《二三四线立白洗洁精定性消费者调研报告》

二三四线立白洗洁精定性消费者调研报告呈送：

提交：2014年10月研究背景及目的研究设计主要发现消费者的生活形态

消费者的洗碗态度从概念创建发现的消费者需求洗洁精的认知

洗洁精的使用消费者的媒体习惯和洗洁精的购买

透明精的认知使用和购买透明精的产品和包装盖评价洗洁精的信任度研究

立白和竞品的品牌形象广告测试结论和建议研究目标与设计4研究背景商业目的今年8月开展的年轻及高端洗洁精消费者需求研究项目中发现，消费者对透明和非透明洗洁精的评价主要为包装形态的变化，包装在其购买决策因素中为较低的驱动点，因此以透明精为切入点开展项目的必要性较小，此项目针对二三四线城市普通洗洁精消费者的定性研究，了解消费者在洗洁精方面的使用习惯，和对现有及未来洗洁精产品需求变化的洞察研究。竞争力，为产品的开发提供决策依据和信息参考。2014年立白计划开展透明洗洁精消费者洞察研究项目，帮助事业部洞察现今洗洁精用户对透明精的需求，了解消费者对于透明精在主要功效、包装设计等方面的需求进一步挖掘透明精的市场机会提炼出能打动消费者的产品概念卖点为抢占市场份额，继续扩大立白透明精的产品线和市场帮助品牌人员寻找产品开发机会点，寻找能打动二三四线消费者的洗洁精核心概念卖点。研究背景和目的5研究内容了解二三四线城市消费者在餐具洗涤方面的生活形态。生活形态了解消费者对洗洁精产品的使用习惯。使用习惯了解消费者对洗洁精产品的认知。产品认知了解消费者对洗洁精产品的购买习惯。购买习惯包括产品概念卖点、产品功效、价格、品牌、规格、包装等因素对消费者购买产品的影响。重点了解透明包装对消费者购买驱动的影响如何。购买驱动及障碍因深入了解消费者对理想洗洁精产品的需求，对洗洁精产品在功效性能、包装设计、价格，规格等方面的期待。理想需求6被访者条件-品质组年龄：25-40岁，并要做到年龄尽量分散，35岁以上的被访者不多于1/6教育：教育程度大专以上职业：包括企事业的主管、经理以上级别、国家中层公务员、全职太太（全职太太需要结合家庭月收入、居住条件、使用的产品及品牌等指标进行甄别是否是品质型的家庭主妇）家庭月收入：西安、金华的消费者在12000以上；淄博、宜昌的消费者家庭月收入在8000以上居住面积：80㎡以上洗洁精品牌：2个立白用户，2个雕牌用户（1个透明精用户、1个非透明精用户），1个白猫用户，1个蓝月亮/超能用户家电品牌：冰箱/洗衣机/空调品牌，需包含惠而浦、西门子、松下、三星、LG、格力、海尔、博世等品牌家里拥有的小家电：至少包含列表中的2种及以上家里拥有的家居清洁用品：至少拥有列表中的3种及以上化妆品：所用的化妆品种类需包含列表中4种以上7被访者条件-普通组年龄：25-40岁，并要做到年龄尽量分散，年龄配额方面，35岁以上的被访者不多于1/6教育程度：大专以上家庭月收入：西安、金华的消费者在8000-12000之间；淄博、宜昌的消费者家庭月收入在6000-8000之间，淄博可以稍微下调家庭月收入4500+洗洁精品牌：2个立白用户，2个雕牌用户（1个透明精用户、1个非透明精用户），1个白猫用户，1个本地品牌用户家里冰箱/洗衣机/空调品牌：可以尽量包含列表外的品牌家里拥有的小家电：不做具体要求，但要比品质用户组少家里拥有的家居清洁用品：不做具体要求，但要比品质用户组少所用的化妆品种类：使用的化妆品品牌为国产品牌主要发现8消费者的生活形态品质组对生活的看法

品质生活是比上不足、比下有余的生活。品质组对幸福的感知力高，“知足常乐”。他们知道自己处在城市的“中高阶层“，工作稳定，家人健康、家庭和睦，让品质组开心快乐。“我的生活是轻松的，稳稳的，暖暖的。”-西安品质组“选择很好啊，吃不缺，穿不缺，身体健康。”-淄博品质组比上不足、比下有余是一种消费观念。他们看到自己喜欢的、对改善生活有帮助的产品就会购买。同时会考虑到自己的经济能力，不追求极致，也没有追求极致而带来的压力和烦恼。“平时我能看得上的，我都能买的起。”-淄博品质组“我看一个明星穿的衣服，我喜欢但肯定买不起；但我可以买一个跟她类似的我也喜欢的，穿上也很好看，我想买的时候就可以买。”-淄博品质组无需顶级平稳幸福编辑ppt品质组对生活的期望

品质组生活心态是积极乐观，有追求向往。他们希望生活能不断改善和有所提升。品质生活是更在意健康、更细致的生活：这一特点主要体现在吃的东西上，品质组会DIY做蛋糕、饼干，减少添加物，又能享受生活。“早餐可以自己做面包，既放心又享受生活，不像以前慌慌忙忙的吃早饭“---西安品质组慢慢提升、不断改善的生活：品质组对生活是抱着积极乐观去尝试的态度，希望各个方面都能随着生活，慢慢走上新台阶。“比如我们所穿的衣服，吃的东西，都慢慢有所提升，心情也感觉好“–淄博品质组能开阔眼界，多接触外面的世界：有车做代步工具，周末可以去郊游。趁着还年轻，多出去走走，定期去旅游“车是改善生活品质的重要工具“–西安品质组启发：与高端消费者随心所欲的状态比，品质组对生活的追求是有度的。编辑ppt洗洁精在品质生活中的作用

品质组虽然尝试过不同品牌的洗洁精，但普遍认为洗洁精还体现不出品质生活，他们希望洗洁精能体现自己追求健康生活的理念。未来的洗洁精希望能体现体现出自己追求健康生活的理念。消费者希望天然的成分，防止化学产品对身体的伤害。“吃的东西都是从这里进去的，很重要“-西安品质组现在的洗洁精体现不出高品质生活，用着都差不多，没差异

“包装可以体现品质，好看精致一些““最重要的是产品的品质，用的时候感觉好，才是真的好“-淄博品质组现在的洗洁精虽然天天用，但和高品质生活没有关系，消费者认为做工都很粗糙现在未来启发：品质组需要一款利益可感知的、匹配品质生活的洗洁精。编辑ppt普通组对生活的看法

普通组认为目前的生活稳定、和睦，简单但有些乏味普通组谈及自己生活的时候，经常说的词是“挺好”，“挺舒服的”“挺好，家庭和睦，小孩听话，老公贴心，工作稳定“-西安普通组“两边老人都身体健康，孩子懂事，我觉得挺欣慰，挺高兴的“，挺好的-淄博普通组“钱没挣多少，但是很舒服“–宜昌普通组普通组目前的生活很安稳，有规律，按部就班“简单的不能再简单了，就是单位，家“-淄博普通组“我们大体都一样，就是上班下班，三点一线“-宜昌普通组部分消费者觉得这样的简单生活有些枯燥乏味“上班下班，吃饭睡觉，有时候觉得枯燥乏味“--淄博普通组简单安稳舒服编辑ppt普通组对生活的期望

普通组的生活是平淡、有经济压力的。他们希望生活更加精彩，能随心所欲普通组目前有经济压力，希望能有随心所欲的生活。“我们结婚的房子都是自己买的，现在还是有账要还“---淄博普通组生活太过平淡，希望更加精彩：普通组的生活是按部就班的生活，他们希望生活能多些色彩。“现在主要的时间是围绕孩子，希望能有自己的时间“–淄博普通组

“我非常希望跟闺蜜有一次说走就走的旅行“-西安普通组启发：在线上和线下沟通中，给普通消费者的生活带来更多的惊喜和快乐启发：针对普通组设计的产品，需要考虑价格编辑ppt消费者的洗碗态度消费者对洗碗的态度喜欢的方面洗碗是家庭主妇应该做的事情“我们家男人从来不进厨房，从来不干活，所有大家族里边没有一个男人会干活的–西安普通组

洗碗是很平常的事情“洗碗就是像刷牙、洗脸一件平常的事情“-淄博品质组碗洗的干干净净，亮亮堂堂，厨房干净利落，有成就感“我觉得自己是一个舞者，能把一片狼藉的厨房收拾的干干净净，我儿子说妈妈你好棒–西安品质组

不喜欢的方面太油腻，尤其是冬天，或者刚开始洗的时候“太油了，我老觉得碗可脏了，还有味道“-西安普通组“最讨厌洗碗了，太油腻“-宜昌普通组洗洁精难冲洗“冲不干净，怎么冲都觉得滑，还费水“-西安品质组

“一个盘子不停清，正面，反面，很繁琐”–宜昌普通组伤手，洗碗后手部觉得干燥“洗完后，手需要搽护手霜之类，否则手觉得特别干燥“-西安品质组消费者对洗碗存在两面性，不喜欢油腻腻的过程，享受碗洗干净的成果相比品质组，普通组对洗碗的反感程度更大。启发：解决以上三个问题，达成未满足需求编辑ppt年轻人的洗碗态度二三四线城市年轻人的洗碗态度和一线城市有高度一致性。“周末才收拾一次，我妈来一次，骂我一次，我姐姐来我家就很享受”-淄博品质组,单身“洗碗太繁琐了”-金华年轻组“就是懒啊’-淄博年轻组“

刚开始不知道放多少，发现好难冲洗，跟我妈说永远有泡沫，我妈讲你洗洁精放多了”-淄博品质组-单身“

我是等没有碗用时才刷，反正没人管我。每次洗碗太繁琐了”-西安品质组-单身启发：针对于一线城市‘把年轻人从洗碗中解放出来’的洗洁精，在二三四线年轻人中也有共鸣。认知上年轻人在单独居住之初，不善于洗碗。洗碗的方法和知识多来自母亲态度上懒得洗，嫌油腻行动上不会马上洗，会几顿并一起洗，或者几天堆一起洗。年轻人不仅洗碗如此，对其他家务活也有‘攒’的习惯“我一般周末才打扫，周四周五已经乱的不成样子了，不过不脏，是乱”-淄博品质组，单身编辑ppt在产品表现形态上，需要油污自动瓦解；更重要是需要天然成分支撑消费者洞察即使二三四线的年轻人也有攒着洗碗的习惯产品利益点一泡干净，不用刷消费者对这个利益点有不一样的第一反应，多数认为表示出尝试的好奇心，认为这是个行业的创新和进步。“太不可思议了，科技有这么进步了”-金华品质组年轻人认为这样的洗洁精节省了时间，接受了经历“我至少不用刷碗了，一冲就可以了”-宜昌普通组部分年长消费者担心洗洁精里面化学成分高，对身体健康又害，会伤手产品RTB概念：一泡干净，不用刷建议：一泡即净，不伤手，是针对年轻人的概念从概念创建中发现的消费者需求差异品质组对洗洁精的需求最重要：安全，食品级，天然其次：不伤手再次：多功能再次：容易清洗，无残留对品质组来说，洗洁精接触到入口的东西，最重要的是安全，消费者希望食品级，成分天然，万一有残留也无大碍不伤手意味着温和，刺激小，植物性洗洁精是化学制剂，容易清洗、无残留很重要多用途，洗洁精可以洗涤蔬菜。重要性低20重要性高

对品质组来说，安全是对洗洁精最重要的需求。品质组概念创建金华宜昌西安产品名称净护洁雪清0添加产品功能无化学添加，无残留，可洗蔬菜水果有护手功能；冬天袪油快袪油，超浓缩，易冲洗，易挥发，可洗蔬菜、水果、重油污多功能，浓缩，不伤手，无残留产品成分纯天然纯植物植物成分产品口号吃着安心，用着放心健康，安全，放心天然0添加从概念创建看，

品质组的名称多呵护、安心。品质组对天然成分、浓缩的需求提及较多。普通组洗洁精的功能需求最重要：去污能力强，容易冲洗，无残留其次：护肤，不伤手。再次：天然，纯植物

去污能力、容易冲洗是普通组对洗洁精最重要、最基本的要求“洗洁的主要功能就是这些，省时，省力，省洗洁精。”–西安普通组去污能力强的洗涤产品化学成分多，消费者希望无残留，减少顾虑对于普通组来说，护手是洗洁精的辅助功能

普通组也希望洗洁精天然，纯植物，但他们不会因此付出较高成本。因为是无残留的产品，是不是天然对消费者的重要性低。重要性高22重要性低从功能排序看，普通组的需求简单。去污能力强，容易冲洗，无残留是普通组对洗洁精最重要的需求。普通组概念创建西安宜昌淄博产品名称壹洗净瞬清洁之霸产品功能除菌，祛油，祛污泡沫少易清洗价格实惠易漂洗，不伤手，环保，去重油污省量省水省时适于冷水漂洗去污强，不伤手，易漂洗四季装，冬天去油力快产品成分天然纯植物近乎植物，少化学纯植物，润肤成分产品口号一洗就净，无残留不伤手让你爱我，就一瞬间爱在四季从概念创建看，普通组的概念名称都偏向快、强力、干净。

普通组价格敏感，提出三省，省时间，省水，省洗洁精去污强、易冲洗、不伤手、冬季装是普通组的核心需求。对洗洁精的认知消费者对洗洁精的认知喜欢的方面让洗碗变得简单去污能力强，洗碗节省了时间去油腻的味道，改善了洗碗过程中的心情不喜欢的方面同质化严重：尝试过很多品牌，在使用体验上没有明显差异残留：漂洗麻烦，担忧化学残留对身体有伤害担忧配方不安全冬天要用热水，更多的时间，更多的量洗洁精

洗洁精都宣传不伤手，但用后手部都很干燥二三四线城市消费者，对洗洁精的基本功能存在未满足需求：不同品牌之间同质化严重；有残留；冬天难洗；伤手。建议：加强店内沟通，在渠道活动上和竞品区隔；广告宣传和品牌形象方面形成差异点；升级产品满足消费者的未满足需求编辑ppt26对泡沫和香味的认知编辑ppt消费者对泡沫的看法二三四线消费者认为，泡沫在清洁过程中起重要角色。消费者普遍认为泡沫有清洁能力，希望滴在盆里或者洗碗布上能快速产生泡沫消费者希望泡沫量丰富适中，泡沫少感觉清洁力不够“我觉的还是要泡沫多一点，泡沫少，总觉得洗洁精不够“-金华品质组细腻的泡沫，能体现产品的品质消费者以泡沫是否冲干净，作为洗干净的主要指标泡沫的看法快速产生泡沫泡沫量丰富适中快速溶解油污泡沫细腻容易冲洗消费者希望泡沫有清洁能力，能快速分析油污编辑ppt“现在不管什么味道的洗洁精，和油混在一起，都很刺鼻”-宜昌品质组消费者对香味的看法（1/4）二三四线消费者声称不喜欢洗洁精有香味，担心是香精，有化学添加。对于洗洁精里面的香味，消费者提出诸多质疑。“香精，表面活性剂，添加剂，这些词，都是不好的，透过皮肤会渗透到血液“-宜昌普通组“

我一直在想，洗洁精为什么有味道，弄个没味道的多好”-西安普通组

“现在洗洁精的味道，无论什么牌子，都是是洗发水的味道，根本不是天然的-宜昌普通组

“常识告诉你，洗洁精就是把碗洗干净的，根本不需要有香味“-西安品质组

“味道都是香精，不是天然的，是化学添加，花几块钱也买不到天然的味道”–宜昌普通组编辑ppt消费者对香味的看法（2/4）从消费者的以下购买和使用习惯中，发现消费者还是在意和需要有香味的洗洁精部分消费者夏天洗完碗，会用洗洁精洗手，祛油和祛油污味。“我会用立白洗洁精洗下手，去油的味道，图方便，而且它上面说不伤手；-宜昌普通组

消费者在买洗洁精的时候，会打开闻闻，味道是否喜欢。如果洗洁精有香味，消费希望是在洗碗过程中散发出来，洗碗过程中散发的香味让消费者有愉悦感。“洗碗过程中，鱼、肉很多味道，当然还是没有食物残渣的味道最好了–金华品质组冲洗完毕，彻底冲干净，香味没有残留。碗洗完了，就不希望有香味了，否则老觉得有东西附着在上面，心里不舒服–西安普通组作用编辑ppt消费者对香味的看法（3/4）天然的，清新的食物的味道，消费者接受程度更高；淡淡的不刺鼻的味道，让消费者联想到天然生活常见，容易获得：普通组希望这个味道是日常能见到的，以提高天然提炼的可信度“一瓶洗洁精才多少钱，添加的成分很可能是化学勾兑的，天然柠檬靠谱“-宜昌普通组祛味功能：消费者虽然不希望洗洁精有香味，但是他们却希望洗洁精能去掉残留在手上的味道“如果鱼肉这些味道残留在我手上，我会觉得很难过“-金华品质组期望编辑ppt消费者对香味的看法（4/4）在测试的味道中，菠萝味和椰子味收到消费者喜爱优点缺点菠萝味清甜，清爽缺少去污功能联想椰子味有护手和去污的联想“洗衣粉、香皂里面有很多含椰油”-宜昌普通组香味的流行程度和喜欢程度没有那么高草莓味味道是大家熟悉的用在洗涤产品上甜腻，缺少去污联想蛋糕味吸引年轻人，“我喜欢，但加洗洁精里不太可能吧”-宜昌普通组“很新颖，我会觉得是新产品”-宜昌普通组太新颖，联想到油腻“太油腻了，厨房本来是油腻的地方，还是清新些好”-宜昌普通组编辑ppt32对伤手的看法编辑ppt消费者对伤手的看法消费者认为目前市场上的洗洁精都宣称不伤手，但实际都伤手。认知伤害解决方法手是女人的第二张名片“脸是一个门面，手的重要性不亚于这张脸“-金华品质组“皱皱巴巴，握个手都不好意思伸出去”–金华品质组洗洁精中的化学物质，餐具上剩余的油腻，都对手有伤害洗完碗，消费者会感觉手干，皱，粗糙消费者目前没有主动去找一款不伤手的洗洁精，在消费者看来，洗洁精都伤手。目前消费者通常会多做一步，洗手并且抹护手霜来解决伤手问题不洗，手会很干，很紧绷，有油味道，很难闻“-宜昌普通组部分品质组消费者会选择天然成分的洗洁精，认为对手的伤害会少一点“我选的是绿茶成分，感觉更健康“-淄博品质组启发：真正护手、不伤手的洗洁精，会对消费者有一定吸引力编辑ppt洗洁精的使用35如何判断洗干净编辑ppt消费者的的洗碗习惯品质组消费者冬天多戴手套，主要是防止洗洁精、油腻和冷水对手的伤害。对普通组来说，洗碗的难易程度有季节差异，冬天因为是冷水，碗更难洗。消费者（不包括单身年轻人）通常是饭后马上洗碗，没有攒着或者拖着的习惯“放时间长了，饭会粘上，更难洗”-西安品质组马上洗不拖延洗碗时间品质组：夏天，品质组用凉水或者温水；品质组家里通常是24小时热水，冬天选择用温水洗碗。冬天，油容易凝结，冷水难化开；洗洁精需要用很多；冷水刺骨更加伤手。普通组：冬天需要烧热水刷碗，或者水龙头热水要等很长时间。部分的普通消费者为了节约时间和燃气，选择用冷水刷碗。看季节，冬季热水冷水or热水冬天带手套的比较多。首先，感觉洗洁精伤手；其次，不带手套。手上会有洗洁精混合剩菜的味道，很难闻。带手套的问题：手闷、洗碗不容易拿、不容易感到是否洗干净、手套洗不干净二次污染等问题“有时候泡沫冲掉了，还会感觉粘腻，带手套是感觉不到的。”-西安普通组冬季带手套是否带手套启发：护手是品质消费者的需求之一；适合冬天冷水洗涤的洗洁精符合普通消费者的需求编辑ppt洗洁精滴在洗碗布上，不容易出泡沫;油大时，洗洁精和油不容易混合;洗洁精感觉冲不干净油大的时候，洗洁精和油不容易混合，盆里太过油腻洗洁精不容易冲洗干净典型的洗碗步骤

消费者洗碗的时候也有节省水，节省洗洁精的习惯省洗洁精，快速-多品质组省水，省洗洁精-多普通组清洁重油污-多年轻人1用水将碗里的油涮干净，洗洁精挤在洗碗布粗糙面，揉出丰富泡沫每个盘子都刷一遍，然后用流动的水冲2盆里放少量水，放入洗洁精，打出泡沫，把碗放里面，一个个清洁；换另一个盆过水，把所有碗刷一遍，最后用流动水冲3把洗洁精滴在几个盘子上，手不用接触油污，用百洁布打出泡沫，洗去油污，冲干净方式未满足需求编辑ppt如何判断洗干净(1/2)

消费者普遍认为洗洁精都有残留，难以完全冲干净。他们没有判断冲干净的客观方法，主要是通过主观感受“凭手摸，手搓一下，不滑了，就是冲干净了”-西安普通组“手摸的话，会嘀嘀，会唱歌，很享受这种声音”–金华品质组不滑;不粘腻手摸消费者认为用流动的水，多冲几遍，没有泡沫，尽量冲干净“我没有其他人观察的那么细，我就多冲几遍”-西安品质组“我就多冲，人家说四五遍能冲干净，我就冲六七遍”-西安普通组没有泡沫多冲编辑ppt如何判断洗干净(2/2)

“摸起来有咯咯咯的声音，就是洗干净了，听着也舒服”-淄博普通组无咯吱声耳听盘子洗完以后，太阳下会发光-西安普通组盘子斜着放一下，看水流的快慢，慢慢的流，就说明有阻挡，有杂质或者洗洁精的残留物，还没冲干净

–宜昌普通组看泡沫，水的泡泡和洗洁精的泡沫不一样，洗洁精的泡泡是小而细腻的；水的泡泡很大–宜昌普通组

我会最后用热水冲，有泡沫就是没有冲干净，没有泡沫就干净了-宜昌普通组发亮；无泡沫；水流速度快眼看编辑ppt40冬天洗洁精的未满足需求编辑ppt冬天洗碗的未满足需求(1/2)宜昌、金华的普通组普遍认为，冬天洗碗，麻烦！冬天的碗，难洗！洗洁精在冬天的油污分解能力和速度还达不到消费者的要求部分普通组家里自来水里没有热水，需要烧热水来刷碗，有额外费用，还浪费时间。开水费电，天然气打火要废气，冬天洗碗不说是一件大事，也是一件事，如果能做到这个洗碗，像去喝水，站起来倒杯水就喝，去洗一下也不伤手就好了-宜昌普通组有热水的家庭，基本是天然气或者太阳能，烧热水和出热水的速度都慢。“开始的时候水是凉的，洗到最后，烫手“-宜昌普通组冬天，洗碗后额外洗手也麻烦-金华普通组“我需要到卫生间重新开水，流一节冷水水才会变热，麻烦也浪费”-宜昌普通组烧热水麻烦编辑ppt洗洁精的去油能力冬天吃的食物偏油腻，在室温低的情况下，盘子里的油很容易凝结，筷子会变成‘油蜡烛’，需要热水烫化开油污“冬天吃的油会重一些，屋里温度低，油凝结快“-宜昌普通组“冬天，我们的筷子都叫油蜡烛，非常难洗，需要把水烧到五六十度去化开”-宜昌普通组用热水洗碗对手的伤害也大。“我们手还比较嫩，怕烫，37.8度的水”冬天使用洗洁精，很难打出泡沫“我是滴到盆里，需要用筷子和手化很久”洗洁精和油污融合的效果差，分解油污的能力也弱“冬天感觉洗洁精是洗洁精，油是油，感觉都凝固了，不能溶解”启发:适合冬天用的洗洁精，对消费者有一定的吸引力冬天洗碗的未满足需求(2/2)室温低碗难洗编辑ppt概念：适合冬天使用的洗洁精冬天“分解动力”能量因子消费者认为这个特点独特，新颖“一滴到碗里面，那个油马上溶解了”-金华品质组建议：更贴近消费者生活的沟通，说明“适合冬天使用”，点明使用场景。消费者洞察冬天碗上的油凝结很快，很难洗；通常要用很热的水，多一倍的洗洁精，也不能把凝固的油洗得很干净产品利益点适合冬天用的洗洁精，快速分解因天气冷而凝结的油渍。省力，省然气，省水，省洗洁精！产品RTB44清洁果蔬的方法编辑ppt清洁果蔬的方法（1/4）二三四线消费者已经有清洁果蔬的意识，清水、盐水或者面粉泡是主要的方法清水、盐水或面粉泡医生推荐，或者亲戚介绍。“医生推荐我的，盐能杀菌啊“-西安品质组不使用洗洁精或者果蔬净的原因：担心化学残留“那些东西毕竟是化学的，总担心渗透到水果蔬菜中去了，农药没去了，吃进去很多化学成分“-宜昌普通组糊盐：淄博和宜昌都流行用炒过的糊盐去泡果蔬。“糊盐就有杀菌消毒的作用，口腔上火、子宫内膜炎生盐没有效果，要用炒过的盐去做”-淄博品质组“我儿子身上起疙瘩，别的不敢用，我就用糊盐洗后抹药膏，好的很快，纯正天然”-淄博品质组通常看不到效果，求心理安慰。“我也不确定，但心理感觉安心一些。”信息源头驱动“糊盐”效果启发:1）对这群消费者，沟通盐水浸泡是远远不够的

2）糊盐是可以在果蔬净里面加入的成分，成分天然，有杀菌消毒的联想，

日常生活需要炒制获取不方便编辑ppt超市有促销活动；促销员推荐使用果蔬净能祛除农药残留买完一次后，主动重复购买的少。消费者在使用的时候，效果感知不明显。

“没什么明显的感觉，就是水果更加透亮了“-淄博品质组“我担心化学物质泡进水果里面去“-西安品质组看不到果蔬清洁的效果，“像葡萄这些，挨的那么近，总感觉浸泡不到“-淄博品质组水果表面残留味道，食用有顾虑“别农药没吃进去，吃进去一大堆化学成分“-宜昌普通组目前没有可视化的效果，消费者一般通过看着透亮，没有泡沫，摸着不滑来判断果蔬是否洗干净了购买动机使用情况未满足需求清洁果蔬的方法（2/4）部分品质组消费者尝试过果蔬清洁产品，但因效果不明显、心存顾虑而放弃果蔬净启发:1）给消费者可见、可感的农药残留祛除效果；2）香味降到最低编辑ppt超市促销员的推荐+包装的使用说明“促销员说可以杀菌去农药，瓶子上也这么写了\”-淄博品质组

“包装上画着盘子，蔬菜”-淄博普通组消费者也相信洗洁精是安全的“都是入口的，能刷碗，也能洗水果“，好的洗洁精是能达到去农药杀菌的要求的“盘子都能洗干净，苹果更能洗干净”-淄博品质组品质组中，用洗洁精洗果蔬的，通常是买高端洗洁精，如立白透明瓶，蓝月亮“价格比普通的高一倍，效果应该好”-淄博品质组看着没有泡沫，摸表面不光滑；闻着没有味道信息源使用习惯判断洗干净方法清洁果蔬的方法（3/4）部分消费者因为促销员推荐，会使用洗洁精泡果蔬，以除去果蔬表面残留，透明精用户居多洗洁精清洁果蔬编辑ppt清洁果蔬的方法（4/4）-建议清洁果蔬，在二三四线城市，有需求和市场空间“食品级原料、权威机构认证”是让消费者放心购买使用的基础信息洗洁精设计上，香味无残留、容易冲洗的特点可以打消消费者的顾虑产品包装上，清洁果蔬的功能建议通过图片和文字宣称的形式注明给消费者可感知的效果，例如水清澈程度的少许变化，水果的透亮程度，以及葡萄这些水果的去白霜能力产品宣称上洗洁精设计上产品包装上产品使用体验上跟消费者沟通目前用盐水、面粉泡的方法是不够的，不能祛除农药残留，农药残留对身体有危害需求唤起上鉴于消费者对价格敏感，建议洗洁精中加入清洁果蔬的功能，而非出专门果蔬净“最好一步到位，这样灶台上也不会很多瓶子”—宜昌普通组“合二为一”清洁果蔬的特点，需要导购在店内进行沟通和教育店内沟通上编辑ppt49其他编辑ppt儿童餐具的清洁使用专门的奶瓶清洁液孩子小，身体娇嫩，家长在产品使用上更加精细、细致“孩子小的时候，分的通常特别细致，-淄博品质组去母婴店，促销人员有推荐“我是买奶粉的时候看见了，导购说你买吧，我就买了“-西安普通组二三四线城市，儿童餐具和成人餐具一起清洁，专门清洁儿童餐具的需求不强两岁以下两岁以上和成人餐具一起清洁没有看到专门给儿童洗涤餐具的产品“妈妈群里面有讨论给宝宝专门的面霜，没有有专门的洗洁精啊“-宜昌普通组孩子长大了，没必要用儿童专属清洁产品“在幼儿园也是用大人洗洁精洗的啊，太精了不适合孩子”-西安普通组“孩子泼辣一点好，没必要太讲究”-淄博普通组小孩子的碗筷，洗完后，更是要反复冲洗孩子的碗筷，用前会用开水烫，以达到杀菌消毒的目的编辑ppt透明精的认知座谈会出示卖场货架图片，发现透明非透明并不是消费者区分洗洁精的首要标准。对于这牌货架上的洗洁精分类，在提及透明非透明之前，消费者通常会提及包装大小，包装颜色，品牌。编辑ppt消费者对透明洗洁精的认知透明瓶放在货架上抢眼，醒目，容易被消费者注意到透明瓶一目了然、干净、不会有杂质，放心，质量有保障。透明瓶带给消费者升级、高档的印象“招眼，放在货架上显得亮。”–西安品质组“透明的就是感觉养眼，漂亮’-金华品质组提及低“透明瓶子说明厂家对自己的产品有信心，直接把产品放在眼前了”–西安品质组

“企业胆子大，产品可以让人家随便看，说明质量有保障”-宜昌普通组“心理作用，觉得透明瓶子更放心一些”–西安品质组“看着黄包装就觉得粘手，看着透明的，觉得干净‘-西安品质组“透明的价格贵一点”–西安品质组“透明的后出的，黄色的先出的，透明给我升级的感觉‘-金华品质组提及高透明瓶放在厨房美观，剩余量看的清楚“透明瓶子，有多少我看的清清楚楚，心里有数”–金华品质组“我用过透明的和不透明的，是感觉透明的好一点，更加浓缩，用量省–西安品质组编辑ppt消费者的媒体习惯和洗洁精的购买信息渠道-综艺节目（网络或电视）54综艺节目中的插入广告是消费者获取新品信息的重要渠道。相较于电视，消费者更多趋向于通过网络渠道方式收看。湖南卫视和浙江卫视的综艺节目最受欢迎，尤其爸爸去哪儿、中国好声音等。少部分消费者也会收看地方卫视台，或陪孩子看下少儿频道。消费者虽然使用微信、微博，但是较少获取日化类产品的信息。消费者也会在车站、公交车或小区宣传栏看到厂品广告。“《我是歌手》到处都是广告，主持人后边全是立白的，特别显眼。”--西安品质组“《爸爸去哪儿》有九九小儿感冒冲滴和立白的广告。”—金华普通组“孙俪给超能做的广告非常时尚。”-西安品质组编辑ppt55购买驱动因素-促销活动由于目前洗洁精在功能性上并未有突出性差异，绝大部分消费者并不忠诚于某单一牌子。她们在几个大牌子中，选择促销力度大的牌子。“一般去超市里，都在立白、雕牌、白猫等等几个牌子里面选特价的买，谁在打广告，最便宜就买，这差不多。”-金华普通组“一般去超市里，都在立白、雕牌、白猫等等几个牌子里面选特价的买，谁在打广告，最便宜就买，这差不多。”-金华普通组编辑ppt透明精的认知、购买和使用透明精的购买和使用对于透明精的购买者来说，透明瓶是第一次购买的主要驱动因素；决定透明精再次购买的主要因素是产品的使用性能“我买蓝月亮，就是随便逛逛，看到了感觉是新品，就买回去尝试一下-金华品质组“我买盐白就是因为是透明瓶子，如果不透明的，我看不到”–金华品质组透明精的再次购买，主要原因是产品功能特点，而非透明包装“家用透明的，单位放着不透明的，感觉透明的洗的时候沫特别快能冲干净”–西安品质组“我用过透明的和不透明的，是感觉透明的好一点，更加浓缩，用量省”–西安品质组大多数消费者都有透明精的使用经历，当消费者没有明显的感知到产品功能差异时，会转回用价格更实惠的非透明精“雕牌透明，我是看着包装特别买的，但是实质上我自己用区别没有那么大，就改成用那个黄包装了。”-西安品质组继续使用者流失者编辑ppt对透明精的期望消费者对透明精的期望：品质更高“心理作用觉得透明的好一些，当然希望买回去用着也好一些”-西安品质组浓缩消费者希望用量更加节省，价格稍贵，但买回去实惠。透明包装给消费者放心的印象，消费者买回去，也希望更加安全，无磷/无毒配方能给消费者安全的联想。安全性更高编辑ppt透明精的档次体现在整体设计上，瓶型和颜色是区分档次的主要因素独特的造型在货架上吸引眼球，容易引起消费者注意。蓝月亮的瓶型设计得到消费者的好评。瓶型颜色是消费者区分透明瓶的重要依据。在测试的黄、绿、蓝，三个色系中，绿色更容易联想到高端。雕牌主打蓝色，蓝色让消费者感觉普通；黄色难以联想到清爽，消费者更喜欢瓶子有颜色，液体透明。这样的包装更透亮，液体本身也给消费者干净、纯净的联想颜色消费者感知透明精档次的设计元素（1/2）编辑ppt蓝月亮茶清，是在测试产品中受到普遍好评的的包装设计绿劲在普通组中，得到部分消费者的认可，有价值感蓝月亮茶清消费者感知透明精档次的设计元素（2/2)绿劲整体形状看着敦实，实惠颜色深，有高浓缩的联想，颜色能联想到橄榄油成分，有价值感压嘴出口小，看着节约用量有凹陷和防滑凹槽，手握更加舒适整体设计有流线型，扁平的设计部占地方，下款上窄更加敦实，防止平稳压嘴设计比较宽，手容易按压编辑ppt透明精产品和包装盖评价产品评价启发：舒敏洗洁精更是针对一线城市的产品。产品研发上建议加快起泡速度，营销策略上建议通过店内展示的形式让顾客感知手部滋润的特点。舒敏青柠&盐洁舒敏的产品形态与二三四线消费者有距离，只有部分品质组的年轻人表示兴趣外观像沐浴露或乳液，不像洗洁精，给人油腻感，不清爽。多数表示只看外观难购买，担心添加多，洗不干净倒出后，感觉质地略稀薄洗涤过程中，出泡速度慢，但泡沫细腻，气味清香洗完后过一段时间，手滋润不干燥的特点明显消费者对青柠的绿色评价不一，部分消费者感觉清新，部分担心有化学添加盐洁无有添加的联想，但部分消费者感觉盐洁颜色档次低两产品去污速度快，泡沫细腻，容易冲洗，手部的干燥程度也在接受范围内。瓶盖评价设计时尚，每次不用开盖，也比较方便部分消费者担心口被封堵，或者洗洁精内进灰尘321翻盖提盖按压大部分消费者喜欢按压的瓶盖设计，可以单手操作，一按就出，方便控制量大多数消费者不喜欢翻盖的设计，每次开合链接处容易断裂，不能单手操作洗洁精的信任问题对洗洁精不信任的方面无残留：消费者最为不信且最有顾虑。残留的洗洁精会入口，危害身体健康“陶瓷有缝隙，冲完洗洁精还是会附着在里面。”–淄博普通组“这是化学产品，哪怕摸着干净，不一定真的干净了。”-金华品质组

“每次都要冲很多遍，摸着还滑，那肯定是残留啊。”-宜昌普通组“超标就对人体没有伤害，我在家一天要用次，这两次如果我冲不干净的话，那他的一些残留物肯定累计下去的，长期对人体有伤害。”-淄博普通组“报道都说现在的化学物质，怎么冲，怎么都是分解不了的。”-淄博普通组

“现在吃的东西都是不安全的，这样的日化产品更没谱了。”-金华普通组配方安全：洗洁精是化学配方，在一定标准内是安全的，消费者担心日积月累的残留对身体的危害123不伤手：洗洁精都说不伤手，但消费者用下来的体验，手会粗糙干燥“去污能力强的都是伤手的，去掉餐具表面油污的时候，把手的油脂也去掉了，就是这个道理.”-金华品质组“都说不伤手，用着都伤手.”-金华普通组二三四线消费者对洗洁精无残留、配方安全、不伤手、这三点最不信任。其中对无残留的质疑点和顾虑最多。编辑ppt增加洗洁精可信度的方式最基本的、必须具备的要素，否则绝对不会考虑购买可以较为有效的说服消费者相信其他一些可以让消费者感觉更放心的方法通过座谈会的讨论，消费者提出了许多让他们相信“洗洁精”的方法。根据他们对各种方法的说服力程度，主要分为以下三类：权威媒体渠道的发布:超市现场进行演示说明社区活动国家权威机构的认证，如质量检验局，食品安全局等

大品牌自己的宣称：包装上注明；打出广告口号试纸，消费者自己回家做实验

告知消费和在家里检验的小窍门，小方法必须具备的要素具有说服力的方式最让消费者放心的方式编辑ppt增加洗洁精可信度的方式-必要因素国家权威机构的认证，如质量检验局，食品安全局等消费者认为国家权威机构的认证是一个必须具有的资格，代表了最基本的产品安全。虽然近年来，国家权威机构的认证在消费者心目中的公信力有所下降，但是他们仍然认为取得国家权威机构的认证是一项最为基本的要求。“国家权威机构的检验是最基本的，虽然不能完全让我放心，但是如果没有的话，我是肯定不会考虑的。”-淄博品质组必须具备的要素编辑ppt增加洗洁精可信度的方式-具有说服力的要素权威媒体渠道的发布，如中央或者各级卫视频道：消费者普遍认为权威媒体机构由于必须对报道内容负责，因而权威性和公信力较强。

目前一些实验和生活百科类的节目颇受消费者欢迎。“比如说中央电视台，有个真相的节目，会给你做试验，告诉来龙去脉。”-淄博普通组超市现场进行演示说明：通过超市现场与消费者进行面对面的沟通，让消费者眼见为实，解答消费者的疑问，能够帮助消费者打消顾虑。“超市里很简单的生化实验可以测试出来，就像现在面膜用荧光笔一照有没有荧光粉一下就出来了。”

–宜昌普通祖社区活动：社区活动，通过老人的口口相传也是提高说服力的方法。“老人最喜欢听这些，很多安全不安全信息都是老人告诉我”-宜昌普通组具有说服力的方式编辑ppt增加洗洁精可信度的方式-最让消费者放心的方式自己亲手测试：

消费者希望通过试纸，自己亲手测试的方式，亲身检验自己用的洗洁精的残留程度“一瓶洗洁精绑2-3片，我在家刷完碗后，可以测试一下”-淄博普通组

告知消费者在家里操作的小窍门，检验洗洁精是否冲干净“我是用开水烫一下，有泡沫就是没冲干净，没泡沫就是干净了。”-宜昌普通组最让消费者放心的方式编辑ppt立白和竞品的品牌形象研究立白的品牌形象-正面（1/2）71赞助综艺娱乐节目，有助于打造立白年轻有活力的形象经常看到广告超市里陈列面积大洗洁精起家，在洗洁精方面做的更专业“我是歌手就是立白赞助的，立白洗衣液，我是歌手，主持人后面都是立白，特显眼”-西安普通组‘爸爸去哪开始也是立白赞助的’-西安品质组“立白洗衣液的广告，江苏卫视经常有‘-西安普通组进到超市，看到的就是立白’-宜昌普通组促销区一看，都是立白和雕牌-宜昌品质组‘一提到立白，马上能想到洗洁精’-淄博普通组‘立白我觉得是专业做洗洁精的，超能是做皂粉的’-淄博哦普通组立白的品牌形象-正面（2/2）72涉及多个品类贴近消费者，平民众化“我家洗衣液也是用立白的-宜昌品质组“立白是谁都可以买的，不像超能，我要想想-宜昌普通组立白的人物投射：家庭主妇或者中年男人“立白就是像我一样的家庭主妇，老实本分，普普通通，-宜昌普通组立白的品牌形象-负面变化少产品部满意产品缺陷和光头联结过强大部分消费者感觉立白洗洁精近几年没什么变化，立白洗衣液有很多产品变化和市场活动‘老人，年轻人，中年人都有用的，超能就是年轻人用的了-宜昌品质组‘立白大众化，选超能时尚一些，年轻一些，好像更能针对我们年轻人。-淄博品质组“家里面是超能年轻用的多，年纪大的用立白’-淄博品质组品牌形象过于大众普通，不够年轻“立白洗衣液有变化，香味在不停的变，洗衣液倒出来的颜色都在变，

洗洁精没有变化–淄博品质组立白和光头的形象联结过强，提到立白广告，消费者容易想到光头明星人家都说立白伤不伤手部知道，但伤头’-宜昌品质组‘一提到立白，就想到光头’-淄博普通组泡沫多但不细腻‘立白的泡沫是大大的那种，不是细腻的’-西安普通组不容易冲洗香味过浓‘立白香味比较浓烈，整个厨房都能闻得到’-宜昌品质组立白的品牌形象-消费者对立白透明精的印象74123紧跟潮流创新有活力立白透明瓶的包装感觉跟上潮流，干净，放心，时尚购买过立白透明精的消费者，会对立白有不断推陈出新、注入活力的感觉‘立白不是墨守成规的样子，

有新产品出来，

我喜欢尝试新鲜的事物。这个还蛮好的-金华品质组‘换设计师了，换了新鲜元素，注入了一些新鲜的细胞里’-淄博普通年轻有档次消费者从透明瓶的洗洁精上能感受到年轻、上档次、有活力，拉近了和年轻消费者的距离，消费者能从包装上感受到立白品牌年轻化的想法立白有变化了，更时尚了，人就是要越活越年轻’-淄博普通组‘立白想让年轻人去尝试了’-淄博普通组消费者对立白的期望（1/2）01020304不断推陈出新，品牌年轻化，是消费者对立白的期望。现在人喜新厌旧的心理其实还是挺强，老是用一样东西会用厌，不像说我们妈妈那一代，我们希望这个品牌能够升级换代越来越好，无论是包装各个方面的。-金华品质组推出新产品，包装年轻化，对于品牌年轻化是不够的“

这一个深入人心的东西，大众已经给他定位了，只改包装是不行”-淄博品质组消费者建议从广告风格上和代言人上都有变化。‘应该先从视觉，比如换一个代言人，或换一个像孙俪这种年轻化，时尚的，以后再换包装等，好像我们能慢慢的一点一点的接受。”-淄博品质组年轻化只能提升品牌好感度和关注度。达成购买，除了品牌风格年轻化，还有产品功能差异化。

理想和现实都有距离，追求时已方面，现实是另一方面，-淄博普通组不一定我用了超能就能成为孙俪了，不一定在我身上我就能出来那个范。我更希望呵护我一点。-淄博普通组消费者对立白的期望（2/2）050607...立白‘不伤手’家喻户晓，但目前不是一个独特，和竞品形成区隔的产品功能。立白天然洗洁精传递的‘守护神’的概念，品质用户能感受到升级和差异点。‘这是个创新的亮点，和其他品牌不同，非常生动’-淄博品质组‘不伤手是广告词，大家都听了没有感觉了，十个人都说这个。他突然跳出来一个守护神，你就觉得比其他的品牌要好’-淄博品质组但是对普通组来说，守护神和不伤手没有明显的区别，立白在不伤手基础上叠加功能。双重利益点才能形成差异化，例如彻底去污+护手。目前小水滴跳餐盘对普通组有一定吸引力，在去污的表现方式上形成差异化。‘立白以前没有讲过去污，都是在讲不伤手’–淄博普通组‘去污能力才是洗洁精的主要功能，其他都是辅助的’-淄博普通组产品层面品牌层面人物投射时尚、创新、高端包装漂亮、时尚、上档次“特别干净的感觉，有好几个颜色，透明的。”按压式，方便使用“他用的时候，他一按就出来了，不用拿瓶子那么倒那么捏。”泡沫丰富，去污力强更侧重于洗衣产品“本来就是洗衣服的，有皂粉，洗衣液、肥皂。感觉上，他洗衣服的，刷碗能做好吗？”价格高，不适合自己，而且消费者认为该品类产品体验上虽然有差异，但并不显著“理想与现实是有差距的。追求是一方面，生活是另一方面。不是用了超能就能成为孙俪了。”“一提起超能就想到孙俪来了，超能女人，都向往她那样的。家庭又好，又有事业，没有绯闻，人很正直。”香味浓且洗后有余味，让消费者担心入口对身体不好“感觉就和涮不干净似的，有那种淡淡香粉似的味道，后来我直接就涮拖把了。现在吃的东西，用的东西都很在乎，尤其是有孩子了。”超能品牌形象超能时尚创新，孙俪形象佳，极大提升品牌形象。不过，很多消费者喜欢超能广告但没购买超能洗洁精，超能价高但产品体验一般，不适合自己，而且超能被视为主打洗衣产品。编辑ppt产品层面品牌层面人物投射历史悠久，可靠泡沫多，去污能力强姜味广受欢迎，姜本身可食，味道自然不刺鼻，且洗后无余味。少部分认为姜还可杀毒。易冲洗。偏老，不够创新部分消费者认为雕牌更偏向于洗衣产品，担心洗洁精不专业。“生姜味道跟我们吃的东西差不多，还能承受。它不是很刺鼻，冲起来还是很方便的。”“算是经典产品，我们从小就有了。”“三四十岁的，普通家庭主妇。”“严肃老实，穿着蓝色衣服的男人。”雕牌品牌形象雕牌在消费者心中历史悠久，产品表现好，但是品牌形象上较老，且部分消费者也认为雕牌更主打洗衣产品。编辑ppt产品层面品牌层面人物投射中高端，创新绿茶洗洁精，天然健康去油污力强绿色透明包装漂亮、清新更偏向于洗衣产品“一提蓝月亮就是洗手液，洗衣液，也没想到是洗洁精，觉得洗碗怪怪的，毕竟碗是要入口的还是不一样。”价位略高“比立白还是高不少，比超能便宜点。”“二三十岁的人，年轻有气质的女人，蓝月亮就像那种白领，而超能是金领。”伤手，洗后手发干蓝月亮品牌形象蓝月亮创新、有一定档次感，但也被认为更侧重于洗衣产品。绿茶系列天然、健康，较受欢迎。编辑ppt产品层面品牌层面人物投射历史悠久去污力强泡沫易冲洗猫头盖吸引眼球，方便开启无创新，无宣传，渐渐被遗忘低端，土气“他没有变化，一直都是那样，现在在电视上看不到白猫的广告，我对它都没有概念了。”“就像海鸥洗头膏和蜂花。”“油多的时候用下去立马就干净了，冲起来还算可以把，也不是很费劲，也是冲三四下，就干净了。”“老辈传承下来的。”“太老了，想到都是头发花白的奶奶了。”味道刺鼻“味道还是有点太刺鼻了，冲半天还是味道保留在那个上面。”白猫品牌形象白猫去污力强，但品牌形象老、低端。编辑ppt广告测试部分只在金华普通组/淄博进行测试品牌资产:是否给品牌资产带来了新的信息；这些新信息是否能被该品牌拥有说服力:广告传递的信息与竞争对手相比的独特性；对消费者购买倾向的影响；对其使用习惯的影响3对于广告创意的评估，通常细分以下几个维度，探讨广告在主要指标上的表现广告的主要评价维度和内容只在金华普通组/淄博进行测试1主要信息:广告信息传递的有效性;场景、声音、画面是否留下深刻印象相关性:内容与消费者生活体验相关性和共鸣感；产品特点与品类的相关性24编辑ppt广告总体评价和建议广告创意和调性赢得消费者较高的评价。产品利益点传递清楚；贴近生活，与消费者建立了情感联系；卡通形象的表达有创意，有别于竞品的广告12少数消费者认为开场的生活场景虽然贴近年轻人生活，但缺乏跟洗洁精的品类联系，女主人公的表现矫情夸张，跟现实生活有差距3广告能提升对品牌的品牌好感度，但还没有激发消费者对产品的购买冲动优化开场的消费者洞察部分，更加贴近洗洁精的品类。

拍小强、换灯泡虽然贴近消费者的生活，有带入感；但与洗洁精品类关联低；淄博的普通组用户认为过于矫情造作通过画面、声音，加强对“快速彻底祛污“或者”天然“的表现力，提高产品特性表达的冲击力，在提高品牌好感度的同时，提升购买意向（CalltoAction)。”快速彻底去污“是三、四线普通消费者看重的核心功能，”天然“是消费者向往的特性，建议在广告中加强这两方面或其中一个信息的传达；增加卡通形象的传播度。建议通过店内促销、网络沟通、甚至包装印刷的形式，加强立白与卡通人物的关联性。

卡通人物的创意独特新颖，给品牌带来年轻和活力，建议加强传播性，以及与品牌的关联度。广告总体评价广告改进建议编辑ppt对卡通形象的评价（1/2）功能利益点传递上，消费者通过卡通形象，准确清楚的理解了产品的利益点，并留有深刻印象活泼而又贴近生活的传递了守护神的概念“他老公都保护不了她，立白洗洁精可以”–金华普通组“守护神的讲法很传神，他老公已经呵护她很好了，她老公不能照顾的地方，蓝色小人呵护到了”-淄博品质组不伤手的利益点被直观形象表达"小卡通想爬上去，但滑下来了，说明手很柔软，太滑了，想爬都爬不上去了"-淄博普通组卡通形象跳盘子的情节，调性活泼，消费者感受到快速强力去污的特点“那么脏的碗，小人一跳，就非常干净了，就一滴，挺厉害的，感觉去污能力很强”-淄博普通组天然：蓝色使消费者联想到天然“蓝色的，很天然，干净，感觉蛮健康的–金华普通组1234只在金华普通组/淄博进行测试编辑ppt对卡通形象的评价（2/2）85情感传递上，消费者感觉卡通形象活泼可爱、生动有趣，使整个广告轻松、欢乐。但是，单凭卡通形象本身，还是无法超于明星带来的品牌效应。活泼轻松，不沉闷枯燥，建立了和消费者的情感联系“蓝色小人很活泼，没蓝色小人广告会很沉闷"-淄博普通组很开心，感觉刷碗不是那么枯燥，沉闷的事情了"-淄博品质组把洗洁精拟人化的创意得到了消费者的认同"

蓝色小人，是把洗洁精具体化了，非常形象有意思。”-淄博品质组跟喜欢的明星相比，消费者还是更喜欢明星；但明星的有个体偏差，无法迎合所有消费者“

卡通毕竟不是人，我还是更喜欢孙俪；如果跟黄磊比起来，还是卡通好，因为我不喜欢黄磊。”–金华普通组123建议：如果有意让卡通形象为立白洗洁精代言，建议结合线下促销活动、包装设计，不断提高卡通形象与品牌的关联性，并赋予它鲜明的意义和性格特点。编辑ppt广告传递的主要信息

消费者从广告中感受到快速强力去污、护手的产品特点；活泼的调性；品牌的年轻化和不断创新产品功能利益点层面快速强力去污、护手功能是消费者普遍感知到的“盘子上好多油，小人一跳，刷刷油就没了”–淄博普通组；不伤手，公仔爬不上去了，爬上去就滑下来”—金华普通组少部分消费还记住了“天然洗洁精”广告调性层面卡通的表现手法，让消费者感到调性活泼“小卡通很可爱，哧溜滑下去”–金华普通组男女主人公的生活场景传递了活泼、欢乐“男女主人公印象深刻，很生活化”—宜昌品质组品牌层面消费者感受到立白出新品了，逐步年轻化，不断创新“这样感觉品牌形象年轻了，贴近八零后，九零后了”–金华普通组只在金华普通组/淄博进行测试编辑ppt广告的相关性正面评价调性年轻活泼，充满着欢乐温馨的幸福感“刚结婚的两口之家都这样，非常甜蜜幸福，都是老公做–金华普通组反映了年轻人的生活状态，贴近年轻人的生活“比我们年轻一点的小女生都这样，在家里什么都不会“-淄博普通组对于三口之家的主妇来说，广告中的生活有距离，但是她们向往的“这是小两口的生活，我们不会这样了，主要是我做，但这样的日子肯定向往啊“-淄博品质组改进方面对于淄博普通组来说，洞察部分的表现过于矫情，离消费者的真实生活比较远，被部分消费者排斥“哪里有这么夸装啊，一个小强都吓的那样“-淄博普通组“我在想，如果我儿子找这样一个媳妇，那我得气晕了-淄博品质组洞察部分的情节虽然贴近生活，但和洗洁精的品类缺乏相关性；“我开始还以为是杀虫剂的广告呢“-淄博普通组对于淄博普通组中部分年长者来说，开始的情节过分闹腾，

广告情节贴近年轻人的生活，在传递功能利益的同时，与消费者建立了情感链接，引发消费强烈的共鸣感。只在金华普通组/淄博进行测试编辑ppt广告的说服力正面评价卡通形象吸引眼球，生动活泼，形象直观的传递了洗洁精的特性。这种表达方式更同品类广告相比，具有独特性“卡通的表达方式，总比一个明星教一群大妈洗衣服强多了“-淄博品质组品质组的消费者能从“守护神“的比喻，联系到这是对护手功能的提升，从而增加购买兴趣

“以前都说不伤手，都麻木了，来了个守护神，觉得很新颖“-淄博品质组“这么一个不愿意做家务的女孩，都可以去刷碗，是因为洗洁精可以让手保持原来的样子改进方面虽然消费者纷纷表示喜欢广告，提升了立白的品牌形象，但并没有产生强烈的购买冲动“广告的作用只是让我关注立白了，对品牌有印象了，下次去超市，如果有促销，我会买立白–淄博普通组与竞品广告相比，此广告的独特性很高。品质组也感受到“守护神“功能上的升级，但消费者并没有强烈的购买冲动。建议：通过画面、声音增加全新上市、“天然、强效快速祛污这些产品特性的冲击力，增加产品购买的行动力。（calltoaction)只在金华普通组/淄博进行测试编辑ppt广告对立白品牌资产的影响正面评价立白品牌年轻化，与时俱进了。消费者对立白的印象一直是光头明星做广告，缺乏新意“立白的风格都是找光头明星做广告，伤不伤手部知道，但伤头“-宜昌品质组“明显感觉到立白年轻了-金华普通组新产品，和广告轻松活泼的调性，让消费者感受到立白在创新。

立白传承的不伤手的产品利益点，消费者从卡通小人从手上滑下来以及“守护神“的比喻中直观感受到。改进方面对于普通组消费者来说，对洗洁精的需求更为基础。只讲不伤手还不能形成一个具有吸引力和差异化的产品利益点不伤手虽然被立白一直在宣传，但不是一个有差异化的利益点“所有洗洁精都在讲不伤手“-金华普通组

消费者对不伤手的洗洁精信服度不够高“所有洗洁精都伤手“-淄博普通组通过广告，消费者感受到立白品牌的年轻化和创新，但在产品利益点上没有形成与竞品的足够区隔。建议：通过引入“快速彻底去污““天然“等特点，两条腿走路，形成与其他品牌的差异化只在金华普通组/淄博进行测试编辑ppt结论与建议品质组和普通组生活形态的差异建议一：品质组需要一款利益可感知的、匹配品质生活的洗洁精。建议二：在线上线下沟通中，给普通消费者的生活带来更多惊喜和快乐；针对普通组设计的产品，需要考虑价格比上不足，比下有余虽然尝试过不同的洗洁精，但普遍认为洗洁精还体现不出品质生活希望慢慢提升，更在意健康、细致的生活希望洗洁精能体现自己追求健康生活的理念。更天然的成分，防止化学产品对身体的伤害普通生活太过平淡，希望更加精彩安稳舒服，简单的生活目前有经济压力，购物在意实惠，价格，希望能有随心所欲的生活

品质组普通组编辑ppt消费者对洗洁精的认知喜欢的方面去污力强，让洗碗变得简单有香味，给洗碗带来愉悦的体验不喜欢的方面同质化严重：尝试过很多品牌，在使用体验上没有明显差异残留：漂洗麻烦，担忧化学残留对身体有伤害担忧配方不安全冬天要用热水，更多的时间，更多的量洗洁精

洗洁精都宣传不伤手，但用后手部都很干燥提高渠道力和品牌力，通过店内促销和广告沟通提供立白洗洁精差异化提高产品力，针对消费者的未满足需求，设计体验有差异化、性价比高的洗洁精二三四线城市消费者，对洗洁精的基本功能存在未满足需求：品牌之间同质化严重，有残留、冬天难洗、伤手。建议三：编辑ppt品质组和普通组产品未满足需求的差异建议四：

品质组和普通组在对产品的未满足需求上存在差异更看重洗洁精的安全性：安全、食品级、天然是最看重的要素在概念创建上，名称多为呵护、安心在概念创建的利益点上，提及天然成分、浓缩的需求也较多品质组普通组普通组对洗洁精需求简单。去污能力强，易冲洗，无残留是普通组对洗洁精最重要的需求从概念创建看，普通组的概念名称都偏向快、强力、干净易冲洗、不伤手、冬季洗洁精是普通组的主要未满足需求针对普通消费者和品质消费的差异化产品策略普通组以改善基础功能为主要研发方向，为普通组设计出最省水、最省量、最省时间的洗洁精品质组建议用“天然”成分概念去覆盖编辑ppt洗洁精的未满足需求-冬天洗碗，麻烦建议五：适合冬天的洗洁精，满足消费者对洗洁精省时、省水、省洗洁精的基本需求适合冬天用的洗洁精，对消费者有一定的吸引力，建议明确“冬天”使用，使消费者联想到实际使用场景冬天洗碗的未满足需求：宜昌、金华的普通组普遍认为，冬天洗碗，麻烦！冬天的碗，难洗！洗洁精在冬天的油污分解能力和速度还达