终端促销思路

促销张宇雄，2013.5——终端部分第一页，共三十八页。

目录2传递产品信息，挖掘需求，扩大销售。3451什么是促销什么时候需要促销如何规划促销活动如何评估促销活动如何推销你的促销提案第二页，共三十八页。什么是促销？第三页，共三十八页。促销的实质是信息沟通什么是促销？传递产品销售信息挖掘需求，扩大销售突出产品特色，增强市场竞争力简单来说，促销指的就是“在短期内利用商品以外的刺激物来刺激商品销售的一种活动”。第四页，共三十八页。广告促销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为影响力不直接直接品牌指认度不一定强使用媒体大众媒体多样化利润回收慢立即广告VS促销广告包括公关的重点在于积累品牌资产，并不能立竿见影的拔高销量，要迅速起量还是要靠行之有效的促销活动。第五页，共三十八页。

能做获取新顾客吸引尝试抓住现有顾客鼓励重复使用建立更频繁和多样化的购买鼓励一次大量购买推荐新产品或改良产品介绍新包装或不同规格包装中和竞品广告或促销利用季节性/地域性或特别的活动鼓励消费者购买更高利产品或该系列其他产品通过鼓励即时购买强化品牌广告不能做建立品牌忠诚度或长期的消费偏好扭转销售颓势改变消费者对产品的根本抗拒性补偿广告的不足部分克服产品在价格/包装/品质及产品力的缺陷终端促销肯定不是万能的，它有其固有的局限性，在具有快速见效的销售推力同时也注定无法赋予品牌持久的拉力。第六页，共三十八页。什么时候需要进行促销第七页，共三十八页。

促销就像掷飞镖，只要不脱靶，总有分数。但我们的目标只有一个，就是正中红心！因势利导因时而动因己而变

迅速响应，慢一步满盘皆输竞品大力促销经济环境不景气连锁终端要求

提前准备，稳抓关键节点旺季淡季终端店庆大型活动

集中资源，重点突破新品上市开发新终端出清存货开展促销活动不能毫无原因随意进行，必须要有的放矢，好钢用在刀刃上才能获得最大收益。第八页，共三十八页。如何规划更适合本地的促销活动第九页，共三十八页。

5、执行6、控制7、评估9、总结1、确定目标2、选择方式促销规划3、制订预算4、测试一般说来，即使促销方式千变万化，但因其最终目的的一致性，我们可以采取统一的规划方式来制订不同的促销方案。第十页，共三十八页。促销规划第一步：确定目标第十一页，共三十八页。终端促销具有很强的时效性，这就要求促销要有针对性，因此设计促销方案的第一步就是要明确促销目的，切忌“广撒网，多捞鱼”。

目标消费者产品/包装客户促销商品指向性越明确，越容易刺激消费者购买欲望，你不能指望用一个促销抓住所有商品的潜在消费者。给重点客户提供独一无二的促销方案是获得更多支持和资源的不二法门没有适合所有消费者的促销，抓住目标受众的消费特点，其他人就随他去吧。第十二页，共三十八页。促销规划第二步：根据目标和受众选择促销方式第十三页，共三十八页。选择促销方式的步骤产品分析经验制订一个方案聚焦一个产品资源聚焦诉求聚焦通路聚焦受众聚焦运用5W1H工具分析购买行为5W1H是为了厘清思路确定方向5W1H回答了谁是受众，为什么购买，怎么购买等重要问题经验是最好的老师既往的成功/失败对手的成功/失败环境趋势一线反馈方案未必是创新的但必须有效促销是理想诉求简单，严谨，可执行，可复制，可控制，可评估没有适合所有人的促销，选定目标受众，针对受众的特点并借鉴自身和对手的经验来设计促销方式，最后通过小范围测试来修正，最终才能形成相对合适的方案。5W1H工具详见下页第十四页，共三十八页。5W是前提Who（谁买）谁是主要消费者谁参与了购买决策Why（动机）为什么买某特定产品为什么买A不买BWhere（在何处买/使用）购买地点使用场合When（何时买/买多少）购买时机购买频率/数量What（产品卖点）提炼核心卖点追求高价值、差异化1H是结论How（我的产品如何卖的更好）根据5H来确定促销方式偏离5W的H是没有意义的5W1H是一个工具，适用在方方面面，对于制订促销计划而言，它可以使得整个促销指向性十分明确，不容易偏离既定的目标。第十五页，共三十八页。促销方式分类和简析第十六页，共三十八页。

价格促销买赠/试用互动降价、捆绑降价折价券（现金券）其他本品礼品小样现场抽奖比赛游戏专家义诊

买一送一

买赠

满额折价特价

抽奖、游戏、比赛常见的促销方式促销方式分类促销的具体方式很多，但可以根据其和产品价格关联度将众多的促销方式划分为两大类：价格促销；非价格促销。非价格促销第十七页，共三十八页。降价促销降价促销可以有效的增加购买量；提升产品回转率；抵制竞品；增加消费者尝试率。但降价会损害品牌形象，如非必要一般不选择此手段，以下是适合采取降价促销的产品特性：处于成熟期的产品低关心度的消费型产品知名度高占有率高的产品降价是柄双刃剑，特别是对于新品而言，降价会迅速损害品牌形象，只有在迫不得已的情况下我们才会使用这种促销方式。第十八页，共三十八页。产品通路越短越好具有一定知名度，市场占有率较高平面媒体随包赠送终端发放定点派发折价幅度派发渠道券面设计适合的产品分发形式提高兑换率折价券

可以鼓励消费者再次购买；可以提高消费者的尝试率；可以改善铺货情况。折价券是降价促销的另一种表现形式，实施起来更复杂，但是相比直接降价而言对品牌形象的破坏较轻，并且折价券促销可以籍“拉”消费者来“推”终端。第十九页，共三十八页。

适合试用的产品特性BECDA处于导入期或长期的产品广告上无法清楚展示优点的产品一般性消费产品低价位的产品使用，购买频率高的产品对于新产品或者长期产品来说，试用样品是一种快速提升尝试率的有效手段。但并不是所有产品都适合用这种促销方式，以下是适合试用的产品特性：第二十页，共三十八页。优点缺点邮递可以广泛分送到各个地区可避免重复发样成本高不能准确指向目标受众普适性低定点派发执行迅速，方便重复索取附着于姊妹产品的包装上成本较低可借重既有产品的形象方式较静态，消极附着于杂志上可利用杂志的专业性作市场区隔静态，量少普适性低消费者主动索取试用率最高索取量少各种试用品分发方式比较同样的试用品促销，不同的试用品分发方式会带来很大的效果差异，这些差异跟受众，试用品到达受众的方式有直接的关系，以下是几种试用品分发方式的优缺点比较：第二十一页，共三十八页。赠品的作用选择赠品的考虑因素

实用性

相关性价值感新奇性

刺激即兴购买

增加试用率

强化品牌形象买赠也是有效的促销手段，可以是赠本品/小样，也可以是赠礼品，礼品的选择在很大程度上决定了买赠促销的效果。第二十二页，共三十八页。完善的促销预算等于成功了一半第二十三页，共三十八页。信息发布成本其他成本折扣/赠品/奖金陈列租金促销预算促销员/专家运输执行公司额外陈列费场地费线上（TV、电台、杂志、报刊…）线下（DM、海报、横幅…）折扣成本=单品金额*销量目标赠品成本=销量目标*赠品单价奖金成本依据奖项设置而定预算的作用在于它迫使促销负责人员做出计划，然后管理人员对准备采用的促销活动作出裁决。预算的作用还在于它能够对各种促销活动提供必需的款项；且保证这些款项的合理使用。预算还可被用作检验结果的标准。第二十四页，共三十八页。用小范围测试的方法来对促销进行事前评估第二十五页，共三十八页。

选定具有代表性的受众群，推出促销方案销量变化接受度测试群方案制定者在促销方案测试过程中，方案制定者通过亲身参与、执行人员反馈等方式及时了解方案执行效果，对方案进行调整完善.促销方案测试方法示意图.一般小型的地域性促销可以把测试过程直接融入到执行中，中，边执行边反馈边修正。但大型的全国性的促销活动则必须十分重视测试环节，避免资源浪费和反促销情况发生。第二十六页，共三十八页。最优化促销执行，利用好每一分促销资源第二十七页，共三十八页。于活动开始前和终端确定最佳陈列位置各门店协议进货数量，开始备货准备谈判安排执行活动开始前三天完成所以布置工作和连锁终端/客户商谈活动配合方式和各项交易条件赠品/样品出货量预估和准备相关宣传物料准备促销活动执行要做到准备充分，随时补充，重点关注赠品、是否缺货、活动陈列等可以直接影响到促销销量的关键点。第二十八页，共三十八页。用量化的方式来评估促销结果第二十九页，共三十八页。投入产出比=促销费用÷促销产出反应单位投入所获得的销售回报.缺点：笼统不能反应促销的实际效果优点：简洁直观举例：为开发甲、乙两个新市场，分别投入2万元组织一场促销，实施后：甲实现20万销售额，投入产出比为：2万/20万=10%乙实现12万销售额，投入产出比为：2万/12万=17%从投入产出比来看：甲市场促销效果优于乙市场评估方法一：投入产出比投入产出比能反映促销投入与销售产出的平衡关系，但只适用于没有市场基础，或基础非常薄弱，重新启动的市场以及新产品导入期。第三十页，共三十八页。销售增量回报比=1-（促销费用÷促销前后销售差值）反应单位投入所获得的销售增长.缺点：无法体现促销对利润的贡献情况优点：能体现促销对销量增长的贡献举例：甲、乙两市场月销量分别徘徊在15万、5万上下，现分别投入2万元组织一场促销，实施后：甲实现20万销售额，增量回报比为：1-2/（20-15）=60%乙实现12万销售额，增量回报比为：1-2/（12-5）=71%从增量回报比来看：乙市场促销效果优于甲市场评估方法二：销售增量回报比销售增量回报比能反映促销投入与销售增长的平衡关系，适用于市场维护、狙击、深度开发等，一般用于单一产品或产品毛利率相差不大的促销活动评估。第三十一页，共三十八页。效益增量回报比能反映促销投入对市场效益增量的贡献情况，适用于成熟市场推广，多产品组合促销。评估方法三：效益增量回报比2.优缺点

优点：能充分体现促销资源的真正价值，为以后的促销找出主攻方向。

缺点：计算过程较为复杂。1.计算公式

效益增量回报比=1-（促销费用÷促销前后的毛利差值）第三十二页，共三十八页。效益增量回报比计算方式举例：某公司有A~F六个产品，各产品的毛利率分别为：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙两市场原有销售基础分别为15万、5万上下，同样投入2万元进行促销，实施后结果如下：甲市场乙市场从上表可知，甲乙市场同样投入2万元费用，销售增量都是5万元，但从两市场的效益增量回报比来看：甲市场毛利额增量为5.055-2.89=2.165（万元）即效益增量回报比为：1-2÷2.165=7.62%乙市场毛利额增量为3.853-1.13=2.723（万元）即效益增量回报比为：1-2÷2.723=26.55%因此虽然销量增长都是5万元，但是乙市场的效益增量回报比远高于甲市场，证明乙市场促销效果要优于甲市场。第三十三页，共三十八页。

评估周期

促销活动结束后一段时间仍能发挥销量促进作用

促销负责人可以一定程度上控制促销结果（如压货）因此需要短期评估和中期评估相结合才更合理、公平

促销费用计算

避免退货导致的费用额外增加

分摊不由促销当地直接支出的费用促销评估注意事项第三十四页，共三十八页。向终端推销你的促销方案第三十五页，共三十八页。将方案打印出来跟终端谈判提前告知及准备给出终端可获利润预估充分利用现有资源（媒介、POSM等）活动后给出评估报告建立个人信用BeProfession向终端推销你的方案告知对方你的促销预算与终端谈判，让终端接受你的促销案是非常技巧性的工作，以下几点提示可以让你在沟通时更从容更高效。第三十六页，共三十八页。谢谢！第三十七页，共三十八页。内容总结促销。介绍新包装或不同规格包装。一个方案聚焦一个产品。When（何