移动增值业务管理及营销管理知识分析思路

移动增值业务营销思路及安排上海公司2010年11月第一页，共三十九页。目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾1.1移动增值业务整体完成情况1.2手机上网营销1.3手机音乐营销1.4实体渠道营销第二页，共三十九页。2010年1-9月2G增值业务总体发展情况手机上网业务发展迅速：9月2G手机上网渗透率达到55%，手机上网出帐用户数比1月净增27.4%，流量ARPU值比1月提升1.2元。门户访问量爆发式增长：通过对本地门户内容的优化和整合，统一信息入口、业务推荐入口、服务窗口。依托用户套餐、终端信息、用户上网喜好三个维度分析，持续开展营销活动，门户PV数由1月的120万/月增长到2000万/月。上海2G增值业务收入完成情况较好：1-9月2G增值业务累计收入达38599万元，移动增值业务累计收入占比由年初的25.83%提升到28.72%。2G重点业务渗透率情况65.45%57.99%50.59%57.91%34.77%39.16%64.37%55.01%49.75%2G增值业务收入占比情况第三页，共三十九页。2G：重视一次营销，重视数据业务09年8月10年8月收入结构调整明显，手机上网占收比提升了7个百分点针对炫铃等非数据业务加强一次营销，扩大收入份额。通过沉默用户激活、精细化运营、套餐发展等方式，迅速发展数据业务。2G手机上网渗透率突破55%，全国排名第一。第四页，共三十九页。

户均流量提升明显：实施精细化运营，通过线上视频推送、应用推荐，线下营业厅软件预装等营销活动，户均流量由年初69.8MB，提升到110.4MB。重点产品发展迅速：通过加强一次套餐营销力度，迅速提升手机报、手机邮箱用户数；通过免费体验、与VIP俱乐部合作、电话营销等二次营销手段，拓展手机电视、手机音乐用户规模，各项渗透率指标全国居前。上海3G增值业务收入完成情况良好：1-9月3G增值业务累计收入达8333.3万元，移动增值业务累计收入占比由年初的19.3%提升到31.98%。2010年1-9月3G增值业务总体发展情况3G增值业务收入占比情况3G收入及户均流量第五页，共三十九页。转变收入结构，重点发展3G数据业务2010年1月2010年9月通过世界杯营销和“沃爱生活”等促销活动，iPhone终端和普通3G终端用户的户均流量有明显提升，带动了整体流量提升。手机上网业务收入占比由年初的39.37%提升到54.03%。3G增值业务收入细分图第六页，共三十九页。四项重点产品渗透率情况上海三季度重点业务渗透率完成情况考核项目全国排名9月份全国平均手机音乐用户渗透率第九45.2%38.3%手机电视用户渗透率第三11.6%5.6%手机邮箱用户渗透率第十二10.2%9.5%全网手机报渗透率第五8.8%5.3%三季度上海分公司4项重点业务渗透率全部达到全国均线以上。第七页，共三十九页。目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾1.1移动增值业务整体完成情况1.2手机上网营销1.3手机音乐营销1.4实体渠道营销第八页，共三十九页。激活沉默用户

目标用户

有通信行为但无流量的用户营销思路1）通过下发OTA短信，为用户消除技术障碍；2）免费业务推荐，为消除资费障碍。引导非活跃用户引爆活跃用户123精细化运营第一层：按流量粗分用户，制定不同营销策略

目标用户

使用2G终端及3G终端中流量小于50MB的用户

营销思路1）通过门户引导用户使用；2）推荐手机微博等粘性产品。

目标用户iPhone及其他流量大于50MB的用户营销思路1）推荐手机电视等视频类业务；2）结合手机应用推广、手机邮箱推广开展各类大流量营销。手机上网营销：流量精细化运营第九页，共三十九页。2010年9月3G用户终端占比图精细化运营第二层：按终端再分用户，采取不同营销手段

门户引导

彩信推荐客户端

软件预装

彩信推荐视频iPhone门户

短信群发

OTA适配

未使用流量提醒

短信群发

门户引导手机上网营销：流量精细化运营第十页，共三十九页。精细化运营第三层：按使用喜好细分用户，推送不同内容手机上网营销：流量精细化运营用户历史浏览记录用户营销反馈记录用户喜好初步划分对不同内容敏感度确定用户最终属性用户试点营销用户使用历史喜好营销成功率目前将营销类别细分为十大类，分别为：新闻、财经、娱乐、体育、生活、音乐、军事、小说、软件、视频。

用户属性每月重新取样更新。第十一页，共三十九页。手机上网营销：流量精细化运营整合营帐平台、DM平台及精细化运营平台的用户数据，通过多重纬度对用户基本属性、流量贡献、行为喜好、客户价值等精准定位分析，构建起统一管理的营销支撑体系。

将数据使用行为分析成果应用到各项重点增值业务营销中。细分32个群新闻财经娱乐体育生活音乐军事小说软件视频沉默用户（5M以下）12345678910中坚用户（5-50M）11121314151617181920活跃用户（50M以上）21222324252627282930新用户31iPhone用户32第十二页，共三十九页。手机上网营销：流量精细化运营分组编号用户性质成功率点击率人均PV户均提升流量(MB)1沉默新闻用户3.46%12.10%3.500.252沉默娱乐用户4.80%11.80%2.460.127沉默军事用户3.98%14.67%3.680.331新增用户6.40%20.60%3.220.22

11中坚新闻用户6.47%21.15%3.270.22

12中坚娱乐用户6.36%21.54%3.390.2816中坚生活用户8.05%28.20%3.500.2517中坚军事用户8.23%22.39%2.720.1821活跃新闻用户9.35%24.74%3.190.2122活跃娱乐用户7.10%25.37%3.570.25

30活跃视频用户7.20%24.03%3.345.3532ihone用户7.79%23.24%2.983.22一切由零开始，您有兴趣就点一下今天您上网了吗，每天提醒您一次不多打扰您，只给您感兴趣的内容注：以上为10月15日上海3G用户实际营销数据第十三页，共三十九页。手机上网营销：2G用户营销

WAP门户显示用户流量，通过个性化服务留住用户。在为用户服务的同时，向用户推荐合适的流量套餐，成功拓展套餐的新渠道。套餐用户数比09年同期增长了56%。坚持消除使用障碍对于新入网和换机用户，坚持下发OTA适配信息，并通过短信、、门户引导用户使用。10年9月2G手机上网渗透率排名全国前列。大力发展流量套餐GPRS渗透率和户均流量趋势图（单位：MB）27.6万43.2万09年9月10年9月5元以上套餐用户数第十四页，共三十九页。提升数据流量

提升用户粘性

体现3G优势

将微博打造成业务宣传和服务的新渠道

“手机微博”四大目标手机上网营销：结合产品应用，深度化流量经营以移动SNS社区、视频等业务为抓手，坚持深度化运营，提升数据流量。新浪手机微博推广活动自9月份启动后，“沃领先锋”粉丝突破10万。粉丝数已突破10万第十五页，共三十九页。目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾1.1移动增值业务整体完成情况1.2手机上网营销1.3手机音乐营销1.4实体渠道营销第十六页，共三十九页。手机音乐营销：炫铃业务发展情况自3月份起，与销售部合作推广炫铃功能一次营销，结合电话营销、线上媒体宣传及线下营业厅推广、群发推广等多种手段，截止9月底2G炫铃用户数累计达到150万，渗透率超过48.23%。2G炫铃业务渗透率达到48.23%第十七页，共三十九页。手机音乐营销：3G手机音乐发展情况通过“沃爱生活我爱音乐”推广

，结合本地的群发PUSH、报纸报花、网络宣传等渠道，辅以“3G校园音乐达人赛”等落地活动，截止10月3G手机音乐用户累计达到30242户。3G手机音乐渗透率达到11.64%3G用户增长较快第十八页，共三十九页。手机音乐营销：营销策略3月为提升炫铃信息费，扩大铃音盒目标用户群针对部分套餐用户开通免费炫铃业务。提升炫铃用户渗透率的同时，培养用户使用或更换铃音的习惯。功能费提升以免费体验的方式让用户体验免费铃音盒，再配合短信\彩信\PUSH方式，将活跃用户进行细分，根据用户的活跃情况，并配合自动语音外呼、人工电话回访等形式促进用户。信息费提升音乐大赛营销上海“沃爱生活我爱音乐”活动是通过线上、线下两个渠道进行推广。线上常规的群发push，媒体报纸宣传，网站宣传，并结合时下“达人”热点，线下针对学生市场，组织“3G校园音乐达人赛”。第十九页，共三十九页。目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾1.1移动增值业务整体完成情况1.2手机上网营销1.3手机音乐营销1.4实体渠道营销第二十页，共三十九页。实体渠道增值业务销售的问题分析营业厅等实体渠道增值业务销售能力较弱，与3G的用户发展未形成有效互动6、无数据业务销售考核1、营业员对数据业务不了解、不熟悉2、销售人员销售技巧不足3、缺少对营业员的激励措施4、相关的销售支撑工具不足5、对用户的需求和习惯缺少必要的了解第二十一页，共三十九页。实体渠道销售突破的四个重要关键环节通过现场蹲点调研，剖析存在的问题，找到有效解决方法，狠抓四个环节工作，努力提升实体渠道的拓展有效性。营销工具政策激励制度考核知识传播第二十二页，共三十九页。营销工具政策激励实体工具---终端：一线营销人员配备演示和体验终端。---设备：普通厅LCD等用户体验设备和用户体验的专用区域。虚拟工具---业务手册、操作指南、简化流程。为提升营业厅增值业务销售能力，完成总部KPI考核指标，对“手机电视”、“手机邮箱”、“手机音乐”、“手机报”等重点业务执行的发展计件奖励；现阶段奖励机制拓展至其他自有业务以及合作业务，向移动互联网业务开放，形成用户粘性和持续流量：如与携程的联合推广、新浪微博等。下阶段实体渠道销售突破的有效措施先内部：公司员工对移动数据业务的理解影响了公司整体营销的效果，尽快提高公司整体对数据业务的理解和体验，提升短板。再外部：公司外部在日常营销活动之外，还通过互动的方式加强业务和产品的宣传和培训。知识传播保障考核第二十三页，共三十九页。实体渠道突破开展的工作选定重点产品进行销售，落实各项政策、后台数据统计、代理商酬金发放、营业员酬金发放等支撑工作。通过开展对区县的业务复培训，体验设备配备到位，激励政策及时公布、奖金发放，有效拉动营业厅增值业务的销售。通过修改新入网协议、发放营业厅销售明白纸，让营业员简单明了地介绍业务、推荐产品。由渠道组5名成员专人专区负责，将全市所有自有营业厅按照城乡结合的划分方式，每人专区分区包干、划片管理。对重点区局、社会渠道、电话营销人员进行业务交流，锁定目标用户群，提升销售技巧。参与iPhone4的销售，小组成员分组到各区间销售柜面，配合参与iPhone4的软件预装，为提升流量做好前期铺垫工作在分公司内部，每周对公司内部员工进行iPhone应用、新浪微博等产品进行知识普及、活动告知，通过口口相传带动周围人员体验3G带来的新体验。第二十四页，共三十九页。0实体渠道营销工作安排*九月10月11月12月优化推广-总结前期试点经验-优化措施、流程扩大范围-向其他区县扩大试点结算分析-计算提取奖励-发放奖励主要工作宣传推广-试行相关措施业务培训-梳理产品功能、卖点-试点营业员培训促销准备-总部业务促销活动结算开发-信息化结算开发营销准备-签订营销协议-落实正式营销通知-体验区改造规划阶段实施阶段优化阶段第二十五页，共三十九页。目录2011年工作思路相关建议2010年工作回顾第二十六页，共三十九页。

2011年，3G正式商用进入第三个年头，随着iPhone4热卖和其他智能终端普及度提升，需要围绕各类终端、结合WCDMA网络优势开发更多的3G产品/应用，针对不用用户群开展更多的3G业务体验活动，通过政策、资费、终端及体验四位一体营销方式展开3G业务营销。同时移动增值业务中各大类产品收入组成结构将发生变化，数据业务将被更多用户使用，预计2011年的2G/3G数据应用业务收入所占份额将由目前22%上升到35%，收入规模也将由目前0.8亿达到4.5亿。短信、IVR等非数据业务将受到即时通信、SNS、微博等移动数据类产品冲击，单位用户的使用量和收入占比将呈现负增长，但收入规模将在2/3G移动用户数扩张基础上保持低速增长，预计年增长率2%以内。现状分析及数据预测第二十七页，共三十九页。坚持数据流量提升坚持短彩MO存量维系运营目标两个坚持落实保障线上渠道：发挥资源优势，坚持专业化、精细化运营线下渠道：强化“四位一体”模式，推进业务有效落地移动数据与信息业务保持全国领先技术支撑：确保产品质量，整合基础数据的分析2011年移动增值业务运营思路第二十八页，共三十九页。坚持数据流量经营在今年整合BSS、终端管理平台及精细化营销平台，进行用户分析、定位、分群营销的基础上，在运营中不断完善优化分析模板，并通过技术手段固化。发掘移动互联网业务热点，进一步提升营销精准度DM平台获取终端用户数据BSS平台提取用户话费和流量信息精细化营销平台提取用户使用行为打造互联网“一站式”信息入口门户运营下步策略体验在前期用户体验和用户服务内容的基础上，更强调用户的个性化体验互动改变用户被动接受的使用行为，通过增设互动环节，促进用户与门户、用户与用户的交流互动应用通过应用的推荐，将用户的简单浏览行为转化为主动、持续的使用习惯线下加强线下触点营销，尤其是营业厅等销售场所，并组织路演活动第二十九页，共三十九页。门户整合SNS社区、微博、邮箱内容，用户只要登陆门户，即可同时登陆SNS社区、微博、邮箱。个性化内容定制，用户可随意更改自己的门户；根据使用行为的历史记录展示用户感兴趣的内容；根据用户终端，自动推荐适配的应用。智能门户优化门户内容聚合提升门户的价值提升用户体验最好的信息聚合＋营销＋服务平台门户运营方向坚持数据流量经营第三十页，共三十九页。为iPhone用户推送专有门户，为业务营销提供有力手段对APPStore内软件进行重新排列，一定程度上实现对APPStore软件推荐的掌控实现NET方式的计费，消除产品订购的壁垒，实现在iPhone上产品营销的突破点击门户WoStore进入APPstore购买流程坚持数据流量经营iPhone门户优化第三十一页，共三十九页。坚持MO存量经营优化短信产品增加种子短信的群发合作伙伴在原有卡发短信内容基础上增加多样化的内容，引入CP强化内容源灵活编辑，增加本地化内容进一步挖掘用户需求、寻找新客户群拓展企业用户加强种子短信内容甄选短信包、新势力套餐、EMP短信甄选用户、利用信息不对称，通过短信PUSH、电销等方式营销，追求收入最大化增加网上发送短信功能产品结合现有功能进行新产品开发引入新的产品或在原有产品基础上开发网上发送短信功能；增加使用短信进行即使通讯的触点；梳理企信通、彩信通产品结合固移融合优势，积极开拓政、企、商业等集团短信需求第三十二页，共三十九页。促进实体渠道增值业务销售丰富产品拓展渠道通过考核与激励，提升自有渠道销售能力；积极开拓国美、苏宁等社会渠道商加入增值业务销售；通过后台系统支撑分析用户行为和产品特性结合，拓展可销售产品、提升成功率；实施灵活多样的酬金、补贴政策，合理运用运营商、合作商、渠道商资源促进增值业务销售；优化资源优化本地增值业务开发、运营、营销体系，大力提升实体渠道产能，和体验营销形成有效互动运营前移：适应3G发展带来的增值业务营销模式的变化，重点增值业务推广由传统的线上营销为主，前移至实体销售领域，通过体验式营销推进3G业务有效发展。支撑下沉：3G业务营销工具和销售流程做进一步规范，营销脚本进一步优化，培训、考核、激励相辅相成；第三十三页，共三十九页。细分人群代表终端典型应用政策体验网络iPhone4手机视频、SNS业务、即时通信通过补贴政策倾斜，确定适合机型，推进软件预装定制率，提升激活率；有针对性的推广更多免费大流量数据应用；辅以流量与信息费打包组合方式，降低用户使用顾虑；通过维系手段实施，运用数据与语音交叉优惠策略的方式达到培养用户使用数据业务；通过酬金机制调整，促使更多销售商推广数据业务，再由应用的普及拉动销售，形成良性循环。自有渠道内组建专职销售队伍，加强售前业务演示、售中操作指导，解决“不会用”（自由）娱乐诺基亚5235手机音乐、手机杂志、手机游戏、联合业务合作伙伴打造玩家俱乐部，通过线下专场活动，带动业务发展（有料）商务乐Phone手机邮箱、掌上股市、手机导航、手机银行借助名人效应、广告定点投放、开辟网上专区，结合DEMO演示操作，促进业务普及（高效）ARPU值用户活跃度/粘性目前目标加大实体渠道开展体验营销力度实施“四位一体”策略，消除用户使用障碍第三十四页，