我国餐饮业特许经营的问题及发展对策

引言进入21世纪以来，随着世界经济一体化的发展，世界各国特别是新兴市场国家的餐饮业特许经营呈现出愈来愈快的发展局面。而我国自加入WTO以来，餐饮业特许经营的发展也是如火如荼。快速发展的餐饮业特许经营，在促进我国经济发展和国民收入等方面，发挥了积极的作用；对于餐饮企业的发展和提升，更是受益匪浅。在解决企业生产成本增加的问题上，许多国际著名快餐企业采用特许经营方式，授权当地公司进行生产并组织产品的销售，在确保企业利润稳步增长的同时，还壮大了企业发展并使得企业的知名度不断提高。特许经营模式迎合了餐饮市场创业的需求，能够进行有效的资源整合。通过特许经营，餐饮加盟商可以借助成熟的品牌和管理经验，迅速打开市场；而特许商则能以更快的速度发展业务，不受一般的资金限制。对于逐渐起步的餐饮企业来说，特许经营模式也是其摆脱盲目投资和低水平扩张的途径，从而得以迅速崛起，形成自己的餐饮品牌和独特的竞争力。1特许经营概述1.1特许经营的定义特许经营一词源自英文franchising，根据我国2021年与世界上其它国家、组织对特许经营的定义类似，我国特许经营的本质表现在：第一，特许经营是特许人和被特许人之间的契约关系；第二，特许人将允许被特许人使用自己的商标或品牌、经营技术、商业管理模式、持续体系及其他知识产权；第三，被特许人必须向特许人支付一定费用以得到特许权；第四，特许经营是一种持续性关系。1.2目前餐饮业特许经营的模式和效果由于特许经营是特许企业将其所有的注册商标、企业标志、专有技术等经营资源授权给其他经营者使用，特许经营在餐饮业这样的服务行业中广受欢迎，并发挥了巨大效用。在目前的餐饮行业中，存在着以下几种特许经营模式：生产特许。被特许人通过OEM的方式，使用特许人的标志、生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后通过经销商销售。典型的案例包括：可口可乐、百事可乐的灌装厂。第二种是产品商标特许。被特许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。第三种是经营模式特许。被特许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；被特许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理。餐饮企业利用的是以上一二两种结合的模式以及第三种模式经营的，这种特殊的管理体系，使餐饮企业能以有限的资本获得最迅速的市场扩张和发展；而被特许人受益于餐饮企业特许人的经营动力，发展加盟店而给特许人带来了高额的利润和良好的品牌效应。2我国餐饮业特许经营的发展状况2.1餐饮业特许经营快速发展及特点我国餐饮市场经过改革开放三十多年的发展，已进入了一个全新的阶段。餐饮行业特许经营呈现出总体发展快，扩张速度放缓；销售总额放缓，销售增长低于店铺增长的局面。餐饮行业作为与国计民生密切相关的行业之一，其发展是与我国经济的发展不可分割的。2021年，我国餐饮行业仍然保持强劲的发展势头，据商务部统计，2021年全国住宿与餐饮业零售额累计17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的七分之一，拉动社会消费品零售总额2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.6%。由于考虑到餐饮业与国民经济发展的相关性，从宏观角度看，我国餐饮业应是随着国民经济整体的繁荣而发展，随国民经济的放慢而减缓的。观察2021年到2021年我国国内生产总值（GDP）的数据，并与2021年到2021年我国餐饮业销售总额比较，可以发现，我国餐饮业营业额大体处在上升通道中。图1-12021年－2021年我国餐饮业零售额与GDP增长率数据来源:根据中国国家统计局和中国连锁经营协会数据整理在积极的财政政策和宽松的货币政策带动下，我国消费需求稳步扩大，城乡居民生活水平逐步提高，餐饮企业自身盲目投资和低水平扩张也逐渐减少，这给我国餐饮业的发展前景形成了良好的基础。2021年，在全球金融危机的影响逐渐消退后，我国经济增长出现了小幅下滑，餐饮业的发展也受到一定程度的拖累。所以从总年度来看，餐饮业特许经营企业的扩张速度明显放缓。延续到2021年，受宏观经济形势的影响，居民生活必需品的消费相对比较平稳，不同类别的餐饮企业受消费者支出缩减的影响而普遍放缓扩张，转而将目标定在了稳固消费群体和进行产品差异化组合上，而非通过扩张来度过经济危机。如表1-1。表1-12021年所调查的特许经营餐饮企业经营状况（单位：万元）总店销售额加盟店销售额加盟店销售额增长率加盟店销售额所占比例13516279634839.77%71.28%数据来源:根据中国连锁经营协会数据整理2021年我国餐饮业零售额升幅比去年明显减速（从表1-1中可以看出）。中国连锁经营协会的调查显示，餐饮特许企业新开的加盟店数量较多，但由于新增加盟店面积较大，单店座位数的大幅增长并没有带来对应的业绩大幅增长，八成原处于销售额快速增长的餐饮特许企业速度明显放缓或趋于停滞。其中部分原因是金融危机后消费者的消费习惯变化和收入影响导致的。2.2餐饮企业特许经营管理水平明显提升2.2.1信息技术的普遍应用信息技术的普遍应用使餐饮企业特许经营的管理水平得到了显著改善。中国连锁经营协会的调查数据显示，超过一半的被调查餐饮企业采用了计算机网络技术作为与加盟店沟通的手段，其中，28%的被调查餐饮企业采用了网络实时沟通的信息化手段。现代化的信息技术，如电子点菜系统、库存管理系统、客户关系管理系统、自动化办公系统等等，都能保障餐饮商运作时流畅地传递信息，并保持高效率、高水平的领导。因为特许经营作为协助餐饮商快速扩张的模式，对信息技术的要求更为迫切。在服务过程中，大量信息的传递需要配套相应的手段和设施，及时采集分析总部、加盟商、顾客等各方面的市场需求信息和产品销售信息。一些有实力的特许餐饮企业，如“谭鱼头”餐饮公司，建立了总部局域网和特许店远程管理系统，实现了信息互通、资源共享，加强了公司网络化建设、互联网站的管理维护和网上宣传，完善了特许店网络化管理系统，实现系统经营管理的科学量化分析和实施监控。2.2.2加盟商管理构架进一步完善目前，一些特许经营餐饮企业建立了加盟商管理委员会，其他企业也正在陆续组建加盟商管理委员会或类似的组织，让加盟商共同参与战略制定，发挥建议、指导、咨询和监督的功能。加盟商管理平台的建设是特许经营企业发展和成熟过程中的一个创造，这将使得特许餐饮企业和加盟商的管理沟通进一步顺畅，使加盟商合作管理上了一个新的台阶。2.2.3特许企业盈利能力改善受私募基金和资本市场的影响，近年来越来越多的特许经营餐饮企业采用了“股权合作”等创新加盟模式，选择与加盟商进行股权合资、委托管理等创新加盟模式。一些特许经营餐饮企业重新整合加盟模式，新模式提出后加盟标准进一步提高，盈利能力得到了进一步的提升，一些企业增加了对餐饮产品生产以及研发和投入，通过投资供应链的建设，提高了加盟商的获利能力。这些措施既扩张了门店，又发挥了加盟商在当地的优势，同时特许经营餐饮企业也更多地获得了门店经营权，以促进品牌的整体发展。例如，小肥羊在完成自己的内部整改和升级之后，整体管理水平和盈利能力大幅提升，并成功上市，这对国内很多餐饮企业是一个很好的范例。许多特许经营餐饮企业在市场相对疲软的时期，把精力集中到内部管理体系整合上来，通过内部流程再造、组织结构优化、管理软件提升、外部专家咨询等方式进行改革，促进了特许餐饮企业盈利水平的提升。2.2.4加盟关系略有改善中国连锁经营协会对我国特许经营加盟商作了一个满意度调查，从中了解到了加盟商对总部服务的认识和加盟商的总体情况。满意度是决定加盟体系是否稳固的主要因素，加盟商对总部的评价中投资回报一直是关注的重点。结果表明，特许企业和加盟商之间的关系略有改善。总体来看，评价较高的项目主要体现在：（1）总部为加盟商提供了满意的开业前系统的培训；（2）总部为加盟商提供了满意的开业前的现场选址指导以及装修指导；（3）总部对所有加盟店在品牌、形象和所提供的主要产品、服务等方面基本一致。从这几项指标评价来看，到目前为止很多特许加盟企业的主要工作仍然停留在表面；更深层面的管理模式、后期和督导工作往往不重视，从这点看，总部所做的工作基本是在开业前和开业之初，缺乏长久的支持和耐心的策略。另外，续约率也是体现加盟商与特许企业之间关系的重要纽带。影响续约率的主要因素包括加盟店经营状况、加盟双方履约情况，加盟店对加盟总部的依赖程度。受调查的餐饮企业平均续约率为81.6%，超过一半的被调查企业其续约率超过90%。2.3餐饮业特许经营逐步实现国际化随着我国国家实力的提升，中华美食餐饮也和传统文化一样传播到世界上越来越多的国家和地区，并有着广泛的开发前景。例如“谭鱼头”餐饮公司学习借鉴肯德基、麦当劳等大型跨国餐饮企业的成功经验，已经利用特许经营模式，走出国门，将中华美食提供给世界人民。2021年5月，中国烹饪协会与中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的《2021年度餐饮百强经营情况分析报告》指出，2021年度餐饮百强所属门店中，“小肥羊”餐饮连锁境外门店数已达21家，位居百强企业之首。一大批企业正在通过合资、合作、区域授权等多种形式筹划境外开店。3我国餐饮业特许经营存在的问题3.1特许经营体系标准化程度不高3.1.1缺乏一套完整统一的特许经营管理系统一套完整统一的特许经营管理系统包括产品管理系统、流程管理系统、人力资源管理系统、客户资源管理系统等，这些管理系统完整地统一在一起，能形成属于特许经营餐饮企业自身的科学高效的管理网络，达到为顾客提供完美服务的目的。但是，大部分特许经营餐饮企业在学习先进的管理系统时，只实施了浅显的统一手段，比如，表面的统一门店管理、统一量化考核等，没有自己的特色，也没有考虑自身餐饮品种的文化背景，造成许多加盟店外表看似一致，但生产出的餐饮产品却参差不齐，产品质量缺乏统一的系统性和规范性，无法做到完全的标准统一。这样做，只能达到统一经营商品、统一供货、统一广告宣传，而总部对加盟店的后续服务、经营指导，以及商品、服务质量、控制等都无法进行有效的监督管理。另外，在部分已实施了一定程度管理系统的特许经营餐饮企业中，对此类管理系统的规定不够细化，量化指标较少，对实践的指导意义不大；而且，规定的内容与实施方式也没有根据企业发展阶段与规模的不同而进行修订。3.1.2缺乏统一标准的物流配送体系许多特许经营餐饮企业在物流配送的建设上重视程度不够，从而使采购成本居高不下，进而导致企业盈利不足，发展受阻。此类问题表现在，多数企业没有独立或共同的配送中心，在采购、销售等环节上缺乏统一管理。一个标准的统一的配送系统是特许经营餐饮企业发展壮大的基础，当经营体系发展的加盟店在全国发展壮大时，如果物流配送环节不畅通，会造成很多加盟店需要的原材料不能及时抵达，速度无法保障，徒增经营成本。餐饮业对餐饮产品的口味要求高，特许经营要其加盟店的产品必须口味一致，这就要求制作原料的配送比重相一致。许多特许经营餐饮企业没有形成规模的配送中心，很难实现统一进货、统一配送。特许经营餐饮企业为了保证产品口味一致，一般要求配送给加盟店的原材料都通过一定的加工，特别是一些关键的原材料，如小肥羊的锅底料、羊肉都是经加工后由包头总部统一向全国配送。但由于资金和整体物流水平的限制，很多中小特许经营餐饮企业配送中心规模小、设施落后、信息化与自动化程度低，同国外的配送自动化、现代化相比难以抗衡。此外，我国第三方物流的发展水平低下，也限制了特许经营餐饮企业的物流配送。3.1.3产品组合统一性和多样性的矛盾为了迎合消费者日益增长的消费需求，特许经营餐饮企业之间的竞争愈演愈烈，如果自身的产品没有区别于其他产品的特色，将很难继续吸引顾客。同时，餐饮业是一个进入壁垒相对较小的行业，产品差异不明显，所以凡能让顾客记住的餐饮企业都必须立足于自身的饮食特色。但产品组合过分追求统一，则会扼杀加盟店所在地实际情况的差别。中国各地的餐饮文化各不相同，各个地方都有自己的饮食特色，不能简单将一地的菜肴特色和口味直接搬到另一个地方。在产品组合统一性和多样性的选择中，中式特许经营餐饮企业在自身菜式多样、品种丰富的基础上很难权衡。3.1.4餐饮产品标准化困难餐饮产品标准化困难源于中式餐饮产品制作工艺的特殊性。与西式餐饮不同，中式餐饮吸引人之处在于其口味和特色，加上制作工艺复杂、烹调花样繁多、地区差异明显，很难用量化的手段进行标准化生产。中餐追求色、香、味，这就使得中餐的加工过程变得极为复杂。尽就对菜肴的加工方法而言，就有煎、炒、煮、炸、烤、焖等，每种加工方法又可以根据火候的大小、时间的长短等分成更细的类别，对一种原材料可以使用不同的加工方法加工出来多种不同的菜肴。而同时，西式餐饮在制作时多采用遵循流水作业的方法，将复杂的烹调工作分解成简单的几个步骤，将生产流程细化并加以定型，严格按程序操作。所以，西餐成功之处在于强调精密分工、降低生产成本、节省时间，以及采用自动化设备。虽然中式餐饮产品的特点是客观原因，但没有标准统一的生产流程，成为了制约特许经营餐饮企业的瓶颈。3.2餐饮业特许经营专业人才缺乏人才缺失是特许经营餐饮企业面临的第二大挑战，缺乏充足的人才储备使得特许经营体系难以持续发展。特许经营是一种专业化、集成化、规范化的经营体系，要求一批高素质、高水平的从业人员，而目前大部分特许经营餐饮企业的员工素质却参差不齐，年龄跨度大，学历也不高。特别是专门的管理人才储备上，多数企业采用的是输出管理，即特许企业总部将有经验的优秀员工培养成主管或领班级管理人员，在新的加盟店开张之前，将这批员工作为骨干派往各加盟店。这样做的好处是，可以延续企业总部的管理经验，保持一贯的产品质量和服务风格。但缺点也十分明显，随着加盟店数量的增加，没有足够的优秀管理人员可以输送，也没有标准化的加工、服务和管理的规程可以遵守，必然导致餐饮产品和服务质量的下降，无法维持原有特许企业的品牌和信誉；并且，长期的输出管理会使人力资源成本上升，加大管理成本。从管理人才的培训看，虽然大部分特许经营餐饮企业对加盟商管理人员的培训能够保障一定的时间，但时间非常短，长期的更少。据中国连锁经营协会的调查，训时间在3到4周的被调查企业占到33%，培训时间超过4周的企业只有了25%。只有少数特许经营餐饮企业采取新的思路，除了现场到店督导培训、对加盟店管理层进行集中培训等传统方式外，还采取了网络远程、实时沟通等多种方式进行培训。3.3特许经营餐饮企业选址难度大餐饮企业取得成功的关键因素，是加盟店所在位置。因此，地点是餐饮特许企业经营所要考虑的首选因素。同时，餐饮加盟店的正确选址，也是实现特许经营标准化、专业化的前提和基础。虽然许多特许经营企业知道在选址前应该划分商圈的工作，进而再选择合适商圈，但在现实的操作中却一直找不以最理想的开店地址。一方面，商圈研究与分析应该是特许经营餐饮企业扩张前的必备工作。考察商圈，既要考察餐饮企业自身的市场定位，也要考察商圈的稳定度和成熟度。在这方面，肯德基积累了丰富的经验。他们将商圈内最主要的聚客点纳入考察范围，实地测量区域内人流方向、人群数量，然后把采集来的数据输入专用的计算机软件，测算出在此地开店的概率和最小投资额度。但现实中，很多特许经营餐饮企业并没有做到如此精细，仅仅从估算和经验出发，大略划分了经营的商圈范围。另一方面，在商圈的选择时也要考虑多种因素。特许经营餐饮企业的首选店址仍集中在交通便利处、商业区和住宅区三大板块。但随着一部分大城市规划格局的变化，市区内的商业中心可提供店铺会逐渐紧缩。而此时特许经营餐饮企业就退而求其次，不是选择一个最好的店址，而是选择了一个相对好的店址，从而为今后的经营埋下了风险。比如，一家加盟店的面积较大，一旦选址不理想，上座率就会降低，加盟商的投资回报便大大受到影响。3.4餐饮业特许经营资金缺乏且成本压力大资金永远是企业发展过程中的重中之重，充足的资金是特许经营企业发展的强大动力。餐饮行业具有大市场小企业的特点。然而受制于资金的缺乏和成本的压力，特许经营餐饮企业的发展进度并没有想象的快。中国连锁经营协会的调查显示，现在特许经营企业加盟商的资金缴纳主要有以下几个方面：加盟费、特许权使用费、保证金、人工成本和房租费用。从加盟费来看，绝大多数被调查企业的加盟费控制在30万以下。需要注意的是一半以上的区域加盟费在30万以上，从而导致二级特许费用相对于只采用单店加盟的费用要低，从一定程度上吸引了加盟商。但是由于区域加盟商的管理和支持能力有限，加盟店能否持续不断的发展是个问题。从特许权使用费来看，多数企业仍采取固定额度缴纳特许权使用费。一是因为企业总部缺乏成熟的管控和支持体系，导致加盟商不买账，虚报销售收入甚至不交。二是因为多数企业的网络管理系统不够健全，无法实时了解加盟店的营业和财务状况。三是因为从绝对数据上看，按销售额比例缴纳的方式实际支出要多于其他方式。从保证金来看，保证金的额度逐年递增。这可能是因为总部出于保护品牌的需要，给加盟商设置一定的门槛，从而督促加盟商按照标准体系来运行。被调查企业中收保证金的，金额越低所占企业比例越高，其中保证金金额在4万元以内的最多，占43.48%。从人工成本和房租费用来看，由于特许经营餐饮行业是劳动密集型行业，并且随着物价的上涨，人工成本和房租费用逐年提高，导致多数特许企业对未来的支出看涨。4我国餐饮业特许经营的发展对策4.1创新加盟商管理模式和餐饮产品标准化模式4.1.1完善信任机制并为加盟商服务创新思维特许经营总部与加盟商之间的相互信任、相互承诺对维系特许经营体系和管理模式的稳定至关重要。一个特许经营体系是不是成熟和完善，主要就是看特许经营总部对维护加盟商关系的意愿和能力。加盟商对总部的作用不仅仅是一个投资主体，更应该充分发挥加盟商的地缘优势和经营资源，并把加盟商作为特许经营餐饮企业最重要的人力资源，借助其优势拓展市场。完善总部与加盟商的信任机制，首先要获得加盟商的信任，做好加盟商的评估工作。根据餐饮产品的特点投资额，制定科学的评估内容；对加盟商的期望值进行引导和管理，帮助加盟商树立客观的投资回报预期；为加盟商留出合理的利润空间；在对加盟商的管理和服务中，要不断激励加盟商的成长，通过合作升级，让加盟商不断获益，不断积累成长经验，使加盟商和餐饮企业总部共同发展。维护加盟商关系除了需要制定完善的制度体系外，还要注意为加盟商服务创新思维。特许经营餐饮企业总部为加盟商提供的服务和加盟商需要的服务中间存在不合理、不匹配的地方要从思想上进行转变。如特许经营餐饮企业总部可以列举加盟商所需要的服务，但并不主动提供给加盟商，而是让加盟商向总部购买他们自己最需要的服务，这样，既提高了效率，又满足了加盟商的最大需求。4.1.2促进产品生产标准化我国特许经营餐饮业要实现经营体系的稳步发展，产品必须实行标准化生产，只有这样，才能使产品品种和口味保持高度一致，充分体现自身产品风格的一贯性。建立统一的中央厨房和原料供应链。如全聚德等大型特许经营餐饮企业，都建有中心厨房，原料采购、加工等工序全部由中央厨房完成，再配送至各加盟店，各加盟店按统一加工方法进行加工。特许经营餐饮企业可以对原料的规格标准、质量要求、运送方式等做出全面规定，对原料进行双重验收、鉴定，保证原料新鲜优质。经统一配餐后送到连锁店的菜肴在定量化、标准化方面具有一致性，这样既突出集中生产的优势，提高和统一产品质量，又能发挥各加盟店现场制作的作用，保证菜品在色、香、味、形、质等方面的特殊要求，满足顾客的需要。标准化产品操作过程。我国特许经营餐饮业所经营的产品属中式餐饮产品，而中式餐饮的特点是大都现场加工，点菜后现烹现售，全靠厨师个人掌握火候，控制原料配比。于是由于厨师个人因素的影响，制作出的菜肴从原料规格到色香味都各有差异。在这方面可以参考西式快餐的做法，即根据菜肴的成分、衡量方式、准备方法、烹饪温度、烹饪时间、分量、出菜量及所用设备提供所有的、可量化的标准。以麦当劳的标准化为例，牛肉饼是用100%的本地纯牛肉制成，有至少40个步骤控制其品质牛肉经机器切咸肉饼每块重16盎司，一磅牛肉必须切出10块肉饼，直径为3.875英寸，厚度为0.222英寸；汉堡超过10分钟，炸薯条超过7分钟未售出就要处理掉，由专门的品质管理员监督并实施：服务员每半小时必须清洁一次双手，每次不少于20秒。这样一套量化的标准，使得麦当劳能够执行一个很严格的参照标准，保证产品质量、口味等的高标准、一贯性。4.2提高从业人员素质并吸引并培养特许经营管理人才对于特许经营餐饮业来说，不仅要提高餐厅的服务质量，更要提高从业人员的素质，为企业储备后续人力资源。现代企业，谁拥有并能利用最优秀的人才，谁就能形成企业的核心竞争力，人才是企业的核心资源。因此，特许经营餐饮企业应该从长远目标出发，执行适当的人力资源战略，把提高从业人员素质作为自己的一项核心竞争力培养。特许经营餐饮企业要扩大经营体系、形成规模化经营，需要高素质的从业人员和管理人才。已有的大部分特许经营餐饮企业通过培训班、研讨会、考察等形式来增强从业人员的特许经营知识、专业技术，以及服务规范等方面的基本知识，但这只是表面化的进展，并没有形成规范化的制度。可喜的是，从2021年起，在商务部、教育部、人力资源和社会保障部等部委支持下，中国商业联合会主办的全国特许经营管理师认证培训已经逐步开展起来，一些大型的特许经营餐饮企业管理人员已通过我国特许连锁领域最权威的职业认证——全国特许经营管理师职业证书，成为特许连锁产业发展的重要推动力量。全国特许经营管理师认证划分为全国助理特许经营管理师、全国特许经营管理师、全国高级特许经营管理师三个级别。参加特许经营管理师职业认证培训考试合格，由中国商业联合会颁发全国统一编号的《特许经营管理师职业证书》。这部行业资质的证书将大大规范特许经营餐饮业的从业标准，达到社会人才配置的最优化。4.3挖掘餐饮品牌营销的价值品牌代表着一个企业区别于其它企业的产品和服务，而一个优秀的品牌则代表企业较高的经营水平、服务质量和社会信誉。特许经营餐饮企业要做大做强，就必须拥有自己的品牌，而且要能突出自己的特色、能让社会大众接受自己的品牌。成功的品牌，能大大提升特许经营餐饮企业的价值，吸引更多的顾客，给经营者带来更多利润。具有自身特色的餐饮产品和小有名气的餐饮企业，可以在保证品牌质量的前提下通过积极发展特许经营来发展加盟店，积累资金，巩固自有品牌，扩大品牌影响。这反过来又能利用自有特色品牌招募加盟商，扩大自有品牌影响力，从而实现规模效益。对于特许经营餐饮企业，首先要做的是选择一个合适的目标市场，明确自己的产品定位，根据餐饮产品的独特个性制定相应的品牌策划。特许品牌的科学定位成为企业品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。特许经营餐饮企业在品牌定位中，要努力使自身特色品牌的竞争优势与消费者的购买意愿、购买动机结合起来，形成消费者的购买行为。这样，自有特色品牌就实现了其目标，吸引消费者和开拓市场，达到自有特色品牌的开发和销售的目的。一些大型的、具有较大品牌影响力的特许经营餐饮企业，已经形成了相对稳定的连锁网络，培育其品牌体系的差异化竞争优势应成为其发展特许经营的选择。著名竞争战略之父迈克尔·波特战略认为，差异化战略作为增强企业竞争优势的有效手段。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的。美国著名品牌专家莱瑞莱特有一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占据市场主导地位的品牌。”成熟的餐饮品牌，其产品会不断更替，但品牌却经久不衰，很大程度上利益于多渠道品牌营销。我国特许经营餐饮企业需要学习并树立先进的品牌意识，在融合自身优秀传统文化的基础上进行多渠道品牌营销和服务创新，增加广告宣传资金和时间的投入，加强长期的市场推广力度，从而形成他人难以模仿的品牌优势。4.4保持餐饮特许经营网络体系稳健扩张4.4.1关注资本市场并增加投资增加投资，借助资本市场来扩大特许经营网络，是实现特许经营规模扩张的有效模式。一方面，特许企业增加投资，降低加盟的门槛，加快市场的布局，可以对投资回报产生积极的影响。另一个方面，关注资本市场，把握切入的时机，争取风险投资的支持，并利用其整合人才、管理、文化、品牌等资源。在接受风险投资之前，特许经营餐饮企业需要进行调查和了解，理性认识和客观评价双方，信息获取充分后，才能在互惠的基础上找对合作契机。在这方面，有部分大型特许餐饮企业是榜样，如内蒙古小肥羊餐饮连锁就与欧洲最大的投资机构以及知名投资机构普凯基金结盟，引进了2500万美元的投资。重庆小天鹅火锅获红杉中国和海纳亚洲创投基金联合投资，引进了2021多万美元的资金。正是由于风投资金的注入，特许经营餐饮企业才能更好发挥出特许经营的优势，积极扩张以占领更大经营网络。但同时，风险投资也需要依据餐饮企业自身特点来决定如何引入，利用不当也会导致的案例。4.4.2做好现有加盟商二次开发加盟商二次开发是指总部所特许开张的加盟商自己开了两家店或两家以上的店。做好现有加盟商二次开发，有助于提高特许经营餐饮企业提高产品质量，降低成本形成优势。从现实看，开发新的加盟商和维护老加盟商的成本差异非常明显，老加盟商具有更成熟的管理经验。正是由于老加盟商和特许经营总部双方的联系更加密切，加盟商的二次开发才有了可行的基础。目前大部分特许经营餐饮企业中二次加盟的比例很少，供开发的前景广阔。4.4.3实施国际化经营国际化是振兴我国传统餐饮业的必由之路，也是我国特许经营餐饮业提高国际地位的必由之路。我国餐饮企业在特许经营模式下，应该有计划地进行网络拓展。先从熟悉的地域开始，实行递进的策略推进。特许经营餐饮企业可以先将有限的资源集中到重点市场，如华人集中区域，在此积累经验和资金，培养人才和特许销售网络，统一制定服务标准和采购方式。在此基础上，才能实现成本的降低，并集中优势力量扩大经营规模，依靠完善的特许体系开拓新的区域。我国餐饮文化有着悠久的历史，也诞生了大量的“老字号”餐饮店，但在世界上却缺乏具有广泛知名度的品牌。这就需要我国的传统餐饮企业必须转旧观念，努力适应现代的快节奏生活、个性化消费需求和标准化餐饮产品生产，在中式餐饮产品中融合中国优秀传统文化的精髓，才可能树立真正的民族品牌和培养国际消费者的品牌忠诚度。4.5完善相关法律法规并保证特许经营餐饮企业健康发展完善相关法律法规，需要建立一个完善的特许经营法律体系，并进行相关的理论研究和法律法规的建设工作。同时需要有完善的法律体系来约束特许方和加盟商的经营行为，保护双方的合法权益。建设特许经营餐饮企业健康发展的市场环境，政府必须加强监管，并督促特许经营协会做好行业自律。特许企业和加盟商是相互独立的经济实体，双方的目标不可能是完全一致的。通过适用有关知识产权保护法规如《商标法》、《民法通则》、《专利法》、《反不正当竞争法》等，发挥特许经营餐饮企业的经营优势。其次，行业协会要加强对特许经营模式的宣传，让公众特别是对特许经营感兴趣的中小投资者认识到进行特许经营的利益，特许经营活动是特许人销售知识产权及受许人通过购买知识产权而创造财富的过程。中国特许加盟大会的宣传效果极佳，辅以各种研讨活动和培训，帮助企业和经营者转变观念，为规范特许经营餐饮企业健康发展的市场环境奠定了基础，使特许经营监督纳入法制和有序轨道。5总结随着我国改革开放跨入新的三十年，国民经济又度过了金融危机迎来持续稳定发展的阶段，我国特许经营餐饮业也面临一个新的、非常具有发展前景的时期。总的来说，在开放的经济条件下，我国餐饮市场的环境日趋成熟，特许经营餐饮企业也正在逐步成长，并显现一批一批有实力、上规模的，具备现代经营管理观念的餐饮企业。2021年上海世博会的来临，更为我国特许经营餐饮业提供了一个难得的发展机遇。面对一个竞争越来越激烈的市场、机遇与挑战并存的时代，我国特许经营餐饮企业应当充分利用特许经营模式的优势，发挥自身品牌及产品的特色，以各种创新思维扩大特许网络、开发加盟商，以应对日益激烈的竞争。

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