公共关系的历史与发展

公共关系学1第一章

公共关系绪论2公共关系学教学计划布置作业考试形式相关事项3

培养拥护党的基本路线，德、智、体、美等方面全面发展的，掌握市场开拓、市场调查分析、营销策划、企业形象设计、企业管理等方法，具备营销调研与预测、营销策划与执行、公共关系与谈判的能力，在企、事业单位和政府部门等岗位上，从事营销、管理、电子商务等工作的高素质技能型人才。课程定位：人才培养目标4

《公共关系学》是营销与策划专业的一门专业技术课程，也是一门综合性的应用性课程。课程以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。通过本门课程的学习与训练，学生将对《市场营销学》、《市场调查与预测》、《商务谈判》、《广告学》、顶岗实习等专业课程进行前后衔接，提升学生综合运用所学专业知识的能力和技巧，对学生职业能力培养和职业素养养成起重要支撑作用。本课程安排在第3学期授课，共48学时。课程衔接5公共关系学顶岗实习市场营销市场调查与预测商务谈判现代推销学广告学专业综合实训先修课程并行课程后续课程6课程目标知识目标素质目标能力目标课程目标7课程目标：知识目标

公共关系职能；公共关系工作机构组成要素；公关调研的原则、调研的基本程序；各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法；公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；公关传播的原则和媒介，掌握公关传播实施技巧；危机管理与预防8能力目标

会组建公关部门，制作岗位说明书

能对不同公众进行合理分类

能根据主题进行调查问卷设计

会撰写公共关系调研报告

会初步制作简单的公共关系广告

会进行一般的危机管理并制定预案

会基础庆典活动、赞助活动、记者招待会等专题公关活动

9素质目标公关意识及团队意识得到提高；养成勤于思考，及时发现问题的学习习惯；良好的职业道德、严谨的工作作风；较强的社会交往和适应素质10模块分配7.公关机构及从业人员3课时2.公共关系的基本理论9课时3.公共关系传播6课时4.公关人员的日常工作6课时5.公关工作的程序9课时6.各组织及突发事件的公共关系9课时1.公共关系的历史和发展6课时11第二章

公共关系的历史与发展12主要内容：公共关系的历史公共关系的发展公共关系产生的历史条件

13§2.1公共关系的历史史前期孕育期形成期发展期成熟期14划分标准与研究意义19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段

史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。特点，自发性、盲目性、主要发生在政治领域，不涉及经济。

研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。15古代西方的类公关

主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑，旨在劝服他人。亚里斯多德的《修辞学》强调怎样用语言影响听众的技术。该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。古希腊的诗歌（柏拉图的《共和国》）、雅典城的公民大会；古罗马的凯撒创办了世界上最早的日报——《每日记闻》，他还写了一本专门记载其功绩的纪实性专著——《高卢战记》，被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。公元前1800年，古伊拉克的农业公告，被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。

16传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏，这可能是古代政府征求民意的最初设施。春秋战国时期，商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。古代中国的类公关17中国古代政治领域，刘备三顾茅庐、诸葛亮七擒孟获、文成公主入藏和亲。汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。古代中国民间的“酒肆”、“茶楼”的牌幌；“公平交易”、“童叟无欺”的横幅；“百年老店”、“祖传秘方”的匾额。【案例】子产不毁乡校

18分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话，可能出问题。19●春秋战国，百家争鸣：孔子有朋自远方来，不亦乐乎！以交友为乐，互通有无孟子天时不如地利，地利不如人和和谐关系老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系20古代西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；基本没有涉及经济。共同特点：自发性和盲目性；主要发生在政治领域。古代中西方公关思想的异同点21近代公共关系萌芽于美国。在美国的独立战争中，独立运动的领导人利用集会、游行、展览、庆祝等机会，以诗歌、漫画、雕像等手段，宣传自己的政见，号召人民起来赶走英国殖民者。在美国获得独立后的总统竞选活动中，现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用，如利用报刊、小册子宣传自己的政治主张，利用与选民见面、握手等机会与民众联络感情，最终达到拉选票的目的。美国最早的公关活动完全出于政治上的需要。孕育期22对于工商企业而言，近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。报刊宣传运动：19世纪30年代，美国以《纽约太阳报》领头，掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇佣专人制造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这两样的配合就出现了报刊宣传活动。巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。特点：单向不平等传播，欺骗、愚弄公众。实际上是反公众、反公关时期。23现代公共关系的诞生与成熟伯内斯时期艾维·李时期卡特利普时期说真话投其所好双向对称24扒粪运动：19世纪下半叶，美国有自由竞争走向垄断，资本家对工人的剥削更加残酷、贪婪。在企业内部，劳资矛盾日益尖锐。据统计，从1903年到1912年的10年间，新闻出版界共发表了2000多篇揭丑文章及漫画，这对美工商企业构成了巨大的公众舆论压力，严重影响了企业形象，开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供服务，标志着公共关系职业的诞生。1906年，他发表了《原则宣言》，阐明了“公众第一”的思想。他主张“说真话”，“公众必须被告知”，奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。形成期251923年爱德华·伯纳斯首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《舆论明鉴》。主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公共关系学》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。具有划时代的、里程碑式的意义。

发展期2620世纪50年代以后，卡特李普和森特合著《有效公共关系》一书，被称为公共关系的圣经，正式提出“双向对称”模式，即以相互理解为手段，组织和公众之间的信息传递与反馈，其效果大致是均衡的。并提出了“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，标志公共关系走向成熟。成熟期27美国政治体制民主色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。§2.1公共关系的发展在美国281948年，美国全国公共关系协会(PRSA)宣告成立，制定了“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，对公共关系进行定义。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”。在西方29【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划分析：大家都知道名人效应，但是要真正用好它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是在生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等，公关活动要精心策划于细处下工夫。30在中国公关是20世纪80年代初，伴随我国对外开放而步入中国大地的。大致可分为以下几个时期：

拿来主义时期（80年代初—1986年）特点：公关部挂牌公关从业人员出现

外资、合资国有；沿海内陆广州大酒店、长城饭店等；1984年，广州白云山制药厂设立公关部，这是第一家国有企业设立公关部。312.国际著名公关公司抢先登陆中国市场

1984年，希尔—诺顿公关公司率先在北京设立办事处。

1985年，博雅公司与中国新闻发展公司共同成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。

1985年，另一家合资公关公司——中法公关公司落户中国。自主发展时期（1986年1993年）1.行业协会辈出，职业网络出现

1986年，中国第一个公共关系机构——广东地区公共关系俱乐部成立。

1987年，中国公共关系协会在北京成立。

1991年，中国国际公关协会在北京成立。32332.公关出版物丰硕，学术成果推广快在这段时期，大量的公共关系译著、专著、教材、辞典粉墨登场。3.公关培训活跃，教育层次多样化自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃。

1985年，深圳大学首先设立了公共关系专科专业。

1994年，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时招收公共关系研究方向的硕士研究生。从而形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。

344.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题。尤其是每年都召开公共关系理论与实践问题的研讨会。中国公共关系的实践空前繁荣可以从中国公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”得以证明。3.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。353637

成熟发展时期（1993年至今）公关职能部门深透到各行各业职业公关公司开始成熟发展外资公关公司纷纷抢滩中国市场公关教育立体化任重道远38§2.3公共关系产生的历史条件经济基础：商品经济的充分发展小农经济市场经济卖方市场买方市场以生产为中心以市场为中心39社会基础：民主政治制度的产生英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。代议制纳税制选举制40技术基础：传播手段和通信技术的进步

近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传运动，有了公关的萌芽。进入20世纪，由于电报、电话、广播、电视、电传、电脑互联网络等电子媒体的发展，使信息可以迅速地传送到每个人手中，公共关系从而也获得了飞速的发展。

41文化基础：现代管理理论的发展20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，一是科学管理理论，二是人际关系理论。美国管理学家麦格雷戈把泰勒的理论称为X理论，把人际关系理论称为Y理论。人际关系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理论的指导下，组织内部公关的问题提了出来，并得到迅速的发展。

42时代呼唤公共关系时代特征知识经济、信息与形象的哲思文化导向市场的到来世界经济交融，呼唤公共关系！世界政治一体，呼唤公共关系！世界文化融汇，呼唤公共关系！世界科技综合，呼唤公共关系！产品竞争→市场竞争→知识、信息、形象竞争。知识经济时代，以信息与技术、形象为特点。信息和形象决定发展，涉及效益。可以提高效率，节约能源，原材料，成本，提高自动化水平。从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向→市场需求导向→社会文化导向。人类文明升华，诚实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。物质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就是财富。43伯内斯的“灯光佳节”活动伯内斯公关技巧中的一个最引人注目的案例发生在1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的