在线音频行业发展分析与投资前景分析报告

在线音频行业发展分析与投资前景分析报告汇报人：汇报时间2023目录CONTENTS010302040506在线音频发展环境在线音频发展趋势在线音频投资分析在线音频竞争格局在线音频现状分析在线音频行业综述行业定义行业产业链发展历程在线音频行业概述01&&&在线音频行业定义在线音频其实就是网络平台的广播，平台上也有各种各样的内容，只不过这些内容全部都是由音频播放出来的，适合运动的时候，或者开车的时候，听这些音频内容。在线音频指在线传输或下载到个人设备上用以收听的数字化音频内容（不包括在线音乐），以及以特定主题为中心并通过音频或语音传输的方式进行的社交娱乐形式，例如有声读物、播客、广播剧等内容。与其他形式的内容相比较，在线音频具有24小时全天覆盖、能够满足广大用户需求以及高度个性化等特点，行业目前面临着良好的发展机遇。行业定义行业发展历程01020304播客时代（2005-2010年）2005年,苹果推出iTunes。听众可以将下戟好的音频节目导入播放器中随时收听。移动时代(2011-2017年）2011年，蜻蜒FM上线﹔2013年,喜马拉雅、荔枝上线。听众借助智能手机的音频应用,实现音频内容的在线收听和实时收听。全场景时代(2017年至今)2017年，喜马拉雅推出小雅AI音箱。音频内客逐步接入车载智能硬件、智能音箱等全应用场景。行业政策1互联网群组信息服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，对互联网群组信息服务使用者进行真实身份信息认证，用户不提供真实身份信息的，不得为其提供信息发布服务。互联网视听节目服务单位及其相关网络运营单位，是重要的网络文化建设力量，承担建设中国特色网络文化和维护网络文化信息安全的责任,应自觉遵守宪法、法律和行政法规，接受互联网视听节目服务行业主管部门和互联网行业主管部门的管理。提供互联网直播服务，应当遵守法律法规，坚持正确导向，大力弘扬社会主义核心价值观，培育积极健康、向上向善的网络文化，维护良好网络生态，维护国家利益和公共利益，为广大网民特别是青少年成长营造风清气正的网络空间。党中央、国务院高度重视我国宽带发展水平，要求加快推进宽带网络基础设施建设，进一步提速降费，提升服务水平。《互联网群组信息服务管理规定》《互联网直播服务管理规定》《国务院办公厅关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》 《互联网视听节目服务管理规定》行业市场分析5868亿营收10.5%年复合增长率21462亿2020资产总额567.6亿净利润“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势，在线音频越来越受到人们的青睐。数据显示，我国在线音频市场规模从2016年的16亿元迅速提升至2021年的206亿元，年均复合增速达66.7%。在线音频市场的变现潜力强劲，2022年将有望超过300亿元，达到316亿元。根据变现模式的不同，中国在线音频行业可分为订阅、广告及直播。其中，订阅包括两个主要收入渠道，即会员订阅及付费点播收听服务，2021年，在线音频订阅的收入占比最高，达417%；其次是直播，占比30.1%，直播主要通过用户赠送的虚拟礼物及打赏变现；广告的变现模式包括开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台、主播口播、沉浸式广告等，广告模式收入占比25.73%。2）本土在线音频企业的研发技术不断提高，逐渐发展扩大，丰富了在线音频行业产品的种类，扩大了市场规模；行业得以保持快速增长，主要因为受到以下三个因素的影响：1）在线音频行业的发展需要大量科学实验的支持，拉动产品的需求提升；3）相关政策的逐渐完善，使得在线音频的监管愈加完善，生产、消费、使用流程得到安全保障，促进了行业的发展。7驱动因素15页驱动因素标题115页驱动因素标题215页驱动因素标题415页驱动因素标题3在5G技术逐步实现商用的同时，技术环境发展变革，在线音频行业也将迎来发展新机遇、新挑战。分析认为，2020年5G技术的发展将进一步加速，在线音频行业若能顺利迎接5G+物联网的时代变革，未来在线音频将有望开辟出新的发展空间。AI+5G力促技术升级、内容付费意愿提升、行业、平台管理提效等是行业主要驱动因素现阶段荔枝、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等在线音频平台通过造节狂欢、品牌营销等方式积极拓展付费市场，促进音频行业内容消费升级。分析认为，随着用户对品质化、功能性内容的需求增强，在线音频用户的付费意愿逐渐提升。在付费内容方面，伴随用户年轻化、休闲方式碎片化的特点，在知识类付费市场之外，趣味段子、情感调频、脱口秀等泛娱乐节目类型需求日益增多，泛娱乐付费市场有望进一步扩大。当前中国在线音频行业进入蓬勃发展期，随着大众对音频基础需求的提升及平台端资源的投入，2020年“耳朵经济”有望得到进一步激发。此外，2019年10月，荔枝率先递交IPO，在业内引起不少关注。分析认为，尽管荔枝率先开启赴美上市的步伐，但荔枝、喜马拉雅FM、蜻蜓FM三强格局一时间难以打破，在后续的一段时间里，行业头部竞争将进一步加剧。此外，对于小型平台而言，在母婴垂直、少儿垂直等细分内容领域的拓展下，未来也将有更多的发展空间。近年来，在线音频行业管理、平台管控进展显著。政府对在线音频行业的管理更趋积极，除鼓励音频制品与文创产业融合发展外，还出台相关政策法规严格内容规范、版权保护，逐步培育内容创作主体。与此同时，为促进平台可持续发展，音频平台从主播、审核、技术等领域确保内容品质，建设平台和谐生态。经济环境社会环境02在线音频发展环境02政策环境行业经济环境近年在线音频行业的迅速发展，受到了资本市场的关注，资本的加入使得各大在线音频平台有更加坚实的资金支持来发展自身业务。2020年，荔枝正式成为中国在线音频市场中第一家上市的公司。随着音频业务的深入发展，目前整个网络音频行业也迈入上市前资本集中操作阶段。2018年喜马拉雅融资6亿美元；2019年懒人听书融资一亿美元；2020年蜻蜓FM战略投资获融资亿元以上。资本注入在线音频平台，为平台发展多样化业务提供了基础，使获资平台不断提升业务质量，更为在线音频行业市场注入了持续高速发展的活力。10社会环境1社会环境2行业社会环境据相关数据显示，95年及95以后出生的人群拥有更强的在线音频支付意愿、他们更注重个性与体验，拥有多样化的需求，不满足于传统的收听及知识性内容。而在线音频内容较为丰富，互动性较强，因此可以满足这部分人群的需求。同时，音频使用场景的多样化和差异化也能满足这部分年轻人的多样化需求，使在线音频行业得以持续发展。而这部分人对在线音频付费购买的原因主要是对于特定节目的喜爱，此外，热门节目打折和对某主播的追捧同样为主导用户消费行为的原因之一。中国的在线音频行业发展历史不长，1997年有公司开始探索，2000年以后，随着互联网技术的逐步成熟，iPod和MP3的出现使得“播客”呈现出阶段性增长。之后，随着移动互联网的发展，在线音频平台出现，人们可以在线实时收听节目，不必要再下载和导入到播放器。随着行业的发展，平台开始分化转型。与此同时，播放设备也从手机和电脑扩展到各类智能播放设备。11行业社会环境传统在线音频行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为在线音频行业的消费主力。政策环境国务院互联网信息办公室、文化和旅游部、国家广播电视总局广电总局《关于发布视音频内容分发数字版权管理标准体系的通知》规定了合理使用、法定许可、避风港原则、版权管理技术等一系列内容，区分了著作权人、图书馆、网络服务商、读者各自可以享受的权益，网络传播和使用都有法可依，形成一个相互依存、相互作用、相互影响的“对立统一”关系，很好地体现了产业发展与权利人利益、公众利益的平衡，为产业加速发展做好了法律准备。此后的几年里，我国政府不断发布监管规定，保护用户合法权益。明确网络音视频信息服务提供者应当依法取得法律、行政法规规定的相关资质。在保护用户个人信息的同时，对行业准入资格进行严格监管，打击行业乱象，促进在线音频行业的良好发展。为发挥标准在数字版权管理建设中的引领和规范作用，推动广播电视和网络视听行业高质量创新性发展，国家广播电视总局组织研究建立了视音频内容分发数字版权管理标准体系。重视在线音频行业的数字版权意识，支持行业创新，促进行业高质量创新性发展。《网络音视频信息服务管理规定》《信息网络传播权保护条例》行业市场规模行业现状03在线音频现状分析03行业现状如今移动端用户可选择的内容很多，在主要的四类中，在线音频占据移动端活跃用户的时间日均时长最长，达到117.4分钟，其次是短视频（83分钟）、长视频（73分钟）及在线音乐（59.9分钟）。中国在线音频市场目前最主要的变现方式是订阅，占总体的42%。其次分别为直播（31%）及广告（27%）。订阅也是增长最快的变现方式之一。订阅包括两个主要收入渠道，即会员订阅及付费点播收听服务。会员订阅允许付费会员于给定期间内获取所有会员专享内容，并通过续费以扩展其会员权益期，而付费点播收听服务则要求一次性付费以获取付费内容。在付费点播收听服务中，个人成长产品及训练营越来越受欢迎。与在线音频内容的其他类别相比，其有望于未来几年以较高的渗透率及更高的平均每个付费用户收入成为增长的驱动因素。15行业市场规模“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势，在线音频越来越受到人们的青睐。数据显示，我国在线音频市场规模从2016年的16亿元迅速提升至2021年的206亿元，年均复合增速达66.7%。在线音频市场的变现潜力强劲，2022年将有望超过300亿元，达到316亿元。根据变现模式的不同，中国在线音频行业可分为订阅、广告及直播。其中，订阅包括两个主要收入渠道，即会员订阅及付费点播收听服务，2021年，在线音频订阅的收入占比最高，达417%；其次是直播，占比30.1%，直播主要通过用户赠送的虚拟礼物及打赏变现；广告的变现模式包括开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台、主播口播、沉浸式广告等，广告模式收入占比25.73%。16行业市场规模在线音频具有收听灵活性、内容趣味性，能在不同时间段满足用户的消遣娱乐需求。大部分的在线音频用户使用时间在2小时以内，2021年的占比达48.8%；其次为2到3小时的时长，占比33%；再是3-5小时的用户，占比16.6%；5小时以上的用户较少，占比3%。从使用时间段来看，我国在线音频用户的主要活跃时间为18-21点，2021年的占比为47%；其次为12-18点时间段，占比35%。17行业现状用户规模从用户数量来看，中国是世界最大的在线音频市场。据统计，2021年，我国在线音频行业用户规模约为6.4亿人，同比增长13%。在我国在线音频市场中，移动端的月活跃用户大于物联网/车载端，2021年移动端平均月活跃用户数量约为37亿名，物联网/车载的平均月活跃用户数量约为0.95亿名。18付费情况2016至2021年，我国在线音频市场移动端的月平均付费率从行业发展趋势04在线音频发展趋势04行业制约因素行业发展策略行业制约因素行业监管难度大质量参差不齐高端产品发展落后在线音频行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，在线音频行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，在线音频行业产品质量的监管难度加大在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，在线音频行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于在线音频行业的发展流通环节有待完善在线音频产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致在线音频行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，在线音频行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。在线音频产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事在线音频行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，在线音频行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对在线音频行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土在线音频行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管质量提升在资本的加持下，在线音频的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。在线音频行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。在线音频行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍在线音频行业发展进步。未来，提升在线音频行业产品质量是发展在线音频行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范在线音频行业生产流程，并成立相关部门，对科研用在线音频行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证在线音频行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：在线音频行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土在线音频行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，在线音频行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面22行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范在线音频行业生产流程，并成立相关部门，对科研用在线音频行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证在线音频行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：在线音频行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土在线音频行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，在线音频行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为在线音频行业企业提供“净利差”的盈利模式，在线音频行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的在线音频行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土在线音频行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。在线音频行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。行业趋势深挖用户需求是发掘未来用户付费的一大关键2021年上半年因平时只听免费节目而未曾购买过在线音频服务的用户占比高达68%，而认为价格太高而未曾购买过在线音频服务的消费者则占24%。提升用户消费欲望的关键在于深度挖掘用户的真正需求，推送真正刺激用户痛点或兴趣点的付费内容。有别于视频和文字类内容获取渠道，在线音频产品通过声音传播内容，能够很好地解决用户伴随性场景使用痛点。此外，用户的多元化需求，特定群体的个性化需求也日益受到关注。分析认为，在线音频行业发展核心仍然是内容生态的建设，在政策、平台、资本三方协力推进内容建设，以及合适的商业模式赋能下，未来在线音频行业有望维持较高的热度发展。在用户端的普及、内容供给、内容服务创新上也将进一步完善。此外，在使用场景方面，智能化、沉浸式、互动式的体验场景也将有所拓展。内容生态建设持续推进，向细分化、场景化发展行业趋势个性化、可视化、碎片化、规范化当前我国在线音频的市场渗透率已逐渐提升，它不仅为广播媒体带来更多发展机遇，也开启了“全民聆听”的新时代。未来音频市场仍将向个性化、可视化、碎片化、规范化的方向发展，并且与语音交互技术结合，深入布局智能音频产业。同时，伴随新媒体产品的迭代更新，在线音频也需与之建立紧密的联系，以顺应市场用户的动态需求。2018年我国智能车载音频的普及率达到18.8%，2020年联网车载信息服务终端的新车装配率将达到60%以上，而智能车载音频的普及率将上升到34%。由于音频产品的陪伴性和丰富性，车载音频成为行车场景中的主要娱乐内容。新领域的拓展为在线音频平台提供了新的流量竞争入口，如何快速扎根并使得流量变现成为了未来在线音频产业发展的一个重点。车载形成新的流量竞争入口行业典型企业05在线音频竞争格局05行业竞争格局同质化竞争激烈价格战授信加大行业并购新进企业（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分在线音频行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：在线音频行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，在线音频行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。27在线音频行业受经济周期影响较弱，于在线音频企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国在线音频行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国在线音频行业行业发展的主要原因。中国在线音频行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国在线音频行业行业的发展带来以下不良影响：竞争趋势

随着科技不断发展，在线音频企业对在线音频行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。在线音频行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是在线音频行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是在线音频行业企业的价值实现，在线音频行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的在线音频行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，在线音频行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来在线音频行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才28随着科技不断发展，在线音频企业对在线音频行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。在线音频行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是在线音频行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是在线音频行业企业的价值实现，在线音频行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的在线音频行业产品需求。&&&行业竞争格局目前，我国在线音频行业平台可