小佑策略概念创意系统思维传播培训-4P-产品分析-通路渠道-创意概念-基本流程

陈鹏九年专业广告公司工作经验。曾服务过房地产、饮料食品、日用化妆品、通信、服装等客户。曾就职重庆大方广告、日本电通广告上海公司，现效劳于重庆坤派广告传播有限公司。现在是1页\一共有144页\编辑于星期三策略、概念、创意系统思维现在是2页\一共有144页\编辑于星期三三个小测试现在是3页\一共有144页\编辑于星期三*1、一个符号2、“水”字5、残缺的雪花4、发电机螺旋桨3、一朵花6、船和桨7、三头六臂的超人8、多角恋爱(婚外情)9、裙子飞舞的女孩10、复杂的心情……现在是4页\一共有144页\编辑于星期三用了它很安心坚固的锁小偷撬不开家里很安全(特点)(理性)(感官)(感性)现在是5页\一共有144页\编辑于星期三吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康一位好妈妈含维生素C现在是6页\一共有144页\编辑于星期三观察力洞察力对信息的挖掘能力说服的本质不是传递信息，而是信息本身现在是7页\一共有144页\编辑于星期三事实：对消费者生活中有关产品的某些真实情况的观察

认知：反映消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法

洞察：一个还未被发现或者已被遗忘的真实—

在产品和消费者之间提供联系

现在是8页\一共有144页\编辑于星期三事实：老婆把方便面用来煮一煮，加上一些调料认知：煮一下，加上调料味道会更好一点洞察：直接开水泡面，老婆作为家庭主妇存在的愧疚感

举个例子现在是9页\一共有144页\编辑于星期三USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求向谁说？说什么？创意概念创意表现媒介、SP、PR怎么说？在哪里说？广告基本流程策略创意传播现在是10页\一共有144页\编辑于星期三我们年轻人，尤其是广告人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们经常强调的策略，概念，简报流程，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做让我们在提供解决问题的方法之前，就已全面了解问题所在。现在是11页\一共有144页\编辑于星期三USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求向谁说？说什么？创意概念创意表现媒介、SP、PR怎么说？在哪里说？策略创意传播现在是12页\一共有144页\编辑于星期三广告策略是将产品以及品牌能带给购买者的利益，准确有效的传达给目标市场，达到促进销售的终极目的所制定出的有效方法与步骤。更准确更有效一、策略现在是13页\一共有144页\编辑于星期三行销目标广告目标目标市场消费群竞争情况消费者认知消费者利益广告主张支持点9. 表现基调和手法策略的基本架构（策略计划9要素）现在是14页\一共有144页\编辑于星期三1、行销目标

MarketingAims客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或项目)的真正行销目标是什么样的？判断目标是否行的通，如若不，那么就提出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。判断行销目标是否行得通的标准：是有相关性的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。现在是15页\一共有144页\编辑于星期三2、广告目标

AdvertisingObjectives我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算；绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写“大量销售”。同样，要符合伦巴原则。产品力+销售力+形象力=竞争力现在是16页\一共有144页\编辑于星期三3、目标市场消费群

TargetGroup

若能区隔出小部分的群体，越是精确，越能提供更大的创意空间。不能忽略也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告，所以不要过份精确地限定你的目标消费群。不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。

目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。现在是17页\一共有144页\编辑于星期三4、竞争情况

CompetitiveFrame知己知彼，百战不殆。你的敌人是谁，他的策略怎么样，有哪些优劣势……

在竞争情况这方面要尽量多作研究，尽可能提供讯息但，将得来的讯息整理得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的什么策略。现在是18页\一共有144页\编辑于星期三5、消费者认知

ConsumerPerception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者（目标消费群）身上。广告本身并没有任何效用，只有当它去影响消费者时，才发挥作用。目的很简单，就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，开通一个月的数据业务……等等。从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。我们所做的一切都是在为消费者做选择（购买动机）的那一刻作准备。现在是19页\一共有144页\编辑于星期三我们必须去改变消费者的认知。分两方面：现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？这二项要如何陈述在策略书上？必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须诚实。必须实际。现在是20页\一共有144页\编辑于星期三6、消费者利益

ConsumerBenefit是承诺；是USP(独特的销售主张)；是SMP(单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。注意：一个利益点，一个承诺。不要在枝节问题上纠缠；强调核心利益。就算你的产品本身有一大堆利益点可以操作，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。一定要将产品利益转化成消费者利益。人们要买的不是产品；而是从产品上他们可得到的利益。举例，一个人不会为了手机能看电视去开通手机电视，他是希望在无聊的时间里可以打发时间。现在是21页\一共有144页\编辑于星期三7、广告主张

AdProposition广告主张是我们提出的一个解决方案，是一句话，阐述了我们向目标消费者说了这个讯息之后，消费者会信服，改变旧的认知，而达成我们的广告目标，因此它必须是有关联的，是他们感兴趣的。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的，必须能提供消费者利益，是一种承诺，能解决消费者的难题，满足消费者的需求，欲求，并且有竞争力。现在是22页\一共有144页\编辑于星期三随时随地看电视 ——

手机电视的便捷产品特征为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)精彩球赛，尽在掌握——

使用手机电视带来的利益产品使用为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益) 漂一族的移动媒体：手机电视 ——

强调使用手机电视的群体产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者产生团体共鸣）下班回家太晚，电视台节目不等人——使用手机电视反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）生活形态为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)潜意识为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)品牌形象为诉求(使消费者认为这是属于他的商品）现在是23页\一共有144页\编辑于星期三8、支持点

Support是要列出所有和单一产品利益点有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下无法兑现的承诺。这里列出所有的支持点，不等于要在广告作品中体现所有支持点的讯息。消费者利益……………现在是24页\一共有144页\编辑于星期三9、表现基调和手法

ToneandManner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。合适的口吻，合适的风格。例如，动感地带采用的表现基调和手法是“动感、时尚、R&B、橙色、酷酷的”。而神州行的表现基调和手法则是“大众、实惠、便捷、绿色、超值的”。在广告策略中这一部分也是最有趣的，决定创意表现的生命活力。产品就像人一样，如果想要对方记住你，最好是要有明确的，独特的个性。现在是25页\一共有144页\编辑于星期三USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求向谁说？说什么？创意概念创意表现媒介、SP、PR怎么说？在哪里说？策略传播创意现在是26页\一共有144页\编辑于星期三二、概念1、中心思想,就象一篇文章和故事的那样.2、让策略更容易从一个点切入到可操作的层面策略概念创意概念现在是27页\一共有144页\编辑于星期三创意概念的判断标准创意延发的依据和衡量尺度共同语言的建立卖稿的需要为啥要创意概念准确创意不错，方向更不能错清晰创意在描述什么，只有自己知道远远不够整体同一时期所有渠道沿用同一概念，将事半功倍现在是28页\一共有144页\编辑于星期三三、创意表现IDEA点子锋利创意的标准相关性\原创性\冲击力\单纯性\延续性现在是29页\一共有144页\编辑于星期三我们要传递的信息是否符合消费者利益诉求？表现形式是否得当，是否符合品牌基调？是否严格符合创意概念的描述？我们可否改得更好？创意表现的具体指标现在是30页\一共有144页\编辑于星期三USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求向谁说？说什么？创意概念创意表现媒介、SP、PR怎么说？在哪里说？策略创意传播现在是31页\一共有144页\编辑于星期三四、传播

电视 直邮 交互式 报纸 互联网 直接/电话营销 广播 赞助 印刷品/杂志 平面 促销/公关 ……传播的渠道现在是32页\一共有144页\编辑于星期三我们要传递的信息对象是否准确？传递渠道是否符合对象接受信息习惯？信息的传递方式是否得当？根据传播策略把控预算？广告传播的具体指标现在是33页\一共有144页\编辑于星期三策略、概念、创意三者之间的关系策略概念创意现在是34页\一共有144页\编辑于星期三创意需要展开思维创意绝不是天马行空但是策略、概念、创意三者之间的关系现在是35页\一共有144页\编辑于星期三策略—概念—创意—传播ConceptIdea中心思想写作风格提纲Tacticmedia发布现在是36页\一共有144页\编辑于星期三案例分享现在是37页\一共有144页\编辑于星期三凤辣子辣酱现在是38页\一共有144页\编辑于星期三没有明显的物理卖点，“凤辣子”的名字有点独特性，常用来形容漂亮泼辣的川妹子USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求创意概念创意表现媒介、SP、PR现在是39页\一共有144页\编辑于星期三产品：竞争对手繁多，物理层面难分高下，口味特点各有不同目标对象：但竞争对手的诉求对象多为家庭推广：而且诉求方式多为口味诉求应对策略：目标对象：白领上班族推广基调：情感诉求USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求创意概念创意表现媒介、SP、PR现在是40页\一共有144页\编辑于星期三白领上班族，午餐多为盒饭，口味单调，味道不佳。非常需要一种配什么菜都好吃的调味酱USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求创意概念创意表现媒介、SP、PR现在是41页\一共有144页\编辑于星期三诉求点：配什么都好吃的“凤辣子”基调：感性USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求创意概念创意表现媒介、SP、PR现在是42页\一共有144页\编辑于星期三“凤辣子”是个风骚的调味品USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求创意概念创意表现媒介、SP、PR现在是43页\一共有144页\编辑于星期三USP（广告诉求）产品分析\竞品分析通路渠道\消费者欲求需求创意概念创意表现媒介、SP、PR现在是44页\一共有144页\编辑于星期三现在是45页\一共有144页\编辑于星期三现在是46页\一共有144页\编辑于星期三麦当劳6元快餐促销现在是47页\一共有144页\编辑于星期三背景：

麦当劳的6元快餐促销已经在市场上很疲软了，受大部分其他快餐促销的影响，导致消费者不感兴趣。所谓“超值”已经和“便宜货”的概念混为模糊。现在是48页\一共有144页\编辑于星期三之前的推广（TVC-1）：现在是49页\一共有144页\编辑于星期三之前的推广（TVC-2）：现在是50页\一共有144页\编辑于星期三效果并不理想问题在哪里？

1、超值的说法被曲解为超便宜货，年轻人对“便宜货”的说法有抵触

2、电视媒体，此类快餐促销广告甚为密集，消费者大多对此毫无感觉现在是51页\一共有144页\编辑于星期三如何解决问题？

1、强调“超值”正解是性价比高、物超所值。

2、洞察消费者新的媒体接触点和传播形式二、

1、由于宽带的普及和web2.0的建立。网络视频DIY特别流行。年轻人的生活被圈定在网络。

2、由于客户经过前期的广告传播，投放比较保守，预算较低。一、

6元＞6元现在是52页\一共有144页\编辑于星期三将“6元超值”的廉价印象变为“高性价比”的代名词策略概念现在是53页\一共有144页\编辑于星期三将“6元超值”的廉价印象变为“高性价比”的代名词6元钱可以干很多伟大的、让你意想不到的事情接下来，就可以思考IDEA了现在是54页\一共有144页\编辑于星期三创意表现现在是55页\一共有144页\编辑于星期三效果：麦当劳官方网站点击率上升800%

6元套餐销量提升230%

整体销量11%

……现在是56页\一共有144页\编辑于星期三XO

啤酒现在是57页\一共有144页\编辑于星期三背景简述：

接到任务之后，展开对啤酒市场的调查，对饮酒人群充分调研，企图从那些统计资料中找出半点突破的思路来。但几次都失败了，只是一味重复意义不大且根本无法说服人的策略思路。

反复查找啤酒本身的卖点，总结出来有：这种啤酒是深色，后劲很强，这就是唯一能从产品本身找出来的差异化卖点。现在是58页\一共有144页\编辑于星期三让你醉得快一点

产品消费者市场（广告主张）现在是59页\一共有144页\编辑于星期三12度，即将在经过挑选的，备有舒服地板的酒吧里供应。

XO啤酒，躺着喝。现在是60页\一共有144页\编辑于星期三12度，即将在经过挑选的，备有舒服地板的酒吧里供应。

XO啤酒，躺着喝。现在是61页\一共有144页\编辑于星期三就象脑袋后面被人用沙袋轻轻的打了一下一样，不过，比那种感觉美妙。

现在是62页\一共有144页\编辑于星期三现在是63页\一共有144页\编辑于星期三这套广告取得了令人难以置信的成功。市场对于这能让人醉得更快啤酒的需求高得惊人。酒保因拿不出货而惨遭攻击！这个案例也成了经典传奇。

结果：现在是64页\一共有144页\编辑于星期三哈姆雷特雪茄现在是65页\一共有144页\编辑于星期三创意表现:

在新女友面前掉落假发正在厕所时，发现草纸被拿走婚礼当天新娘缺席……策略诉求:

本产品不能真的改变什么,但是,在享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性。……创意概念:

上天总是弄人，不需要太过认真。哈姆雷特雪茄，给你提供舒解之道，让你坦然面对。现在是66页\一共有144页\编辑于星期三现在是67页\一共有144页\编辑于星期三现在是68页\一共有144页\编辑于星期三万光电源年度形象推广现在是69页\一共有144页\编辑于星期三背景：

万光作为地方品牌，有一定影响力，但随着南孚、金霸王、金火车的抢占市场，面临巨大的威胁。

品牌逐渐老化，不能固守阵地，需要建立市场整体品牌形象。

电池市场消费升级，竞争激烈加剧，电池市场进入以品牌为主导的产业重整阶段。

万光电源产品线增加，已经完成部分新型能源的开发。现在是70页\一共有144页\编辑于星期三

新万光新能量Slogan现在是71页\一共有144页\编辑于星期三策略思路环保电能促进人们生活品质的提高。通过与体育运动项目结合做公关传播达到万光大区域品牌建立的目的。……电能强劲长效耐用现在是72页\一共有144页\编辑于星期三创意概念：体育运动体能能量万光电能通过体育运动项目中第一个动作来表现一种蓄势待发的能量。现在是73页\一共有144页\编辑于星期三平面广告：现在是74页\一共有144页\编辑于星期三现在是75页\一共有144页\编辑于星期三作国际国内马拉松和长跑的赞助商或者合作伙伴（超强能量、超强耐力）公关活动：现在是76页\一共有144页\编辑于星期三在区域市场

组织和灌名极限运动比赛公关活动：现在是77页\一共有144页\编辑于星期三电视广告：现在是78页\一共有144页\编辑于星期三电视广告：现在是79页\一共有144页\编辑于星期三电视广告：现在是80页\一共有144页\编辑于星期三电视广告：现在是81页\一共有144页\编辑于星期三电视广告：现在是82页\一共有144页\编辑于星期三电视广告：现在是83页\一共有144页\编辑于星期三电视广告：现在是84页\一共有144页\编辑于星期三Swatch斯沃琪手表现在是85页\一共有144页\编辑于星期三背景：

瑞士钟表巨商SMH集团为扩展SWATCH的产品种类，吸引更多较为保守的顾客，新开发了一款仅为3.9mm的塑料手表，塑料表此前从未达到过的超薄度。这是业内一革命性创举。问题：

SWATCH的爱好者大多是桀骜不驯、不拘一格。

保守的新用户认为新技术是不值钱骗人的；

以往的拥护者感到新产品的外观设计乏味，而背离SWATCH的内在价值观。SWATCH的爱好者共性：

1、桀骜不驯、不拘一格

2、偏爱煽动性的摄影画面和出格的标题现在是86页\一共有144页\编辑于星期三策略突破点Skin用性感的方式来表现手表超薄这一技术点现在是87页\一共有144页\编辑于星期三现在是88页\一共有144页\编辑于星期三现在是89页\一共有144页\编辑于星期三现在是90页\一共有144页\编辑于星期三现在是91页\一共有144页\编辑于星期三小练习方法：倒推规则:

看创意，看表现归纳概念，寻找策划根源目的：理解和把握概念发想创意现在是92页\一共有144页\编辑于星期三VOLVO汽车现在是93页\一共有144页\编辑于星期三现在是94页\一共有144页\编辑于星期三戴安娜车祸丧身第二天，VOLVO澳门分销商在澳门日报很醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝……

”

VOLVO想告诉人们的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买VOLVO吧。借时事做话题引导现在是95页\一共有144页\编辑于星期三在很多国家，VOLVO汽车都花费巨资举行实车安全侧撞表演。欧洲车赛冠军得主组织了6人特技驾驶小组在中国进行VOLVO汽车特技表演，同时国内汽车专家到现场进行技术讲解，还邀请了知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。……现在是96页\一共有144页\编辑于星期三创意概念策略思考现在是97页\一共有144页\编辑于星期三概念：VOLVO是非常安全的汽车更多关怀，尽在其中策略：以车身牢固、防侧撞、安全为诉求产品支持（策略依据）：赢取欧美各地共七项安全大奖被评为欧洲最安全系列现在是98页\一共有144页\编辑于星期三安全第一、性能至上现在是99页\一共有144页\编辑于星期三现在是100页\一共有144页\编辑于星期三现在是101页\一共有144页\编辑于星期三07嘎纳铜狮现在是102页\一共有144页\编辑于星期三现在是103页\一共有144页\编辑于星期三用B的坚固表现A的坚固（A是产品，B是与产品相关的元素）

同一概念，用于同类产品（防盗产品）现在是104页\一共有144页\编辑于星期三07嘎纳金狮现在是105页\一共有144页\编辑于星期三现在是106页\一共有144页\编辑于星期三现在是107页\一共有144页\编辑于星期三现在是108页\一共有144页\编辑于星期三现在是109页\一共有144页\编辑于星期三07嘎纳银狮现在是110页\一共有144页\编辑于星期三现在是111页\一共有144页\编辑