第四章广告沟通与说服

第四章广告沟通与说服第1页，共49页，2023年，2月20日，星期二第四章广告沟通与说服一、广告传播“5W”模式二、广告受众三、广告诉求第2页，共49页，2023年，2月20日，星期二一、广告传播“5W”模式广告就是一种信息传播的过程广告依靠各种传播手段，将广告信息传递给一定的受众在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。1948年，他在一篇题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，其中包含传者、受者、讯息、媒介和效果等内容。由于这五个环节来自英语，各自都包含着一个英文字母，因此，通常被称作“5W”模式或“拉斯韦尔模式”。具体表述为：第3页，共49页，2023年，2月20日，星期二谁说什么经什么通道对谁说产生什么效果Who?Saywhat?Inwhichchannel?Towhom?Withwhateffect?传者信息媒体受者效果第4页，共49页，2023年，2月20日，星期二大众传播学研究的五大领域谁

说什么

通过什么渠道对谁取得什么效果传播者控制分析讯息内容分析媒介媒介分析受众受众研究

效果效果研究

大众传播学研究的五大领域即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众研究”和“效果研究”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。第5页，共49页，2023年，2月20日，星期二拉斯韦尔模式明显的不足之处，在于它忽略了传播的反馈问题，使传播过程流于简单化、线性化，并过高估计了传播的效果。这正反映出了传播模式研究的早期特征。第6页，共49页，2023年，2月20日，星期二二、受众选择的“3S论”受众选择的“3S论”中的三个S分别是：选择性注意（SelectiveAttention）；选择性理解（SelectiveDistortion）；选择性记忆（SelectiveRetention）。第7页，共49页，2023年，2月20日，星期二美国传播学者约瑟夫•克拉帕提出了受众的选择性心理并对此进行系统研究。他指出，受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，视听传播是一个选择过程，它包括三个具体环节：选择性注意（接触）、选择性理解和选择性记忆。第8页，共49页，2023年，2月20日，星期二（1）选择性注意受众的选择性注意是指受众会根据自己的需要和态度对有关刺激信息的取舍，希望接受与自己原有态度相一致的信息，而避开那些与自己固有观念不合或自己不感兴趣的信息的倾向。第9页，共49页，2023年，2月20日，星期二受众的选择性注意与以下因素有关：受众个体因素：个人兴趣和持有的立场；期望；需要与动机；个性差异。刺激因素：包括大小、强度、位置、格式、信息量等等。情境因素：这类因素主要包括接触信息时个人的情绪情感状态以及信息传播时点的环境状态百事可乐6.wmv啤酒3.wmv第10页，共49页，2023年，2月20日，星期二第11页，共49页，2023年，2月20日，星期二第12页，共49页，2023年，2月20日，星期二第13页，共49页，2023年，2月20日，星期二第14页，共49页，2023年，2月20日，星期二第15页，共49页，2023年，2月20日，星期二（2）选择性理解受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的知识相互协调而不是相互冲突。第16页，共49页，2023年，2月20日，星期二选择性理解表现为以下三种类型：创造性理解。指信息接收者按照信息设计者原有的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性地理解并完善信息的一种知觉过程。歪曲性理解。指受众无视信息本身的客观规律性和“回旋余地”，按自己的思维惯性和某种情绪情感状态，对信息做不适当的解释，导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。卷人性理解。指广告受众把有关广告信息作为生活现实加以理解并介入其中的状态。第17页，共49页，2023年，2月20日，星期二贝纳通服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种无障碍沟通、自由生活的哲理广告语：UnitedColorsOfBenetton贝纳通广告第18页，共49页，2023年，2月20日，星期二（3）选择性记忆受众记忆的结果，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是受众信息接收内在机制中的选择性记忆。记忆过程由三部分组成，分别是感觉记忆、短时记忆和长时记忆第19页，共49页，2023年，2月20日，星期二记忆系统感觉记忆暂时储存感觉信息容量：非常大持续时间：视觉（1秒）和听觉（几秒）短时记忆短暂存储正在信息容量：有限持续时间：少于20秒长时记忆相对持久信息储存容量：无限持续时间：很长甚至永远注意注意到信息转入短时记忆精细复述深入加工的信息转入长期记忆第20页，共49页，2023年，2月20日，星期二适当减少广告识记材料的数量；充分利用形象记忆优势；设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；适时重复广告，拓宽宣传途径；提高消费者对广告的理解；合理编排广告重点记忆材料的系列位置；引导人们使用正确的广告记忆第21页，共49页，2023年，2月20日，星期二选择性注意、选择性理解和选择性记忆是受传者在接受过程中最基本的内在操作方式，也是只可推测而难以明察的接受选择机制。这类内在选择机制的起动、运行和终止，既取决于主观因素和客观因素的各自特点和形貌，也取决于主客观因子之间互感互动的频率和相互贴近、吻合的程度。第22页，共49页，2023年，2月20日，星期二三、广告诉求广告诉求是广告中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。倘若广告诉求精彩，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其产生购买行为。第23页，共49页，2023年，2月20日，星期二1.什么是广告诉求？广告诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。目的是激发消费者购买动机，或影响其对产品或服务的态度。说什么、怎么说、对谁说第24页，共49页，2023年，2月20日，星期二2.广告诉求三要素广告诉求三要素第25页，共49页，2023年，2月20日，星期二（1）诉求对象广告诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。第26页，共49页，2023年，2月20日，星期二（2）诉求重点广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：第27页，共49页，2023年，2月20日，星期二A、广告目标要求。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。扩大品牌的知名度——品牌名称的信息；扩大产品的市场占有率——购买利益的承诺；短期的促销——即时购买的特别利益的信息。B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息而不是企业认为重要的信息。第28页，共49页，2023年，2月20日，星期二3.诉求方式（1）理性诉求理性诉求是指定位于诉求对象的认知，通过真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。一般要求真实、准确和必需的产品和企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，做出购买的决定，而不是刺激受众的情感。第29页，共49页，2023年，2月20日，星期二总体特征：晓之以理、以理服人指向：受众讲究实用的理性思维语言特色：逻辑性和条理性内容：商品的功能、价值等优势：新产品，中老年受众第30页，共49页，2023年，2月20日，星期二理性诉求的分类产品特征诉求竞争优势诉求价格诉求新闻性诉求普及性诉求第31页，共49页，2023年，2月20日，星期二（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话（6）特价销售，（7）口感（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究（即由独立研究机构进行的研究），（13）公司研究（即由广告主进行的研究），（14）新产品概念瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一则广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告第32页，共49页，2023年，2月20日，星期二单刀直入法、证据法、证言法、对比法①单面论证：广告中通常的做法是提供正面的、有利的说词表现产品的优势或特点，这种方式叫单面论证。②双面论证：在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。舒肤佳广告第33页，共49页，2023年，2月20日，星期二③对比广告对比是广告中经常运用的诉求方式，它借助于信息对比突出产品的某些优势，说服消费者。比较常用的对比方式有使用前后比较、产品更新前后比较、竞争品牌比较。使用前后比较。减肥产品、护肤产品、保健治疗仪、部分塑形产品产品更新前后比较。竞争品牌比较。指广告中将自己公司的产品或者服务与同业竞争者的产品或服务进行比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等(中移动—中联通)百事可乐.mpg比较洗涤灵.mpg南孚电池精明之选.asx第34页，共49页，2023年，2月20日，星期二（2）感性诉求感性诉求是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。广告诉求中的感性元素包括：性、地位和威望、年轻、运动、美貌和美观、女性或男性气质、温暖、生活方式等。第35页，共49页，2023年，2月20日，星期二幽默诉求幽默是感性广告诉求的一种常用手法。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息。百事可乐韩日世界杯.asf桌子蜡和开会.mpg第36页，共49页，2023年，2月20日，星期二大颗花生：呛住了第37页，共49页，2023年，2月20日，星期二第38页，共49页，2023年，2月20日，星期二男人买保险的理由第39页，共49页，2023年，2月20日，星期二邦迪止痛药第40页，共49页，2023年，2月20日，星期二第41页，共49页，2023年，2月20日，星期二第42页，共49页，2023年，2月20日，星期二第43页，共49页，2023年，2月20日，星期二恐惧诉求。“恐惧诉求”可以界定为：展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起目标受众对广告信息的特别关注。悬念诉求。悬念是利用人们的好奇心营造的一个心理反应状态，给人们留下想象空间，达到引起注意的目的。上海被禁播的电梯广告耐克恐惧诉求广告第44页，共49页，2023年，2月20日，星期二画面是一个抽烟的女性，抽烟的结果导致自己只剩下两只手，而且还在一步步地腐烂。给人以恐惧感，从而告诫人们抽烟有害健康。第45页，共49页，2023年，2月20日，星期二第46页，共49页，2023年，2月20日，星期二47第47页，共49页，2023年，2月20日，星期二性诉求。性诉求是以性感、性诱