《市场营销》课件第5章　目标市场选择

第5章目标市场选择

➢知识目标了解市场定位的基本步骤，理解市场细分、市场定位的基本内涵，掌握市场细分、市场定位的方法及市场营销策略的基本内容。➢技能目标学会通过市场细分选择和评估目标市场，恰当选择和运用市场营销策略，准确进行市场定位。➢关键词市场细分；无差异市场营销策略；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略；市场定位第5章目标市场选择5.1市场细分5.2目标市场策略5.3市场定位

5.1市场细分5.1.1市场细分的含义市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择自己的目标市场。5.1.2市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．稳定性5.1市场细分5.1.3市场细分的依据1．消费者市场的细分依据（1）地理因素一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地形、交通状况、区域性组织等。（2）人口因素一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民族和国籍等因素。（3）心理因素一般包括社会阶层、个性、生活方式等。5.1市场细分（4）行为因素主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。2．生产者市场细分的依据（1）最终用户（2）用户规模（3）用户地理位置5.1.4市场细分的方法1．单一因素细分法5.1市场细分单一因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性主要是由某个因素影响所致的情况。2．综合因素细分法综合因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素综合影响所致的情况。3．系列因素细分法系列因素细分法适用于影响市场需求的因素较多，企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。5.2目标市场策略1．目标市场的评估（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场的竞争状况（3）细分市场的特征是否与企业优势相符2．目标市场的选择（1）市场集中化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面覆盖5.2目标市场策略5.2.2目标市场营销策略1．无差异市场营销策略即把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。2．差异性市场营销策略即企业决定同时为几个细分市场服务，并按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合方案。企业一组营销组合整个市场5.2目标市场策略3．集中性市场营销策略即企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，以争取在市场上取得较大的市场份额。

企业营销组合2营销组合1……细分市场2……细分市场15.2目标市场策略5.2.3影响目标市场选择的因素1．企业的资源条件2．产品的同质性3．市场的同质性4．产品市场生命周期5．竞争结构及对手的营销战略

企业一组营销组合细分市场2……细分市场15.3市场定位5.3.1市场定位的含义市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。5.3.2市场定位的步骤1．确定潜在的竞争优势2．准确选择相对的竞争优势3．准确传播独特的竞争优势

5.3市场定位5.3.3市场定位的方式1．针锋相对式即企业把目标市场定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。2．填空补缺式即企业采取迂回的方式，避开强有力竞争对手的市场定位。3．重新定位也称为二次定位或再定位，即企业采取特定的营销