农村电子商务行业发展分析与投资前景分析报告

农村电子商务行业发展分析与投资前景分析报告汇报人：汇报时间2023目录CONTENTS010302040506农村电子商务发展环境农村电子商务发展趋势农村电子商务投资分析农村电子商务竞争格局农村电子商务现状分析农村电子商务行业综述行业定义行业产业链发展历程农村电子商务行业概述01&&&农村电子商务行业定义从本质层面而言农村电子商务主要就是在农村地区开展的电子商务活动，以农产品上行和工业品下行为主体部分，政府部门制定相应的政策制度与机制，企业搭建平台，农村居民参与其中形成群组模式提供农产品和农业服务。农村电子商务服务包含网上农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容。行业定义行业发展历程01020304第一阶段(2003-2015)2003年至2015年，农村电商发展路径探索阶段。2005年中央一号文件首次提及电子商务，此后10年国家主要从流通方式、交易方式和平台建设角度部署农村电商发展。第二阶段(2016-2020)2016年至2020年，农村电商进入规模化专业化发展阶段。国家加大对农村电商部署力度，逐步提出更高要求，明确农村电商的主要工作方向是:加大物流基础设施建设和完善县乡村三级农村物流体系:开展电子商务进农村综合示范;健全农村电商服务体系:支持涉农电商载体建设和新模式发展等。第三阶段(2021年以后)2021年以后，农村电商发展进入“数商兴农”高质量发展新阶段。2021年印发的《“十四五”电子商务发展规划》突出电子商务与一二三产业的融合，推动乡村产业振兴、数字乡村建设，大力实施“数商兴农”行动，加快完善农村电商生态体系。2022年中央一号文件进一步明确实施“数商兴农”工程，这是发展农村电商的新举措，也是农村电商发展新方向。行业政策1完善电子商务知识产权保护机制，完善电子商务平台专利侵权判定通知、移除规则，完善电子商务领域专利执法维权协作调度机制保障电子商务与快递数据正常传输，加强电子商务与快递数据管控和政府监管，加强电子商务与快递数据互联共享管理，建立电子商务与快递数据中断通知报告制度，提高电子商务与快递数据安全防护水平抓住平台把关不严等问题，聚焦重点平台;集中整治平台主体审核、管理不严等问题，督促、检查平台落实基本、治理、监管义务明确了电子商务经营者和电子商务平台经营者的责任及相关规范，细化了电子商务合同的定理与履行、争议解夫、电子商务促进、法律责任等方面问题《关于进一步估好利用外资工作的意见》《关于开展落实电子商务平台责任专项行动的通知》《中华人民共和国电子商务法》《关于规范快递与电子商务数据互联共享的指导意见》行业市场分析5868亿营收10.5%年复合增长率21462亿2020资产总额567.6亿净利润分省份看，浙江、江苏、福建、河北和山东农村网络零售额排名前五，合计占全国农村网络零售额比重为70%，零售额前十位省份合计占比为89.8%。从增速来看，海南、宁夏、江西、新疆和广东同比增速位列前五，增速在20%以上。商务大数据监测显示，2021年全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长8%。分品类看，零售额前三名的品类分别是休闲食品、粮油和茶叶，分别占农产品网络零售额的20.0%、15.4%和15%。分地区看，东部、中部、西部和东北地区农产品网络零售额分别占全国农产品零售额的67%、15.4%、14%和5.5%。2）本土农村电子商务企业的研发技术不断提高，逐渐发展扩大，丰富了农村电子商务行业产品的种类，扩大了市场规模；行业得以保持快速增长，主要因为受到以下三个因素的影响：1）农村电子商务行业的发展需要大量科学实验的支持，拉动产品的需求提升；3）相关政策的逐渐完善，使得农村电子商务的监管愈加完善，生产、消费、使用流程得到安全保障，促进了行业的发展。7驱动因素15页驱动因素标题115页驱动因素标题215页驱动因素标题415页驱动因素标题3近年来中国农村地区互联网普及率连年上升。据中国互联网络信息中心最新数据，2019年中国农村地区互联网普及率为46.2%，较2018年年底提升7.8个百分点。城乡地区互联网普及率差异缩小5.9个百分点。国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对农村电子商务行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。优势竞争，长期盈利，依托中国，布局全球，立足核心能力，全力获取显著竞争优势，创造得到广泛认可、深入人心的价值，通过成为“难以替代者”品牌致胜，涌现一批市场竞争力突出的全球性与区域性中国品牌，以持续正现金流实现长期盈利，这才是行业企业的发展之道。伴随着改革开放和经济的快速发展，低线城市以及农村地区较为低廉的物价水平、生活成本，使当地人群拥有更多的可自由支配财产，城乡收入差距正逐渐缩小。2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。其中，城镇居民人均可支配收入42359元，增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.0%;农村居民人均可支配收入16021元，增长9.6%，扣除价格因素，实际增长6.2%。2020年前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长9%，扣除价格因素，实际增长0.6%。其中，其中，城镇居民人均可支配收入32821元，增长从应用领域来看，农村电子商务行业产品广泛的运用于医学、药学、检验学、卫生免疫学、食品安全、农业科学等民营领域在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试剂的服务主体趋于多元化经济环境社会环境02农村电子商务发展环境02政策环境行业经济环境根据国家统计局数据，我国农村居民消费支出保持较快增长。近年来，农村居民人均可支配收入增速持续快于城镇居民，在此因素带动下，2019年农村居民人均消费支出名义增长9.9%，比城镇居民人均消费支出增速快4个百分点。其中，农村居民人均教育文化娱乐、医疗保健等支出保持两位数较快增长。2020年前三季度，全国居民人均消费支出14923元，比上年同期名义下降5%，扣除价格因素，实际下降6.6%。其中，城镇居民人均消费支出19247元，下降5.6%，扣除价格因素，实际下降8.4%;农村居民人均消费支出9430元，增长0.8%，扣除价格因素，实际下降2%。10社会环境1社会环境2行业社会环境据工信部数据显示，我国农村宽带接入用户数量由2015年的6398万户快速增长至2020年的14190万户，年复合增速为17.3%，农村宽带接入用户占比由27%增至29.3%。经过近年来国家层面的大力推进，当前农村地区的电商发展已经形成一定的基础。2014年以来，我国农村网民规模增长较为平缓，2020年在疫情催化下，全国农村网民数量激增，达09亿人。农村物流网络日益完善，邮政营业网点实现了乡镇全覆盖，建制村全部通邮。“快递进村”比例超过80%，交快、邮快、快快等合作进一步深化，共同配送、客货邮融合等新模式不断涌现。据国家邮政局数据显示，2021年农村地区收投快递包裹总量370亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超85万亿元。2021年，我国农村电商物流指数保持平稳增长态势，全年均高于电商物流指数。11行业社会环境2022年6月，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带”。行政村通光纤比例从不到70%提升至100%，平均下载速率超过10OMb/s，基本实现与城市同网同速。农村地区互联网普及率进一步提升。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年6月我国农村网民规模93亿。农村地区互联网普及率为58.8%。政策环境国务院发改委会同科技部、工信部、财政部中共中央、国务院《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出要进一步加强电子商务的监管力度，完善电子商务法规政策，为电子商务运行构建安全稳定的环境。将电子商务列为国家战略性新兴产业并予以重点支持。如此，在不断扩大的政策支持力度下，农村电子商务发展亦是迎来了莫大的契机。明确到，“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”。在“乡村振兴”的宏伟战略布局下，作为农业发展方式转换的重要手段，农村电子商务成为了乡村振兴的新引擎、新动能，未来前景不可估量，事实上亦是取得了斐然成绩，现已全面向农村布展开来，呈现出渗透率越来越高、覆盖面越来越广的趋势，机遇随之伴生而来。《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》《关于推进电子商务发展有关工作的通知》行业市场规模行业现状03农村电子商务现状分析03行业现状商务大数据监测显示,2021年全国农村网络零售额05万亿元，占全国网络零售额的15.66%，同比增长13%。2022年上半年,全国农村网络零售额9759.3亿元,同比增长5%。其中,农村实物商品网络零售额8904亿元,同比增长6%。分品类看，零售额前三位的品类分别为服装鞋帽针纺织品、日用品和家具，分别占农村实物商品网络零售额的29.41%、18.55%和7.77%。15行业市场规模分省份看，浙江、江苏、福建、河北和山东农村网络零售额排名前五，合计占全国农村网络零售额比重为70%，零售额前十位省份合计占比为89.8%。从增速来看，海南、宁夏、江西、新疆和广东同比增速位列前五，增速在20%以上。商务大数据监测显示，2021年全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长8%。分品类看，零售额前三名的品类分别是休闲食品、粮油和茶叶，分别占农产品网络零售额的20.0%、15.4%和15%。分地区看，东部、中部、西部和东北地区农产品网络零售额分别占全国农产品零售额的67%、15.4%、14%和5.5%。16行业市场规模从区域分布看，我国县域电商发展不平衡。数据显示，2019年，华东地区网络零售额为18710.4亿元，占比60.4%；华南地区紧随其后，网络零售额占比约为18.6%；东北地区、西北地区发展滞后，网络零售额合计占比仅为8%。从增长情况看，中西部地区县域电商高速发展，西北和华北地区的网络零售额增速最快,同比增长率为47.3%和45.6%；西南地区和西北地区的网络零售量增速远高于其他地区，同比增长了66.7%和67%。随着电子商务的不断下沉，分散在我国各地的“淘宝村”成为农村电商创业的典型，其带来的示范作用在一定程度上推动了农村地区电商创业行为的增加。以2014年以来，随着国家电子商务进农村综合示范项目的实施以及阿里巴巴集团农村战略的推进，淘宝村数量持续增加，屡创新高。2020年全国28个省(自治区、直辖市)共发现5425个淘宝村，比上年增加1115个。17行业现状农村网络零售额加快上升东部地区表现亮眼2019年，随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范、电商扶贫等工作深入推进，中国农村电商继续保持良好发展态势，农村网络零售和农产品上行规模不断扩大，农村消费市场潜力进一步释放，农村电商模式不断创新，电商扶贫实现国家级贫困县全覆盖，电子商务积极助力农业供给侧改革，为乡村振兴提供新动能。中国农村电商经历了前期市场培育，正在迅速增长的同时加快转型升级，逐步走向高质量发展的新阶段。商务大数据监测显示，2019年全国农村网络零售额达18下沉市场崛起推动农村电商市场进一步发展近年来，我国“下沉市场”成为电商增量来源。三线及以下城市、县镇与农村地区人口众多、地理范围大且分散，传统方式的流通服务成本相对较高，是电商平台发挥作用的重要区域。伴随着下沉市场成为网络消费重要增量市场，根据MobTech发布的数据，近年来我国下沉市场网购用户保持快速增长，为网络消费提供了用户基础。2019年“下沉市场”电子商务活跃用户规模接近4亿人，占移动电子商务活跃总数的57.4%，日均使用时长突破1小时。行业发展趋势04农村电子商务发展趋势04行业制约因素行业发展策略行业制约因素农村电商基础设施短板依然明显农村电商亟需供给侧持续发力农村电商生态体系有待完善我国农村地区虽然拥有优质的农特产品，但是农产品标准化程度较低，衣产品网货化难度较大。随着农产品上行规模扩大，对电商供应链提出了更高的要求。而目前国内供应链水平比较落后，农产品分级不严，品控能力弱，包装、冷链、物流、仓储目前还跟不上，导致农产品供货不稳定，农产品质量和服务难以保障，极大地影响着消费者体验。此外，我国农业整体创新研发水平偏弱，衣产品同质化严重，附加值不高，农村电商品牌化水平还有待提高。农村电商基础设施短板主要表现在，物流设施网点不足，快递“最后一公里”问题依然存在，快递进村比例待提升，资源整合不够，快递费用较高等。农村地区冷链物流发展较为滞后，衣产品尤其是生鲜农产品上行受到原产地预冷贮藏、分拣加工设施不足等制约。我国的农村电商服务业发展较为滞后，服务商数量和水平不能满足行业发展需要。在农村地区，软件开发、营销运营、摄影美工、仓储物流、追溯防伪、人才培训、金融支持等产业链环节缺乏优秀的服务主体，影响了农村电商的长效发展。流通环节有待完善农村电子商务产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致农村电子商务行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，农村电子商务行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。农村电子商务产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事农村电子商务行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，农村电子商务行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对农村电子商务行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土农村电子商务行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管质量提升在资本的加持下，农村电子商务的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。农村电子商务行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。农村电子商务行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍农村电子商务行业发展进步。未来，提升农村电子商务行业产品质量是发展农村电子商务行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范农村电子商务行业生产流程，并成立相关部门，对科研用农村电子商务行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证农村电子商务行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：农村电子商务行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土农村电子商务行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，农村电子商务行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面22行业发展建议做好政策引导受多重因素影响，电子商务在农村地区的应用远不及城镇，尤其是对于中老年群体，他们出于产品品质、资金安全等方面的考虑,仍旧偏向于实体店消费。对此,要充分借助相关政策的宣传引导效用,增进农村基层管理者以及广大农民群众对电子商务的认识。完善基础建设农村电子商务发展的首要依托是网络,并在很大程度上影响着该类工作绩效。对此，要进一步发展农村宽带业务,扩大互联网络应用覆盖范围，尤其改善偏远地区通讯情况，加固增多网络信号塔,让光纤入户千万家，降低成本费用,为农村电子商务发展提供可靠保障。重视人才发展务发展不可或缺的支撑元素。在引金人才的同时也要留住人才，发挥高等院校的育人主阵地作用，培养电子商务人才。行业趋势农村电商B2B成为发展热点近年来，随着电子商务进农村、电商扶贫等工作的推进，我国农村电商B2C发展速度较快，在脱贫攻坚中起到了巨大作用。当前，我国已步入巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴协同发展的新阶段。农村电商B2B是农业产业数字化的核心环节，将成为农村电商转型升级的重要方向。我国农村电商B2B平台数量少、体量小,面对传统商贸企业话语权较弱。2021年，农村电商B2B发展进入了一个新的发展阶段。农村供应链体系的数字化将推动农村电商B2B快速发展。近年来，直播带货在农村地区快速发展的同时，也伴随着一系列不规范问题，部分店铺经营存在货不对版、以次充好、言行失范、悲情营销、偷税漏税等行为，给行业健康发展带来巨大挑战。2021年以来，国家相继出台《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）等一系列政策法规，对主播带货提出严格要求和规范，并对主播偷逃税问题进行打击，促进电商直播行业规范化发展。直播带货等新业态规范发展潜力行业趋势乡村振兴将为农村电商提供更大发展空间当前，我国正在有序推进国内统一大市场、国内国际双循环新发展格局的建设，将进一步为农村电商高质量发展提供动力。商务部等部门出台《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，支持各地加快补齐农村商业设施短板，扩大农村电子商务覆盖面。未来，我国将以县域为单元统筹农村商业发展，农村电商将在县域商业体系中发挥重要作用，助力乡村振兴和产业数字化。电子商务企业将继续下沉农村，拓展消费新业态新场景，提高生活服务业的便捷性和服务质量。小程序电商、社区团购蓬勃发展，将与县域超市、便利店、夫妻店、连锁店等线下实体商业广泛融合，撬动县域餐饮、外卖、旅游、娱乐等多个农民生活服务场景，推动县域商业数字化转型提速，促进农村消费提质扩容。随着兴趣电商、信任电商、社交电商等内容电商的兴起，以农村直播电商、乡村短视频、乡村网红达人分享等电商应用为先导，还将大大推动乡村旅游的发展，加速乡村一二三产业融合的进程。2021年，商务部提出开展“数商兴农”行动，强调引导电商企业加强物流配送、农产品分拣加工等农村电商基础设施建设。产地仓是重要的农村电商基础设施。通过建设产地仓，企业可以统一备货、集中发货，能大幅降低物流成本，提高物流效率。除了分拣包装、检验检疫、仓储物流等基本功能，部分产地仓还提供电商培训孵化、品质溯源、仓内直播、一件代发等增值服务。产地仓预冷设施能极大的降低农产品的损耗，实现企业效益，数字化分选线能迅速地让农产品变成农商品，助力品牌打造。产地仓等基础设施建设将迎来新发展行业典型企业05农村电子商务竞争格局05行业竞争格局同质化竞争激烈价格战授信加大行业并购新进企业（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分农村电子商务行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：农村电子商务行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，农村电子商务行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。27农村电子商务行业受经济周期影响较弱，于农村电子商务企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国农村电子商务行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国农村电子商务行业行业发展的主要原因。中国农村电子商务行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国农村电子商务行业行业的发展带来以下不良影响：竞争趋势

随着科技不断发展，农村电子商务企业对农村电子商务行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。农村电子商务行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是农村电子商务行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是农村电子商务行业企业的价值实现，农村电子商务行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的农村电子商务行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，农村电子商务行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来农村电子商务行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才28随着科技不断发展，农村电子商务企业对农村电子商务行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。农村电子商务行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是农村电子商务行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是农村电子商务行业企业的价值实现，农村电子商务行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的农村电子商务行业产品需求。&&&行业竞争格局医疗行业受经济周期影响较弱，于农村电子商务企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国农村电子商务行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国农村电子商务行业行业发展的主要原因。中国农村电子商务行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国农村电子商务行业行业的发展带来以下不良影响：（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分农村电子商务行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，医院选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：农村电子商务行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，农村电子商务行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。行业竞争格局中国政府正大力推动社会资本进入农村电子商务行业，对农村电子商务行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，农村电子商务行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。农村电子商务行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的农村电子商务行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土农村电子商务行业企业数目较少，约占农村电子商务行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入农村电子商务行业，兴业银行、中心银行、民生