市场营销重点试题及答案

第一章（简答）营销是发生在当一桩潜在交易至少有一方正考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值来获得、保持和发展顾客（简答）市场营销的特征1.营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程；2.营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动；3.营销不仅是一个部门的职责，还是组织的整体哲学和实践（选择）市场营销导向的类型生产导向：低价，低成本，高效率产品导向：高质量，多功能，“营销近视症”推销导向：推销什么，消费者更多购买什么营销导向：满足目标市场需求顾客导向：满足单个顾客的需求社会营销导向：增进社会福利推销（先出现）≠营销，区别和关联P15表3（简答）确立营销导向的支柱目标市场顾客需要整合营销：以顾客为中心，整合内部资源，使所有部门为顾客利益提供协调一致的服务盈利能力市场营销管理的职能——分析、计划、执行、控制市场营销管理的实质是需求管理（选择）需求的8种状况负需求：厌恶个=而回避购买无需求：无兴趣潜在需求：有渴望，但现有产品无法满足下降需求不规则需求：如一年四季上下波动很大充分需求：实际需求=预期需求过量需求：市场需求＞能提供的有害需求：对有害商品服务的需求（案例中可用理论）P24图2第二章（简答）含义顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之间的差额顾客满意：对一种产品的课感知效果（结果）与其预期的相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态顾客忠诚：（以满意为基础）顾客在对某一产品服务的满意度不断提高的基础上，重复购买，并向他人热情推荐总顾客价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本的构成货币成本；花的钱时间成本：费的时间体力成本：购买消耗体力精力成本：购买消耗精力课回答问题：实体店不可为网店取代（简单了解）顾客让渡价值的实现：价值链价值让渡网络（选择）顾客满意度的衡量方法投诉与建议系统顾客满意度调查佯装购物者分析流失的顾客（不确定）顾客忠诚的衡量方法第一，顾客的重复购买次数及重复购买率。在一定的时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客忠诚度越高，反之，则越低。第二，产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。顾客经常购买的品牌数量越少，或者某一品牌产品在最近几次购买中所占的比例越高，则表明顾客对该品牌的忠诚度也就越高。第三，顾客购买挑选的时间。一般而言，顾客挑选的时间越短，说明他对这个品牌产品的忠诚度就越高，反之，则越低。第四，顾客对价格的敏感程度。一般而言，对于喜爱和信任的产品，顾客对其价格变动的承受能力较强，即价格敏感度较低；相反对于不信任和喜爱的产品，则对价格的敏感度较高。第五，顾客对竞争产品的态度。顾客对竞争产品的促销活动或降价与促销行为越不敏感，则顾客对现有企业品牌的忠诚度就越高，反之则越低。第六，顾客对产品质量事故的承受能力。顾客如果对一般性质量事故，或偶然发生的质量事故能够报以宽容和同情的态度，并且会继续购买该产品或服务，则表明顾客对这一产品或服务的忠诚度较高，反之，则越低。（不用背，根据描述判断）关系营销：企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的时间活动，目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系（选择）P43表1关系营销策略：增加财务利益：利用价格刺激增加顾客的经济利益增加社交利益：向顾客提供个性化、私人化服务，增加企业与顾客联系增加结构性联系利益（最稳固）：以技术为基础的服务，成本高，困难大，很难由顾客自己决定第三章（最多1简答）市场营销调研基本流程 P58图1市场营销调研方案的设计P60图2前两行第四章（选择或简答）波斯顿矩阵：现有业务的筛选P96图1横坐标，相对市场份额——企业竞争力（自身优势）纵坐标，市场成长率——市场机会（选择，简答）新业务的战略密集型成长战略——“安索夫矩阵”P103图4市场渗透：市场占有率市场开发：新市场产品开发：新产品一体化成长战略后向一体化：供应商前向一体化：批发商、零售商水平一体化多角化成长战略同心：核心技术相同水平：市场相同跨行业：均不相同第五章（没有需要背的）宏观环境分析：PEST人口经济自然环境技术政治与法律社会与文化微观环境分析：P129图2SWOTF分析外部环境：O机会，T威胁内部环境：S优势，W劣势第六章（不会考，案例可用理论）市场含义：是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的、潜在的以及现实的顾客要素：人口；购买力；购买欲望回答问题：公司这样的做法对吗?从市场角度分析：是否存在市场，目标市场选择是否正确市场的主要类型：消费者市场组织市场（不用背）影响消费者购买行为的因素：文化因素个人因素心理因素社会因素（选择）消费品购买的角色发起者：首先提出购买影响者：提出看法和建议，影响最终决策决策者购买者使用者（不用背）消费品购买者的行为类型复杂的购买行为：消费者不了解产品减少不协调感的购买行为：从购买动机到决定购买之间时间较短会产生不协调感（感觉不满意），因此消费者在消费过程中通过学习了解，对自己的选择做出有力评价，证明自己的购买决策，降低不协调感习惯性购买行为寻求多样品种的购买行为：对品牌不加主义，经常性更换品牌（背）消费品购买者的决策过程P152图2第七章（选择或简答）波特五力模型P175图1（选择）估计竞争者的反映：从荣型竞争者：没有迅速反映或反映不强烈选择型竞争者：只对某些攻击做出反应凶狠型竞争者：对所有攻击做出反应随机型竞争者：并不表露反应模式基本竞争战略P185图5总成本领先战略：低价，低成本，高效率差异化战略：差别化产品目标集中战略：围绕特定目标，集中力量于某几个细分市场成本集中战略差异化集中战略（选择）竞争地位及战略：市场领导者：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额市场挑战者：进攻市场跟随者：紧密跟随；距离跟随；选择跟随市场补缺者：专业化论述题注意：4Ps策略要符合STP战略第八章（STP）S——市场细分：（异质化需求）把整个市场按照消费者的特性划分为若干具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场没有必要进行市场细分：供给＜需求垄断（括号里理解即可）市场细分依据：地理变量人口心理（社会阶层、生活方式、个性）行为（购买时机、追求利益、使用者地位、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）（选择）市场细分的方法：单一变量因素法多个变量因素组合法：同时多变量系列变量因素法：逐渐缩小范围细分市场有效标准：可衡量性可盈利性可进入性可区分性可行动性评价细分市场细分市场的规模与发展前景细分市场的盈利潜力企业的目标与资源目标市场选择策略无差异性营销：营销组合相同差异性营销：营销组合不同，市场不同集中性营销：只有一个目标市场，使用一套营销组合市场定位：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位市场定位的有效条件必须对所选定的目标市场有一个清晰的认识作为定位基础的利益必须为目标顾客所重视定位必须有营销组合的支撑P219图5应当能够与目标顾客进行沟通市场定位过程分析目标市场的竞争格局确定顾客对各种替代品的选择依据评估顾客追求利益的相对重要确定竞争产品在重要属性上的地位选择企业自身及产品的特色显示独特的竞争优势（不用背）市场定位策略根据具体的产品特色定位特定使用场合及用途顾客得到的利益使用者类型竞争对手重新定位9-12章为4Ps营销组合第九章产品策略产品的层次核心产品：消费者真正要购买的基础产品：核心产品借以实现的形式期望产品：消费者期望的延伸产品：售后服务潜在产品：未来可能（选择）产品组合宽度：多少条不同的产品线长度：产品项目的总数深度：一条产品线所含产品项目的多少粘性：相互关联程度（选择）产品生命周期及特点导入阶段：缓慢发展成长阶段：迅速发展成熟阶段：增长缓慢衰退阶段（选择）导入阶段的策略P239图1品牌：是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是他们的组合运用，目的是借以辨别某个销售者或者某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品服务区分开并不是所有的产品都需要品牌（选择）品牌决策过程品牌化决策（有无品牌）品牌使用者决策（制造商、分销商（私人）、许可）品牌名称决策个别的品牌名称：各种不同产品使用不同品牌所有产品使用共同的家族品牌所有产品使用不同类别的品牌：产品分类企业的商品名称和单个产品名称相结合：各种产品品牌前冠以企业名称品牌战略决策产品线扩展：增加产品线的产品，品牌不变品牌延伸策略：改良产品，新产品（海尔冰箱和洗衣机就）多品牌策略：同一产品实际多种相互竞争品牌（宝洁旗下的飘柔和海飞丝）新品牌策略：新产品，新品牌合作品牌策略品牌重新定位策略第十章价格决策定价步骤和流程p264图1选择定价方法——3C模式需求：价格上限成本：价格下限竞争者价格：对比标准（选择）定价方法成本导向定价方法成本加成定价法目标收益定价法需求导向定价方法认知价值定价法价值定价法竞争导向定价方法随行就市定价法密封投标定价法（选择）定价策略心理定价策略整数定价尾数带零头定价声望定价：消费者心中有声望的高价习惯定价招徕定价：特备设置集中低价畅销品招徕顾客地理定价策略折让和折扣定价策略（企业之间）*给零售商折扣、折让——推式战略促销定价策略牺牲品定价：以牺牲品低价吸引顾客特别事件定价现金回扣定价：返现等心理折扣：先高价，再降价差别定价策略顾客细分产品样式差别形象差别：同一种产品，不同的市场定位，不同的价格地点差别时间差别新产品定价策略撇脂定价：先高价渗透定价：先低价产品组合定价策略产品线互补产品副产品互替产品第十一章分销渠道与物流分销渠道类型按照中间机构的级数划分0级：直销1级：经过零售商2级：经过批发商、零售商3级：经过批发商、中转商、零售商按照渠道中每个层次同类中间商的数目划分（宽度）宽：2个以上中间商窄：1个按照渠道中间环节和层次的多少划分（长度）长：多个短：1个中间环节分销渠道的系统垂直分销系统：生产者、批发商、零售商组成的联合统一体公司式：一家企业管理管理式：制造商、零售商共同协商管理合同式：特许经营组织、零售商合作组织、批发商倡办的资源连锁组织水平式分销系统：公司联合多渠道分销系统：例互联网销售、实体店销售结合*若产生冲突，解决办法：区分产品、严格同一价格等分销渠道策略设计的过程对顾客需要的服务水平进行分析确定分销渠道的目标识别主要的渠道选择方案中间机构的类型（零售商、批发商、后勤组织）中间机构的数量（专营性分销——1家中间商；选择性分销——选择少量中间商；密集型分销——尽可能多的选择中间商）渠道成员的条件和责任对分销渠道的方案进行评估经济型标准可控性标准适应性标准分销渠道冲突类型垂直渠道冲突：同一分销渠道中的不同层次中介机构水平：同一分销渠道，同一层次的中介机构多：多条分销渠道分销渠道冲突的解决激励手段说服手段适当惩罚分享管理权积极寻求合作第十二章整合营销传播策略整合营销：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进、公共关系人员销售——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的消息，以发挥有效的和最大的传播效果（小细分不用背）整合营销传播工具P322图1广告销售促进：直接刺激购买的短期手段公共关系人员销售直复营销：销售人员通过媒体与客户进行直接沟通*支持系统：顾客数据库（选择）诉求类