中小企业如何做好营销

第一讲中小企业要找准自己在市场中的位置（一）

前言

国内有98％以上的企业属于中小型企业，而我们在谈论管理问题的时候则把更多的精力和注意力聚集在大企业里面，很少有人去关心中小企业的生存状况。其实这些中小企业的生存现状非常艰难，首先它们没有先天的优势，没有强势的财力支持；第二，很少有人去关注它们。

而这样一个弱势群体又影响着中国的经济发展，所以我想到要为它们做一点贡献，特意开发了这门课程。在整个中小型企业发展的过程中，营销是企业发展最重要的问题。因为中小企业如果今天活不下来，明天谈任何发展都是不切实际的。我发现很多的企业成功的思路和途径都不一样，但是很多企业失败的原因却一样。从这门课程中我们会总结出为什么很多企业以及产品会在市场中失败，作为一个中小型企业或者一个创业型的企业该怎样迎接和面对这样的问题。

开发这门课程的第二个原因是我在长期致力于企业的销售培训过程中时常感觉到一种痛苦，这种痛苦本身不是从课堂中来，而是从学员的脸上反映出来。作为营销老师我可以告诉学生的是如何运用营销技巧和沟通技巧把产品卖得更好。但这里有一个问题：如果产品本身有些缺陷和问题该怎么办？这个问题不是靠营销人员就可以解决的，而是要上升到公司的管理者甚至决策层来共同面对这样的问题。这门课程是想从更高的角度，从企业管理者和组织者的角度来看企业的产品是怎样的。

很多人都看过中央二台的一个栏目《赢在中国》，不知道大家在看完节目以后有没有发现节目中的选手与评委之间的差距很大，他们最大的差距在哪里呢？他们之间的差距在于思考问题的角度不同。选手上台介绍产品的时候大部分都是在说自己产品的优势在哪里，而评委在提问题的时候大多是在问你的产品的市场在哪里。为什么卖给消费者？多少钱卖？消费者愿意花多少钱买？具体采用怎样的模式让客户接受你的产品？

里面反映出来的差距其实就是企业经营者在寻找市场的时候会面临第一个问题：如何找准自己在市场中的位置。

如何做好产品定位

为什么会提出这样的问题？这个问题又该怎样来回答？我们可以从下面几点的描述中找到这个问题的答案。

1.听装饮料的没落

健力宝

在十几年前，我国市场上的听装饮料非常畅销，甚至成为年轻人流行的一种趋势，很多年轻人喜欢拿着健力宝走在街上，成为那个年代大街上的一幅风景。但是今天又有多少人在街上拿着听装饮料边喝边走呢？今天的健力宝到哪里去了？很多人把健力宝的失败归结为背后的股东纷争和资本运作，但是我们要想想，除了健力宝，在国内很多企业里面也存在着类似这样的问题，但是为什么这些企业还存在、还在成长呢？

所有的企业都会因为销售业绩不好而造成管理问题、资本问题、经营问题。当一家公司销售情况良好的时候这些问题都不会很明显。当一家公司销售状况糟糕的时候管理、资本、经营等任何方面的问题都成为了难以克服的问题。健力宝的失败除了本身背后的资本矛盾以外，还有很重要的一个原因是产品。如果现在健力宝的销售业绩跟十年前一样，一年能够卖到一百多个亿，可能很多问题都能够掩盖过去。

我们来仔细分析健力宝为什么会落得今天的地步。当年健力宝作为中国碳酸汽水的第一品牌，在市场上占有很高的份额，可是经过多年的发展变化，健力宝逐渐消失在人们的视野中。你觉得它的口味有问题吗？你觉得是因为可口可乐比健力宝好喝吗？其实人们在喝饮料的时候，从饮料本身品味出的差异化很少。可口可乐存在了近一百年，变来变去的不是口味，而是包装。对于饮料产品来说包装非常关键，这十几年来健力宝的包装没有什么变化，当然

后来它终于醒悟了，推出了新产品第五季。但是它的主流产品听装和大瓶的健力宝这两种被可口可乐和百事可乐在家庭装、小包装和即饮包装上挤压得很厉害。你有没有想到过是因为健力宝的包装被竞争对手淘汰了？现在不仅是铝罐的还是铁罐的主流饮料都消失了，只有像雀巢咖啡、王老吉这些功能性比较强的饮料还在使用铁罐包装。可是它的容量毕竟有限，不太可能成为一种主流饮料的包装产品。

椰树

椰树曾经也是不可一世的一种饮料品牌，今天它还在沿用老包装，就是三片马口铁罐的包装形式。从销售额上我们可以看出它的业绩究竟有多大的增长和下滑的幅度。如果椰树在包装的问题上不去改进，它的市场份额可能会越来越少。为什么椰树会沿用原来的老包装呢？因为它觉得那是它的优势。但是它没有考虑过消费者是否认同这种包装。站在自己的角度看自己的产品的感觉就像每个父母看自己的孩子，都觉得他很特别、与众不同，以后一定是一个人才。但是这种自我的角度会遮住企业发现问题的眼睛，阻挡企业改进的步伐。

2.积压的图书

中国每年新出版的图书有二十多万册，这么多书的销量如何呢？我曾经跟一个图书销售的老总聊过这个问题。他跟我说：“在这二十万多册新出版的书中，中国每年销量超过一万册的图书不到的5％，有95％的图书销量不到一万册。”这对于很多图书的出版商来讲意味着很可能赚不到钱。

图书市场是典型的以自我为中心的市场，写书的人大部分是认为自己掌握了好的东西想跟大家一起分享，比如把个人的经历和感受编写成书，让更多的人去阅读。可是他没有想过自己写出来的书到底要给谁看，读者会不会选择阅读他写的书，阅读之后会有怎样的收益。总之，作者没有站到读者的角度去多思考一些问题，而是站在自己的角度在设计产品。

那些在市场上获得成功的图书不一定因为内容写得如何之好，可能只是因为它其中的一句话很吸引人，可能因为它里面有一个观点很新颖，就招来了大量的读者。而那些确实有着真才实料的图书因为不知道面向的客户是谁，不知道客户为什么会购买，所以反倒没有大量的客户。

3.一卡双号的小灵通

相信大家对小灵通不会太陌生，小灵通走进人们生活的时候也带来了很多方便。有一天我拿着使用的小灵通接到电信公司给我的一个电话。那位小姐说：“先生，你好。我们是中国电信，我们现在可以给你的小灵通写两个号码。”我觉得很奇怪，问：“我只有一个小灵通，为什么要用两个号码呢？”

她说：“先生，我们在您的号上面再多加一个号码，这样你就可以实现一机双号，也就是一卡双号。”

我说：“我有一个号码就够用了。”

她说：“先生，你平时出去的时候不是要给客户或朋友递名片吗？但是你的名片递出去以后，可能会有人打电话骚扰你，对吧？你就专门印一个号码在名片上给那些有可能骚扰你的人，另外一个号码就提供给你的亲戚朋友。”

我想来想去实在想不通自己为什么需要专门备一个号码等待骚扰。实行一卡双号的技术对小灵通和电信公司来讲是没有问题的，可是它可能没有想过客户在哪里？客户为什么需要

一卡双号？如果把这项技术变成另外一种可能会有更多的市场。比如我一个星期三天在北京，四天在天津，在北京的时候显示为一个号码，到天津之后能够自动切换到天津的号码，而且不需要漫游，这就会有很大的市场。但是如果我长期在北京，并不需要用两个号码。

4.创新的红酒包装

对于红酒大家都不陌生，想象一下人们在喝红酒的时候是怎样的场景？一定是两个人举着高角杯，拿着一瓶红酒，慢慢悠悠地晃着杯中的酒，最后慢慢喝下去。中国有一家企业就想到法国人几乎每天都喝红酒，远比比中国人喝得多，红酒变成他们日常的必需品。能不能培养中国人形成多喝红酒的习惯呢？

中国人喝红酒有个问题就是红酒的价格太高，能不能把红酒的价格做得低一点呢？这在技术上是可以做到的。终于有人想到了一个办法，采用利乐包装来包装红酒，从技术的角度

上来讲，红酒跟牛奶的保鲜度要求差不多，采用利乐包装能够达到保质要求。于是企业把红酒放在利乐包装里面进行销售。我们在商场里面买一瓶红酒的价格最低可能也需要几十块钱，而这种利乐包的红酒只需要三五块钱就可以买到。

问题出来了，请问人们会不会酒瘾大发到超市里面看到瓶装的红酒太贵，选择拿利乐装的红酒，然后插个吸管去喝红酒？或者买三个利乐包的红酒回来，把它倒进价值三十块钱的高角杯里面，然后再细细品尝？不太可能。

这里面最重要的问题在哪里？企业在把红酒变成这种包装的技术上有优势，但是消费者对这种产品的需求需要打一个很大的问号。从消费者的角度来看，这样的便利装并不适合品尝红酒这样的饮品。

5.热干面的尴尬与方便面的口味

在武汉有很多人喜欢吃热干面，其实对某些人来讲，热干面确实是很好吃的东西。很多年前有一家公司开发了一款便利装的热干面，这款热干面开发出来以后，经过了很多人的试吃，都觉得味道不错。于是公司决定大量生产和销售，但是在销售的过程中遇到一个问题，武汉人吃热干面的时候喜欢在上面放很多的芝麻酱，这样吃起来才会香。但是方便面包装的料包都很小，于是用这样的小料包包装的芝麻酱很少，拌到面里就拌不开，面的一半是香的，一半是没有味道的。我们到卖早点的摊子上去看做热干面的人，他不是用水在拌面，换句话说把酱放在面里，再倒水进去芝麻酱是拌不开的，一定要倒油才能拌开。难道吃碗方便装的热干面还要自己准备一小袋油吗？显然这是件很麻烦的事情。

有人在想为什么不把酱包做大一点呢？后来有一家专门做武汉热干面的企业把酱包做得很大，但是还是遇到了问题。我们平时在商场里面买一袋方便面的价格大概是一块钱到两块钱，但是这款热干面在超市的价格会在两块五毛钱到三块钱，对消费者来讲意味着不如去买一个碗面吃起来更方便，更实惠。

所以每一种产品在设计的时候都需要站在消费者的角度去了解他对产品到底有什么需求，这样设计出来的产品才能获得市场的认可。

6.为什么我们认为好的产品客户不认同？

如果你现在还是站在顺推产品的角度上去思考问题，就需要考虑为什么我们认为好的产品客户却不认同？我们的研发设计人员应该在哪里工作？一个公司的研发设计人员其实非常重要。

【案例】

我有一次跟一家公司的老总聊天，他说：“章老师，我们公司做的方便面为什么在一些地方卖得好，在另一些地方卖得不好呢？”

我就问他：“你的方便面是怎么设计出来的？”

他说：“是在我们的研发中心根据口味调试设计出来的。”

我问：“调试出来以后在市场上有没有做过市场调查？”

他说：“我们做了。”

我说：“怎么做的？”

他说：“我们把公司的员工都拉过来免费试吃。”

坦白来讲我曾经也是被他们公司拉去试吃的其中一个，而且在吃之前公司宣布让大家早上不要吃早饭，把大家直接拉到品控部，每个人面前都有两碗面，吃完了在那里评分。问题有两个：第一，我吃面的时候肚子很饿，因为不允许吃早饭；第二，我打分的时候品控部的人员就站在旁边，所以不好意思说不好吃。

假如公司的管理人员在这里他也不好意思说自己公司的人做的面不好吃。即使老总也来试，他们平时吃方便面的机会很少，偶尔吃一下会觉得这个面的味道不错。老总都说了不错别人即使有想法也不会说出来了。于是方便面被推到市场上，销售情况却不尽如人意。

原来武汉人吃辣的口味跟湖南人、江西人、四川人吃辣的味道不一样，哪怕在湖北境内不同地方的人吃辣的口味都会有所区别。所以产品设计本身就有问题，你该怎么去做？如果想研究湖南人吃辣的口味就应该派研究人员到岳阳、衡阳、怀化的居民家里，看看人家炒菜用什么样的辣酱，吃的菜是什么口味，做菜的时候放了哪些调料等。方便面研发出来再让这些人尝试面的味道，如果获得了大众的认可再推向市场，销售情况则会大为改观。

产品定位法则（上）

产品的定位有两种方式，第一种叫顺推产品，第二种叫倒推产品。

（一）顺推产品

所谓顺推产品就是企业主站在自己的角度思考可以为客户提供怎样的产品，包括产品的包装、口味、EquipmentManufacture）的基本含义是定牌生产合作，俗称“贴牌”。品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”负责设计和开

发新产品，控制销售和销售“渠道”，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量和销量，为了降低上新生产线的风险，甚至为了赢得市场时间，通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为OEM，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。

我觉得所有企业都要学OEM的产品定位，先去找客户的需求，再去找产品。但现在很多企业容易犯的错误是先找产品，后找市场。有时候即使产品不行也要一条巷子走下去，最后惨淡收场。

2.倒推产品价格

倒推的产品首先要想的是客户愿意为产品付多少钱？中间商愿意多少钱卖？我们如何去控制成本？这个价格我们还有没有利润？你的利润是变动的还是固定的？这个价格我们有没有竞争力？

用这些指标来衡量一下企业经营的产品里面哪些是倒推的产品？哪些是顺推的产品？按一个生产型企业顺推产品的惯例来讲，我的加工成本是多少？毛利要占到多少？比如毛利占40％，这说明成本是顺推的。如果我按照市场情况估计毛利会占20％或者30％，再来计算产品的价格，这说明成本是倒推的，按照市场的需求倒推产品的成本和利润才知道价格空间有多大，然后再分析这个价格在市场上是否具有竞争力。

【自检1-1】

简述产品的定位法则是怎样的？

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

见参考答案1-1

产品的定位法则可以归结为两种方式：

1.顺推产品。企业主站在自己的角度思考可以为客户提供怎样的产品；

2.倒推产品。从市场上的角度出发，找到客户所需要的产品。

第二讲中小企业要找准自己在市场中的位置（二）

产品定位法则（下）

3.我们的客户在哪里？他们有哪些需求？

从下面关于饮料行业的分析以及开店的思路中我们可以发现倒推产品的重要性。果汁饮料的突起

这几年碳酸饮料企业一直举步艰难，因为它们遇到了强有力的对手——果汁。最近几年果汁市场的容量突然变得很大，其中有它的原因。第一，对消费者来讲碳酸饮料主要的功能是解渴，但是当人们的生活条件越来越好的时候，消费者会更加关注饮料的健康、营养功能。在这种背景趋势之下，果汁饮料和牛奶在市场上迅速崛起。

今天作为一家生产饮料的企业，是选择继续做碳酸饮料还是选择在果汁饮料市场上分一杯羹是需要谨慎对待的问题。

即饮包装产品的发展

饮料的市场由两个因素决定：第一是包装，第二是内容。从包装上来看，饮料市场曾经经历过一场变革。健力宝其实是我国市场上最早的即饮饮料，但是这款即饮饮料真正受到威胁是因为出现了另外一种新包装，也就是现在的果汁或者矿泉水的塑料包装。

在国内做塑料包装产品的第一家企业是乐百氏，在十几年前乐百氏的水推出来以后，大街小巷的小卖店、冰摊开始卖乐百氏的矿泉水，一箱矿泉水的价格曾经卖到54块还脱销断货，今天这一箱矿泉水的价格能够卖到20块已经算是不错了，在淡季的价格只有十几块钱。

乐百氏推出矿泉水以后，接下来有很多做碳酸饮料、果汁、茶的厂家开始跟进，在包装上也是花样百出。

统一在1994年开始卖听装的果汁饮料，那时候有很多种品种，其中一种叫鲜橙汁卖得很不好，后来统一把鲜橙汁产品的包装换成另外的形式，也就是今天人们喝到的鲜橙多，销量便有了奇迹般的增长。其实里面的饮料没有多大的变化，味道还是跟以前一样，只是外在的包装有很大不同。这说明即饮包装已经成为消费者的一种需求趋势，人们觉得喝饮料需要方便，喝到一半随时可以把盖子盖起来，等到想喝的时候再喝。而听装饮料喝到一半不能盖上，更不能随便携带。康师傅在十几年前也做过铝罐饮料叫康年柠檬茶，这个柠檬茶其实就是后来的塑料包装的康师傅茶饮料，味道没有什么变化，但是包装的发展推动了产品的发展。

开店新主张

现在很多人想开店，仔细想想开什么店呢？现在社会上的店太多了。有人想到现在的懒人很多，就开个懒人用品商店。懒人用品商店卖什么东西呢？懒人不想扫地，所以他们设计拖地的工具可以穿在鞋上，只需要在屋子里走来走去就可以打扫干净地板。懒人还喜欢使用一次性的东西，甚至包括自己穿的衣服最好都是一次性的。针对懒人的特性，这家懒人用品商店在上海的生意特别好。而且懒人用品商店的选址也非常的重要，我有一次坐车走在路边，经过一家懒人用品商店，但是我发现这家懒人用品商店有点问题，它的地址选在一个贫民区，那个地方的房子很破旧，很多还要拆迁。这附近的人应该是没有足够的消费能力，所以开店也需要注意选址定位的问题。

还有人在想开一家情侣用品商店，在这里买的东西都是成双成对、有纪念意义的。这并不稀奇，稀奇的是每天都有无数对情侣产生，但是每天也有无数对情侣分手，有没有考虑做分手情侣的生意呢？两个人分手的时候，有一件事情让这些恋人们很痛苦，就是他们热恋时期彼此送了很多爱情信物，分手以后这些信物要怎么处理呢？扔掉可惜了，烧掉好像有点残忍，留起来会心痛。所以有人想到开一家爱情信物寄存店，情侣分手后可以把所有的爱情信物寄存在这里，店里每个月收取一定的寄存费。在这种情势之下，很多人选择用这种寄存的方式处理信物。因为很多人是一个星期分两次手，分手以后过几天又好了。分手的时候信物被寄存在店里，和好之后又把信物取走，这样反复市场就会被无限扩大。

这说明我们能够从市场的需求中找到机会点，现在的妈妈在怀孕的时候挺着大肚子，行动也不方便。但是怀孕的母亲都希望自己这美好的时刻能够保留下来。在影楼里面有专门为结婚的新人摄影的，有为宝宝摄影的，但是专门为孕妇摄影的却不多。因为对孕妇来讲不能用刺激性化妆品，光线不能太强。这是她们的顾虑，可是她们有这种需求，我相信任何一个肚子里面有宝宝的妈妈都在想把这一刻留下来给未来的宝宝看。于是有人就想到了开一家孕妇写真馆，专门为孕妇来拍纪念照。在陕西西安就有这样的一家孕妇写真馆，生意好得不得了。

4.倒推产品：建立在市场调查的基础之上

先找市场，再去想我能做什么。倒推产品其实是建立在市场调查的基础之上的。康师傅的崛起

康师傅一度成为方便面的代名词，十年前人们一说到方便面就想到康师傅。康师傅能够创造今天这样的业绩是非常了不起的，但是又有多少人知道康师傅为什么能够创造这样的业绩？

康师傅在推出第一款产品红烧牛肉面之前，做了一个惊人的举措，公司花了几百万在全国几十个城市做市场调研。因为他们发现中国市场太大，众口难调，能不能做一种大江南北都可以接受的产品呢？不是喜欢是接受，也就是南方的人可以吃，北方的人可以吃。于是他们开始做市场调查，调查完以后做了大量的研究和调整，最后才确定了红烧牛肉方便面的口味。可能现在你觉得这个方便面的口味有点普通，可是在那个时候能够做出一款大江南北都可以接受的方便面已经很难得了。没有人可以保证每个地方的人都能喜欢，但是只要可以接受，它就会成为一种普及化的产品存在于市场当中。

当时康师傅崛起的最重要原因就是它把一半的资本投资在市场调查和研发上，重视市场的需求和反响，才有后来的收获。可是我发现现在的很多企业做得规模大了，反而变得更加不注重市场调查，反正有钱，亏损了也没多大的关系。现在如果一家公司推出五个产品，有一个产品畅销就已经算很好的情况了。但是今天的中小型企业没有几次再来的机会，如果连

续推三个产品都不成功，这个企业的董事会和股东都会疑虑要不要继续再追加投资。即使自己也会在思考是否值得继续搏一搏。

所以中小型企业在经营的时候应该更加注重这一点，因为你的资金、实力有限，机会成本很高，不像大企业财大气粗，有重新再来的机会。

汽车市场价格的定位

汽车市场价格的定位也遵循倒推的原理。宝莱和戈蓝这两款车在刚上市的时候，价格定位都比较高，一般来说新车上市都会选择高价上市，然后不断降低价格吸引客户，这已经成为汽车市场定位的一个规律。请问他们为什么不一步到位降到合适的价格呢？因为汽车市场的定位法则完全依赖倒推，每一款新车出来都是按照消费者认为的价格来定价。比如同样一款2.0排量的中国车和2.0排量的日本车，我们会发现日本车的价格比中国车价格要高很多，但是日本车的成本更低。戴明管理哲学里面讲到一个重要的观点就是品质越高，价格越低。从定价的角度来讲，它先定一个某些人可以接受的价格，然后再缓慢降价，直到降到大众都可以接受的价格，它其实完全是一种心理定价。

客户为什么需要你的产品

我们时常要去想客户为什么需要你的产品，因为制造出来的产品不是给自己用的，而是给客户使用的。

1.不要忽视了客户的替代产品

不要忽视了客户的替代产品，要考虑到客户买你的产品跟买其他公司的产品会有什么不一样。

现在手机卡的资费下降了，移动、联通推出很多资费套餐，每天都在上演激烈的价格战。请问如果今天你用的是移动的卡，联通跟你说“我每分钟便宜五分钱，换号还是免费，来换个号吧”。我相信很多人不会去换，因为这不仅仅是价格门槛的问题，每个人已经习惯现在使用的号码，留给周围朋友的号码也是现在的这个，如果换号会带来很多的不便。

很多换号的消费者是在无可奈何的情况下才去的，移动跟联通两家公司在竞争的时候有没有想过一个消费者为了换号会付出多少的无形成本？消费者换号说明对公司的服务已经很不满意，企业在竞争的时候应该更注重提升客户的服务品质，而不是针对竞争对手的策略打价格战。为什么还有很多人宁可用贵的不用便宜的？因为可以获得更好的客户服务。

2.不要学习格兰仕如果对手死不了就不要玩

格兰仕在中国可以说是价格屠夫，谈到格兰仕都觉得这家公司真是不要命了，激烈的价格战使得很多的同行业公司退出了微波炉的市场。

虽然它是我国最大的微波炉生产厂家，但是最近发现格兰仕这两年的日子过得并不好。第一，原材料涨价了，它的产品价格不得不跟着涨价；第二，做得越多赔得越多。所以格兰仕现在开始谋变，提高它的产品价格。对格兰仕来讲不到万不得已也不会这么做，格兰仕提价的过程很痛苦，因为很多客户之前跟公司签好了协议，现在公司要提高产品的价格得罪它的客户，还影响了自己公司的声誉。

价格竞争到这一步大家都没有退路，格兰仕把竞争对手干掉以后自己也活得奄奄一息，如果你是这家公司的老板肯定也不愿意看到公司现在所面临的处境。

价格竞争其实是场赌局，客户真正想要的是价值。电信公司推出小灵通的时候，大家都以为它的竞争优势是价格。于是为了与电信的小灵通竞争，移动和联通也开始推出大灵通，还推出过超灵通，最后的结果是不管是小灵通、大灵通和超灵通，客户只要听到灵通就觉得不好通，服务质量很不好。这三款产品到了最后都没有获得消费者的认可，就是因为公司把竞争的焦点集中在价格，而忽略了消费者真正的需求。

其实小灵通这款产品非常有竞争力，绝对不能够用价格跟移动、联通去竞争，因为小灵通最大的优势其实不是它的价格，而是在于它的健康，因为小灵通的辐射很低，对人的身体伤害程度最低。很多人把手机放在口袋里，还经常用手机打电话，时间一长手机辐射对人体的健康造成很大的威胁。

而小灵通给人的印象是信号不好，因为小灵通的基站发射的频率只有两百米到五百米，

可就是因为它的信号不好，说明辐射很低，环保、健康才是它的最大卖点。比如孕妇、孩子、老人都是小灵通重要的市场，如果小灵通把市场进行区隔，它的市场空间可能比现在更大。

3.进入行业最高门槛的不是产品而是市场

你的通路成本可能大于你的生产成本，例如前面讲到的武汉热干面，有一家企业花了三十到五十万进了一条生产线开始做热干面，热干面做好以后就决定开始在大型超市卖场销售。但是老板发现要进武汉的超市卖场需要进场费、条码费等各种费用总共一百万，这个老板想整条生产线才投了三五十万，结果进场还需要花一百万，产品的通路成本要大于生产成本。

坦白讲一百万的进场价格对一种陌生的产品来讲不算高，今天你如果做一种产品觉得味道、样式都不错，你有没有想过产品在进入市场的时候会面临哪些问题？除了高昂的通路成本之外，还包括通路替代成本，也就是通路方原来在卖其他的产品，现在要卖你的产品，这就需要你做公关沟通，要花很多费用在里面。还有一种是广告替代成本，消费者原来消费的是这个品牌的产品，如果让他们改为消费你推出的产品，你就需要为自己的产品做广告，让消费者了解认识你的产品。

4.最难改变的是消费者的习惯

最难改变的是消费者的习惯，因为人们的习惯一旦养成，会成为一种固定的形态，需要接受外部强有力的影响力量才会改变。

二厢车市场为什么不火？

在欧洲两厢车占据着市场的半壁江山，但是在北京的大街上看到的更多的是三厢车，其实在全国都是这样，因为人们觉得汽车没有屁股好像不是车，或者称不上是一辆好车。还有一些地方性的说法，说汽车没有屁股好像是一种不好的象征叫“无后”所以买车一定要三厢的。我请问：“假如我们今天开汽车去超市，在超市里面买一台29寸的彩电，是两厢车里还是三厢车里能够放得下呢？肯定是两厢车才能放得下。”

这说明原来我们认为三厢车的行李箱空间比两厢车要大，其实这是人们的误解。两厢车能够放的东西不会比三厢车的少，它的空间其实更大，但是就是因为中国人的消费习惯导致三厢车比两厢车的市场空间更大。

中国人最早接受的轿车就是桑塔纳、捷达，人们觉得像桑塔纳、捷达、奥迪这类品牌的汽车才能称为真正意义上的汽车，雪铁龙在中国市场上推出富康汽车，这么多年在市场上还是举步艰难，虽然确实做得越来越大，但是没有预想的那么好，因为在这里面最难改变的是人们的消费习惯。其实雪铁龙的品牌里面的主流车型都是两厢，为什么他们在富康后面加个屁股，改个名字叫爱丽舍？因为他们发现中国人太喜欢三厢车了。

网上购物的最大障碍是什么？

现在网上购物成为一种流行的趋势，人们在讨论网上购物的前景的时候都表示非常乐观。这几年网上购物发展得的确很快，我想问一下对网上购物来讲什么是它最大的障碍？是习惯。也有很多人认为是信誉，但是现在出现了支付宝以及其他很多的保障性工具，在信誉上已经不是太大的问题。关键是因为习惯很难改变，人们觉得推着手推车到超市里面边走边看才叫Shopping。当然也有很多的年轻人想尝试新奇的网上购物，可是这种传统购物习惯的改变需要很漫长的过程。而且很多时候你会发现网上买的东西比自己推车买的东西要便宜，但是你却宁愿自己推车出去购物，因为推车出去购物对人们来讲不仅仅是购物，有时候更是一种生活方式和生活乐趣。

冲调饮料市场的滑落

这几年冲调饮料市场也有很大的变化，冲调饮料市场最早出现的就是果珍、高乐高，还有一些豆奶粉品牌。可是这几年冲调饮料市场越来越小，人们消费这类产品的频率越来越小，买的更多的是果汁，拿回去倒几杯就可以直接饮用。冲调饮料市场的下滑最大的问题在哪里？原因就是人一定会越来越懒，能够买到直接喝的饮料就不会再去自己动手冲调果汁饮料。

白酒与红酒的消费需求有什么差别？

今天白酒跟红酒的消费需求有什么差别？红酒喝的是一种品位，一种感觉；白酒喝的是文化，喝白酒第一要听声音“干”，第二要一饮而尽，显示出一种豪爽的气氛。在这两种不

同的文化背景之下卖产品，诉求点就会不一样，而白酒跟红酒的广告风格也完全不一样。

滞销的鱼奶

鱼奶是把鱼身上的一些钙质和一些微量元素浓缩在一起制成的一种奶。在今天禽流感、疯牛病流行的趋势之下吃鱼应该是很安全的，鱼又有很多人体所需要的营养，按理说这种鱼奶应该会很畅销才对。可是事实恰恰相反，市场上大量的鱼奶滞销。因为人们想到鱼奶就会觉得有腥的味道，尽管喝起来味道并不腥，只是因为人们对鱼已经产生了习惯性的认识，在意识上已经判断会带有腥味，所以不会去消费。

所以产品的定位从技术上来讲确实是一种突破，可是从消费者的心理习惯上来讲要考虑改变或者避免这种习惯，或许把“鱼奶”这个名字换一下会取得更好的效果。

香烟市场也是这样，很多人不太喜欢抽中华烟，这倒不是价格的问题，而是人们觉得烟的口味不好。我看过很多老板最喜欢抽的就是五块钱的白沙，因为已经习惯了。

所以好的产品不一定卖得好，在设计产品的时候要思考这个问题，到底消费者有没有使用你的产品的习惯。

第三讲中小企业要找准自己在市场中的位置（三）

不要仅仅因为别人赚钱你也想去赚

国内很多中小型企业在创业的时候持有的观点是看到人家赚了很多钱，于是自己也想效仿去赚一把，可是当自己进入市场的时候才发现钱不是预想的那么好赚。其中的原因有很多，可以从下面的分析中得出想要的答案。

（一）你不一定知道别人赚钱的方法

我们看到别人挣钱的时候总是觉得很容易，其实我们看到的只是最表面的现象，至于别人真正挣钱的方法我们并不了解，所以即使要效仿也应该先弄清楚别人到底是如何挣到钱的。

1.麦当劳的利润是从哪里来的

众所周知的麦当劳在中国市场上获得了很好的发展，这些年来麦当劳在中国市场上赚取了大量的利润。很多人都羡慕麦当劳的赚钱本领，可是有多少人知道麦当劳赚钱的方法是什么？我们研究它的汉堡、薯条、租金的时候，你是否知道麦当劳最赚钱的利润不是来源于汉堡和薯条，很少有人知道麦当劳是全世界最大的地产商，所以它最大的利润来自于地产。

如果仿照麦当劳只卖暑条、汉堡，赚到钱的数量和发展的速度都不可能这样迅速。国内有很多小企业做麦乐鸡、麦香鸡、街客、哈馍等类似麦当劳经营内容的专卖店，但是这么多家店真正存活下来的很少，而有了大规模发展的店更是少之又少。因为他们按照别人看上去赚钱的模式在经营，结果发现不但赚不到钱，还遇到了很多的问题。

2.大型餐饮企业如何赚钱？

在很多城市大型餐饮企业已经实现了连锁化发展，酒店的规模越来越大，有的甚至比卖场还大，达到一万多平方米。很多人又看到做酒店能挣到很多钱，于是也想着开酒店、餐饮连锁企业。

【案例】

我碰到过国内一家大型连锁餐饮企业的老总，跟他在一起吃饭的时候我问他：“现在你们的生意这么好，利润应该很高吧？”

结果他跟我说：“章老师，很多人都认为我们赚了很多钱，其实我们跟那些没有赚到钱的很多人一样，投入了巨额的资金，买地、买房子、装修、培训员工、买设备，可是最后的投入跟产出不成比例，收入并不是很乐观。”

我说：“既然这样，为什么还连续不断地投入呢？”

他说：“我们一直保持不断投入是因为现在做的规模越来越大，已经停不下来。第二，我们赚钱的方式

已经开始多样化。”

我问他：“你们为什么会发展得这么快？”

他反问我说：“人们在外面吃饭去一般的小餐厅跟来我这家大餐厅你知道哪一个更便宜吗？”

我说：“在人们传统的观念里面一定是小餐厅比较便宜。”

他说：“在我们这个城市里面想吃得好又便宜就要去大餐厅，因为大餐厅装修越豪华就越便宜。因为我们开的是连锁店，翻台率很高，能够保证成本的循环运行。但是同时利润却不是很多，我们又不得不这样做，因为即使我们不这样做，我们的竞争对手也会这样做。我们推出的特价菜和其他很多的促销活动都是费用支出，而且我们的成本比小餐厅的要高，因为我们的员工要参加各种社会保险和很多福利。我们只能靠高频率的周转来维持整个企业的运行。”

我说：“你们赚钱的方式是怎样的呢？”

他说：“举个简单的例子，我们酒店门口的招牌上有个广告，你知道这个广告价值多少钱吗？”

我知道那是国内一家啤酒企业的广告。我说：“这家企业在这里打广告应该会给你们一些赞助吧？广告费用是多少钱？”

他说：“这家啤酒企业在我们这里一年能够卖到五千箱，一箱的价格大概是二十块钱到三十块钱之间，这个广告费一年是三十万。”

点评：这家餐饮企业真正赚钱的方法不只是客人的就餐消费，通过收取广告费、进场费、促销费等其他的手段才能维持企业的良性运行、发展和壮大。而做广告的企业也愿意支付这一笔广告费用。因为做广告的企业从另外的角度来看这个问题，在同一个地段竖这么大一块广告牌的费用一年至少三十万到四十万，既然同样是花这么多钱，放在餐厅的门外不仅能跟餐厅取得合作，还能在消费者中树立品牌形象。

3.家乐福靠什么赚钱？

家乐福作为一家连锁超市，在中国市场上同样发展得很快。很多企业也像家乐福一样开始做连锁超市，一时间大江南北的大型超市和百货公司遍地开花。有谁知道家乐福最大的利润来源于哪里呢？家乐福的门槛比较高，进家乐福卖场要经过层层把关，费用也相当高。国内的企业模仿家乐福的经营模式的时候着重于模仿一点就是收费。比如在某个城市有两家家乐福店，收取进场费两万；另一家连锁超市在这个城市有五家店，它要收进场费八万。企业会不会答应呢？很多时候不会。因为企业发现一个问题，平均来看家乐福单店的销量更好，收费却更低。很多厂家进家乐福的时候心甘情愿掏钱，因为在家乐福能够保证产品的销量，在销量的前提下企业才愿意投入。

家乐福的商品大致分三类：

第一类产品是赚取利润的，如某些进口商品；

第二类产品是赚取销量的，如某些周转快的商品，家乐福做促销的时候选择的都是敏感产品比如可乐、水、果汁、洗洁精、肥皂、卫生巾一次性餐具等日常生活中经常用的产品，这类产品的价格很低，赚取的只是销量；

第三类产品是获得费用的，即也许你的商品销售并不是很好，但你愿意提供较大的市场费用来培育你的商品。这些企业提供的入场费、上架费、条码费、促销费、管理费等各项费用加起来就变成了这家卖场的利润。

以上的三种产品大概的比例是1：4：5，也就是在家乐福有10％的商品赚取利润，有40％的商品赚销量，还有50％的产品赚费用。

（二）你的加入可能使他们改变策略，降低价格

前几年我国家电行业经历了一番热热闹闹的改革和整顿，国内做彩电的企业纷纷突围，不再专门生产彩电，而是把更多的资本和精力投入到其他家电产品，比如手机、空调、冷柜等。又过了几年以后，这些卖手机、空调的企业又开始突围，他们看到一个更赚钱的项目——汽车。

1.企业的汽车之路

2002年到2003年我国的汽车行业正在火爆成长和发展，那个时候只要是有钱的企业，不管以前做的是什么产品，都想投资生产汽车。

奥克斯就是其中比较典型的一家企业，原来这家企业的主导产品是空调，在我国的空调市场也占有一席之地。后来企业发现空调市场的利润不高，而汽车市场却看似前景一片光明。

于是公司决定进入汽车行业，通过收购兼并一家汽车厂推出了一款越野车。这款车推出以后到最后卖了卖了两千辆就卖不下去了，为什么？因为第一，两千辆的销量对于生产成本来说不足以赚钱，不足以收回投资；第二，这款车的市场反响不好；第三，这款车推出来的时候市场营销策略就是打价格战，比国内其他同样类型的车便宜。但是它进入汽车市场开始价格战之后，那些主流汽车品牌都开始降价。原来汽车的价格空间很大，

奥克斯这款车的售价可能是六万块钱，其他的主流品牌从十万降到七万的时候，奥克斯的价格就不再具有竞争力，而且它没有密集的网点支撑售后服务，售后服务跟不上。于是奥克斯现在想退出汽车行业，可是面临一个更为艰巨的难题——1.5亿的索赔。因为售后维修、备件供应不及时，产品本身在保修期间发生问题，已经购车的消费者开始提出巨额索赔，索赔金额高达1.5亿，这件事情也因此演变成了一起集体诉讼。

换句话说今年奥克斯不但无法收回投入的资本，还要再加上1.5亿的赔偿。在这样的状况下奥克斯空调还能够继续走得很好吗？难道这不是战略上的失误吗？难道这不是因为看到人家赚钱自己也想赚才导致陷入泥潭？因为企业对汽车市场的短视，战略上的决策失误，才有了今天这样尴尬的局面。

夏新本来是一家手机企业，曾经也转战到汽车市场想赚一把。春兰是一家空调企业，在空调市场上同样有很好的占有率和市场空间，这样一家优秀的企业也看到了汽车市场这块大蛋糕，决定投资做卡车。一汽的解放与二汽的东风是国内两个非常厉害的卡车品牌，春兰选择跟它们竞争，竞争到现在春兰的卡车销量一直萎靡不振，而且这也严重影响到了它的主业。

我们都记得波导有句广告词：波导，手机中的战斗机！波导在手机市场上的占有率曾经达到第四名、第三名的成绩，可是波导赚到钱之后想扩大经营规模，看准汽车市场之后也投入进去，可是现在市场上仍然没有看到波导的汽车，因为波导在进入这个市场的时候发生了问题，公司发现自己生产的汽车没有竞争力，根本卖不动。

2.彩电行业

传统的彩电行业同样碰到过这样的难题，十年前国内做彩电的企业非常多，但是今天细数一下存活下来并获得了很好的发展的有几家呢？今天还能够继续往前发展的企业都不是做传统彩电的，行业的发展已经决定了企业必须进行变革，液晶彩电、背投彩电等高科技的新一代产品成为了企业发展的主要方向。

（三）你要了解产品的核心价值

如果企业想切入某个市场的时候，一定要了解产品的核心价值。

1.白酒行业的沉浮

我们可以想一想中国畅销十年以上的白酒品牌有哪些？很多人都能够想到排在最前面的应该是茅台和五粮液，或许还能想起其他几个品牌，可是对其他品牌都没有太深刻的印象。国内白酒行业的企业有好几万家，每年新成立的企业多如牛毛，倒下去的企业也数不胜数。

这些企业在白酒市场上起起伏伏，很多白酒企业都无法在市场上走得很远。

一种酒之所以能够源远流长，一定要有文化的支撑。没有文化在里面喝酒就会没有意思。也许因为你的广告做得很好，开始销量还不错，可是时间一长人们可能就淡忘了这种酒。能够沉淀下来在市场上屹立不倒的酒都是因为有了文化的沉淀。所以今天在国内要做白酒，就要想想你的酒文化在哪里？其实国内有很多很好的酒，它的历史也非常悠久，味道也非常香醇。可是这些酒的企业忽略了自己所具有的优势，跟竞争对手拼的是广告、费用、投入，而没有拼酒的核心价值。

企业引导消费者喝酒的时候要思考应该产生怎样的一种文化韵味，只有包含了独特的文化气息，白酒才能成为消费者心目中真正的好酒。

2.洗发水“赚”钱吗？

洗发水是人们日常生活中必不可少的生活用品，很少有人知道商场里卖的洗发水的成本占到价格的几成。事实上价格三十块的洗发水的成本不会超过10块钱，得知这样的数字你有没有觉得这是一个难得的市场机会？

很多人想三十块1000毫升的洗发水我生产出来卖十五块钱也有钱赚，但是真正投入资本去做的时候你才发现，做成十五块钱的包装在卖场里面卖，销售情况却很差。问题出在哪里呢？原来人们现在的需求已经有了很大的变化，不再是把头发洗干净就可以了，洗发水里面的原料和关键元素都一样，是一种专门去污的活性剂。

如果有一天你在家里洗澡的时候发现洗发水没有了，去厨房拿洗洁精来洗同样可以洗干净，而且绝无公害，因为洗洁精要接触到人的嘴，国家对洗洁精的卫生标准要求更高。

这说明洗发水不是仅仅靠最基本的洁净功能来挣钱，很多洗发水的广告都是选择当红的明星来做，起到的作用就是明星效应，让消费者感觉到自己也能像明星那样有亮丽的秀发。所以洗发水赚钱的关键点在于这种附加价值。

3.化妆品卖的是什么？

化妆品的成本跟销售价格之间的差距也很大，成本一般是售价的两折到三折左右，如果仅仅是看到潜在的高昂利润就进入这个行业也是不明智的。因为不同品牌的化妆品即使在功效相同的情况下，销售的价格也不一样。可能你生产的化妆品打五折也很难卖出去。

在化妆品广告中出现的代言人基本上都是长得非常漂亮、名气很高的大牌明星，因为化妆品卖的不仅仅是里面含有的保湿乳、海洋维生素元素之类的内容，还有很重要的是在卖一种时尚和潮流。化妆品的主要客户群体是女性，对一个女性来讲，你可以拒绝化妆品里面所有的微量元素、特征和技术，但是你永远拒绝不了对漂亮的脸蛋的崇拜和追求。

抓住未来的市场（上）

我给大家一个建议，如果今天你在经营一个中小型企业，不要只看到现在的市场有多大，而是要看到两年以后这个市场有多大。

1.现在和两年后的市场

在我的观察研究中发现一个市场每两年就会有比较明显的变化，作为企业的经营者，你要思考的是现在的市场还能保持多久，这个流行的趋势还能维持多久。而且你会发现流行越快的产品消失得越快；而稳步上升的产品相对来说在未来的发展中会更稳定。作为老板还要考虑投资回收期、回报率等财务指标。

为什么要上数码彩扩设备？

五年前人们跟家人朋友一起去旅游所带的照相机都是装有胶卷的款式，那时候买胶卷的首选就是柯达。当一卷胶卷照完以后一定要送到彩扩店冲印出来。我有一个朋友正好做彩扩经营，他开了几家连锁店，买一台彩扩设备回来，每天看到设备里的胶卷冲印成相片，感觉从设备里面流出来的就是钞票一样。在五年、十年之前这个行业非常赚钱。

后来我提醒他说：“你有没有发现现在已经有数码相机上市，虽然数量很小，但是你有没有考虑再过五年以后这个市场会怎样？”

他说：“我仔细测算过，我们现在买一台数码冲印设备需要一百万，而现在用的传统彩扩设备只需要二十万就可以买到很好的。如果投入一百万，跟二十万的投资回报率相比完全不成比例。现在用传统的这一套设备的投资回收期很短，而一百万的数码设备跟数码相机降价的原理是一样的，缩水的速度很快。三年前一百万的设备到现在可能价格只有二十万。所以还是使用传统的设备好一些。”

可是我还是提醒他：“从你的投资比例上来分析确实没有错，但是如果不久的将来大众使用数码相机的数量越来越多呢？你有没有发现你原有的那块市场不但会保不住，还会有很大比例的流失？既然它是未来发展的趋势，就必将取代现在的传统方式。如果你现在投资一百万购买这套设备，而其他很多家店都还没有，你的生意是不是越来越好？而且对你原来的传统生意也是一种巩固和提高。”

朋友在这件事情的决策上犹豫了两年之后，到了第三年终于按捺不住跟我说：“不行，今年一定要买一台数码冲印设备。”

我说：“为什么？”

他说：“我明显的发现五年之前数码冲印和传统冲印的比例是传统占90％，数码占10％。

但是到了三年前的时候这个比例是70％是传统的，30％是数码的，今天这个比例几乎完全颠倒过来了。”

所以今天已经很少看到有人买胶卷、照相片，再拿着去冲印。在北京这样的大城市使用传统胶卷和相机的比例连10％都不到了。

如果固守原有的经营模式，传统的设备到现在可以说一文不值，不但如此，你的生意也会流失。所以今天做生意的时候只要发现市场有一点微小的变化，就应该引起警觉，因为两年以后这个市场的变化就会非常明显。

为什么小超市难以生存？

以前在很多地方都有很多的小超市，现在我们发现这些小超市的数量越来越少。因为连锁超市和大卖场越来越多，我们粗略估计，在一个地区开一家连锁超市，周围有20家小卖部要倒闭。而在这个地区开一个大卖场，旁边的小卖部要倒闭300家。因为卖场越大，东西越多，价格反倒越便宜，而且购物环境也好。

如果五年前你还在苦苦经营几个小超市，你有没有想过怎样去突围？首先，让单店的规模更大，做更好的客户服务；第二，与人合作，通过合并、购并等方式扩大规模。这也是一种生存之道，如果你还在苦苦经营，接下来的经营环境会越来越艰难。

为什么批发市场越来越少？汉正街的老板去哪里了？

在很多的城市里面批发市场越来越少了，比如曾经在全国有名的武汉汉正街现在已经逐渐没落了，汉正街的老板越来越少，而且现在汉正街上真正的大老板都不在汉正街，人们都走出去了。这个市场已经从原来的坐商经营转变为行商，出去做直销、直营，直接去面对客户，生意越来越大，守在这里等客户上门的越来越少。走出去的那帮人把客户堵截在汉正街的外面，可以获得更好的服务和更低的价格，这就是市场发展的趋势。

所以以前我有几个朋友在汉正街做生意，现在已经全都出来了。呆在那里已经很难维持生意的规模。这说明作为老板，你的眼光非常重要，当进入市场的时候你能不能看到两年以后的市场变化对未来的发展至关重要。

第四讲中小企业要找准自己在市场中的位置（四）

抓住未来的市场（下）

2.当你进入的时候市场会发生变化

市场一直处于变化之中，可能在你决定进入某个市场的时候，这个市场已经不再是你做出决定的时候那样了。

培训光碟的发展方向

在中国市场上有很多企业在光碟这个行业，我请问：“你觉得培训光碟市场两年以后会往什么方向发展？”现在的社会中人们已经习惯使用移动硬盘存储学习资料，这一方面说明信息量越来越大，人们不可能学习所有的培训课程；第二，只有在有需要的时候我们才会去看学习的培训资料。

比如今天的课程是《中小企业如何做好营销》，做建材、珠宝的企业在未来需要学习类似建材市场如何做营销、珠宝市场如何做营销、汽车市场如何做营销的培训课程，也就是未来培训光碟市场的未来发展的一个方向是行业化、专业化。

当你的企业越来越大、人越来越多，对培训的需求和培训的品质要求越来越高的时候，你需要的不仅是老师提出的思路，还需要老师给你方法，具体该怎么去做。所以培训光碟的第二个趋势就是往企业内训的方向发展。

海信的第二个春天

国内有一家做彩电的企业，这家企业在十年前只是一家不太出名的彩电企业，它的名字叫海信。海信做了很多年的彩电，到今天国内所有做彩电的企业都不得不正视这家崛起的企业，因为海信有了第二个春天。海信刚开始切入彩电市场之前是做空调，当然也做传统彩电。后来海信发现传统彩电市场的竞争非常激烈，价格战打得非常惨烈，而海信作为一家实力还不是很强的企业与其他的企业打价格战是无法支撑下去的，只能勉强维持现状，很难有所突

破。

所以五年前海信就开始谋划这次变革，他们预先发现彩电业会经历一场剧烈的变革，未来的彩电会往液晶彩电、平板彩电这两个方向发展。于是在人们还在如火如荼打传统彩电价格战的时候，海信就开始退出价格战的争夺之中，投入了两个亿的研发费用做未来高端彩电的研发。

到现在海信的平板彩电、液晶彩电的最主要的核心技术都是他们自主研发出来的，而且技术并不比国外的先进技术差。因此海信获得了技术优势，又有成本优势，在平板彩电、液晶彩电领域里面占到了一席之地，甚至占到领先的位置。这源于老板在几年之前就看到彩电市场的前景。在北京这样的大城市可能有90％的人买彩电都选择买液晶或平板样式的了。

当然传统彩电在农村还有很大的市场，但是随着中国人民生活水平的提升和农村的城市化发展，农村的传统彩电市场终将会被平板彩电、液晶彩电替代。所以这些一直做传统彩电的企业就要思考你的市场从何而来？是买人家的技术变成一家组装的企业还是自己拥有技术产权？你的竞争力从何而来？这些都是在市场发展的过程中需要认真思考的问题。

磁盘与U盘市场的转换

用电脑的人都知道电脑要存储一些东西很麻烦，最开始用的存量最小的磁盘只有

1.44M，只能存放一些文字资料。这种磁盘刚开始推向市场的时候销量也很好，因为这是唯一的一种储存工具，没有其他工具可以替代。

后来U盘出现了，造型非常简单，容量比磁盘要大几十倍甚至几百倍。于是很多企业开始投入资本做U盘的生产。国内U盘做得好的有爱国者，但是当时爱国者也遇到了问题，因为MP3出现了，MP3不但能够当做U盘存储数据，而且还可以听歌。随后MP4又出现了，不但能够听，能够存储，还能够打游戏、看电影。再后来移动硬盘又出现了，你会发现市场的变化越来越快，每一次新产品出现的时候都有一个新品牌的诞生，U盘出现的时候造就了爱国者，MP3出现的时候造就了纽曼，未来还会往什么方向发展？

你有没有想过未来彩电会是什么样的？未来的彩电有可能放在天花板上或者挂在墙上，或者放在任何一个角落里面。或许未来电脑和电视会合二为一，人们可以在电视上上网冲浪，也可以收看电视节目，只需要拿一个摇控器随时切换就可以了。从市场需求上来看，这样的猜想不无可能；从技术的角度上来看应该也不会有很大的难题。

每一次市场变革就是一次新的机会

每一次市场的变革都是一次新的机会，中小企业要抓住这种机会，这样才能够让自己在未来的市场竞争中立于不败之地。传统的市场已经发展得很成熟了，如果再想去参与竞争、进入这样的传统市场，未来都会举步艰难。既然起步比人家晚一点，想得就要比人家远一点，做得要比人家早一点。这两年就慢慢开始储备，等市场一旦启动的时候，机会一定是留给准备好了的人和企业。

3.中小企业不是要改变市场而是要顺“市”而为

中小企业不是要改变市场，而是要顺“市”而为。作为一个中小企业，很多时候都会发现这个市场并不是你想要的，而如果你想去改变它非常困难。

为什么会有“蒙牛”

这几年蒙牛有了奇迹般的成长和发展，在中国乳业市场上排到了前列的位置。很多人都觉得蒙牛的成长应该归功于牛根生这位优秀的领导者。我们不否认牛根生是一位非常出色的领袖，可是除此之外就没有别的原因了吗？其实牛根生做了一件顺市而为的事情，促使蒙牛迅速成长和成功。

1999年蒙牛创立的时候注册资金只有100万，营业额也只有几千万。牛根生在2001年与公司中、高管开会的时候跟大家说了一句话。他说：“各位，我们蒙牛在未来五年之内一定要做到100亿。”当年蒙牛的营业额是5个亿，树立100亿的远大目标让很多人觉得不可思议，因为当时即使是营业额排第一名的企业都没有做到100亿。外人看了都会觉得牛根生有点狂妄，可是你有没有想过他既然说了这句话，一定是对这个市场有充分的了解。

首先，中国人越来越有钱，同时也会越来越注重健康，在生活饮食方面更注重健康的投入，而牛奶是人体所需要的营养健康元素。第二，国外的人均饮奶量是中国人的十倍，这说明中国未来的牛奶市场很有潜力。中国人本身不排斥牛奶，而且现在随着女性社会地位的提高，更多的女性选择到社会上工作，很少有时间全职照顾小孩，因此初生婴儿的奶粉需要量

将会程大幅度增长。这说明牛奶市场的潜力很大，牛根生看到了未来巨大的市场前景，未来这个市场可能有一千亿、两千亿的规模，如果蒙牛能够占据市场的10％或者20％的份额，就能够达到一、两百亿。

其实人在一生中每天都需要保持一定的牛奶摄入量，才能达到健康的要求。比如上班族每天早上吃点面包，还要喝点牛奶，因为人们知道这样的饮食对身体健康有好处。蒙牛现在做得更好，有一句广告语是“早上喝早餐奶，晚上喝晚餐奶”。进一步细化了牛奶市场，打开了更为广阔的经营局面。而这种产品定位的区别和实践证明的成功也进一步说明了蒙牛顺市而为的正确做法。

“保洁蛋”会有市场吗？

国内有一家做保洁蛋的企业叫神丹，三年前这家企业引进保洁蛋这种产品。我一直跟这家公司有培训项目上的合作，所以这种新产品刚刚引进还没有推向市场的时候，