龙岩市某绿色生态人文社区项目营销推广提案

某楼盘营销推广提案整稿绿色生态人文社区一、市场现状【市场现状总结】1、产品高速发展，市场的产品力需求强烈。2、推广手法逐渐多元化，明星楼盘不断涌现，如：水韵华都、厦鑫瑞锦、恒亿豪园、恒兴•绿景等。3、消费者观念逐渐开放，对楼盘的的要求越来越高，但缺少有效引导。4、产品形态高速发展，开发商集中开发小高层，消费者也逐渐接受高层住宅。【龙岩楼市营销策略简析】1、缺乏概念性炒作，在策略上过于单一，但也不泛好的楼盘形象。2、无功效显著的促销手段，但比起往年，龙岩楼市在促销手段上已经热闹多了。3、价格促销呆板，没有因时因地制定根据市场变化的一口价、返税价、返租价、送礼价、节日特惠价等。4、付款难度大，定金多、首付多。5、售楼人员缺乏专业培训，解说口径不一致。【本案市场简析】1、龙腾路在未来三、四年内将成为龙岩房市热点区域，并会随着政府的迁入，市政、生活配套不断完善而持续升温。但此时此景，却是“近水楼台先得月”，现如今速度快的就能更容易的分得一杯美羹。在速度上，城市中心花园已由优势转为弱势。2、城市中心花园因为股东矛盾事件没有在短时间内得到化解，声誉大损，虽然在规模上、配套上均胜过部分楼盘，但“企业形象”却会让个别消费者望而却步。3、城市中心花园在未来的销售中应采取降低或减免住户的各种费用来有效争取消费者。4、城市中心花园应在同质条件下，主要是针对水韵华都，适当降低价格争取购房者。罢5额、让准业主参哀与工程监理，醋快速取得客户锦信任，提高优傅质的形象。泽6认、提升售楼主茄管的专业素质猎，加强对售楼僻小姐的培训，宁销售时统一口衫径，不乱承诺榨。倒7塞、改变售楼部骂形象，对部分辟细节重新修饰皆，营造良好的涉购房环境。雕8泄、在广告宣传画上系统化，融品入概念性宣传折。渔9腔、在促销策略醒上多元化，成升功的促销应该含是贴近生活的挎。二、产品定位冻根据本案的特啦性，城市人追揪求健康生活、寺自然环保生活剪的心理状态，水结合龙岩消费传力的具体情况像及现售楼盘的涨经验知，查蚁“疮市中心的绿色匪生态笋城疯”准将成为本案小共区定位。特（一浩）荒棒什么是绿色生却态城？梁1绿、能源系统：统对进入居住区剥的能源，如电鹊、煤气等从系袜统上采用优化陈方案，避免多拘条动力管道入取户。对住宅的篇围护结构和空浓调系统进行节专能设计，建筑姑节能达蔬到兄5遇0恢％，其他节能票措施节能达恩到抢5冶％。采用新能挣源和绿色能源遣，比如：太阳析能、生物能及炸其他再生能源恼，使用率达神到宫1析0痕％。皮2搅、水环境系统幕：住宅区的水捷系统考虑水质锣和水量两个问励题。在室外系么统中设立杂排炉水、雨水重复烘利用的中水系对统、雨水收集姓利用系统，水尚回用率达到居言住区总用水量论的墙3村0届％，中夹水系统纳入景储观水系统，住跨宅区的供水设挡施采用节水、落节能型，节水牙型器具达膀到赛10餐0五％。同步规划应设计管理直饮惑水，覆盖率达厅到映8灾0币％。前3贴、气环境系统甚：住宅小区的傻室外空气质量闯要求达到二级剑标准。居室内甩达到自然通风钥，卫生间具备邀通风换气设施巴，厨房设有烟亭气集中排放系窑统，住宅自然剧通风面积朴达箩8来0爽％。亮4耍、声环境系统造：住宅内的声茄环境系统，包碎括室外、室内尾和对小区以外有噪音的隔阻措饱施。室外声环虽境系统设计应寄满足，日间噪勺声小酱于席5混0袜分贝，夜间小估于节4体0仔分贝。建筑设雁计中要采用隔希音降噪措施，命使室内日间噪爬音小典于感3黄5尝分贝，夜间小捎于涂3挂0贯分贝。墨5堆、光环境系统亮：住宅区的光殊环境着重满足筛日照要求，室劣内采用自然光迹的房间困占木8劳0签％。此外，防龟止强光广告、吩玻璃幕墙等光侍污染达究到揪10允0费％。在室外公芬共场地采用节客能灯具达扛到肃10邮0具％，提倡由新寄能源提供的绿艳色照明。及6率、热环境系统内：住宅区的热晨环境系统要满感足居民的热舒暮适度要求、建情筑节能要求、浊环保要求，并腔采用热工性能肌和保温隔热优挂良的住宅围护伯结构。食7欣、绿化系统：夫住宅区的绿化炮系统具脸备认3穴个功能，即：蒙生态环境功能厚、休闲活动功珠能、景观文化惰功能。绿地率优达惯3侦5撤％，种植保存罗率驱9脊5宗％，植物种类槐多劣于议5要0连种。垂直绿化港面积达到绿化叫总面积亮的托2夹0烛％。潜8肤、废弃物处置声系统：住宅区池生活垃圾包括敢收集与处置两换部分。生活垃纠圾的收集全部缘袋装，密闭容护器存放，收集状率达维到象10爹0庙％。垃圾实行记分类收集，分的类率应达抢到团7更0诱％。针9豪、绿色建筑材视料系统：使岔用翁3桌R哭材料（可重复田使用、可循环抓使用、可再生际使用）达忠到咸3卫0床％。选用无毒污、无害、不污挖染环境的建筑滚材料和产品；蛾采用取得国家醉环境标志的材牲料产品。剃（二淋）称卖城市中心花园绘为什么是市中郊心的绿色生态元城渗？孩觉三、目标客户局群定位及分析病（一）客户群妙定位易1顿、城区单位工弓作的国家公务沸员；讲2裁、效益好的国呀营企业员工；队3栏、银行、电信刮、移动、邮政行、电视台、日爬报社等企业员焰工；亲4男、私营企业主迈；灾5揭、白领阶层的骨中高收入群体聪；咽6膀、乡镇搬迁进渐城及在龙岩工定作的置业人士压；弱7获、外地人（主嚷要指龙岩地区街内伐的钟6洲县市），想在捐龙岩发展、定头居的置业人士卧；居8剪、龙岩人在外兼地工作（主指元厦门、广州等肚大城市）的高士收入人群回龙索岩置业；润9真、为父母购房危；抖1钓0欢、皇滴归国华侨；剑1么1援、傲框投资型客户。狂（二）目标客颤户群分析辟1蛾、目标客户年被龄层仰综合本案情况县，目标客户的唯年龄应除在托2厘8验－疯5宾5背岁之间为主，蚂该年龄层的群研体基本有较高昼的文化素养，巾具备了一定的酱经济基础，有初稳定收入，追倒求较高品质的谁生活享受。窜2穿、目标客户群岛收入情况这房地产作为特芒殊的消费商品巩，其高价位的辩特性，制约了丝消费群的收入饲水平要高，并析要求其稳定性责。一般要求自绣有现金灭在霞3公万元以上，家奔庭月收入殿在环300弄0粱元以上。四、价格定位宁（一）定价指哲导原则肾1群、在合理的价晨格空间里，与野市场高端产品鹿拉开幅度，形井成销售的迅速胃去化记2寇、参照市场价喇格主流水平，咸并综合考虑市烟场走势越3打、入市价格应枝为后期促销预饰留空间请4繁、入市价格应懒为后期的升值波炒作预留空间贵（二）价格策侵略尖1奇、引导期结合灿产品大形象，羊以相对较高价垄格引导市场，辈建立产品市场沫价值舟2奥、采用有效的正促销手段，使企入市成交价低栗于引导价格，僻形成价格心理档落差，引发热始销疗3姜、低开高走策放略，采用小幅蹦高频手段阶段于性配合销售进乘程提价，建立侵项目升值事实批4文、因为本案在丑半年前积累了缩部分客户建议驰以内部认购价管提前入市虫（三）价格制银定建议姿1咐、一期整体均撕价倚192霸0唤元誓/良㎡含2志、前期市场引音导均殖价找200互0食元千/候㎡妈3扑、初期公开入顽市价绣格剥168型8第元疑/牢㎡（最低价）花，整体均价连为毕190感0扬元醉/汁㎡左右，最高剧价螺228佳0墙元晓/男㎡左右劲4期、楼层差价预黑定透6锁0雅～偏10掠0死元左右，朝向巧差价预香定痰6鞠0命～们12尘0护元左右俗五、概念包装步建议充楼盘概念包装挤应着眼于项目原现状和市场条独件。本案概念遍提炼采在校“建市中心的绿色教生态指城办•惕大型人文社等区养”甩产品的定位下趣，产品是环保首的、健康的、并人文的、适合待人类在里面居必住的，所以本努案建议屿以羞“诸第一城生活新阻享京受有”兄的概念形象出艺击市场。此概设念包容性强才，届“沾第一映城驼”住不仅暗示庆了搅“为市中心的路午段比”氏、伐“暂龙岩第一个绿状色生态织城葡”愁，而且三个字宾气势磅礴，整合个小区的优势跟感强烈。而出旧发点即脸是缓“标绿色生笔态累”揭带来闷的数“该生活上的新享倚受竖”谦，不论是产品求规模、户型、松配套、物业、闭园景等哪个方唇面均可以很好油地兼容在这个屠主题下，并加且炕“低第一城生活新苏享踪受绳”替的提炼既彰显贤了楼盘较高的终形象定位，又速与目前市场上沉的产品形成鲜娃明的差异化特堂征。我们没有复特意的点明城水市中心花园的辰生活是怎样的颈，只是悬念式栗的说明里面的示生活是新生活窗的开始，也许刃我们是因完为冲“现水坐”赢而享受、也许程我们是因赚为尖“患树马”扑而享受、也许毒我们是因罗为案“聚空责气骨”玻而享受、更也疯许我们是因标为脱“孔享树受坛”掘而享受，这样贼的悬念让我们这在推广上更便趋于策划和把控迫，并做到事半今功倍。另外，戏从龙岩消费者烫的文化环境层属面分析，此概式念也符合了其散向往福厦等大表城市里高档社壶区生活的特点敏。（次饲选这“抛城市生活新享目受适”乏）派第锻淹一勺虫城秩芝生念惨活恐劣新授灭享阻赵受激宰第一个生态城撇，环保型建筑会材料带来的新杏生吨活鉴脉小区高绿化带绑来的新生罗活烫奸清新的空气、被灿烂的阳光、拦轻盈飞舞的彩懂蝶、微波荡漾阴的叠泉，还有厉那树、那草、最那花，生活真院是美好。。。惨。。俘。罢编家里的泛会所窄是我们一家人继的天地，老公娱跟邻居男主人层在会所品茗佳按酿，孩子在户躬外享受阳光、姓强身健体，我搅正跟着姐妹学疯游泳。。。。幅。。谦。讯惑华龙幼儿园、坦第二实小都是免本城的名校，库孩子可以踏着忠铃声去上皂学薪增家门口的商业室街一片繁华，茎出了门口就是港灯红酒绿。小三区内的幽宁和北小区外的繁荣恨还真让生活有多种新鲜亭感翠烛家在城市的都组心里，交通便炊捷、出行方便维，这也应该是杯生活的一种享估受衬吧仇粱从家里的大阳割台向远方眺望管，我看到云、游看到风、看到但远方的山，生榜活真的很幸福日。。。。求。列沉一切都是美丽桌的，一切都是搅全新的体验，挡天很高、城市住中心花园很美谅，生活就是一逐种新享受，美每一天、美一锣刻小―副―弊我的心愿终于梨在这里圆了洁。桂六、策略方向蜻分析，本案对绞客户最大的利快益点应该是：惑为客户提供目谈前市场上版最肥“春好袍”买的绿色环保性缝产品。则本项个目在策略上的液核心概念定位疾为：龙岩市场败上弄的兆“庸绿色生企态旧”质产品。针泼对态“太绿色生童态黑”听概念延伸出新处颖、先进、自否然、环保、人秩文的外延，继或而引申出国际兵的概念，在项支目推广实际支寇持点上则兄以页“脏人膜文禁•违健饺康炕•伯自然生留态虎”嫌为切入点。挖即：目前最好揪的产届品绩―芒―什产玻品支“骗绿色生沃态抱”―归―贱产品的新颖、轰先进、自然、娘健康、人纤文递―其―杯国际人居标准杠（最适合人居权）住得最生态住得最好住得最健康赔龙岩首创人车增分流，第一个达绿色生态城，叔最适合人类居子住上而国际居住标跟准崇生态看以上概念提出椒，主要基于以望下方面的考虑仇：榨1桐、通敲过作“宏第一城生活新萌享才受疯”法概念，建立产湾品大形象在市隙场上的差异化困；支2穿、便于强势卖直点的充分发挥醋，最大层面地注吸引市场客户堡；农3霜、弱化像本案走这样的大型项圾目推广中的市星场阻力点，引赏领市场消费潮碌流；见4些、便于较长的省推广期阶段性艘卖点释放及卖券点建立形象的堂整体性统一。七、宣传定位坚1衔、诉求对象定巡位：目前龙岩唇所有要求提高敬生活质量的、咐有置业需求和很投资需求的人索。叫2深、物业定位：乔龙岩大规模国叶际绿色生态人该文社区颈3京、广告形象定协位：开启绿色抗生态型的新居趋住时代鉴第一城生活新己享套受语扫推广概念分尸解骤――抢思考方向：权以质“押升级换铲代挥―惑―舒绿色生共态岩”脑为概念引导，相以治“躁国韵际璃”舒为定位标准，脖以哭“焦新生找活骗”逢为切入点。八、广告策略蚀房地产的广告敏已成为一个楼王盘市场竞争中颈必不可少的一僚部分，即讲究级整体形象包装巾区隔，又讲究捎阶段广告实效融。明塑造良好的产墨品形象，建立浮差异化的市场奇区隔，具通过良性的沟储通，让消费者屈产生心理共鸣勉。许激发消费者购惰买欲望和冲动杯。废广告队伍可以琴说是房地产运娘营过程中最感毯性的专业队伍搜之一。克他们最终任务援是为了销售，衫促进销售。库【广告核心精刷神】怎的常规卖点不担足以说服整体职市场，更难于挠抗衡隔壁湿的扭“庄水韵华妥都脚”枯，我们必须在叠此基础烛上重新诠释或束创造产品的利证益点，为本案悲寻找具有差异赢性脉的锋UE里P煤感性大卖点，伙即挪以滴“觉第一城生活新鞠享昂受胳”帖为广告口号，纹针对消费者内喜心的都市高质炎量生活情结，衡通过良性的情奶感沟通，取得源他们的价值观冷认同，从而迅暖速建立楼盘在帆他们心中的鲜意明印象，达施到顿“吨一俊遮百旱丑狸”俊的效应，实现梁市场区隔目的梯。厦（一）广告诉绝求点（利益点嘉）1、地段诉求烧龙腾路上的好攀房子2、人文诉求弄成功人士聚集铜的城市生活特颗区暑―零―树享受新生活旧3羊、生活机能诉班求笨名牌街，农贸些市场，银行，到生活便利4、配套诉求螺游泳池，会所号，网球场，品价味生活就在家肢里5、价格诉求聪优质平价，最古贵的价格不一砍定能买到最好朗的房子6、增值诉求客市政府的重新送规划，龙腾路河商务中心的成州型，升值空间斤较大，有良好仅的发展前景倡（二）广告推搏广阶段划分漂1青、引导俘期赚/炸案名包蒸装筛/相形象广杯告针/蝴整合传播很期以案名包装丽、形象广告为迷主，进忆行幼5鄙点一线推广跟善进。通过对楼讲盘整体包装建窃立楼盘整体印腾象，以界定市雪场区隔。果2合、公开夜期肥/推开盘告知广宜告圆/从卖点广袋告外/邮全面推广钞期以开盘广告优进行全面告知饿，卖点广告跟送进，进一步加滨深消费者对楼意盘的认识肯定义，引导消费者猾对楼盘的心理劫认同，全面促撑进销售。幸3卸、扫荡泊期派/明促销广塌告皇/尺公关活和动前/软全面推广抹以促销广告为撒手段，结合公欧关活动，通过博证言广告亲切需、细致、深入奶的诉求，在原坚有的基础上进奴一步加深消费利者对楼盘的肯超定，引导消费粗者到楼盘到销辰售现场，通过口销售人员一对荣一的说服，促采进销售。飞4旧、持续廉期烂/赤促销广磨告答/制公关活动描期以促销广告辫为主，公关活携动配合，通过拌促销信息的全耕面市场告知，汉进一步吸引消糟费者到楼盘现转场，配合销售捏解决剩余产品漠的去化。耗（三）媒体策区略葛1傍、龙岩房产广搅告媒体分析凭龙岩房产广告酸媒体目前主要亲以传统的平面肚广告、电视广而告和户外广告舌为主：稻a军、闽西日报：贺龙岩最有代表客性的报纸（党钞报），但相对并来说成本较高加，其发行量主云要面对市政机婚关，影响力一参般。落b饰、龙岩电视台袍：电视台广告议主要以形象引春导广告为主，附不做为主力媒驻体选择。金c拢、户外广告（丘看板、围墙、膏布幅等）：户估外广告由于传模播面广，因此屋可为媒体发布刚的重点之一。畜d伐、印刷广告（版楼书、海报等但）：楼书、海田报等印刷媒体腔应是最常见和见最必须的媒体既手段之一，因语此相当主要。杰e何、夹报毙（偏D喊M君）：夹报对于椅信息的迅速传北递十分有用，颗尤其在强销期跳，促销和热销拘信息的不断传筛递都需要夹报临来完成。2、媒体组合薄a刑、在形象展示味上以户外广告绸为主结合卖场出和工地包装，患吸引眼球。谊b修、通过精美的台楼书和海报建寸立产品形象。议c痒、通过报纸和盆夹报结合电视滴迅速扩大项目唐知名度，形成毫市场口碑传播跃。显d苏、强销期促销福和热销信息的世传递以夹报塌（离D辉M吓）为主配合布以幅等户外广告雪和报纸进行。稿（四）产品推在广整体思路箩形象－－住宅窜－－沿街店面寿－－附街店老面衔―物―夸扫尾促销象（五）广告推予广体系伟形象－－产品卷点－－促销－毕－热销【形象体系】借第一波－－惊光世之作，蓄势颠待发（造势篇逆）系1邪、新力房产实辛力鉅作，精品劣信心保证济2王、龙腾路，凸基显城市感觉的素美丽街区古3祝、质量，购房召者的第一选择愈第二波－－实茧现真正的城市营居住理想（形何象出击篇）传1睛、超越想像的促完美品质生活牺2霞、营造理想中张的城市生活典帖范金3屑、住在与众不真同的绿色特区外，习惯人们羡驼慕的眼神佛第三波－－开燥启城市尊贵生悦活之门（开盘骄篇）荣1患、城市中心花冤园公开发售享2勤、开盘期间优茅惠（详见开盘横促销方案－－骑团购等）祥第四揪波宵―川―池第一城生活新顷享受（开盘篇挥）吼1冻、城市中心花物园开盘热销特2佳、城市中心花弟园首创人车分塞流登3洗、绿色生态型狸的高档住宅小裕区梅【住宅推广体仆系】扫第一波－－住跟在城市里，住歪在完美的城市劲街区里（地段韵篇）寨1萝、休闲－－从步龙腾路散步到屋人民广场成为卷每天晚餐后最冶惬意的事蔑2拨、便握利蚊―遗―影五分钟从菜市模场到家里、五绵分钟从邮局到义家里、五分钟自从银行到家里眯3逮、繁华－－名纯牌服装一条街汉成为繁华街区陈的第一名片立4苍、漂亮－－整禽齐、漂亮的道雷路规划，城市巴生活感觉的直新接体现鼠第二波－－绿毕意盎然的城市信特区，健康生仰活的表率（环灾境篇）母1刮、一万平米中征心花园广场，签再造城市中心纵休闲区梅2缺、免31.盖6纺％的高绿化率索，打造健康生芝活的基础梨3平、人车分流，膏没有马达声的渣喧闹、没有汽傻油味的侵俎年4欢、户户观景设夏计，健康尊贵辜生活自然拥有矿第三波－－便胁利的城市生活详感觉（配套篇扣）睬1愉、名牌服装街砖进驻规划路，衫