毒、利尿通便

文化典故:卫水金龟薄荷茶传奇——相传A地卫水之滨有一钓鱼台,由姜太公在此垂钓得名。其时,太公讨纣于牧野激战,屡遇顽敌,一筹莫展。一日到卫水垂钓筹策,突见一金色小龟四脚朝天,口吐白沫,痛苦异常。太公不忍,喜见岸边薄荷正盛,忙取之捣碎,以卫河水送服。金龟饮后,顿觉神清气爽,五毒俱消,随即向太公点头,入水而遁。此后两军大战,危急关头总巨龙腾空而起,相助太公。得龙相助,太公军势如破竹,大溃敌军。原来,当日太公所救金龟,乃是因触犯天条而被贬为下界的龙之九子之——(三个贝字合成)质,后终因讨纣有功,重返天庭。而当地人民用卫水薄荷,焙制成茶,成为茗中极品。为了纪念姜太公和知恩图报的金龟,将此茶命名为:卫水金龟薄荷茶女儿秀薄荷茶传奇——明朝万历年间,潞五朱意谬,纵情声色,游猎山水。一日追猎山林,久不见出路,不由急火攻心,跌落马下,恰遇村姑黄叶为父送茶。黄叶好心,扶起潞王,以茶喂之,潞王悠悠醒转,只觉满口清香,神清气爽,看着远去的黄叶急问:姑娘芳名?此茶为何?黄叶回头一笑:此茶名为女儿秀。潞王回府,茶饭不思,相思成疾。府内管家,度晓缘由几番重金礼聘,终使潞王迎娶黄叶。此番,由茶结缘,成就了一段佳缘。后来潞王将女儿秀进贡皇兄,万历帝品后,龙颜大悦,遂封黄叶为夫人。以此,女儿秀薄荷茶成为皇家茗品。

牧野罗汉谣——少壮二十余,本身从仕官,不堪平庸事,不海弄潮尖。十载沉浮苦,一朝意冷甘,破败车岳庙,倚坐思阑干。恍惚入梦境,飞虎荐茶仙,陆羽飘然至,四字传真经,博采众长之,南茶北移迁,薄荷入茶时,茗品居士仙。黄粱一梦真,从此悟清泉,“逼”寻茶中道,便作此中颠。太行得秘方,薄荷茶名传,数载精焙制,一朝惊天南。刚劲清脑舒,牧野铁罗汉,山野无云鹤,市井有真仙。凤泉绿薄荷茶传奇——南宋时期,岳家军抗金北上,至A地,进值酷暑,毒日当头,官兵口干舌燥,目眩神迷。岳飞大急,如此疲军,如何破敌?此时,一老者率百姓担茶慰军。此茶望之醒目,闻之清神,饮之沁人心脾,毒暑全消。岳飞大喜,问老者:此茶何名?老者答:取城北凤泉之水,焙泉边薄荷为茶,此茶名为凤泉绿。岳飞大笑:有此神物助我,何愁金兵不灭?随即挥军北上,尽破金兵。凤泉绿由此名声大振,成为茗中极品。市场机会分析:

1、A地企业众多,经济实力雄厚,业务往来多,礼品需求巨大;

2、A地创办全国旅游城市,但当地没有一个知名的本地特产;

3、A产业结构以企业、轻工业为主,没有知名消费类产品,企业;

4、该产品以当地文化为背景,对宣传A地形象、文化,提升城市知名度,提高城市品位具有积极的意义。

翟记概况:茗品居有十余年历时间,其本人先仕后商。在与翟生的接触中,最深切的感受就是他身上散发着浓厚的文人气息,举止有度,温文儒雅。一个十足的文人,就象电视剧《背叛》中的方子云一样。既定市场推广计划:

1、市场范围:A地

2、媒介选择:当地电视台夹报

3、自办8K4版报纸一分,以茶文化为主,茗品居主办;

4、市场开拓及方式:主攻企业用礼品,依靠广泛的社会关系。

5、销售渠道:茗品居茶叶店思考题:1、此策划存在哪些不足?2、应该补充什么内容?3、广告诉

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