天猫：以人为本全域联动-2023年家装家居行业经营趋势白皮书

以、为本全域联动波士顿咨询公司是本白皮书略一咨洵智库TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"开篇:家装家居消费者新趋势孕育品牌发展新机会 2\o"CurrentDocument"消费者决策链路加速分化，链路运营升级迫在眉睫 8决定怪触点分化：彩响消费者决策的美锣触点逐步分化，更加深入日常生活内容形式多元：消费者接触到的内容日趋多样化，并扮演趙来建重要的角色决策重心前近：多敝消费者访店前已有非常明繭目标，且主要体羚产品和比价\o"CurrentDocument"消费者购买行为变化分化出五大典型链路 14TO5EK路济变路径：从单一勢路演变岀五大筹异化锤fg五大典型链蹈特征：在关键触点、内容保好及决策周期上貝显者差异因链施策及品牌链路运营实践案例 22领先实践案例I品牌党：MffRS■前歯性挖掘与触达潜客领先实陇案例|内容党：商品内容化•场景化内容神建颉先实践案例|研究党：篇品内容化■产吕开发及达人合作测评内容領先実践案例I逛店党：全域專瞥-线上线下体验同步领先实废案例|口碑党：口博营销•顾客及工长/设计师运営品牌链路运营升级助力工具 32附录：天猫DTC企业经营方法论及数字化工具 36♦♦^*8RVIf ・<t賞开篇：家装家居消费者新趋势孕育品牌发展新机会2 2 3家装家居消费者新趋势孕育品牌发展新机会中图家装冢居是个万亿市场，近年保持3・5%増速平稳发展.大环岌变化帯釆的居家常态化以及家居服务数字化发展加速了中国家装家居市场线上化诳程。近年家装家居线上销售占比连年学升，从2019年的8%迅速増长为2022年的15%.以淘宝天猫家装行业为例，2022年天猫双11仍保持双位数事长。大环境変化，消费信心加剧分化--高收入人詳保持谨慎乐观，中产及以下遂慎，给居家需求带采三大短期形响：・霖求多元：大环境变化激发消城者对居家办公和居家运动等空间的需求，驱动居家常留品类支出提升和消费升SL27%，汎顷人禁愿意买更贵的居家办公桌椅提升舒适度.•品质升级：高收入人群有意提升居家质星，积极阮对未来的居家场景变化。对住房装修及家电消费升級意應强烈.30%的净比例人群表示计划购买更贵的大家貝°•理性回归：中产及以下人群对居家改善品类的消费更趋理性.主打”高性价比”的新兴家居品牌快速塩起，2020-2021天猫成交额过亿家装家居品牌政増长了1.8倍同时，受入口结构变迁及收入水平提升影响，消费者居家需求呈现三大长肆发展£1垮•悦己悦心：年轻消费者更追求颜值、为爱买单,对家装的风格设计及个性化需求提升。•fflS共鸣：线上触点丰要度提升，Z世代受有共同爰好的这人与亚文化社EC1A•文化自信：年轻群体民族自信文化认同稳步提升，驱动中国将无学的居家产品采求。一方而，大环境的变化及経济周期的形响，居冢总求的多元化過势，以及消费者决策链路逐步宣奈化，门店験客贿、客流少•成交應，成为行业音瓶焦点。此外，凍装家居行业的购买频率低、赧务周期长，中间环节多,信息不对称，导敎消费者端和供应端之间的洶通效率低，对消題者需求响应慢.在经济新常态的肖景下，过去粗放发展方式己难以持续，经营理念亟需从柔道駆动、货M驱动转型成消赍者需求甄动.另一方面，大环境变化也加速了行业的故字化转型，家装家居行业初歩星现线上銭下一体化的超勢.品牌应顺势而为，充分利用散字化平台，不仅实现后嚴业务的信息化改造，也能迅速响应前鎌泪贸者需求对企业的考物，将数字化转型应用划营销、联喜，市而、品牌吝多个前益业务上。在这样的敌字化时代，谁窮消费者更近，谊就髭把再未来。以消费者为中心.百面消贵者的DTC经营方式成为家装家居企业敬字化转型的必然选择.洵宝天癌将最先进的技术应用在家装家居行业,通过全域零售,商品内容化和服务产品化，给消南者提供了更省心.更便插的购物体蠟。此外.天猫多年来所构建的数字化商业基&设施,从数皆资产沉淀，到新号创託、供应15优化.全域消费者运营、数字含值等散字化能力,对品牌的经营提效,数字化转型、可持续发展都意义重大.天猿已逐渐成为品牌DTC转型的领先KiS,并率先提出了DTC企业经营方法论，从理论创新到合作实践，全fil路助力企业实现以消费者为中心的数字化驾型.天猫企业经营方法论提出，DTC模式,不是“*掉经销商，取消中间环节“，而是一个系蛻工程，包含两大要素，一方面通过“直面消(DirecttoConsumer).减少层级，信息畅通；另一方面，通过散皆资产的沉淀.深化致字化企业运营(DigitaltoCorporate),为企业发展保驾护航。»fl«((ixisumer)：企數(Cotpor■可：■化■字化亶,,找到,遗■自己的重■•式在天狷为企业做DTC,服务转型的过程中.逐歩換索出一套新的协作方式-DTCSC南下长期经營价値共创.流运莒合作是短期电商生JE號定性的暮fit.DTCSS合作是可持续壻怅与能力的创新，合作将以企业高层管理者为核心，囤绶天猛双訟驱动DTC经套场目共创经营成路，围绕人群、货品、品牌力.会员、内容等寡道形成DTC3R字化专顼栈役，建设企业转型及可持续増长能力。天SDTCSfi合作已在消费品行业有普遍且深度的实銭.以飲字化为新項长点的家裝家居行曼也在深化探索DTC模式.«ga««Vvti5^202?j；rft-rh «ccfiarn:jhfmcpc?等5只iux.ww-?oof44以消費者为中心的数字化转型中，天猫认为消費者生命周期价値曾理分为三个验段：流量运营,消共者运营和全蛟人群价但经营,三个阶段分别对应着興型行业和品墀奏型。行业维度上，隨若线上渗透率逐渐提升以及与阿里巴巴生态体系的深度融合.领先消费品行业已经完成校为成熟的故字化改造，进入全域人群价值经营阶段，圭梅品牌以消費者为中心的运苕模式和组织形式，打造天貓成为品牌敬字化主阵地，并率先实现数宇化消衆者运宜的规模化植盖，其核心理念和高效模式值待家装家居行业借备应用。品牌类型上，家装家居行业的大部分中小品牌仍it于从流M运営到消務書运苜砖挨的吩段，仅有少，头部品牌进入全域入林运营吩段“在多端多业态的新超势下，全域人群经营势在必行,亦是家装家居企业数字化的未来必由之路。天猫将品牌普遍面临的DTC重点经营命题诳行了总堵,形成了覆盖消费者和指品全生命周期的双轮DTC经苜婿景战略弛图，聚焦企业经甘美噩命题，食括人霁运虱营销等交易场景，以及内容运営，交付用釣等消話服务场景，同时往产业端延伸，丰富了趋以消費者为中心的数字化转型中，天猫认为消費者生命周期价値曾理分为三个验段：流量运营,消共者运营和全蛟人群价但经营,三个阶段分别对应着興型行业和品墀奏型。行业维度上，隨若线上渗透率逐渐提升以及与阿里巴巴生态体系的深度融合.领先消费品行业已经完成校为成熟的故字化改造，进入全域人群价值经营阶段，圭梅品牌以消費者为中心的运苕模式和组织形式，打造天貓成为品牌敬字化主阵地，并率先实现数宇化消衆者运宜的规模化植盖，其核心理念和高效模式值待家装家居行业借备应用。品牌类型上，家装家居行业的大部分中小品牌仍it于从流M运営到消務書运苜砖挨的吩段，仅有少，头部品牌进入全域入林运营吩段“在多端多业态的新超势下，全域人群经营势在必行,亦是家装家居企业数字化的未来必由之路。天猫将品牌普遍面临的DTC重点经营命题诳行了总堵,形成了覆盖消费者和指品全生命周期的双轮DTC经苜婿景战略弛图，聚焦企业经甘美噩命题，食括人霁运虱营销等交易场景，以及内容运営，交付用釣等消話服务场景，同时往产业端延伸，丰富了趋势洞察、商品研发和供应徒管理等场景。也绕着消密呑和貸品生命周期的运营，天猫能宾供完整的DTC诊断、间鬆定位，及对应场景下的数字化解决方案.在经济福常态和消费者多元化的背貝:下，过去以渠道抠动和扶品驱动的分装家居企业中，以消費者为中心的数字化转型中已成为共IR.天猫DTC经营合作将携手家装家居企业，以人为本,在提升自身能力、洞悉市场需求.提升消梆者体验等方面寻找新的突破点.il”部品St流■晅营阶殷■BS»金域人群价憶轻营阶段职轮DTC技営场豈疫胃曲国一有瞥石全生甜目期价価t8H(aVM|双ICDTCM»：aH4SE8地H——!8&全生裕塚！II价值貧Jf(PLVM)曲5AM,人,为应对新起劣帯来的机遇与桃我.图绕“以人为本〃的原則，波士顿咨询公司(BCG)联合大海宝家装冢居行业开厢了2023年度中国冢装家居消费者行为洞孳调研;聚焦消asm买决茱链路变化趋势，深入探究在敬字化变革下消费者获取冢装家居产品与服务信息的核心触点、关注内容以照决策口路特征，帮助品牌洞察顕客运苣未来潜在的故瞎机会点。,?A<nXBrG?n?^W5Ff IN-VRO3;tfBVS(ffitM笛「・*並*AK摩士“:玉4!尹▲全土云

消费者决策链路加速分化链路运营升级迫在眉睫决定性触点分化：影响消費者决策的关镣触点逐步分化，更加深入日常生活内容形式多元：消费者接触到的内容日趋多样化,并扮演越来越重要的角色决策靈心前罟：多数消费者访店前已有非常明确目标,且主要体验产品和比价2 2 3消费者决策链路加速分化,链路运营升级迫在眉睫-的内IS形KBI9消费者决策链路加速分化,链路运营升级迫在眉睫-的内IS形KBI9參元gw%芙京购角色，底不仪％W蚣下时•"時掳新5会■场景悟£«X案所内容冲箪・UMi多的诰塁古合幽1上交«.即｛好凑门酒*紺2会有非當NM的目様•*滴涙«/访话卧有羽g?：的品类脇謙目标伴随中国家装家居行业营销致字化及新型业态的快速崛起，消费者的家装家居购买憶路正在加速分化。BCG深度说研了过去12个月购买家装家居的消费者行为，识别出三大特征.消费者购买家装家居的决策链路出现了分化歩出&从原有家g场.糖边广化

湍喻i步分化层出不内容形式多元：消费者接触到的内容日趋多样化，并扮演越来越重要的角色散字化时代消紡名接触到的内容形式日芦多元,从传统的户外品牌商业广吿，到影视综之栢入.垂直平台产品测评、社交平台达人分享.明星直播等。丰声多样的内容对决策影响也MJRM重要，19%的消费者表示会被家整综艺广告植入而神草，新兴数字化骸点内容如争宜平台产品测评干货(21%)、社交平台设计肺分享(27%)及短视頻/直播明呈产品推吞(17%)对消费者最终购买决策也发菸若决定性作用・，内容形式多元：内容形式日趋多样化，在消迎内容形式多元：内容形式日趋多样化，在消迎若决策道路中扮演至关重要的作用决定性触点分化：影响消费者决策的关键触点逐步分化，更加深入日常生活随看线上线下新兴触点在家装家居行业中不断兴起，影响消费吝决策的关愣仙点逐步分化，从原有的踣辺广言和家具卖场向多元敬字化題点转移.BCG总于对家装家居消费君旅程中典型线上线下触点的研究，发现前端数字化題点对消费者的决策影刑日益显著，且不同消■者在关键触点的偏好上差异化明显。与此同时，家装家居相关决策性触点更加深入融入麻一代消费否日常生活.例如，社交平台己经成为消景者种草冢居胡牌.分享产品体验的主要純点；短荻!頻及直播平台成为亜婆的种草渠道，11%的消我者袤示会用常用的祝頻/SSapp看家装设计风格、高甄值产品推荐等内容“27%饱人细为皿17*VA£・一K17%的人"力g3妣■■mg•A.GXfrrG?0?3CWKW«^*Sil»Ji<h18001«SVKWFtMH)KKWlS［团不，且—& I决策重心前置：多数消费者访店前已有非常明确目标，且主要体验产品和比价线下访店比较产品依然是消费者决策壑路中重责的一环，但51%的消费者在做出最终产品购买决定？前仅访店3次以下，而且绝大多敬消费者在访店前已有明狷目桥⑥阔研显示，超1270%的消费者访店前已明璃唯一目标品牌或锁定2・3个心仪品牌，他们线下访店主要看产品外观效果（45%）,体抢产品（39%）相比较价格（37%）。可见关键的购实决策很多时候在遊店前已经完成，品牌在链路前端环节把梅消费者心智变得至关家装家居是个万亿市场,未来线上触点会越发重要2019-2030年中国家裝家居行业市场变化F管識醫觀g店蜘但相当比例消费者在加家装家居行业市场短口（万亿人所）20ME行业■«蚤下雖点♦23*2022*»1922年灯△増睡223区♦11*关縫■势与驱动因素9T«llRtt«K9i8-。?年鈴B志IMFFME・5j新»丸建。分*.佶的.渤•耍+4t>f4<4/以32建牛堂KSTlBSnE»25W»-熨eo与匸尤積谶尤1*,»仪<，为例，210C2队以rs±Afl.wsma»K"凸帜岫g域k他他i）线下皿1：趴rttw3个

品虜的产品和tflWWIW比517人妨店3次以下，人到!SSi巳明一目标品胃晚

倾定2；个心仪品（wntts由此可见，涓费者链路加速分化趋势下，线上触点的重要性日益凸显，尤其前端环节.受大环境影响，线上决策性触点销忤贡献率'从2019年的24%變升至2022年的41%。同的，使用线上触点的”肌肉记亿"将持续驱动埋上触点箱估贡献率的増长，預计2030年珞达到63%.因此，紧抓关键线上触点，把捱遂路分化趙势是家装家居品牌費销的重中之鱼。熱而，伴随消费者莉买行为的变化，有效i»行决策曳路运巨.家装家居品律面临三大挑成：•触点故略布局：应该优先布局呼冬触点？速些触点粉演什么角色？如何分配投放資源？•品牌内容表达：在关键触点上应该匹配什么内容表达形式实现有效获客、引流和转化？•决策陋路闭环：如何打造地点踪动的品牌表达»»?如何进行效果评估.追踪和优化？消Pi者薄加速分化的趋势下.佐统的销售漏斗管理体系已无法满足品牌宥细化願吝运营的終求.未来家装家居品牌繼从縁客角度出发，围绕购买钮路全面升级債售離管理律系：•車用户互动，亜販点度理•聚焦购实链路上影响决策的关健蝕点•通过快速送代，特域优化购买鍵费的資源投放•对不同类别的客户实施差异化管理IW埴门后AT»A»n«.段FIL宜更Effl*比咚丄妃■，聚・f34决業44消费者购买行为变化

分化出五大典型链路消费者购买行为变化

分化出五大典型链路对此"CG与天猫联合提出OAIMPL消携者决策链路模型，包含意向、触这、种草、比较、购买、推荐六大环节，旨在常助品辑识别目标客群决策宣路中核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打這链路运営团环史现消芟者电§运莒升级。未来营销管理需围绕消费者购买链路加速重构购买链路演变路径：从单一链路演变出五大差异化链路五大典型链路特征：在关链触点.内容偏好及决策周期上具显著差异2 2 3消费者购买行为变化分化出五大典型链路

其中，传统链路代表的品牘党占比最大(37%)但未来会降泯，退房党(14%＞和口破党(25%)保持平穏増速，而注重内容的研究党(7%)和内容党(10%)未采会快速浩长。从单一链路演变出五大差异化链路根据OAIMPL镇路模型，基于本次消费者购买行为散据，BCG描绘了当前中国消费者家装家居购买钠路全摸囹.直观展示岀多元触点下消费者购实链路的高度分化与钳综冬杂。消费者家装家居购买链路概览"处:待gF从R8RIMCMMMdlvMrr平 工*ifi此外，每类决策裝路均有1・2个美毋駁点影响消费者的品輝决策。故据分析显示，每类决策械路代表人群受各自关凿触点影响，线下比较品牌锁定在3个及以下的人群占比达70%・95%.因此，品牌潔田绕不同类型铤路的美镖狀点制定莒捎貧略，提高转化效率°•相信品牌广告偏好家居卖场的品牌覚•相信品牌广告偏好家居卖场的品牌覚购买链路演变路径：从单一链路演变岀五大差异化链路BCG应用消費者购买锤路聚美分析识别当前市场興型的家装家居购买槌路.分析显示，受新兴触点影响，中国家装家居购实链路从过去以广告媒体和家貝史场的点为主的单一鍵路演变出石大差异化SK,包括：•注車短视频和直帰生劫分享的内容覚•热忠钻研垂点平台产品测评的研究覚•愛退商场门店需妾货比三家的逛店覚信赖设计師和亲友评价推荐的口歸覚五大典型链路特征：在关键触点.内容偏好及决策周期上具显著差异

典型篋路#2•内容党・-重内容,易冲动、爱分享,决策周期较短族链路特点：爱广告.更卖场、多反題决策周期最短1诂&中心皿,g族链路特点：爱广告.更卖场、多反題决策周期最短1诂&中心皿,gMT小基于消8?君购买链路掀类分析识别出的五大典型链路在关宙决策性使点、相应的内容偏好及决策周期上差异化特征显著.典里街路#1•品牌党一變广告、重卖场,多反爆，决策周期最短生活在中低线城市，拥有温W小离的中产为代衷人群.他们购买家装家居产品旨在居住空间的整洁和美观，注更产品实用性，偏好大品牌，但产品购实的支付憲應较低•他们决策周期8S短（平均决策周期"2周），以自有房全屋装侈或局部改善为主（52%）,希毕扩大家庭收纳来更好地利用有限的住房空间。整体股路呈现三大特征：•愛广吿：相信品牌广告，包括影视综艺植入（17%，）及卖场广告（62%4＞等’18%的入表示会被触动心弦的品牌商业广吿种草•击卖场：90%种草后会访店再购实，平均访店2.8次，其中家具卖场占比最高（42%）•多反愦：13%的心汰通过DTC渠道反愦产品使用体验广告媒体及冢具卖场是品牌党的关键触点，消25者偏好有趣的创赢广吿。针对这类钺路代表的消務群体，品牌需側車广告触达与9S.前瞻性*8达潜客.

代表人群为与伴侣同住的髙学历中产。他们购买宗装家居产品旨在提升居住环境的审美和风格，注重箜体风格搭配、品技感和归围感,产品购买的支付急恵扃.他勺决策周期较短（平均决策周期为2・3成），以自有住房全屋装修为主（66%）,且往往在家装设计环节前就开始计划（58%）o整体链路呈现三大特征：•重内容：DTCSii（36%M及迎频/直播（33霸）在种草环节扮演重责角色。38%的人表示会被互动性强的明星/KOL直篇的场景搭視内容所种草•易冲动：15%的人被种草后直接购买，平均访店1.5次•爱分M:22%的人再欢在社交平台分亨风格梧无体为DTC渠道及百橘/短视频，内容党的关键飽点，消费名尤具五欢场景化内容，例如品牌宫网或导购一对一风格密配分享；明星百播互动推荐高,顏佰产品，这人分享有趣的家装案例视频等。针对这类笙龍人靜，品牌需依托场景化内容珅草，促ifi线上转化'线下引流。興型链路#3■研究党-■車测评,明决策、爱分享，决策周期较短典型链路#4・jg店党--爰逛街.重体駿.多比皎，决策周期长代表人群为四口之家的&学历中古年“他们购买家装家居产品旨在提升全家人的居住体验和生活品质，关注昔能家居产品，注重产品档次，产品灼奖的支付意Bfflo他们决策周期笹短（平均决策周期为2・3周），以自有住房全屋装修为主（52%）.且往往在家装设计环节前就开始计划（66%）o整体键路呈现三大特征：•重测评：热衷于在聖索引学（47%，）及垂直平台（19汩）钻硏产品性髭和技术，46%的人会研究产品细节届性、产品对比及测评内容•明决策：购买前较少访店（平均访店次数1.4次），即使访店也会有非常明确的目标,88%科店冇明确卷一品髀目标或仅对比2・3个心仅品牌•爱分享：21%的人乐于在社群分享产品对比和测评垂百平台及搜索引擎是研究党的关儀触点，他扪三欢钻研产品干货内容，例如垂百平台达人测评及产品知识；搜索引寧产S3性能细节详情等.针对这釜锤路人群，嵐牌黒注重达人测评内容，突岀产品技术卖点，深度种草，拥有自有住房，同护伴侣和小孩的中产为代表人群他们购买家装家居产烏旨在改善居家空冋体验，吉睬专属及个性化服务，产品国买的支付意愿技高.他们决策周羯较短（平均决策周期为1-2个月）,以审关，风格变化为主要购买动机（42%）,关注餐厅.书房和客厅等空间。整体蚀路呈现三大特征：•爱遗街：发返商场，触这（76%）.井草（83%）及购买（53%）环节商场门店艇点01盖率均排名第一；平均访店次数2.6次，决策周期较长•育体验：37%的人表示被会员权苍、有趣的线下体蟾及优质售后離务内容种草序比较：30飪的人会到店比较3・5个第虐逛店党热衷线下遂居，尤其ifi年峋起的商场门居业诲是他们的决策性IH点，埃下印象深刻的产诲体验及个性化导购眼务呈15实的关键决黄因素.针对这类茹路入烏牌雲重視全域零奮运营，促诳线下引流及短下个性化服务的轮出提升转化。寸买is路号点：更测评、明决策.爱分享，决策周朗qVYT38HJ硏究覚占&每伺全寂人的蘭住"WF-W注■产[Ir5*i购买琏路特点：爱乏街、車体验、多比较，决策周期长2020典型链路#5•口碑党■-信评价.少比较.爱推荐因链施策及品牌链路他们是二三妹城市的职场苗斗者，住房空间小，购买家装家居产品以单件家具更換及租房改善为主（46%）,居家办公需求强（24%）,希望有限空间实现多元采求•他们注重专业人士及亲友推莽，产品购奖的支付意愿较低..因链施策及品牌链路运营实践案例整体链路呈现三大特征：运营实践案例•信评价：信赖社交平台（42%」达人评价和素人分享以及身边亲友推琴（35巍土48%的人表示会被亲友推荐.设计师分享及素入分享内容肿草•少比较：74%访店有明确唯一品牌目标或仅对比2・3个心仪品牌•爱推荐：不仅M欢看别人的分享，也乐于给亲友推荐设计师点评等专业内容对口碑党来说，社交平台和熟人推荐是他们最信J6的賊点，他们会专重关注社交平台上的索人用户体盤和明星JKOL产品推荐以亲度评价,针対这关键路人寐，品牌熏注吏口碌营销，重点激励老客,索人及设计帅推荐，提升获客.，购买链路特点：信评价、少.m.丄世」博，丄长19、・“、为MeraasQ领先实践案例I品牌党：前置荻客■前推性挖掘与触达潜客领先实践案例I内容党：商品内容化•场景化内容种草领先实践案例I研究党：商品内容化-产品幵发及达人合作测评内容领先实践案例I逛店党：全域零样-线上线下体验同步领先实践案例I口碑党：口碑营销■顾客及工长/设计肺运营£2 £2 UBm»fcLwinasrH»nM心耶st®r&暈用】wh礬啊■律瑚伊o曲urea。g部&^£jw±w)# ♦理s心4林:」WO詔賢髀姦ZUSA汽BWlfJ* UM>»MM*♦ B9声KSIIW5AWt<n^067^・g#^«W3!¥<0«»•皿祎 -甲書;6%有-¥13k半其•nnss^in是丑典,昌早碎与邸由神剛輿'苜誕做耳gw刖就韩律虱si:第統皆I点&圈；.%?'/Q 4HQE<nr«H■:•%69l書8：阳回还罕肯悟丁新&R*卬寡不回程是MS5鷲回丁第819駅¥由^0乙’呈咎窮命般麦家曲号圆耳31度的等？彩舀,澎V少羅場春籃皆留圈&'毒9旦？(乃晋養更租兩版¥9尊蹴：5当. 8■MB—jT]uu’miincnv(crugb^wBIM湖QeW>»9r^«3iWW^4WW3R£%£SWTifYWWg塞掌具家加寰pSIIFB^HK°紀军丙堡切舌1£湯甜渗《沼号寺’發弦刀亦理耳:挡編玄会翼竺、目65亩回'咽金簽溟歸耳於按琵罢S?Hd尊鸟'»¥S»、準昱泌'苫摆安呂。東喪冷磐界劉别條暑辱終枉豪’域避」我磐寺rW^不IB!苗車典,歐现VS?+奖塲MJ3浅曜企塞径下郛皆’呈壊丈黔丁舫区昌.显快丁毎普割¥3金重殺皆33S原噂孕M茗卷也06呈EI学愛联导彩俑丁髒°*8V#辍家圈野理《9¥車箜拦佥StSS3X¥065fcF、窜謂晋还整灵辛主I圣瓦宣巧額眾'晕孩寧京/鸟王玫串祭哥堂R愁丄寧•晕迎义豈’导然*5»刍器31再勇靳典壬段客壁技密与呈塌底只剿車M潞粵•紡些亦与丑主丁家刊爰归科H堕丑g乘話纟竟囘坐堕誓圭爭SJ8亩屈与强佻主8101目’亦买管罕亦鸟劉搴M团珥四刀0001探建碍亦易主YU至N必昌•慌源阳维酢苧亟割啓昌至我•晋旦一^SaRYJBISlHte昱蟲卷碌叹瑯W•博緊爲牡螳蟬GH+?S!装寧天早毋影贸邊苫理3知9S'业莒形尊墻戲

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25领先实践案例I内容党：商品内容化■场景化内容种草家居建材新零售服务商住范儿包含一站式线下零莒体验店”超级家居MALL”、家居建材社群团购业务、装修业务，能蟻为消Rg«供一站式家居冢装解决方案“自创立之初住范儿就深耕微信、知乎,小红书,B站、片音、好好住等平台，通过传递优质的原创内容和深度的用户运営，积累了千万级全网盼丝©住范儿深清内容获客的重要性，搭建有50人的内容团队负去内容运营.基于消英者调硏及天IS等平台提供的消箜者洞察'包括设计风格潮流趋势.居住空间热点关注等，开发优质原创内容.紧抓内容竟核心触点一官微、宣播、短现频，以丰富的风格设计、场景拾配等场景化内容诳行种草引流至线下，具中旗下同名做信公众号'住范儿」7年多发布了3000多条原创内容，拥有150万*粉丝，B站通过优质中长视频内容扱引150万♦粉丝。住范儿通过场强化内容肿草形成引流闭环有效联客和提升转化率，2022年内容获喜的销售贡献高达80%,内容获客相较其它渠道获客转化率达3倍以上。作为家装行业中以产品融值而岀圈的上市品牌・我乐家居致力于为消费者提供我具时尚与品版的高编S?体榆柜和全屋定制.通过深度挖掘消费者黒求魏动原创设计产品开发，并通过有趙的直播内容获客。我乐研发团队通过调研天疝及其他平台中家装行业的消虔者行为套好后发现,死若当代拮英家庭年轻化的趋势，人们的审芙需求也有了新的升级，在物质实用的基比上越来越注車视觉所带来的产品价値.于是我乐以智能生产作保证.原创设计作根本.中高谦消残帀场作定位'领先的定制家居作方向，并签约联合了茏拉格寒合作设计肺、GUCCI合作设计师.佐藤可士和等1004国内外的资深茗名设计阿，创造了多隸行业首发的跨界篆名原创设计产品.通过布局各大站内外平台，以丰富的家装风格格IE萼场景化内容进行神草引流,包括创意设计短枝频、爆款全屋MS®及优秀业主实杲案例囲又分享等。我乐家居通过各大站内外平台逬行内容种草有效获客,2。21年鴉客増长50%,合同戲場长66%,让越来弦多的家庭用上了項一无二的定制家居.3- 住！SJLC案例分享I内容党：通过场景化内容种章形成引设闭环有效获客和提升客单价讒懺商和全敬7初屛疳仄月“散wrzs”睁W灿.毎#"9停胃e■即"亙44咨收入f踮中由♦有f9t8W@・W电Mg州篆询忻大5弁琛h郵内3・此I JtQg炒值故伝&砌M -AW；釦涌妖点曾26 26 27领先实践案例I研究党：商品内容化・产品开发及达人合作测评内容针对研究党关注智能家居产品，热衷钻研产品测评内容等径路特征，節牌家居集团核心关注产品研发和相关产品内容的打造。对于智能家居产品来说，岀画的前提是解决消费者痛点、具备过硬的产品技术。因此箭牌家居集团首先是结合消费者汜察开发产品.箭榔家居集团的研发部门在诋研市场及天描平台消费者后发现，入们对卫浴空间的使用要求越来越高，单一产品的使用已经不能满足市场人群的需求.繹要有更多功能及组合的空间性明合，箭牌围绕用户诉求结合当下科技将产品遂行组合，并结合天猫平台新弟测试反债ifi行功能升级迭代，结合当下AI智舗科技，打造与天猫精灵互联的智能生态卫浴空间G同肘围绕产品核心卖点，在B站,知乎等平台上投放产品测评内容，突出语音控制,用户习惯记忆,整体空间智能联动等核心功能卖点。箭牌通理打造家居科技产品与内容，顾客转化率提升效果明显，智能卫浴产品门店转化提升3%,2022年全渠道崎实好评率达99%。ARROW领先实践案例I逛店党：全域零售・线上线下体验同步林氏家居通过全域零SSSRS销、笑福与域客信息的“三项统一“，浏强段客全渠道探索与购买体验，有效9E动线下客流峯长与客单价.三项统一的具体举瘡包括：•莒销活动统一：天飛官方旗舰店展示时近门店活动/同时打通淘内淘外一键多投的能力，实现天猫公域与私域营销同步，天猫优恵可线下门店核销使用,线上残下活动统一•货品/陈列次一：线上煙下各触点统一商品、陈列，确保消费者在线上抻舉的产品可以去St近门店体羚，提升转化率.同时,源列展示的曲烏种类常受到门店空间的限制，而线上店铺也能很好的补充和扩展商品的丰言性，让品牌的所有商品拥能得到电光展示•顾客信息统一：通辺火凤風工具从线上往线下引流，局时基于天猫家装商家CRM系统打通全域滔资渠道，提供客资线素全销路监管斃力，賦能前益及线下导购提供个性化服务,提升客单价林氏家居通过全域零會实现线上线下体蠟同步，有效提升线下銷售表觌，埠下客流持续増长，引流到线下的客单价也得到显善提升&通过打造家居科扌支产品与内容，提升顾客转彳林UWJMRS8室例分亨I抵店党：金域零俸实现肖綃、货品与啟客信恩的”三项统一“•加强顾客全棗道探索与购买体验，有效返动域下客流增长与客单价(aa»*a点：I•草与s环节參元女動机繼計皿南人.皿3曲gwu案例分享I(aa»*a点：I•草与s环节參元女動机繼計皿南人.皿3曲gwu案例分享I口碑党：通过定期全民试I華节及日常奖曲机制钢推荐,提升荻客fiifiiHgnbS：神革与推尊I♦节&期參H若枳・由林嶠宜■人資23卜21切me/7那功“ 试8糸第七9,计尋E0U位傳盐宜.K 泌g•泌gN尹砲 弟领先实践案例I口碑党：口碑营销・顾客及工长/设计师运营奥普通过C端顾客运岂与B県工长/设计疝运宫双絵驱动，以多元奖励机制鼓睇素人.老客、设计师推荐,提升获客.C部运营主要通过线上淘客.垂类社群以及线下导駒：•线上淘客分享拉新：以佣金形式鼓励淘客推祥线上套餐•垂类社群分享拉新：主要通过家装家居垂类社群引导喜資定金，以城市维度私域为主，通过群主分享定金引流链接，以门店98品激励新客到店留资•导购激励老客分享：通12导购以賄品激励顾容在小红书等社交平台分至产品与体稔B蝙运营则主要通迥定期举办设计师交流会推介产品及招募合作设计师及，通过返点的形式激協设计师推荐产品奥普口碑营梢效果显茗，大促期间海客粢道销售占比可达10-15%,设计师及家装公司合作生意页献达40・50%。AUPUSS8案例分享1口碑克：通过多元奖励机制濒豢人、老客、设计师推存，提升获客梦百合作为一家专业从專专利材料菲温感。压绵床垫、枕头等系列产品的科技型企业.致力于用梦百合。压床华，提升入类的深度6SIS,床垫是一个点实住睑至上的&力,从消费者需求岀发，打造专IS梦百合的试建触觉符号，梦百合除在线下推岀”试睡十分钟免获知枕头”的试腫活面外，也通过定朋全民试捶节配合日常老客及设计師运营等口碑营销手段有效实现痔续浅客,建立品牌口碑.梦百合会定期开展线上全民试禮节，广泛招募体验官诳行为期20天的。压试瞳套芸炸莪，通过赔送产品的形式激励试腫体验官于小红书、微倍朋友區、微UI等平台分享产品体验图文，实现昌牌广泛种草道而引流。321全民试瞳节已成功开展六季，种草引流551BS著.第七届正在火热筹备中。除此之外，日常也会通过老客及设计师运营激肪推荐与评价，如通过项目返点的形式徵励合作设计师推荐产吕等e夢百合通过定期试特节及日常口彿色销组合拳有效奨升荻容，2022年销苗同比増长达21%,新客也实现了显着増长.MLILYJ9G0品牌链路运营升级助力工具前瞻性获客：通过丰富的人群类型标签和先逬技术算法，站内外生态联动高效鮫达和覆盖潜客商品内容化：站内外内容生态打通，多元内容提升“逛店+导购"体验，实现全网科学监测，全笹路数据驱动投放优化运营闭环打造：通过线索数据库及成套数字化工具,实现线上线下联动，优化全链路管理26 26 27品牌链路运营升级助力工具瞄潔丰富的人5先诳算法,站—盖行为锄a—爾针对品牌链路运苣升级的三大吏点关注方向，海系平台在合法合规的前提下，利用自身入群数据库、强大的标笏体系和鈴法能力以及成套的数字化工具等助力品輝加速升级，提升橄客运营效寧・，淘系平台在三大重点关注方向上助力品牌链路运营升级闿10亿“用户g20年■跡枷叫MB法-寸由•惠口湧呈汩WP.衝和行方品牌链路运营升级重点关注方向淘系平台助力工具居尿谕TD(篠人CVRKSKT万供貞岭帛户H人EH学习fWKI大上（UMKXM8BWBWI9資SWas内外生芯联助实现潜窖聶jm达站内外内客生利多元A8W升“砸•导购”体蛤实现全BUS«.BW技术盘的投放伏化ABD平台资皿敏字化工畀，实现场上at下联SL优化全HBR3前It性获客-通过丰富的人群类型标签和先诳技术算法，站内外生态联动高效触达和H盖潜客淘系平台通过三大手段帮助家装家居品牌实魂有效前瞻性客户龙掘和高效旭达：庞大人鮮W级，精准行为J?法：基于濯系10亿用户海:：数据，通过20任涓济行为数据训练算法，粘准识别居家装修房性人群，井沉淀数亿级超高净值的用户多!S丰富人«»»定义：近两年大譯境变化加速家装消贋者攻上丘移，使得多辫度刻圓消费者属性成为可能。通过建立包括居住相关品类、人生盼段.消费偏好、圏层偏好及内容兴趣等入群类型，加以种子人群机器学习挖掘放大精准识别上亿现模家装潜客•站内外生态联动,高敗触达消容：遇辿“1・X〃APP多携战略，一站式沒效霍盖全网和线下用戸.阿里丹生态-打通全厦媒体广告触点，包括移动端、电洌遂及户外端，助力£®-站式高效广告触达和愷蓋；阿里内生态：联动阿里内生态产品，包括高德，分众，居然之家、红星美凯龙.友盟、好好住等,优化LB5本地化推荐和触送能力商品内容化•站内外内容生态打通，多元内容提升',技店♦导购〃体验，实现全网科学监測，全儀路数投放优化通过打造站内站外内容生态，实现全网投放敷据可视化追踪，通过全債鍔鉄果监测抵能精细化内容运営，提升引流和转化效肃：•站外内容生态：已n盖小红书/料音/B站/快手/微僧,燧信/«)乎等头部及垂类媒体，助力品脣高效触达全场景用户；内容生态加上电商平台，打通珅草到药化的链蹈,交观前后继路模冬优化，提升投放效果的同时，让歡据可追溯可利用，并建立人群深度洞察•站内内容生态：以多元内容形式提升消巍者线上“担店♦导购”体费'包括：1)8GC内容，如3D模型自动识别、在线DIY、店镭自隅等；2)PGCR容,切极有家家居主題内容，设计师生态作品回文分享；3)UGC内容，如逝逛用户测评及店镭何大家,用户评价等品牌可通辺全链路数据分析迸行更科学有效的内容投放及持埃优化，包括潸客站内二次运首'内容兴趣趋労挖掘等.让品尊在淘宝端内实现站内外神拿收割全周期服务e全位♦导购”体斐，实现全网MMK.Mli*vU0g站外内容生J5打，・■孟小虹聿HB.BU性j."we—虫-k-S-UA.FI■，化主耕tfi,富心瞬0E通.全assssK^a化»8iciaS•漏客钢二次运宮•质呑*償歼烦为司球1£itart&wsoi内妾现誌内外”攣收恥2020附录：附录：天猫DTC企业经营方法论及数字化工具iSBffl环打造：通过线索数据库及成套数字化工具,实现线上线下雌动，优化全錠路管理天猶构律家装潜客綫索数据库，提供成套散字化工具賦能品牌实现戏上线下联动，本地化全域零售，提升门店获客引流能力。•本地化工具引流至线下：包括1）啼店•打造快速。成本开店，同城推巻为实体门店引流；2）云逛店•实■饪刻实体门店和线下好賃，提升境上用户导购体验；3）同城购■发现身边京装好店好貸好活动，高效引辱用户到店；4）团新家-整合微信资源，全域潜容結准触达，引导到店转化•家装新骂售解决方案：以门店数字化为基础，通过线上同城站，卡券巨销工貝，火凤底线上预约到店，私域导购本地团，全最现频，天痛家装商家CRM系统打通全桀道客户雷資（淘内洵外.线上埃下）。同时，突皈门店空间和品类限制,让品烽全线商品在线上店铺得到充分的.支实的、场景化的展示•线上线下会员通：线上线下、海内海外全域会员通，支持品牌、旗舰店，门店多种账号体系,多鏡入会共享身份权益，实现全域客户运营团环通过上述工具，可以支持§1牌溝足线上预约线下专业导购服务的消芟者场景，实现诜到端顾客运营~海内淘外保留消费者线索信息，然后分配到对应导购员，由导购员邀约客人到店.提供线下搭配指引和体验，通过POS实魂核销“蟲貯通过线羅据库及5化工具.实现线5.优化全人庫iUSU戳字化工18本她化工貝

引流至雄下ntm：火un:眄3此任也财。预约人超过50%.1*3*长53。％26 26 27天猫数字化工具助力家装企业可持续増长与能力创新天猫的DTC不只是商业模式，更是技术服务.品牌通过平台的DTC技术能力和消賃者建豆联系，积累用户资产，井基于此创造新商品.新服务，为消我者创造更长期的价值。新的差异化増长路役下，品牌与天58的合作发于电商而不止于电商，萬要以消费者为中心，构建多郃C]协同的DTCJW决方案，实