企业战略管理培训课件

1企业战略管理

第一页，共一百零二页。

Chapter2

第2章愿景、使命与战略目标18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材2第二页，共一百零二页。名言警句

如果我们知道自己身在何处，并大致清楚是如何来到此地的，那就可能明白我们将走向何方——如果确定要出现的结果不可接受，应该及时调整方向。————亚伯拉罕·林肯

【Ifweknowwhereweareandsomethingabouthowwegotthere,wemightseewherewearetrending——andiftheoutcomeswhichlienaturallyinourcourseareunacceptable,tomaketimelychange.——AbrahamLincoln】

18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材3第三页，共一百零二页。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材4主要内容

◆2.1企业愿景

◆2.2企业使命◆2.3企业战略目标

核心概念

◆组织愿景（organizationalvission）

◆组织使命（organizationalmission）

◆组织目标（organizationalobjectives）

第四页，共一百零二页。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材5学习目标

◆

1）了解企业使命和愿景的基本内涵◆2）理解企业使命和愿景的区别所在◆3）理解使命、愿景和目标在战略管理中的特殊作用◆4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标

第五页，共一百零二页。问题：阿里巴巴的企业使命原来：远景目标成为一家持续发展102年的企业成为全球十大网站之一只要是商人就一定要用阿里巴巴使命让天下没有难做的生意！价值观客户第一团队合作拥抱变化诚信激情敬业第六页，共一百零二页。2010版愿景：

·分享数据的第一平台

·幸福指数最高的企业

·“活102年”使命：促进“开放、透明、分享、责任”的新商业文明第七页，共一百零二页。1.1企业愿景1.1.1企业愿景的概念愿景的概念表述有广义与狭义之分，广义的愿景概念包括使命，狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大多采用广义概念，而国内学者大多采用狭义概念。国外学者关于愿景的描述，例如：国内学者关于愿景的描述，例如：18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材8第八页，共一百零二页。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材9综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义的愿景概念，对愿景概念作如下表述：愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承诺。第九页，共一百零二页。2013-3-210中国共产党的伟大愿景1921年7月21日，在浙江嘉兴的南湖上，有一条船，一条古老的船，一条普通的木质游船，一群真理的追逐者，带着一个国家的病情报告，从四面八方赶来。他们挤在这个小小的木船里，却讨论了一个关于民族前途的大问题，也正是在这个小木船上，诞生了一个伟大的名字——中国共产党，从此中国开始了一场翻天覆地的变化。

中国共产党在建立之初就确定了党的伟大愿景——实现共产主义，即建立一个没有人剥削人的理想社会。第十页，共一百零二页。2013-3-211共产主义的愿景——理想社会1.社会生产力高度发展，物质财富极大丰富。2.社会成员共同占有全部生产资料。3.实行各尽所能，按需分配的原则。4.彻底消灭了阶级差别和重大社会差别。5.全体社会成员具有高度的共产主义觉悟和道德品质。6.国家消亡。管理公共事务的机构虽然存在，但它的社会职能已经失去其阶级性质。第十一页，共一百零二页。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材122.1.2企业愿景的功能、特点和确立1．企业愿景的功能首先，明确企业发展方向，指导企业战略决策。其次，协调相关利益者关系，指引企业应对危机。最后，凝聚人心并给以人们希望，激励人们高效地开展工作。第十二页，共一百零二页。2．企业愿景的特点有效的愿景都至少具备以下特点：第一，对未来的活动或未来的组织做出描述。第二，清楚地说明符合大多数利益相关者诉求的各种机遇，这些利益相关者包括顾客、股东和员工等。第三，是现实可行的。第四，既表达清楚，中心突出，足以激励人们采取行动，同时又很灵活，为人们留有创新的空间。第五，易于沟通。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材13第十三页，共一百零二页。3．企业愿景的确立企业在制定愿景时，一定要做好充分的部署和安排。具体来说可按以下步骤进行：(1)高调宣传。(2)召开会议。(3)分类筛选。(4)反复修改。(5)最终定稿。愿景设计的结果，形成一个上下都认同的企业愿景。【战略专栏2-1】企业愿景宣言举例18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材14第十四页，共一百零二页。

列出一些公司有效的愿景宣言例子。

18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材15第十五页，共一百零二页。16愿景陈述的四种方式陈述的维度例子陈述组织1.从质和量的角度陈述到2000年成为1250亿美元的公司沃尔玛，1990年成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司索尼，50年代成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代波音，1950年2.从战胜竞争者的角度陈述击败RJR，成为世界第一烟草公司菲利普，50年代粉碎阿迪达斯耐克，60年代摧毁雅马哈本田，70年代3.从相关角色的角度陈述用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司一家办公设备公司成为西部的哈佛斯坦福大学，40年代第十六页，共一百零二页。174.从内部改造的角度陈述通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司通用电器，80年代将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司罗可维尔，1995年将这个部门由一个没有声望的内部产品提供者转变为最受尊敬的、令人兴奋的和广受欢迎的部门之一一家电脑公司的一个产品部，1989年第十七页，共一百零二页。

2.2企业使命

2.2.1企业使命的概念企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业战略管理者为企业确定的较长时期内生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命一般包括企业哲学和企业宗旨两方面的内容。1.企业哲学（核心价值观）

企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。2．企业宗旨（核心目的）企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材18第十八页，共一百零二页。2013-3-219例如：麦当劳的经营哲学就是“做对顾客有益的事不做对顾客有害的事”劳力士的经营哲学：“仁心待人，严格待事”格兰仕的经营哲学：“伟大，在于创造”

《对话》——稻盛和夫的经营哲学第十九页，共一百零二页。2013-3-220万科企业宗旨：建筑无限生活

这个宗旨有几方面的含义：

◎对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间。

◎对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。

◎对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。

◎对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。

第二十页，共一百零二页。2.2.2企业使命的作用企业使命在战略中的主要作用如下：1．明确企业核心业务与发展方向。2．协调企业各种利益相关者的分歧。3．帮助企业树立用户导向思想。4．表明企业的社会责任。5．为战略和目标实现打下基础。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材21第二十一页，共一百零二页。2.2.3企业使命的定位与描述1.企业使命的定位（1）企业生存目的定位（2）企业经营理念的定位（3）顾客需求的定位（4）企业形象的定位18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材22第二十二页，共一百零二页。2.企业使命的陈述（1）确定企业使命时应考虑的因素1）企业发展历史2）企业领导者的个人偏好3）企业资源和管理能力4）企业外部环境变化5）其他与企业利益相关者的要求和期望18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材23第二十三页，共一百零二页。（2）企业使命的构成要素顾客：公司的用户是谁？产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？市场：公司在哪些地域参与竞争？技术：公司的基本技术和优势是什么？对企业生存、发展和盈利的关注：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？经营理念：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？对公众影响的关注：公司是否对社会、社区和环境负责？对员工的关心：公司是否视员工为宝贵的资产？18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材24第二十四页，共一百零二页。（3）优秀企业使命陈述的原则和要诀

1）企业使命陈述原则制定公司的使命陈述需要公司的高层管理者将以下五条原则融会贯通：

A.简短。

B.简单。

C.公司特性。

D.可执行性。

E.可度量性。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材25第二十五页，共一百零二页。2）企业使命陈述要诀A.使命陈述应突出“需求导向”而不是“产品导向”。B.使命陈述范围宽窄适当。C.使命陈述语言措词要精准。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材26第二十六页，共一百零二页。列出一些公司的使命陈述例子。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材27第二十七页，共一百零二页。2013-3-928优秀企业使命陈述举例1、惠普——为人类的幸福和发展做出技术贡献。2、耐克——体验竞争、获胜和击败对手的感觉。3、迪斯尼——让人们快乐。4、沃尔玛——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。5、波士顿咨询公司——协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。第二十八页，共一百零二页。29请听下面的歌谣，看歌谣中说的能不能让你发现新的东西。使命谣－－不要给我衣服，我要的是迷人的形象。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请——不要给我东西。

第二十九页，共一百零二页。2.2.4企业愿景与企业使命的关系从广义上看，企业愿景和企业使命其内涵是相通的，所以，现实中经常被混用。但从狭义上看，企业愿景侧重于从企业自身的角度出发，描绘的是企业未来希望达到的一种境界，而企业使命则更侧重于从企业所从事的经营活动内容和性质的角度出发，所关注的是企业经营的总方向和总目的，以及如何满足顾客需求的总体原则和经营思想。高等院校“十二五”应用型规划教材30第三十页，共一百零二页。2013-3-231举例愿景使命索尼成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会沃尔玛在2000年时成为拥有1250亿美元的公司(10年规划)给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。耐克打败阿迪达斯体验竞争、获胜和击败对手的感觉。愿景要回答的是企业要成为什么样的公司，即将来是什么样子，“未来状态”！使命所回答的是企业的业务是什么，是对自己的定位。第三十一页，共一百零二页。

2.3企业战略目标

2.3.1企业战略目标及其作用1.战略目标及其特点企业战略目标（Objectives），也有广义与狭义之分。广义的战略目标包括愿景、使命和目标，即愿景、使命和目标都属于战略目标范畴，可以统称为企业的目标或战略目标。狭义的战略目标不包括愿景和使命。但狭义的战略目标又可分为非财务目标和财务目标，非财务目标往往也称战略目标。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材32德鲁克：“各项目标必须从‘我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么’引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的基本战略。”第三十二页，共一百零二页。33几个公司的战略目标◆◆麦当劳公司——每天在每一个饭店为每一个顾客提供100%的顾客满意度。◆◆3M公司——公司30%的年销售额必须来自那些低于4年的产品。◆◆McCormick&Co.（美国味好美公司，成立于1889年，目前世界上最大的食品调料公司。）——获得20%的资产回报率；每年获得10%的净销售增长率；保持每年每股收益平均增长率为15%；保持全部的资产负债率低于40%；净收入的25%到35%用于支付红利。第三十三页，共一百零二页。34战略目标具有什么特点？（1）宏观性

（2）长期性（3）相对稳定性（4）全面性（5）可分性

（6）可接受性（7）可检验性

（8）激励性某知名企业1994年8月制定的销售目标：1994年销售1亿1995年保3亿争6亿1996年保9亿争16亿1997年保30亿争50亿……1995年目标调整为：1995年16亿—20亿1996年100亿1997年300亿1998年销售600亿1999年销售900亿……实际结果：1995年销售24亿1996年销售80亿1997年销售70亿1998年销售27亿1999年销售5亿……第三十四页，共一百零二页。2.战略目标的作用（1）战略目标是企业制定战略的基本依据和出现点。（2）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。（3）战略目标是企业战略控制与评价的标准。（4）战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。高等院校“十二五”应用型规划教材35第三十五页，共一百零二页。2.3.2企业战略目标制定1.战略目标的内容确切地讲，企业战略目标实际上是一个目标体系，由众多的子目标和各种类型的目标组成。高等院校“十二五”应用型规划教材3636企业使命公司战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标第三十六页，共一百零二页。

德鲁克指出，每个企业都需要制定目标，并形成一定的目标体系，其内容包括：（1）市场地位方面的目标。（2）技术改进和发展方面的目标。（3）生产力方面的目标。（4）物资和财力资源方面的目标。（5）利润方面的目标。（6）人力资源方面的目标。（7）职工积极性发挥方面的目标。（8）社会责任方面的目标。37第三十七页，共一百零二页。

1.战略目标制定的原则企业在制定战略目标的过程中，主要遵循以下原则:（1）关键性原则（2）平衡性原则（3）权变性原则（4）定性定量相结合原则38第三十八页，共一百零二页。2013-3-239（4）定性定量相结合原则目标＝目的＋指标对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。

——惠普的合伙创始人比尔.休利特例：目标1：冲洗这个马桶。目标2：每天冲洗这个马桶两次。目标3：每天冲洗这个马桶两次，马桶要干净得可以直接从马桶里舀水喝。

——日本前邮政女大臣野田圣子第三十九页，共一百零二页。2.战略目标制定举例（1）盈利能力方面（2）市场方面（3）客户方面（4）生产率方面（5）产品方面（6）资金方面（7）生产方面（8）研究与开发方面（9）组织方面（10）人力资源方面（11）社会责任方面40第四十页，共一百零二页。18四月2023高等院校“十二五”应用型规划教材41复习思考题1.企业愿景的功能和特点是什么？2.企业使命有何作用？确定企业使命应考虑哪些因素？3.企业使命陈述应遵循什么原则和要诀？4.企业愿景与企业使命的关系是什么？5.何谓企业战略目标？制定企业战略目标应遵循什么原则？第四十一页，共一百零二页。ThankYou!第四十二页，共一百零二页。431.了解环境分析的必要性，以及宏观环境的各个因素；2.掌握行业分析的基本思路，掌握成功关键因素分析的主要思路；3.理解行业生命周期各阶段的特点、经验曲线的概念、战略群体的概念；4.重点掌握行业竞争的五种力量，以及进行竞争对手分析的主要内容。主要学习目标与要求：第三章企业外部环境分析第四十三页，共一百零二页。44第一节外部环境概述

第二节企业宏观环境分析第三节行业竞争力分析

第四节竞争对手分析第四十四页，共一百零二页。45

当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。松下幸之助(1894-1989)第四十五页，共一百零二页。46企业外部环境，是存在于企业周围、影响企业经营活动的及其发展的各种宏观因素与力量的总体。企业外部环境，可以分解为两个主要的相互关联部分，即宏观环境与行业(产业)环境；另：需要分析竞争对手。企业分析外部环境的目的：1.了解企业面临怎样的发展机遇2.了解企业受到哪些方面的挑战与威胁3.从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪些方面施加影响。第一节外部环境概述第四十六页，共一百零二页。47环境分析的构成外部环境内部环境宏观环境分析产业环境分析（中观环境）经营资源分析核心能力分析环境竞争对手分析（微观环境）经营能力分析第四十七页，共一百零二页。48孟母三迁

孟子是战国时期的大思想家。孟子从小丧父，全靠母亲倪氏一人日夜纺纱织布，挑起生活重担。

一次，孟母看见邻居铁匠家里支着个大炉子，几个满身油污的铁匠师傅在打铁。孟轲正在院子的角落里，用砖块做铁砧，用木棍做铁锤，模仿着铁匠师傅的动作，玩得正起劲呢！孟母一想，这里环境不好，于是搬了家。这次她把家搬到了荒郊野外，旁边是一片墓地。一天，孟子和邻居的小孩一起学着大人跪拜、哭嚎的样子，玩起办理丧事的游戏。孟母看到了，就皱起眉头：不行！我不能让我的孩子住在这里了！孟母就带着孟子搬到市集旁边去住。而孟子又和邻居的小孩，学起商人做生意的样子。一会儿鞠躬欢迎客人、一会儿招待客人、一会儿和客人讨价还价，表演得像极了！孟母知道了，认为这个地方也不适合我的孩子居住！孟母第三次搬家了。这次的隔壁是一所学堂，有个白胡子老师教着一群大大小小的学生。老师每天摇头晃脑地领着学生念书，那拖腔拖调的声音就像唱歌，调皮的孟轲也跟着摇头晃脑地念了起来。这个时候，孟母很满意地点着头说：这才是我儿子应该住的地方呀！第四十八页，共一百零二页。49企业外部环境的三个特征1.外部环境具有波动性，因而其变化难以预测2.外部环境的变化不受单个企业的控制3.外部环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同学会适应！相互影响、相互制约，注意交叉作用。唯变不变，注意借势！第四十九页，共一百零二页。50从环境变化中寻求机会有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。第一轮次发胆量财，天上掉馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第四轮次发管理财，小饼变大饼。第五十页，共一百零二页。51企业宏观环境分析，是指对企业及其行业环境具有较大影响的客观因素的总体。对宏观环境进行分析多采用PEST方法政治环境（political）经济环境（economic）社会环境（social）科技环境（technological）什么是宏观环境分析第二节企业宏观环境分析第五十一页，共一百零二页。52政治、法律环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。政治制度与体制政治局势的稳定性执政党推行的基本国策政府制定的各项法律法规政府制定的政策政府对某些产业的直接管理政府预算一、政治法律环境（political）《公司法》、《合同法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。如：产业政策、税收政策、政府采购与补贴政策如：计划生育、改革开放等注意：政治、法律环境对企业是强约！！第五十二页，共一百零二页。53经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。具体有：1、经济总体发展状态2、社会经济结构3、消费状况二、经济环境（economic）注意：经济环境是企业判断发展空间的关键！！

一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。常用指标：国民生产总值——GNP国内生产总值——GDP国民收人、国民人均收入经济增长率、通货膨胀率（CPI）等。国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。如：三个产业的比重、国有与民营的比例。一个国家和地区的消费结构与消费水平。指标：恩格尔系数＝食物支出／家庭收入食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；食物开支占总消费数量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高；恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭第五十三页，共一百零二页。544、经济政策5、国际经济形势状况经济政策是国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略。主要包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。例：货币政策：利率水平、法定准备金、再贴现率汇率政策：汇率浮动贸易政策：进出口税率

如：政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟、石油输出国组织等贸易协定？第五十四页，共一百零二页。55企业技术环境，是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境因素分析的内容：国家的科学技术发展水平政府在科研方面的投入新发明的情况。如：新技术、新设备、新材料、新工艺的开发和利用，特别是高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。技术转移的速度技术换代的速度技术因素对企业的影响：1、技术创新为企业创造了机遇2、新技术的出现也使企业面临着挑战和损害三、技术环境（technological）注意：技术环境可判断企业发展的趋势！！第五十五页，共一百零二页。56社会文化环境，是指企业所在国家或地区中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等因素。社会文化环境包含的内容十分广泛，如人口情况〔人口增长、规模、分布、迁移、质量、受教育程度、结构（家庭、年龄、性别、产业）〕、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等；还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境。社会文化的变迁。如：教育是社会变迁的结果；人的生育观念的变迁；伦理观念的变迁……四、社会文化环境（scoial&cultural）注意：社会文化环境是企业立足之根本！！第五十六页，共一百零二页。57文化传统的差异信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。与东南亚国家外宾相处时，不要跷“二郎腿”或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。第五十七页，共一百零二页。58一、行业主要经济特征行业，是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即从事相同性质的经济活动的所有单位的集合。任何一个行业，都是许多同类企业的总和。所谓的同类企业，通常以下列一个或几个标志作为依据：（1）产品的主要经济用途相同/相似（2）使用的重要原材料相同/相似（3）工艺过程相同/相似第三节行业竞争分析第五十八页，共一百零二页。59国民经济行业分类1.农、林、牧渔业2.采掘业3.制造业4.电力、煤气及水的生产和供应业5.建筑业6.地质勘探业、水利管理业7.交通运输、仓储及邮电通信业8.批发和零售贸易、餐饮9.金融、保险业、证券业10.房地产业11.社会服务业12.卫生、体育和社会福利业13.教育、文化艺术及广播电影电视业14.科学研究和综合技术服务业15.国家机关、政党机关和社会团体16.其他行业1994.8国家技术监督局第五十九页，共一百零二页。60行业的主要经济特性是什么？1、市场规模；2、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者的数量及其相对规模。6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。7、产品工艺革新、推出新产品及其技术变革的速度8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？第六十页，共一百零二页。6110、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。11、必要的资源以及进入和退出的难度。12、行业的整体盈利水平如何？参考下表第六十一页，共一百零二页。62（一）概念行业生命周期，是指行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期主要包括四个发展阶段：开发期、成长期、成熟期、衰退期。衰退期销售曲线利润曲线时间销售额或利润

二、行业生命周期开发期成长期成熟期第六十二页，共一百零二页。63行业生命周期识别的主要标志有：市场发展；增长的可预见性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；技术的作用；定价模式；促销；竞争者的数量；市场份额的分布；竞争的性质；进入与退出；投资需求；财务状况等。1、开发期此阶段产品的设计尚未定型，技术变动较大，销售增长缓慢，研发成本较高，利润较多，风险较大，竞争较少，但在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。（二）行业生命周期的识别第六十三页，共一百零二页。642、行业处于成长期的特征这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3、行业处于成熟期的特征这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高，生产开始过剩，竞争趋于激烈。第六十四页，共一百零二页。654、行业处于衰退期的特征这一时期的市场销售额和利润大幅下降，生产严重过剩，竞争激烈程度由于部分企业退出而趋于缓和。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退、（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。（3）收入低弹性衰退。即因需求（Q）--收入(I)弹性较低而衰退的行业。（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)第六十五页，共一百零二页。6620世纪60年代，波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）的布鲁斯·亨德森（BruceD.Henderson）首先提出了经验曲线效应（ExperienceCurveEffect）。亨得森发现生产成本和总累计产量之间存有一致相关性。经验曲线，也称学习曲线，是指随着一个企业生产某种产品或从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断地下降，并呈现出某种下降的规律。（见下图）BCG在20世纪70年代研究观察了不同行业的经验曲线效应，发现固定比例在百分之十到二十五之间。实际百分比随产业而异，与许多因素有关。三、经验曲线（Theexperiencecurve）

（一）经验曲线的概念第六十六页，共一百零二页。67数学公式：Cq=Cn(q/n)-bq-现时的经验n-以前某时的经验Cq-第q个产品的单位成本Cn-第n个产品的单位成本b-常数，取决于学习率单位成本经验积累经验曲线经验：指到目前为止的累计产量或服务量学习率：经验番一翻时，产品成本降到原单位成本的比率。第六十七页，共一百零二页。68（二）经验效益的来源1、劳动效率的提高每次重复从事与某种工作能提高熟练程度，从而提高完成这种工作的效率，此即通常人们所说的熟能生巧。2、产品和工艺的改进随着累计产量的增大，产品和工艺改进必然会提高效率，导致成本下降。例如执行标准化，提高原材料利用率，改进设备和工装，此外以计算机技术为基础的先进生产技术也可以提高效率。3、规模经济规模经济是指扩大生产规模形成的投资费用相对节约和成本下降。年产量的增加使固定费用可以分摊到更多的产品中去，从而导致成本降低。第六十八页，共一百零二页。69另：生产设备效率的提高，产品的标准化和产品的重新设计，有效的利用资源等可以成为经验效益获得的重要途径。第六十九页，共一百零二页。70什么类型的产业具有较明显的经验效益呢？

汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等第七十页，共一百零二页。71成功关键因素，是在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有着重要影响的条件、变量或能力。它既可以是一种价格优势，一种资本结构或消费者组合，也可以是一种垂直已退化的行业结构。换言之，是指那些最能影响行业成员能否在竞争中取胜的因素。如：产品属性、资源、特定的战略因素、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果等。四、成功关键因素（一）基本原理第七十一页，共一百零二页。72回答以下三个问题，有助于确认行业的成功关键因素：一个成功的企业应该是：1.顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？2.行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须有些什么样的资源和竞争能力？3.行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施？在所有的关键成功因素上有适当的能力。至少在一个关键成功因素上拥有卓越的能力。第七十二页，共一百零二页。73不同行业中的成功关键因素工业部门类别成功关键因素铀、石油原料资源船舶制造、炼钢生产设施航空、高保真音响设计能力纯碱、半导体生产技术百货商场、零部件产品范围、花色品种大规模集成电路、微机工程设计和技术能力电梯、汽车生产技术、销售能力、售后服务啤酒、家电、胶卷销售网络第七十三页，共一百零二页。74（二）产业生命周期各阶段的成功关键因素（见下图）第七十四页，共一百零二页。75产品生命周期各阶段的成功关键因素开发期成长期成熟期衰退期市场广告宣传争取了解、开拓销售渠道确立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗入别人的市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，制定产品标准提高产品标准，增加花色品种加强和顾客的联系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势财务利用金融杠杆聚集资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率阶段职能第七十五页，共一百零二页。76开发期成长期成熟期衰退期人事使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品的质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域成功关键因素销售、消费者的信任、市场份额对市场需求的敏感，推销，产品质量提高生产效率，增加产品功能，开发新产品回收投资，缩减生产能力阶段职能第七十六页，共一百零二页。77(1)科学研究技能(在下面这些领域中尤为重要:制药行业、药品行业、空间探测以及其他一些高科技行业)(2)在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力(3)产品革新能力(4)在既定技术上的专有技能运用英特网发布信息、承接定单、送货或提供服务的能力（三）最常见的成功关键因素1.与技术相关的关键成功因素第七十七页，共一百零二页。78(1)低成本生产效率(获得规模经济,取得经验曲线效应)(2)固定资产很高的利用率（在资本密集型/高固定成本的行业中尤为重要)(3)低成本的生产工厂定位(4)能够获得足够的娴熟劳动力(5)劳动生产率很高(对于劳动力成本很高的商品来说尤为重要)(6)成本低的产品设计和产品工程(降低制造成本)(7)能够灵活地生产一系列的模型和规格的产品照顾顾客的定单2.与制造相关的关键成功因素第七十八页，共一百零二页。79(1)快速准确的技术支持(2)礼貌的客户服务(3)顾客定单的准确满足(定单返回很少或者没有出现错误)(4)产品线和可供选择的产品很宽(5)商品推销技巧(6)有吸引力的款式/包装(7)顾客保修和保险(对于邮购零售、大批量购买以及新推出的产品来说尤为重要)精明的广告3.与市场营销相关关键成功因素第七十九页，共一百零二页。80(1)

劳动力拥有卓越的才能〈对于专业型的服务,如会计和投资银行,这一点尤为重要)(2)

质量控制诀窍(3)

设计方面的专有技能(在时装糊民装行业尤为重要,对于低成本的制造也是一个关键的成功因素)(4)

在某一项具体的技术上的专有技能(5)

能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进(6)

能够使最近构想出来的产品快速地经过研究与开发阶段到达市场上(7)

组织能力4.与技能相关的关键成功因素第八十页，共一百零二页。81(8)

卓越的信息系统(对于航空旅游业、汽车出租业、信用卡行业和住宿业来说是很重要的)(9)

能够快速地对变化的市场环境做出反应(简捷的决策过程,将新产品推向市场的时间很短)(10)能够娴熟地运用英恃网和电子商务的其他侧面来做生意(11)拥有比较多的经验和诀窍第八十一页，共一百零二页。82(1)在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉(2)总成本很低(不仅仅是在制造中)(3)便利的设施选址〈对于很多的零售业务都很重要)(4)公司的职员在所有与顾客打交道的时候都很礼貌、态度和蔼可亲(5)能够获得财务资本(对那些最新出现的有着高商业风险的新兴行业和资本密集型行业来说是很重要的)(6)专利保护5.其他类型的关键成功因素第八十二页，共一百零二页。83

迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。所以，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。

行业竞争力分析第八十三页，共一百零二页。84行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商购买商潜在的进入者替代产品购买者讨价还价能力供应商的讨价还价能力新进入者的威胁替代产品和服务的威胁图为：波特的五种竞争力量模型第八十四页，共一百零二页。851.为数众多或势均力敌的竞争者2.行业增长缓慢3.行业的产品具有非常高的固定成本或储存成本4.行业的产品没有差别或缺乏行业转换成本

5.行业总体生产能力的扩大6.竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别战略上的选择对某个竞争者来说是正确的，而对另一个竞争者来说则可能是错误的。7.高度的战略性赌注一、行业内现有竞争者的抗衡（P51）

转换成本一般指顾客或买方的转换成本，是顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。第八十五页，共一百零二页。868.较高的退出障碍（1）固定资产高度专业化，清算价值低或转让成本高（2）退出费用高（3）战略上的协同关系（4）感情障碍（5）政府和社会的限制第八十六页，共一百零二页。87进入壁垒也称进入障碍，是指那些能起到阻止行业外企业进入的因素。进入壁垒的存在使新进入者的进入成本提高，加大了一个企业进入某行业的难度。进入壁垒主要有以下几点：1.规模经济（EconomicofScale）2.品牌偏好和客户忠诚3.资本要求4.销售渠道5.与规模经济无关的成本优势。如原材料价格、专有技术、经验曲线效益、选址、政策与法律限制等。6.政府政策二、行业新加入者的威胁第八十七页，共一百零二页。88替代品，是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。来自替代产品的压力大小主要取决于以下三个因素：1.替代产品的赢利能力2.生产替代产品的企业所采取的经营策略3.购买者转向替代品的难度和成本三、替代产品的威胁第八十八页，共一百零二页。891.购买者的集中程度2.购买者购买产品的数量3.购买者购买的产品对其产品的重要程度4.购买者从本行业购买的产品的标准化程度5.购买者的赢利能力6.购买者采取后向一体化的威胁7.购买者掌握的信息四、购买者讨价还价的能力第八十九页，共一百零二页。901.供应商的集中程度和本行业的集中程度2.供应品的可替代程度3.本行业对供应商的重要性4.供应品的特色和转变费用5.供应者前向一体化的可能性6.行业内企业后向一体化的可能性五、供应商讨价还价的能力第九十页，共一百零二页。91相关利益者◆政府可能为某些产业建立起进入壁垒例:如出租车、药品、电信、铁路等◆政府可以作为一些产业的买方（如政府采购）或供方（如政府控制的一些自然资源），并通过政策法令来影响企业的竞争。如烟草◆政府制度的法律法规和执法监督，指导和约束产业和企业间的竞争行为。例：打击盗版◆政府可以通过立法、减免税、补贴等方式来影响产业相对于替代品的处境。例：发展新能源相关利益者包括：政府、企业股东、债权人、工会等政府对组织竞争的影响：第九十一页，共一百零二页。92例：白酒行业竞争结构分析潜在进入者行业内企业之间的竞争替代品供应者用户

白酒竞争激烈，对其他投资的吸引力不大，但名优白酒仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业方式进入白酒行业呈现规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。高档白酒产量占20%，利润占50%；中档白酒产量占35%，利润占35%；