关系推销过程的建立培训

第6章关系推销过程的建立本章目标通过学习本章，你将了解：关系推销理论关系推销的原理访前准备目标市场分析下一步本章将介绍如保整合已获得的信息，并介绍下面几章的框架。在前面，我们介绍了销售代表的背景信息，并暗示了注重相互影响、双向交流以及建立关系的销售方法。在此基础上，本章将正式介绍关系推销的理念。本章前半部分陈述关系推销的有磁原理，后半部分讨论关系推销的第一步：访前准备。关系推销理论一些人，包括许多专业销售人员，认为不是教会的，而是通过努力工作和经验学得。经验当然可以教会销售人员很多东西，但它不是惟一的老师，甚至不是最好的老师。为什么要学习推销理论经验是销售人员的一位好老师，但要提供衡量业绩的标准。任何销售人员都会发现，仅仅通过观察别人的行为学习推销是非常困难的。除非初学者已经知道寻找什么，否则观察只能提供有限的信息。通常，销售人员并不知道他们为何取得成功，这也使得其他人很难从他们的成功经验中学到什么。销售人员需要销售理论，就如同优秀射手需要掌握瞄准目标的方法。一位射手很可能朝同一目标射上千发子弹，但没有取得任何进步，甚至还退步了。然而，如果每次射击后都升起旗杆以调整射击，那么射击就会取得进步。销售人员就像射手一样，需要确定是否射中目标的方法。虽然推销理论或原理并不完善，但它为销售人员提供了瞄准的目标和衡量业绩的标准。如果一次推销失败了，他们可以找出出错的原因，并在下一次推销时相应地调整自己的技术。关系推销的原理关系并不是指一定是按部就班地遵循直至成功的方法和步骤。它只是一个推销原理，一种基本的、综合的与客户进行交易的方示。这并不表明关系推销没有正规的策略方法；必须肯定的是，它包括目标处理技巧、达成协议的技巧等等。但是，关系推销的实质是销售人员必须内化的一种原理，在与客户进行交易时必须作为总指导的原理。关系推销包括以下基本原理：关系推销就是参与许多销售人员和他们的经理认为，推销就是买卖双方的交战，销售人员运用他们非凡的能力和毅力，把他们的意志强加在顾客头上。他们认为，推销是销售人员必须取得胜利一场战争。销售人员如此看待推销，无怪乎许多消费者采取自我保护的策略，拒绝买销售人员推销的产品，即使产品对他们极为有用。关系推销认为销售人员的任务不同。心理学认为，改变的最大压力来自个人，人们一旦意认到需求的存在，就会想方设法满足它。除非消费者意识到他们的需求和问题，否则即使是最有效的销售代表，他们也会对其置之不理。那些试图控制顾客的销售人员会发现，顾客们都忙于抵制强加的控制，而无暇顾及自己的需求。通过关系推销，销售人员能鼓励消费者谈论，发现自己的需求。问题并不是由销售人员解释的，而是由存在问题的人自己解决的。销售人员只能起到鼓励和提供建议的作用，改变的压力来自买者自身。销售人员很难仅仅通过告诉顾客产品性能以及他们能从中获得的好处，就使其作出购买决策。但是，如果帮助消费者去发现产品的性能和利益，他们会更愿意购买该产品。人们愿意购买而不是被售予。参与策略还有另一个优点，即注意力。消费者越多地参与交流，他们就越专心。如果你听别人讲话而没有机会插话，你能集中注意力多久？比如，一堂课下来，这种情况发生多少次？关系推销鼓励积极倾听对方讲话并及时提问告诉顾客他们需要什么是没有用的，而应该鼓励他们多讲。只有积极倾听，才能鼓励多讲。销售人员必须仔细倾听对方的讲话，作出必要的归纳总结，然后提出问题，以了解顾客的需要。通过口头的或非口头的反馈信息（肯定的、中立的、否定的），销售人员能作出初步的结论，并在必要时作出调整。此方法并不一定完美，但能发现顾客的需要。在传统的交易导向推销方法中，销售访谈大多致力于达成交易。而在关系推销中，销售人员的大部分精力都花在解决顾客的问题上，只有积极倾听顾客的讲话，销售人员才有能可能撇开自己的想法和感受，完全集中注意力关心顾客的所思所想。这意味道着销售人员不是去考虑下一步要说什么，而是试图理解顾客的需求、问题及感受。以下哪一咱反应说明销售人员在积极倾听？顾客：我所需要的减少由于机器故障而浪费的时间。您难以想像我在这上面耽误了多少小时。销售人员：是的，我能理解。我们产品的第三个特点就是操作简便。（或者）：您能不能告诉我一些有关机器故障的细节呢？您希望新机器在设计方面作哪些改进呢？顾客通常意识不到或不能确定自己的需求。没有销售人员的帮助，有多少人寿保险的顾客知道自己的保险需要呢？没有销售人员的帮助，有多少家庭知道自己需要一台带有后置装代设备、电子点火和护根装置的割草机？通过聆听和提瓿，销售代表能确定顾客的需求，帮助他们认识自己的需求并使之明朗化，使销售人员和顾客能在这些需求上达成一致（见表6—1）表6—1销售人员成功须知乔·甘多尔福（JoeGandolfo）应该知道这个须知。他每年的平均销售额达8亿美元，有一年他售出10多亿美元的保险。他的收入可能是全美销售人员中最高的。乔办公室的墙上贴着一条标语：“上帝赋予我们两只耳朵和一张嘴，就是要求我们听的比说的多一倍。”乔认为，大多销售人员最大的问题是在推销时说得太多。“通过提许多问题并注意听顾客的谈话，我能卖掉更多的保险，”他说，“事实上，我认为对销售人员来说，最好的原则就是当顾客说完后，数到5然后再开口说话。太多的销售人员仅仅因为顾客停止一会儿，就打断他们的谈话。这会打断他们的思路，甚至有可能冒犯他们。你必须记住，一个人的说话声对他来说是世界上最大的声音。因此，当他想说的时候就应当让他说。如果你不认真听他说的话，你将永远无法使他感兴趣。”资料来源：FromRobertL.ShookandRobertaW.Shook,TenGreatestSalespersons(NewYork:arperandRow,1981),34-35Reprintedbypermission.交易推销和关系推销的推销技巧不同。在交易推销中，销售人员需要感动并说服顾客。因此，口头表达能力非常重要。而在关系推销中，销售人员是问题的解决者，倾听和分析技巧无比重要。关系推销是顾客导向性的注重相互影响的销售人员面向顾客而非产品。他们认识到顾客并不是买产品本身，而是买产品带给他们的利益。这就是说，销售代表应当把产品功能转换成顾客的利益。看看下面两段父子间的对话，看一下父亲是如何在第二段对话中运用这一原则的：对话1：父亲：约翰尼，吃了这药，它能治好你的感冒。约翰：不！对话2：父亲：约翰尼，吃了这药，你的感冒就会好了，这样你就能出去和朋友玩了。约翰：好的。顾客导向意味道着销售人员应当对买主的行为十分敏感。他们应当能够识别顾客的需要并向他们演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。关系推销要能换位思考本·达菲（BenDuffy）这位保险销售人员的传奇故事有助于理解什么是换位思考。作为一个年轻的保险销售人员，本预约了一家大公司，看它们是否需要保险。可以想像，本在前一天晚上多么诚惶诚恐，他坐下来问自己：“在我雇用保险代理人之前，我要问他们什么问题呢？”于是，他写下了如果他是买主他会问的一些问题。第二天，他告诉那个公司的总裁，自己前天晚上做了什么。事实是，总裁也做了同样的工作。一比较，他们发现，两张清单相关无几。后来，本获得了一份价值1200万美元的合同。本故事告诉我们，关系推销不仅要理解顾客的需要，也要设身处地为顾客考虑。这会体现在销售人员的言行之中，并为顾客所注意，顾客感到销售人员理解他们的需要和问题，并真正关心他们。在很大程度上，顾客购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们为销售人员所理解。前几章也提到过，销售人员必须做到：（1）坦率，说真话，不要做不切实际的期望；（2）可依赖，言行一致；（3）有能力，有丰富的技术能力和知识；（4）顾客导向，能平衡顾客与销售人员的需求；（5）惹人喜爱，与顾客友好相处。下面将就销售人员惹人喜爱方面进行讨论。然而，对销售人员来说，进行换位思考是要付出代价的。为使自己能想他人之所想，销售人员必须对自己说：“我不会卖给顾客他们不需要的东西。”短期内，这也许会损失一些销售额，但从长远看，销售人员会取得成功，并乐此不疲。许多销售人员之所以不敢下订单，是因为他们感到自己在欺骗顾客。然而，如果他们与自己约定，永远不卖给顾客不需要的产品，他们就不会再自我怀疑。下面的故事可以很好地说明这一点。朱莉·尤诺维奇（JulieYunowich）是一位餐巾纸的销售代表，当她第一次光顾密歇根北部的一家小百货商店时，她答应以促销价卖给商店。买者订购了朱莉认为其所需要量两倍之多的餐巾纸。朱莉并没有直截了当地告诉买者，而是只为它订购了一半。当朱莉第二次访问该商店时，买主说：“我非常高兴，你们少运了一些货给我们，我不可能销掉我订购的全部商品。”朱莉向他解释了事情的真相。结果是，竞争产品的销售人员在这家商店从未受到如朱莉一样的礼遇，朱莉的销售量在这家商店是最高的。关系推销要求成熟销售人员自己必须了解并接受这一点。一旦人们较少地关心自己，他们就能更关心别人。我们洞察能力的强弱，与我们关心自己的程度成反比。如果我们害怕、担忧、焦虑或关心自己，我们将无暇顾及周围发生的一切。成熟的推销方法要求销售人员采取非批判的态度。大多数人喜欢从自己的立场评价其他人，而不是从他人的角度去了解他们。这常会导致批判，因为从我们自己的立场上看，对方的决定毫无意义。惹人喜爱对建立关系非常重要性这意味着要对顾客有礼貌（不要像传统推销书籍所建议的那样去控制顾客）；充分利用顾客的时间；寻找共鸣。研究一再表明，共同的兴趣便于交流和建立友谊。与客户建立朋友关系，而不要仅仅把他们看做是商业合作伙伴。努力弄清他们的兴趣爱好。你越关心顾客，他们就越有可能受你真诚无私的关心的影响。一位老练的销售代表提出了下面的忠告：

为了与我的客户建立长期有益的合作关系，我经常努力从个人的立场去了解他们。我给客户打电话有1/3与业务无关，只是为了看看作为朋友而不是客户他们在干什么，我发现这样做很有效。在电话中，我鼓励他们讲讲他们的家庭、爱好和业余活动。即使是最忙的客户，也会欢迎这种简短的私人电话。我们都很开心，能了解对方的业余爱好。出人意料的收获是：我的大多数电话订购都是一次成功的，而且也免去了许多“电话标签”。[1]提供完美的服务并及时解决问题把问题当做可以展示你公司为顾客服务能力的一个机会。问题是公司好坏的试金石。不但要了解错误不常发生的频度，还要看公司对问题的反应时间以及解决问题、满足顾客要求的能力。你公司建立了快速解决问题的体系吗？你是否为客户提供了便于你联系的办法，如BP机、移动电话、语音信箱号码？要求客户提供对服务的反馈信息，让顾客告诉你你的服务情况如何，还有什么地方有待改进。一般由你的雇主这样做，不然你自己一定要这么做。你应该尽全力提供优质服务。“这是一个寒冷的1月的早晨，一位顾客匆匆地来到了我们的办公室。”戴维·卢伯金（DavidLubetkin）回忆说，他是新泽西州奥兰治美国埃奇工业公司（IndustrialEdgeUSA）的总裁，该公司销售公寓内使用的物品。“他急需把6吨岩盐运往他公司经营的一家房产处——在离此地100英里远的宾夕法尼亚州的一个地方。我们有盐，但我们的卡车全都在运货的路上，晚上八九点钟才能回来。”于是，卢伯金和公司CEO斯蒂芬·温物劳布（StephenWeintraub）为顾客租了一辆货车，并亲自运货。货车在雪地里每小时走20英里，本来只需一个半小时的路程，共花了四个半小时。他们卸下盐返回时开了更长的时间。两位经理从上午11：30离开，一直到晚上10点才回到办公室。[2]真正的关系推销是有附加值的，也就是说，我们必须向顾客提供比承诺更多的东西。例如，联合销售访问可以帮助用户公司开发新市场并处理问题客户。一个生产商可以把自己的研究人员都分配到用户公司的研发部门。一个科学测试设备的生产商可以利用计算机网络更快地解决顾客的问题，可以通过调制解调器，把数据和计算机软件从用户的设备上输送到生产商的模拟计算机上。一旦发现问题，供应商将查明故障并纠正错误。修正过的软件将再通过调制解调器输送回用户公司。[3]以上是交互关系销售的原理。以后我们会详细阐述这些原理，并提供销售过程中每一个阶段如何实现实际操作的建议。访前准备在第1章中我们阐述了关系推销的七个步骤：访前准备、寻找潜在顾客、接近、识别问题、现场演示、异议的处理、成交。现在让我们开始逐一阐述。一些人或许会怀疑访前准备作为销售第一步的重要性，而这确实对双向交流非常重要。关系销售要求销售人员对潜在顾客的需求和问题预先有一个基本的了解，否则销售人员将会发现很难向顾客提问以确定其需求和问题。访前准

备也能帮助销售人员具备换位思考之心，真正做到设身处地为顾客着想。销售人员必须对行业、公司、产品和自己的竞争对手有一个深刻的了解。销售人员常常不解，为什么自己的现场演示很精彩，而顾客仍然不愿意买这些产品？其实，如果他们能从顾客的角度去考虑问题（访前准备有助于这么做），他们会更能理解顾客的反应并重新做好准备。换个角度讲，访前准备也是非常重要的，它有助于销售代表树立更可靠的形象。我们已经说过，信任（与顾客建立良好关系的基础）来自销售人员的坦率、可依赖度、能力、以顾客为导向以及惹人喜爱的特性。[4]最后三项尤其与访前准备有关。为了显示能力，销售人员需要在访前对产品及其应用有所了解，掌握相应的产品技术和应用知识。当今世界，产品和服务的技术含量越来越高，销售代表很难在较短的时间内对其有所了解。当然，观察产品使用过程也非常重要，但这还不能替代严谨的研究方法。那些对产品和服务有深刻了解的销售人员比较有优势，因为他们通常较为可信。那些不做准备的销售人员通常销售量很少。比如，当对自己的产品知之甚少的零售商向你推销西服、衬衫或裙子时，你有何感觉？结论很明显：没有任何东西可以取代对产品的深刻了解。培养信任的另一条途径是以顾客为导向。对此，访前准备也十分重要。即使是同一种产品，其工业和民间的用途也会大不相同。计算机在制造业的用途（如预测、原材料需求计划、库存控制）与其在金融业的用途完全不同（如帐单追踪、储蓄帐户、贷款、信托帐户）等。即使很了解设备，精通制造业的销售代表也会发现自己很难与金融界的顾客交谈。至于惹人喜爱，一个重要的方面是指人们有共同的兴趣，包括生意上的和生活上的。麦凯信封的业主以及《与鲨鱼游泳而不被生吞》一书的作者哈维·麦凯（HarveyMcKay），要求他的销售人员对每一个客户都掌握66条信息，包括教育背景、职业生涯、家庭、嗜好及生活习惯（包括职业习惯）。这些为什么重要？因为它们可以帮助建立关系。要大声说：“我们关心客户”。比如说，当一个喜欢户外运动的人收到一本安塞尔·亚当斯（AnselAdams）编辑的有关约塞米蒂（Yosemite）国家公园的风景画的书时，他会有什么反应？[5]了解你的行业销售人员越了解自己从事的行业，就越能更好地为顾客服务。在顾客看来，好的销售人员是能为他们提供有用信息的人，因为他们自己很忙，没有时间了解不断变化的信息。没有药物推销人员的介绍，医生们哪里有时间去了解新药物和新技术？没有计算机销售代表，用户怎么知道市场上又出现了新的硬件和软件？为了做到这一点，销售人员必须对自己的行业有一个深入的了解。这要求销售人员对所有相关因素都有所了解，包括法规、技术、顾客、观念和经济形势及其展望。例如，了解政府要求汽车必须达到一定的最低行驶里程的标准的信息，销售人员就能说服汽车生产商在汽车装配中使用铝而不是钢，因为减轻车身量有助于达到这些标准。了解到超市的销售量正在逐步败给快餐店，销售人员就会向超市推销可以微波炉中烘烤的食品。由于麦当劳和其他快餐店正吸引着越来越多的自己做饭（和在超市购买食品）的人，聪明的销售人员就会说服零售店不要出售这些货物。销售人员越了解自己的行业，顾客就越把他们当做顾问。

行业知识在他们方面也很有用。除非销售人员任职的一家大公司有很宽产品线，否则他们无法对所有的顾客都有竞争力。公众市场的需求很多，没有一种产品或服务能满足所有的顾客。七喜（Seven-Up）并不同处一起领导地位的可乐发生正面冲突，而是瞄准非可乐饮料的顾客。超白（Ultra-Brite）无意与家庭牙膏市场竞争，而是把目标瞄准年轻的单身族，这些人对自己的容貌和魅力很在意。当佳能、夏普、理光在低档的传真机市场，即主要是价格为500美元的传真机市场上群雄纷争的时候，皮特尼-鲍斯（Pitney-Bowes）发现，供公司客户使用的价格为5000美元的传真机是有利可图的市场空间。与低档的传真机不同，皮特尼–鲍斯把传真机与其他的办公技术（如计算机网络和声音处理器）整合在一起，然后开始开发新功能，不管是短文件，如库存和货运数据，还是长文件，如技术报告，都能发送。[6]1990年，波士顿地区一家小型家庭企业斯克鲁巴达（SerubaDub）汽车清洗连锁店的经理开始确定自己的目标市场。经过深思熟虑，他们确定目标市场是居住在自己的各个连锁店附近（3英里以内）、拥有新轿车（3年或3年以下）的高消费阶层（年收入在75000美元左右）。通过重新定位，提供目标市场所需的产品——个人化的服务、质量保证、怡人的环境，斯克鲁达公司已成为美国20家最大的汽车清洗公司之一。[7]聪明的销售代表（如皮特尼–鲍斯的销售代表），会在访前花时间坐下来分析潜在顾客的购买需要。把时间浪费在那些对其产品没有兴趣的顾客身上是毫无意义的。专业的销售人员能够分辨出具有一些相同特征的目标市场或一群顾客，正是这些特征使他们购买产品或服务。了解你的公司当存在着相似的竞争产品时，通常只有对自己公司了解最多的人才能获得订单。了解公司提供的特别信息条款，装运程序和商品服务，销售人员就能够提供比竞争者更有价值的产品。事实上，多数顾客不具备直接判断产品质量好坏的专门知识。在这种情况下，公司的声誉对销售非常重要，对从事驾驶和分析的人士尤其如此。例如，在计算机行业，比较不同系统的质量是非常困难的，顾客只能根据商家的信誉进行最终决策。公司信誉并不是购买行为的唯一决定因素，但它的重要性不容忽视。销售代表必须了解公司的历史、财务状况、政策和程序。公司历史公司过去的业绩对树立可信的形象是很有帮助的。如果该公司是率先推出此产品的，或者是行业中最大的一家公司，销售人员就必须向顾客介绍这些信息，因为这显示了公司的专业水平以及产品的质量。另一种显示质量的方法是向客户述说公司悠久而稳定的历史（见表6-2）。公司成功的案例也有必要向客户说明。如果一家计算机生产商曾成功地为一家大型航空公司设订了一个订票系统，销售人员一家要告诉他们的顾客。公司财务状况公司的财务状况对购买决策非常重要。财务状况不良的企业通常会失败，当然，这样的企业也不能向客户提供可靠的产品。而那些财务状况良好的企业（如有良好的资产平衡表），公司股票价格会不断上扬，顾客没有后顾之忧。

表6-2 公司历史范例

态度金伯利–克拉克公司（Kimberly-Clark）是一个大型国际制造商和营销商。公司不断发展壮大，有着光明的前景。但也正因其规模太大，经营领域太广，使之群为人知。公司的产品和财务状况使之与其他公司有别，但这并不能说明公司的本质。了解金伯利公司的一条更好的途径，就是了解它的态度：处理问题的方式，待人的方式，对待革新和客户的态度。态度预示行为。环境或许能暂时控制公司业绩，但从长远看，公司的态度决定着它的成功与失败。成功来源于正确的核心态度。看一看金伯利公司的态度。它超越了公司的结构、产品、市场和工作，揭示了公司的灵魂。公司历史简介金伯利公司成立于1872年，坐落于威斯康星州的尼纳（Neenah）。公司最初用亚麻布和棉布生产新闻纸。7年以后，公司建立了一家工厂，生产马尼拉包装纸，利用遍布于威斯康星州的森林资源作为公司产品的原材料。到1915年，公司已成为印刷行业的领导者，以其轮转印刷（Rotoprint，一种轮转凸版印刷纸）著称。第一次世界大战期间，公司开发了一种纤维棉吸水纸技术，用以代替原先清洗伤口用的棉花。这一技术导致了1920年第一种民用产品（KOTEX妇女用餐巾纸、1924年推出的KLEENEX面巾纸和随后大量的其他产品的出现）。20世纪20年代末，公司公开发行股票，以筹措资金满足不断发展之需。1928年，公司销售额达2150万美元，共有1528位股东。30年代至40年代，公司增长很稳定；50年代公司开始全球经营，并于50年代至60年代购并了数个专业纸业公司、纸浆公司和木材公司；70年代初期，公司的销量已达10亿美元；1994年，公司的销售额超过70亿美元，净利润超过5亿美元，创下了公司历史上两项新记录。目前，金伯利公司生产、销售范围很广的产品，包括个人护理、健康护理以及其他家庭、商业、工业用品。产品和服务可分为三类。第一类产品包括一次性尿布、面巾纸、卫生纸、餐巾纸、妇女卫生巾、大小便失禁者用品、工业抹布、手术衣和包装纸，推出的品牌有KLEENEX、KOTEX、NEWFREE-COM、HUGGIES、DELSEY、HI-DRI、DEPEND、KIMTEX、KIMGUARD。第二类产品包括新闻纸、轮转凸版印刷纸、信纸、书皮和书籍纸张；磨砂纸、标签和彩带的底纸；圣经、表格和复写纸中用的薄型纸张、胶面纸、胶卷和箔纸；特殊信封以及其他产品。其服务包括飞机维修、润色与翻新；商用飞机服务；机器设计、制造和安装。资料来源：Kimberly-ClarkCorporation,Neenah,Wis.ReprintedcourtesyofKimberly-ClarkCorporation.公司管理状况一位销售经理向我们讲述了这样一个故事：他年轻时由于不知道公司高层管理的情况而失去了一笔生意。一天他访问了一家大型的滚珠轴承生产商，该公司副总裁接待了他，并问：“您对那个新闻怎么看？您知道雷德（Red）吗？”为了掩盖自己的无知，他撤了谎；但当他被要求说出更多的信息时，他只好承认自己根本不认识雷德。雷德是这位生产商的大学同学，最近刚被选为这位销售人员供职公司的总裁。不用说，这位销售人员没有做成任何生意。虽然这种情况不经常发生，但是销售人员还是应该关心公司的高层管理人员以及他们取得成功的原因。一位行业领导人、一句顶尖调研人员或是一位金融专家，会对顾客产生极大的影响。著名公司的总裁（如比尔·盖茨）一定会对（微软）公司的客户产生影响。公司规模大公司享有的优势是有目共睹的，如规划经济、强大的购买力、能生产较小的边际成本等等。而一些小客户却愿意与小公司打交道，它们认为自己的业务对那些大公司为说无足轻重。销售人员应该告诉客户，小公司会更加关注每一笔订单，并精通它们擅长的领域。塑料生产商舒尔曼公司（Schulman）专业生产用于家具、模型和汽车仪表板的塑料，相对于该行业的领导者，如道化学公司（DowChemical）、孟山都（Monsanto）、昆腾公司（Quantum）和BASF公司而言，它是一家小公司。但舒尔曼公司充分利用了小的优势，如通过周末加班生产急需订单，大公司是无法做到这一点的。该公司充分利用这一独特的优势，使销售队伍避免与行业巨头发生正面冲突，并以产品质量而非产品价格取胜。另外，公司还把目标市场瞄向那些大公司不屑理会的小公司。[8]公司政策和程序销售人员对公司政策和程序一无所知，不利于顾客对他们产生信任。如果销售人员向顾客保证产品一定符合质量标准并能及时供货，事后却无法兑现，这就是更大的罪过。销售人员应对公司的相关政策和程序如价格、折扣、信用条款、运货等有所了解。报价大多数公司报价的基础是价格单，报给顾客的通常就是这上面的价格。但由于汽车上张贴的价格较低，顾客一般不大愿意支付价格单上的标价。很多情况下，公司都会给予折扣和津贴优惠，这些优惠通常是因为客户的购买行为对卖方有利。折扣可分为现金、数量和贸易折扣。现金折扣这一折扣形式用于鼓励买主尽早支付货款。现金折扣一般都有专门的期限规定，典型的折扣形式为“10天扣2，30天原价”，即如果买主在10天内付款，就能享有2%的货款折扣；买方在30天内付清全部货款，则没有折让。例如，如果价格单上的价格为500美元，交易达成日为10月1日，如果买方在10月10日前的任何一天付款，他就只需支付490美元，超过10日，就需付500美元。贸易折扣这一折扣优惠政策是为分销商提供的。例如，生产商可能向零售商提供40%的贸易折扣，但是如果它们想进一步鼓励批发商购买产品，它们就会提供50%的贸易优惠。对后者来讲，批发商把40%的优惠让利给顾客或零售商，而把另外10%的优惠作为对自己服务（如仓储和运输）的补偿。贸易折扣背后的原理是；生产商奖励中间商去承担某些工作，否则这些工作只能由生产商去完成。例如，对一件标价25美元的男士衬衫，生产商可能分别给予零售商和批发商30%和20%的贸易折扣。这样，批发商的购买成本如下：

25.00美元（标价）-7.50美元（给零售商的优惠0.30×25.00）17.50美元-3.50美元（给批发商的折扣0.30×17.50）14.00美元（零售商的购买价格）零售商如果直接从生产商处购买，只需支付17.50美元，获得30%的折扣，而批发商将获得另外20%的折扣优惠，作为附加活动的费用。数量折扣这是给大批量购买者的优惠。数量折扣有累计性和非累计性两种。非累计性数量折扣指对一次性购买达到一定数量的买主给予的折扣。累计性数量折扣是给较长时间内购买达一定数量的买主。制服供应商可能给一次购买1打制服的人5%的折扣，给1次购买的人10%的折扣，给一次购买6打或6打以上的人20%的折扣。另外，一年内购买额达1万美元将获得5%的累计性数量折扣，购买额超过2万美元将获得10%的折扣。累计性数量和主要是为了鼓励买主从一家供应商处进货。津贴与折扣类似，津贴也是对标价的折扣。津贴主要分为折价物和广告津贴。折价物主要用于耐用品（如商用机器）的销售。通过用旧机器抵价，以旧换新。在大多数情况下，这些机器没有再出售的价值。折价物津贴可以刺激消费者的购买。广告津贴是生产商为鼓励零售商在当地做产品促销广告而提供的。生产商设计广告方案，制定规则和控制方法，准备广告内容并鼓励零售商去发布。典型的做法是，由生产商和零售商平摊广告费用。支付零售商费用之前，先要看广告发布证明书，证书书一般包括生产商产品广告单，或者广播、电视广告播放证明书。消费者促销工具销售代表应能向中间商解释公司针对顾客的促销活动。样品是指免费赠送给顾客的产品试用装。发送样品的形式包括：上门发送、邮寄、在商店内发送、附在其他出售的商品上或者在广告性的馈赠中送出。优惠券是指让顾客在购买特定产品时充当一定抵值的凭证。优惠券可通过以下几种方式发出：邮寄、附在其他产品上、插在杂志或报纸广告中。退款或回扣是指在购买结束后而不是在零售店回送给顾客一部分货款。消费者把购买证明寄给生产商，生产商用邮寄的方式把部分货款回寄给消费者。简易装（也称减价交易）指产品的价格比通常的低，并在标签或包装上注明。简易装可以采取以下形式：减价包装、单一包装、量大价低（如买一送一）、联合包装（见表6-3）、两种相关产品放在一起的包装（如牙刷和牙膏）。奖赏（或礼物）指为鼓励消费者购买某一特定产品而低价或免费提供的商品。奖品（竞赛、彩票、游戏）向顾客提供了赢得现金、旅游或购买一种产品的机会。惠顾奖励是指以现金或其他形式（如抵价券）给予顾客的奖赏，根据顾客的购买量确定。联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司一起采用优惠券、退化、比赛等促销手段。现场广告（POP）是指在购买现场进行商品展示或演示。运费卖方可选择多种收取运费的方式。F.O.B.（离岸价）运用最普遍。F.O.B.工厂价是指买方必须支付所有的运费，而卖方只需支付装货费用，货上船交给指定承运人后风险转移。F.O.B.目的地价是指买方无需支付运费而由卖方支付一切费用，卖方允许买方从帐单中扣除运费，扣除数量的多寡视运费而定。这种方法有时也叫做运费免收。

表6-3 感冒药/滋润唇膏德利斯坦（Dristan）通知您即将举办的德利斯坦促销活动！促销产品：德利斯坦/滋润防裂唇膏联合包装时间：1992年1月20日–1992年2月19日促销内容：防裂唇膏将与俱斯坦感冒药20年、不含安眠物质的感冒药20片、防瘘病药20片包装在一起。联合包装采用纸盒包装，包装上写明免费赠送商品（见附商品）。促销包装内有三打商品：一打20片装德利斯坦感冒药、一打20片装不含安眠物质的感冒药、一打20片装防瘘病药。德利斯坦附送0.50美元优惠券，不包括喷雾剂和试销装。交易允许5%的PA以及7%的SEA，陈列津贴1.25美元。UPC代码与一般的20只纸箱不同，具体如下：一般UPC套装UPC德利斯坦感冒药20片1238-21138-25不含安眠物质的感冒药20片1220-211120-25防瘘病药20片1265-101265-25箱子信息UPC代码箱子尺寸（长×宽×高）箱子体积箱子重量货物容量1265-65173/4×51/2×231.3立方英尺9.5磅3打运货车信息每层箱数总层数总箱数运货车尺寸（长×宽×高）每箱重量集装箱体积12336173/4×51/2×239.5磅运费支付的另一种方法是统一运费。在这种报价方式下，对所有买主的报价（包括运费）都是一致的。因其与邮政系统的定价类似，帮这一方式有时被称为邮票价格。还有一种方式叫做区域价格，指把市场划分为不同的区域，同一区域内运费相同。信用政策大多数销售人员认为，信用部门的存在仅仅是为了抵消他们的积极努力。销售人员为一份订单尽心尽力，却发现由于信用的原因而遭拒绝，这当然使得他们对信用部门没有好感。但是我们仍需记住，销售人员和信用经理是在为共同的目标工作：为公司创造利润。销售人员必须对自己公司的信用条款有所了解。在不符合条件的消费者身上浪费时间是毫无意义的。但是，销售人员必须对那些符合条件的顾客解释公司的信用政策，因为这是影响购买决策的一个重要因素。信用条款因不同的行业、不同的公司、顾客不同的财政状况而不同。但销售人员仍可向他们解释那些共同的信用条款。当客户的财政状况不佳时，可采用某些信用条款。货到付款（C.O.D.）是经常采用的一种方式：另外，订货付现（C.W.O.）和交货前付款（C.B.D.）有时也采用。

公司也常采用延期付款的方式鼓励消费者作出购买决策。延期通常包括货款支付期和现金折扣期的延长。最常用的延期付款方式是月末条款（E.O.M.），即不管顾客是在何时购买的产品，E.O.M.条款下的信用期都从该月的月末开始。如果顾客在“2/10，净30，E.O.M.”条款下分别于10月9日、12日、23日购买产品，则现金折扣的截止日期为11月10日，全款支付的截止日期为11月30日。在一些交易中，期限可延长几个月，1月份的订单可在5月或6月付款。这些条款可帮助公司在淡季获得较多的订单。公司订单处理程序对销售人员有参考价值的另一公司信息，是公司订单处理系统。销售人员对公司的订单处理程序越了解，他们将越少作出不能兑现的承诺。他们能够更加符合实际地与顾客打交道，讲什么能做、什么不能做、以及为什么。在任何情况下，他们都能提出可供顾客选择的方案并作出相应的改变。了解你的产品销售人员要了解产品知识是不容置疑的。事实是，大多数销售人员需要掌握产品专门知识，才能成功地向爱斯基摩人推销冰箱，尽管一些销售人员似乎天生能做到这一点。如果保险人员不深入了解本公司的保险条款、终身保险政策以及各种养老金方案，他们怎么能成功地向客户推销保险呢？如果药物销售人员不了解药物的功效及其副作用，他们怎么能把产品推销给医生呢？顾客完全依赖销售人员提供的信息作出购买决策。如果销售人员不能提供足够的信息，顾客就会从他们的竞争对手那里购买产品。销售人员应当制定如下的培训计划：阅读公司所有的产品说明书，并尽可能地参加公司的培训活动。如果要卖出多种产品，每天必须研究一种产品，并达到能试着推销的程度。如果基本了解公司的产品，就应该与竞争者的产品作比较。在推销产品时，销售人员不仅要深入了解自己的产品，而且要了解竞争者的产品，以使自己的产品立于不败之地。寻找使用本公司（甚至是竞争者）产品的顾客，与他们交谈、了解在推销过程中需要特别注意的产品的重要特性。参观公司的生产基地，了解产品的生产过程。销售人员会发现，产品生产倾注了工人的多少心血，而且这种热情会被带到推销过程中去。如果可能的话，应该自己使用一下公司的产品，或给朋友试用（当然不是所有的产品都需要经历这一步）。了解产品还有其他好处。在推销会面中，专业知识就能很好地显示出来。熟悉产品的销售人员被看做是可信的，而且是顾客可依赖的。从销售人员的立场看，产品知识可帮助增加自信、激发热情。如果销售人员对产品的优点了如指掌，他们就会深深地喜爱自己的产品。热情可以感染顾客，如果销售人员对产品充满热情，顾客就会受到感染。

对产品的了解并不仅限于逐一列举产品技术的层次。销售人员必须能够把产品性能与顾客的需要联系起来。大多数评论家把销售人员的失败归结为他们不能确定顾客的需要和问题，毕竟顾客购买产品是为了满足需要或解决问题。区分产品特性和利益，对销售人员来说十分重要。产品或服务的特性（不管是否购买或使用）是实际存在的。产品特性是可以触摸的，如组成产品的零部件。汽车的主要零部件就包括空调、前轮发动机、盘式制动器。特性也可以是无法触摸的。服务、送货和价格等就是重要的不可触摸的特性。利益指产品特性如何满足顾客的需要或解决其问题。特性围绕产品。利益与消费者有关，它告诉消费者：我能从中得到什么？今年市场上将售出上百万个纸夹，但顾客并不要买纸夹，他们要的是把纸夹在一起。事实上，他们也不要把纸夹在一起，他们是更不希望由于不把纸夹在一起而带来的麻烦。新型汽车中15.1立方英尺的行李箱空间对顾客来说并没有多大的意义，除非汽车销售人员向顾客解释这一体积正好能容纳两只行李箱、三只衣袋和一套高尔夫用具。产品特性只有与用户的需求联系起来，利益才能体现出来。顾客并非特别对钻头的速度感兴趣，他们感兴趣的仅仅是钻头能帮助制造其他东西。正如一位销售人员所说的：“顾客并不是对钻头感兴趣，他们感兴趣的仅仅是它钻出来的洞。”10速自行车的特性被解释为花最小力气最安全地上山下山或在平地上行驶时才有意义。顾客并不是要购买救生衣，他们是要购买安全。老练的销售人员并不是出售钻石，他们出售爱和浪漫。一位资深的销售人员向我们讲述了他年轻时的故事，这一故事很好地说明了特性和利益的差别。这位销售人员当时就职于一家百货商店，需要销售一卡车的塑料边的折叠椅，但似乎没有人对此感兴趣。正当他想挂出降价的牌子时，他父亲碰巧看到并说：“我也有一张类似的椅子，在泥泞的小河边坐着钓鱼非常舒服。”了解到钓鱼的退休和半退休人员的人数后，这位销售人员信心倍增，他从仓库中提出很多货物，进行大规模展示，并贴上标签：“钓鱼椅——6.95美元”。两天内，折叠椅按原价全部销售一空。《销售》杂志商业前沿专题非销售人员与最难动心的顾客琳达·科尔曼去年，约翰·马克斯韦尔（JohnMaxwell）向纽约地区福利咨询顾问销售了1.25亿美元的公司健康保险，但千万别告诉那群顾问，因为他们认为他们绝不可能被任何推销员打动。“我不喜欢被人说服去买东西，而是自己看到了产品的优点才去购买。”安迪·斯坦哈特（AndySteinharter）如是说。她是纽约威廉·M·默瑟咨询机构（WilliamM.Mercer）的管理人员。也许她说的是真的。但在过去的18个月里，斯坦哈特和她所在的默瑟公司，与马克斯韦尔及他供职的康涅狄格州诺活克（Norwalk）牛津健康保险策划公司（OxfordHealthPlans）做了几笔大生意，包括与梅西公司、美国捷运公司和美林公司签订了总共4000名雇员的保险合同。去年，另一家咨询公司福斯特·希金斯公司（FosterHiggins&Co.），由于辉瑞（Pfizer）和《纽约时报》的介绍，成为他的新顾客。福利咨询公司牢牢掌握着谁能得到全美最大公司生意的决定权。当被召集起来咨询有关健康计划的建议时，它们先甄别各类保险公司，从遴选出来的几家公司那里获得建议书，然后向客户提供这些建议书，让客户作出最后的决定。这些“守门员”去年向牛津公司发出了120份建议要求书（RFPs,requestsforproposals），而两年前仅收到15份要求书，主要原因是马克斯韦尔被派去争取这些利润丰厚的生意。“约翰是与顾客建立友好关系的关键人物，”牛津公司的副总裁威廉·沙利文（WilliamSullivan）说，“由于他立下的汗马功荣，在过去的两年中，我们得到的建议要求书是原来的3倍。”即使是最难销售的客户斯坦哈特，也哲学马克斯韦尔的才能。“他的确比其他人更了解他的产品，”斯坦哈特称赞说，“我很难从销售人员处了解他们的产品。但他比较率直，比一般销售人员的反应更快。”伊利诺伊州林肯郡休伊特协会（HewittAssociates）的保健经理肯·斯珀林（KenSperling）说，如果没有马克斯韦尔，牛津就不会有如此好的销售业绩。约翰是销售专家。马克斯韦尔大学毕业后就开始从事销售工作，在位于艾奥瓦州得梅因（DesMoines）的跨国保险公司普林斯普金融集团（PrincipalFinancialGroup）推销员工福利计划。马克斯韦尔继承了先辈的衣钵，他的父亲和祖父都曾在该集团推销过寿险。在该公司工作的5年中，马克斯韦尔一直在加利福尼亚州的圣何塞工作，这里是全美公司健康保险业的龙头。1992年他来到东部，供职权于牛津公司，因为他喜欢为年轻的、富于开拓精神并致力于未开发市场的公司工作。他说：“我希望更快地获得更多的东西。”那时牛津才成立8年，仅有11.7万个客户，而且大多数是小公司的雇员。马克斯韦尔的任务是发展1000个新顾客，这意味着要向一群顽固的顾客——福利咨询顾问推销。1993年，顾客增加到21.7万个，之后，牛津的顾客又增加到50万个。马克斯韦尔开始时通过电话与信件与这些顾问进行接触，因为大多数福利公司不会见销售代表，除非已经确定了具体客户并且需要讨论。他向福利公司宣传牛津保险服务的优越质量，并解释公司的管理程序。通过中肯地描述牛津所提供的产品与服务，他在他们中建立了可信度。“他非常坦率，”福斯特·希金斯公司的一位负责人鲍勃·布拉迪克（BobBraddick）说，“他并不过分吹嘘他的产品。”通过分发有关产品和已签署计划的顾客的最新信息，马克斯韦尔使得牛津公司不断地出现在那些福利顾问面前。在参与最后的竞争时，马克斯韦尔帮助实现这些计划。他能克服任何困难，这为他赢得了很好的声誉。去年9月，默瑟将牛津公司和其他7家公司介绍给了纽约一家资金管理公司——纽伯格–伯曼公司（Neuberger&Berman）。该公司派了一些人到牛津公司总部实地参观，但牛津公司医疗管理部主任阻止他们到医疗管理区域参观，说这会触及病人的隐私。纽伯格–伯曼公司管理合作者助理威廉·诺克斯（WilliamKnox）说：“我们认为这是废话，我要开始诅咒了。”马克斯韦尔把这位主任、主管医疗事务的副总裁以及纽约医疗主任拉到过道上。他同意诺克斯的担忧，但他又指出，牛津公司的主要竞争对手允许客户查阅档案。他建议，私人资料可以从档案中删除，或者签订私人合同。牛津公司的人员同意改动档案，并让参观者入内。这使得马克斯韦尔赢得了生意。诺克斯说：“他通过管理创造了奇迹。他集智慧、灵活、敏感于一身，而这正是我们一直在寻找的。每一家公司若都有一张人性化的脸，你最终就可以把它辨认出来。约翰就是牛津公司的这张脸。”经《推销》杂志许可翻印当然，利益的实现应产品特性已为公众所接受为先决条件。许多公司为顾客提供了很多信息，却无法保证信息是完整的，也无法保证这些信息与顾客的需求相关。为了找出这些相关的特性，销售人员应当问自己以下问题：什么导致了产品的开发？了解开发产品的原因，能帮助销售人员更多地了解产品的特性。例如，银行自动柜员机的开发，是为了使银行主顾能更快地完成他们的业务活动。销售代表应当了解这一产品的需求，注重那些能满足顾客需求的特性。自动柜员机的方便、快捷（假设自动柜员机用于银行或杂货店），是它最主要的特性。了解慢跑鞋的设计主要是为了减少跑步者脚上的压力，就能把握此类鞋的特点，宽鞋跟、厚鞋底，就是该产品的重要特点。产品是由什么制成的？产品原料可能对销售至关重要。顾客可能由于价格昂贵而不购买产品。为了避免这种情况，方法之一就是向顾客解释：是因为产品原料质量好，所以价格昂贵。如果竞争者的办公桌的价格比我们的低50美元，但其办公桌不过是用三合板制成的，销售人员就可以指出，我们的产品是用好的板材制成的，经久耐用，不容易被虫蛀。告诉顾客某种隐形眼镜是用硬塑料制成的，可以戴8年~10年，也能很好地满足顾客的利益。向顾客说明某种材料的高尔夫球杆能打得更远并提高准确性，一定会引起高尔夫球人的兴趣。产品是怎样制造的？生产过程也是产品的一个重要特性。如果产品是由手工非机器制成的，一定要向顾客指出这一特点。例如，一些高品质的摩托车就是由手工制成的。质量控制是生产过程中的一个重要部分。冰箱在下生产线之前，门要被开关100次，以保证门不会被黏上，这是它的一个重要特性。如果产品的生产质量标准严格，对于那些打算用这种产品生产自己产品的客户来说，就是非常重要的特性。该产品有什么特性，使它有别于竞争产品？产品特别吸引人吗？款式如何？有什么独一无二的特性？产品外形对销售可能是非常重要的。你知道有多少汽车是因为其外形美观而被售出吗？使产品不同于竞争者的产品的独特性能，应当在销售过程中特别指出。最近，有一对夫妇买了一个灶具，不用的时间，可以将灶具上的搁板放平盖在灶具上，以便放东西。这一特性促使这对夫妇买了这个灶具，因为他们需要在厨房增加搁放空间，而且，当客人突然来访时，搁板还能遮盖灶具上的污垢。产品用途是什么？以派什么用场？如何使用？使用的方便性、灵活性、修理记录、操作技巧、安全性能、耐用性以及操作容易性和速度，都是产品的重要特性。惠普新型喷墨打印机，集打印、传真和复印于一身，因多功能而体现了价值。同样道理，如果卡式录音机兼有电话回应装置，其价值也会高于普通录音机。加工速度快、使用简便，具备切碎、切片、榨汁、捏团以及其他功能的食品加工机，就拥有现场演示上的优势。需要较少操作培训的商用机器，优于需要大量操作指导和技能的商用机器。如果销售人员指出，钢带子午线轮胎能减少轮胎扭曲，提高牵引能力，不需要雪地专用轮胎，并能增加轮胎的耐磨损度，就会提高产品的吸引力。不论什么产品，总会有些与其他产品不同的特性，销售人员必须学会辨认这些特性。产品价格如何？比竞争者的价格便宜吗？如果高于竞争者产品的价格，质量是否也高？产品内在价值是否高于所标示的价格：能否节约支出、不易过时、不易损坏、节约维修费用？最近我买了一辆新车，价格高于竞争者的产品，但它用的是“北极星“牌子发动机，在头10万英里之内无需进行耗时、昂贵的发动机修理。您能为顾客提供特殊服务吗，如延期支付、租用安排或贷款？公司能为消费者提供哪些竞争者不能提供的服务项目，如包修、随时发货、以旧换新或其他服务？顾客能随时获得服务吗？这一点在很多情况下都非常重要。一些计算机的主机供应商失败的原因就是因为在服务方面陷入了两难的境地：为了增加销售，它们必须增加服务设施，但这样做又会使成本增加。堪萨斯城的顾客一定不会满意对于必须从奥马哈（Omaha）获得服务，他们很有可能从竞争者那里购买产品。但如果销售商先在堪萨斯城建了服务中心，它们几年之后才能获得足够的销售量以消化建立服务中心的成本。计算机行业和其他行业一样，服务是非常重要的，通常，竞争产品彼此十分相似，所以，服务（如人员、零件、送货频率）是购买的决定性因素。外部权威机构对本公司产品的认知度如何？销售代表应能准确无误地向顾客介绍一些独立机构对本公司产品业绩的评价，如《消费者报告》（ConsumerReports）和金融研究室（UnderwritersLaboratories）等。顾客满意的案例也是很有价值的。例如，在销售商用机器的时候，告诉顾客曾在某地成功地安装了这台机器是销售中的有力卖点。另一种有效的战术，是向潜在客户提供满意客户的名字，以便他们能向其咨询。产品线的宽度和深度如何？产品宽度（指产品不同型号、尺寸和容量的数量）和产品深度（指产品的外形和颜色）很重要。产品线越宽越深，越容易满足顾客需求。比如汽车，颜色、内部设备、发动机和附加功能越多，销路越好。即使是最杰出的销售人员，也很难把只有一种型号的产品推销给所有的顾客。在销售网球拍的时候，如果拍柄尺寸、网面松紧程度、原料（如金属、陶瓷）及设计（如拍颈从宽到窄、网面从重到轻）种类齐全，就大大有利于销售。对于工业装置来说，产品线宽度和深度的重要性表现在另一方面。如果公司希望发展，从产品线较短的供应商处购买，代价可能较高，因为在产品需要升级换代时，由于可能遇到大量的问题，如不同的零件、不同的动力设备和不同的操作程序，公司不得不去寻找其他的生产商。了解你的竞争形势在识别产品特性的时候，销售人员也应注意竞争的情况。他们应当了解竞争者的产品有什么特性，缺乏什么特性，哪些特性优于自己的产品。竞争信息从什么地方获得？对于公司销售从来来说，这应该不成问题。顾客。同所有的人交谈，包括买主、销售职员、接线员、办公人员和生产工人。你也可以在顾客的办公室察看他们在使用哪些竞争者的产品。产品具有竞争力，能给顾客带来最大的利益。访问他们喜欢竞争者什么产品，不喜欢什么，竞争者产品的优点是什么，缺点是什么，等等。竞争者。你可能经常同竞争产品的销售人员打交道，或者是在客户的办公室，或者是在行业会议上。你没有必要向其直接访问商业机密，但有谁会比销售人员更喜欢聚在一起谈话呢？一句接一句，销售人员很自然就会聊起来。报纸和杂志。商务报刊，尤其是贸易期刊，是销售人员获得有用信息的主要渠道，如新闻、雇用情况、职业变换、场所准备以及并购等等。广告。虽然广告侧重于产品的优点，但竞争者的广告也能提供一些有用的信息。贸易展览会。贸易展览会能提供丰富的信息。那些因自己不便到竞争者摊拉上去了解信息的销售人员，可以让自己的朋友或者竞争者不熟悉的同事去了解情况。销售人员一旦获得了足够的信息，就可以在电子数据表上将自己的产品与竞争者的产品进行系统的比较。表6-4是有着小型计算机的比较。这种比较能使销售人员更好地进行访问准备，避免访问时被意想不到的问题型得束手无策，或者无法应付顾客在做过产品比较后作出的拒绝表示。销售人员对自己的产品应当充满信心。了解产品的特性是重要的，知道竞争者的产品没有某种特性则是决定性的。表6-4 计算机系统比较范例XYZ本系统从本系统中顾客能获得的利益软盘硬盘硬盘上能存储更多的信息没有Zip驱动有Zip驱动硬盘备份对信息存储是重要的安装系统少有2000多个安装系统如果系统坏了，哪里有最近的支持系统？最近的服务都在200英里外的圣路易斯当地有服务部服务人员随时可以更换部件不提供升级服务程序不变，顾客就能长级为更大的系统节约了改变程序的成本核心存储最大8兆字节核心存储最大32兆字节可写更大容量、更大功率的程序目标市场分析在行业、公司、产品和竞争的准备工作中，最重要的就是确定目标市场，即确定最有可能购买销售人员产品的潜在顾客。确定了目标市场，能帮助销售人员寻找潜在顾客，开始下一步销售过程。在寻找潜在顾客的过程中，销售人员应努力寻找那些有可能需要他们服务的客户，尤其是那些能与之建立长期合作关系的客户。销售给老客户，要比销售给新客户容易得多。拜访那些不需要他们服务的客户，等于是浪费销售人员的宝贵时间。目标市场的确定，能帮助销售人员减少这种浪费，也有利于以下几步的顺利进行：见面接触前的准备工作、初次会晤和现场演示。对目标顾客有了初步了解，销售人员就可以开始进行讨论。对顾客缺乏了解，就难以顺利开始提问和倾听的销售过程。如果对顾客需求和可能的反应缺乏必要的了解，销售人员就可以开始进行讨论。对顾客缺乏了解，就难以顺利开始提问和倾听的销售过程。如果对顾客需求和可能的反应缺乏必要的了解，销售人员很难决定会晤时该提什么问题。销售人员如何确定目标市场呢？应当对行业、公司、产品和竞争进行彻底的研究。只有这样，销售人员才能做好充分准备。在研究了这些领域之后，销售人员应当坐下来，按以下顺序仔细分析本公司的产品和服务所面临的商业环境：将产品和服务的所有特性和利益列一张清单。产品特性无论多么微不足道，都不应忽略。有时，产品间最小的差别，也是决定其成败的关键因素。而且最重要的是，差别是由顾客评价的，而不是由销售人员评价的。对顾客来说，这种差别可能很大。所以，应当从顾客的角度按重要程度将利益排序。列举公司的优势和劣势。公司财务实力强吗？信誉良好吗？产品质量与服务如何？生产基地离市场近吗？赊购条款优惠吗？折扣多吗？竞争者的优势和劣势是什么？尤其是在第一步列出的利益方面有哪些优势？竞争者所能提供的这些利益有多大？竞争者关注的产品特性和利益是什么？竞争者所能提供的这些利益有多大？如果竞争不太激烈，竞争者是如何求得生存的？他们是否选择了特定的细分市场？我们是应该为这一市场提供更好的服务，还是应该放弃该市场，寻找另一个市场？描述行业中典型顾客的所有主要特征。记住，并非每一位顾客都是完全平等的。一些人能给你带来利润，另一些人则不能。销售人员所要做的第一步，就是分析现有的顾客，然后回答以下问题：谁是我现有的顾客（位置、大小、SIC代码等）？如何根据购买行为对他们分类？销售量有多大？增长率是多少？关系持续期可能多长？能获利吗？分析得到的结果通常是令人吃惊的。俄亥俄州的第一银行（BancOne）在研究了公司的顾客之后惊奇地发现，其所有的利润是从20%的客户中获得的，另外80%的客户实际上只是在增加银行的成本。[9]市场上是否还存在着潜在顾客？准备好挑战现状。当同在施乐公司供职的其他销售人员告诉托尼亚·特纳（TonyaTurner）银行不购买传真机时，特纳不予理睬，而且决定在银行这一潜在市场寻找传真机能提供服务的对象。在翻阅了大量的报纸和年度报告之后，特纳发现，银行在处理大量的贷款申请时遇到很我麻烦，因为将信息寄送到处理中心要花费很多时间。特纳有理有据地提出，利用传真机，仅需1小时而非几天的时间，就能完成这一传送过程。现在，她的收入达到了6位数。根据产品特性、利益及其重要次序，根据公司的优势、劣势和竞争的性质，分析本公司的产品和服务最适合哪一类顾客，其次适合哪类顾客。默瑟管理咨询公司最近对移动电话行业的研究显示，公司从“最好”顾客中所获的利润，比从“最坏”顾客中所获利润高出10倍以上，而且，移动通信行业大约60%~80%的收入是从20%~25%的顾客中获得的。为了说明销售人员应该如何分析目标市场，让我们看看高级医用制衣公司销售代表罗恩·弗兰德利的例子。罗恩最近刚收到一件医院手术室里医生和护士穿的新式手术衣的样品。与以前的手术衣相比，这种衣服是由聚酯和混纺制成的，所以有很多优点。以前的手术衣是全棉的，每次洗后都需要熨烫，容易穿坏，衣服样子也难看。但是，在该公司开发这种新式手术衣之前，为避免产生静电，手术室里只准穿全棉衣服。棉制衣服能吸收人体湿气，其产生的静电可能导致手术室里的易燃麻醉药爆炸。高级医用制衣公司将不锈钢线织人衣服中，作为静电的导体，有效地解决了这一问题。但是，罗恩却面临着一个问题：这种手术衣的价格比全棉手术衣高出50%。通过对手术衣的用途以及本公司优势的分析，罗恩发现，以下几个因素可能影响销售：罗恩认为，应当先向大医院销售，因为小医院支付不起较贵的手术衣费用。罗恩将目标市场定为大医院，因为大医院有较多的洗衣设备和较高的劳动力成本。这种衣服无需熨烫，可以节约劳动力成本。最好的顾客是那些由职能部门作决策而不是由采购部门作决策的医院。采购部门牢牢看管着钱袋，不考虑什么技术优势，由采购部门进行决策的医院不可能购买这种价格较高的手术衣。那些不受采购部门干涉的能自行作出购买决策的手术室和行政办公室，将是最好的顾客。那些不需要快速发货的医院是很好的潜在顾客。罗恩的主要竞争者就在他所在的区域内，它们发货速度很快。高级医用制衣公司的生产基地在东海岸，发货速度较慢。高级医用制衣公司以产品品质高而享誉市场，这有助于销售，尤其有利于对现有顾客的销售。而且，有一家独立的评级公司对这种手术衣评价较高，这也有助于手术的销售。戴维·默瑟（DavidMercer）在其所著的《高水平推销》（High-LevelSelling）[11]中，举了另一个识别市场的例子。默瑟在为IBM生物医学组工作的时间就知道，IBM生产的血处理机应当销售给血涂病医生。后来默瑟发现，公司的主要顾客是自称临床血液病医生的人，即不仅关注分析，也关心治疗的医生。而且，最有潜力的顾客是那些年轻（30岁以下）的医生，他们仅在很少几家实习医院中受过训练。这使得默只需将机器销售给一小部分顾客，他可以将注意力集中在少数几家接受实习的医院，还可以把这些医院作为有力的信息推荐者。

下一步在做过产品、行业、公司和竞争分析、并分析过目标市场之后，销售人员可以准备进入下一个销售过程：寻找潜在顾客。所谓寻找潜在顾客，就是确定需要公司产品和服务的特定的个人或组织。在罗恩·弗兰德利的案例中，寻找顾客就是找出符合其目标市场的医院。本章将前面几章所述的内容整合起来，形成了关系推销理念。这一原理可归纳如下：（1）关系推销就是参与；（2）应当鼓励积极倾听和提问；（3）关系推销以顾客为导向；（4）要能换位思考；（5）销售人员要成熟；（6）销售人员要惹人喜爱；（7）服务应无懈可击；（8）产品应有附加价值。交互式关系推销的第一步——访前准备，要求销售人员了解行业、公司、产品和竞争。行业知识是更好地了解顾客的基础，有助于确定最有利的市场。公司知识，包括公司的历史、财务和信誉状况，也是非常重要的，因为顾客不仅购买产品，也购买产品背后的公司。公司政策和程序（包括现金折扣、贸易折扣、数量折扣、津贴、运输费用和信用政策）也会影响销售过程。本章也讨论了了解产品知识的重要性，以及产品特性与利益的差别。特性是指产品和服务性能，不管它是否被购买或使用，都是现实存在的。利益是指产品特性如何满足顾客的需要。特性描述产品，而利益与顾客相联系，它告诉顾客“我能从中得到什么”。本章还提出了识别产品特性的一些建议。售前准备工作的最后是讨论了了解和评价竞争者的方法。本章最后一部分介绍了如何分析目标市场，这是访前准备工作的顶点。通过系统地分析行业、公司、产品和竞争形势、销售人员能够确定潜在顾客的基本特征。下一章的内容是如何寻找潜在顾客，将介绍寻找具有这些特征的具体顾客的方法。练习与应用为什么必须学习推销理论？什么是关系推销？其原理是什么？为什么要进行访前准备工作？了解销售人员所在行业的准备工作有什么价值？有关公司的知识如何帮助销售人员进行推销？名词解释：现金折扣、贸易折扣、累计性数量折扣、非累计性数量折扣、广告津贴、样品、优惠券、退款或回扣、简易包装、联合包装、奖励、联合促销、惠顾奖励、F.O.B.工厂价、F.O.B.目的地价、统一运费、C.O.D.、C.W.O.、E.O.M.。解释特性与利益之间的区别。指出销售人员识别公司产品特性的几种方法。了解有关竞争形势如何帮助销售人员？销售人员如何获得有关竞争的信息？什么是目标市场分析？它如何帮助销售人员？你所参加的学校营销俱乐部发起了一个能赚钱的项目。俱乐部计划向学校注册生和教职员工分发台式记事本，在记事本上登广告所收的广告费用可以用来抵消成本，或许还有有利润。你认为记事本的目标市场是谁？竞争者是谁？销售人员什么时候应当强调产品和服务的特性？女式上衣的报价为20美元，零售商和批发商分别能得到30%和20%的贸易折扣。如果购买上衣1打或1打以上，则每打的价格为18美元，以F.O.B.原产地价方式运输。小石城的一位批发商向圣路易斯的生产基地订购了12打上衣，他应支付多少钱？汤姆·琼斯为他父亲开的StruenseeSiding公司工作。该公司专营房屋用铝制墙板。汤姆的父亲一直以广告促进销售，但最近销售量下降了。汤姆向父亲建议，自己到外面去推销公司的产品。在汤姆销售之前，你能向他提些什么建议？墙板的特性和利益是什么？说明下面几种个人电脑特性的利益：RAM，硬盘，CD-ROM，VGA，软盘。案例6-1分析下面一段对话，确定销售人员是否在进行交互式关系推销。销售人员凯尔（Kyle）正在向卡乐（Karla）销售新车。卡乐刚走进展示厅，参观了几分钟。凯尔：我是凯尔·米勒。到我办公室喝杯咖啡吧，我们聊聊。卡乐：谢谢。我的咖啡里可以加奶吗？凯尔：当然可以。（对秘书）珍妮，请给我们两杯咖啡，一杯加奶，一杯黑咖啡。（转向卡乐）我可以问你一些问题吗？（填表）能告诉我你的姓名、地址和电话号码吗？卡乐：卡乐·鲍迪奇，华盛顿大街1213号，电话555-2165。凯尔：谢谢，卡乐。能否告诉我你想要什么样的车吗？卡乐：我想要一种小型车，一种……凯尔：太好了。让我向你介绍我们新推出的“康拓”（Contour），这种车能前轮驱动，还有可以横向发动的发动机、齿条齿轮式的方向盘，以及盘式制动器。你觉得如何？卡乐：听上去很好。我有家庭，我常外出旅游。凯尔：“康拓”可以舒舒服服地坐4个人。最近的EPA评级显示，这款车每加仑汽油可行驶30英里，这应该很适合你。你现在开什么车？卡乐：（犹豫了一会儿）我现在开1985年产的庞蒂亚克（PontiacGrandPix），这种车空间很大，行李箱也很大。凯尔：你知道现在以旧换新用庞蒂亚克买法拉利要花多少钱吗？卡乐：我想我应当再看看，货比三家，我还不能确定……凯尔：你知道现在以旧换新用庞蒂亚克买法拉利要花多少钱吗？卡乐：我想我应当再看看，货比三家，我还不能确定……凯尔：让我告诉你吧，在我们Dolgin车行，你会得到最好的交易。在整个地区，我们因为诚信和服务而享有最好的声誉，没有人比我们更出色。我打算在滞销价的基础上再去掉500美元，但不知道经理会不会同意。如果他知道今天能与你达成交易的话，他或许会同意的。卡乐：（打算离开）我不想今天作出决定，买车之前我想再看看。凯尔：请不要走，或许我能让经理同意再给你点折扣。卡乐：（走出凯尔的办公室）不，如果我有时间的话，我会再和你联系的。凯尔：好的，但是你会后悔的，今天我本可以给你一笔好交易。问题：凯尔违反了关系推销的什么原理？你如何处理这一问题？案例6-2绿山小型酿酒厂的销售代表戴夫·活德（DaveWard）先生负责新英格兰地区的销售工作。最近戴夫发现，很难将产品销售给当地的啤酒分销商、酒类商店和超级市场。而且，通常它们也不将这些产品当做主要产品陈列。下面是一则戴夫曼切斯特的布伦特里（Braintree）地区分销商理查德·劳斯（RichardRouse）的对话：戴夫：里奇，我发现最近你没有向我们订购产品。你以前不是这样，出了什么问题吗？理查德：你知道销售我们啤酒的商店是怎么说的吗？它们说，顾客不像是指名买国家级品牌一样，进门就指名要买“绿山“。百威、库尔斯（Coors）、米勒（Miller），还有其他一些品牌，投入了大量资金做广告，增加了品牌认知度，顾客更乐意买这些品牌的产品。戴夫：从某种程度上说这是真的。但这个地区的顾客越来越喜欢口味独特、清新、非传统品牌的啤酒。理查德：或许是这样。但是你还是要让顾客知道你的品牌，即使只是一种地方的品牌。戴夫：还有别的原因吗？下星期我会同我的经理谈谈，或许他会听进一些建议。理查德：是的，此外还有一些原因。我们下面有很多零售店，但“绿山”不像其他酿酒厂一样给我们更多的折扣。如果你能给我们更多的折扣，我们会从你那里购买更多的啤酒戴夫：对于大批量订单，我们通常给予很大的折扣。理查德：是的。一些酿酒厂对于一年累计超过一定数量的订购也给予折扣，可是“绿山”不给。戴夫：但是，我们对运费也有很多优惠条款。理查德：其他酿酒厂了是这样做的，而且你们对于提前付款并不给予优惠。戴夫：还有别的吗？理查德：最后一点，你知道这里冬天比较长，而啤酒是季节性商品。你能否在科季帮我们搞一些促销活动呢？戴夫：谢谢，星奇。下个月我回来的时候会再见你的。问题：如果你是戴夫，你会对你的经理提些什么建议？介绍产品的角色扮演练习以下是一些对产品的介绍，导师可以在课前向全班放录像或作现场演示。活动中，学生可以扮演销售人员或买主（将在第8章作介绍）。在以下的几章里，导师会向学员布置任务，为活动做准备（如准备问题、作现场演示、准备应对可能出现的拒绝以及计划达成销售）。在第13章结束时，你应当扮演一位销售人员，向另一名扮演顾客的学员推销产品。导师会给扮演顾客的学员有关购买动机、拒绝购买和同意购买的指导。导师可参考《导师手册》，以获得更多的关于本角色扮演活动的信息。WEAU广播电台WEAU广播电台们于威斯康星州的欧克莱尔（EauClaire），广播覆盖约15平方英里的范围。该城市许多竞争电台的听众是十几岁的孩子和大学生，这些电台有40种节目类型。与它们不同，WEAU的听众是有较高收入和学历的成年人。WEAU的主要节目是介于流行和经典之间的音乐：流行曲调、古典音乐、流行非摇滚乐、著名歌唱家的歌曲、新闻和信息节目，以及以器乐为主的半经典音乐。虽然作为广告媒介，广播不如报纸和电视，但它也有很多优点。首先，它是一个富有针对性的媒介，不同的电台有着相对较窄的不同的听众群，他们比不断更换频道的电视观众更忠实。电台广告成本较低，尤其是与电视相比。上述几项优点，使得广播电台的广告商能够以与报纸和电视相同的成本播放较多的广告。而且，报纸和电视面向的听众，不论是从人口还是从地域上看，都大大高于当地零售商所要求的范围。广播是流动的，它可以随着听众不断移动，从一个房间到另一个房间，到海滩、或者在汽车里。广播的黄金时间是人们的上下班时间，这时能向更多的人们播放，而其他媒体则不能。从上午6点到10点，下午3点到7点，值勤者惟一能做的事就是收听广播。这些人当中大约有90%每周至少听一次广播。广播非常私人化。通过语言，主持人与听众建立了非常融洽的关系。广告商可以利用这一优势，让播音员采用自己独特的方式发送广告信息；广告商也可以自己发送广告信息，以增加可信度与民俗化的特点。电台广告很快就能制作好。如果是现场广告，整个制作过程就是准备和发送广播稿。即使是录音广告，制作时间也很短。在录音棚里将广告制作好，将磁带送到电台，总共仅需一两天，而且制作成本也很低。现场广告无需制作成本，录音广告也只需要音室租用费、人才雇用费和稿费。有些电台，你WEAU，有专人录制广告，所以无需额外费用。电台全方位听众调查（radio’sall-dimensionaudienceresearch,RADAR）的研究以及其他一些研究，向我们提供了一些有关电台使用方面的信息：包括在家里和汽车里，美国平均每户人家大约有5.7台收音机。96%的12以上的人每周收听广播；4/5以上的成人每天收听广播。成人平均每天收听广播3小时27分钟。对于重要的广告目标市场（18岁~49岁的成人、职业妇女和专业及经理人员），这一数字还要高。大约9/10的消费者周末收听广播，平均每人收听3小时。早上和下午开车时人们收听广播，一项新的调查显示，早上10点到下午3点，人们主要收听广播——电视机无法深入到生产场所，但是上百万的工人在工作时听广播。广播也存在很多缺点。它不像电视那样有图像显示；与报纸相比，广播信息稍纵即逝；人们在闲暇时不会坐着收听广告；而且，广播也不能像印刷品那样发送较复杂的广告。从注意力来讲，在收听广播的时候，人们经常在干别的事，如工作、吃饭、开车、看书等。WEAU和当地一家报纸《西北欧克莱尔》的广告费见表6-5和表6-6（注：一栏英寸指一英寸长、一栏宽；二栏英寸或指两栏宽、一英寸长，或指一栏宽、两英寸长）。在表6-5中，“每周”下面的确良，指每周播放1次~11次广告，12指每周播放12次~17次广告；费用为每个广告每分钟27美元，每半分钟21.60美元，因此，每周12个30秒的广告费用为12×21.60，共259.20美元，60秒的广告费用为324美元。注意，“作息时段播放”和“全天计划”两种广告的费用低一点。表6-5、表6-6和图6-1对欧克莱尔市的广播和报纸的广告费用作了比较。可为以下节目提供赞助；金钱话题、美国之晨、信息线、拉什·林博、谈心网站、巴里·法伯、迪安·埃德尔博士、乔伊·布朗博士、艾伦·库姆斯、家庭意识、花园热线、黎明、以及其他一些WOSH节目。详见节目单。ErgoFutura家具公司ErgoFutura有一条技术先进的办公桌椅生产线，该公司设计和生产的办公桌椅，能为办公人员创造舒适的工作条件，提高他们的工作效率。虽然开展关于生产工人的科学研究由来已久，但把这些研究所用的分析技术应用到办公室环境中，却还是近几年的事。一项研究发现，一些平常的小事，如光线、电话表6-5 WEAU广播电台的广告费用卡铃声、通风不足，以及让人坐着轻则不舒服、重则腰酸背疼、脖子僵硬的桌椅，对工作效率有着巨大的影响。联邦政府的一个研究部门——国家职业安全和健康研究所（NationalInstitu