南通-翠湖天地-营销策略执行报告

南通_翠湖天地_营销策略执行报告思维导图辩形势第一部分理思路，盘目标第三部分认清形势市场解析目标界定货量盘点预期目标客户解析第二部分该怎样解决？营销执行体系近４年海门楼市成交走势整体表现平稳，2015年海门楼市整体成交总量创近四年新高。海门楼市该数据来源于克尔瑞数据平台２０１５年海门市场除个别月份外成交较为平稳，月均去化量为５.３８万方。海门楼市该数据来源于克尔瑞数据平台竞争盘点本案金水湾云起苑龙信壹墅景瑞御江山东恒盛华府交通资源项目地址海兴路与北京路交汇处开发商景瑞地产销售代理开发商项目体量7万平米左右区域情况人民医院、民政局等配套停车场、规划菜场、相关配套较为齐全规划定位高层、沿商项目进度已交房，剩余部分面积较大住宅等物业户型分析90平方三房、115平方大三房、138平方4房销售策略一次性付款92折，贷款94折销售价格90平方成交均价/8000元、115平方成交均价7300元、138平方成交均价6800元项目点评景瑞和东恒盛华府已形成容纳1.5万人的小型社区，目前在售基本都是138平方4房的户型，地理位置有一定优越性。竞争盘点高层景瑞御江山：已形成容纳1.5万人的小型社区，目前在售主力户型138平方4房，地理位置有一定优越性。优势：本案一梯一户，景瑞一梯两户。劣势：景瑞138平做出4房设计，客房长4.6米宽4.2米，整体客房面积较大。小区绿化、公共娱乐服务都多于本案高层部分。户型对比：景瑞御江山ＶＳ本案竞争盘点高层交通资源项目地址江海路与北京路交汇处南100米开发商海门东恒盛投资发展有限公司销售代理广州九宫格项目体量68000平方米左右区域情况人民医院、民政局、中南CBD、东恒盛五星级酒店、电视台、等配套停车场、会所等相关配套较为齐全规划定位高层、沿商项目进度待交房，剩余部分面积较大住宅等物业户型分析86平方两房、105平大三房、128平3房、128平3房、127平三房复式、135平三房、143平4室销售策略一次性付款最低9折，贷款92折销售价格135平以下小面积已基本售罄、主推143平方成交均价7700元项目点评东恒盛已在海门人心目中留下高端品质，40%的绿化率、2.2的容积率也是还是市场少有纯品质住宅，目前在售基本都是138平方4房的户型，地理位置有一定优越性。东恒盛华府：高品质楼盘，认知度高，目前在售主力户型138平方4房，地理位置有一定优越性。竞争盘点高层户型对比：东恒盛华府ＶＳ本案优势：本案一梯一户，华府一梯两户。劣势：华府143平做出超大4房设计，完全赠送面积比较本项目多近6㎡；小区绿化、公共娱乐服务等都多于本案高层部分。竞争盘点高层交通资源项目地址南海路开发商中技和龙信销售代理开发商项目体量100000平方米左右区域情况人民医院、民政局、中南CBD、实验小学、弘謇中学。配套停车场、商业广场、会所等相关配套较为齐全规划定位高层、别墅、商业广场项目进度1号楼加推中户型分析91平两房、93平大两房、104平2+1房、135平3房、125平三房、142平三房、162平4房销售策略一次性付款92折，贷款95折。5万抵10万送产权车库。销售价格目前在推1号楼，前排都是别墅区，精装修，全天候、地暖采光房，目前成交价：90平成交价10000元左右，125平成交价9500左右，142平以上9000左右，都为精装修价格项目点评龙信就是海门自己的高端住宅，中技就是看中龙信口碑，43%的绿化率、1.66的容积率也是还是市场少有综合体项目，去除精装成本2300-2500元/平，实际142平成交7300-7500元，也低于本案。而且项目可选择性强！云起苑：品牌开发商联合，高绿化率，低容积率，产品可选择性强且价格相对本案具有一定优势！竞争盘点高层户型对比：云起苑ＶＳ本案优势：本案一梯一户，云起苑一梯两户，且为精装修。劣势：相比较每间房间的面积都大于本案，空间利用率高；小区自带商业广场，小区配套更加齐全。竞争盘点高层交通资源项目地址长江路与东海路交汇处开发商龙信集团销售代理开发商项目体量150000平方米左右区域情况项目位于城南核心商圈，周边欧尚超市、银行、政府配套、商业CBD、学校等一应俱全配套住宅、小区绿化、商业广场、会所等相关配套较为齐全规划定位高层、别墅、商业广场项目进度住宅已入驻，别墅已是现房，内独栋别墅已售完，都是叠加精装修别墅户型分析叠加精装修别面积240平方，私家电梯、私家花园、豪华套房销售策略目前都是部分叠加上层的别墅，客户群体相同，相比较客户更加认区域销售价格单价2.2万/平，总价在500万左右，都为精装修价格项目点评龙信打造海门高端别墅，目前都是部分叠加上层的别墅，客户群体相同，相比较客户更加认区域，购买我们剩余联排别墅加上装修成本以后价格远超过龙信。别墅和住宅区分开，达到一定私密性。竞争盘点别墅龙信壹墅：品牌开发商，项目在区位及价格上较本案均具有一定优势。项目地址富江路与东海路交汇处开发商西部集团销售代理开发商项目体量36000平方米左右区域情况项目位于本案西侧，由江城一品开发商西部集团投资开发。配套景观湖规划定位别墅项目进度项目已完工，目前销售基本停滞户型分析地下一层地上四层，都是双拼别墅，销售策略无策略销售价格14年开盘价格11000元/平，目前公布价格在8600元/平，基本也无人问津。项目点评小区楼间距比较小，采光有问题。小区外立面石材也一般，不能体现尊贵气质。目前去化仅沿湖十多套。去化率比较低。竞争盘点别墅金水湾：楼间距小，采光较差，外立面石材也一般，不能体现尊贵气质。结论一竞争重重，需多渠道多手段突破重围！海门房地产市场近几年整体去化表现平稳，去年去化总量创近四年峰值。结论三别墅：市场产品品质参差不齐，部分楼盘较本案在项目区属及周边配套上有一定优势。市场总结结论二高层：竞品项目多为一梯两户，较本案在项目区属及周边配套上均存在一定优势。思维导图辩形势第一部分理思路，盘目标第三部分认清形势市场解析目标界定货量盘点预期目标客户解析解决途径第二部分该怎样解决？营销执行体系货量盘点鉴于项目特性，建议以别墅为主要去化对象，同时带动高层的去化。现有可售房源明细表产品类型套数高层34别墅24商铺17合计75已经购买客户（业主）是我们分析的重点对象，他们的构成特点、年龄、受教育状况、收入、职业特征、性别、家庭结构等都是确定本案市场定位的重要依据；进一步研究可以为本项目的营销主题的推广提供合理的指导。客户分析分析思路：购房者年龄（岁）20-3030-4040-5050-60人数（人）1716296所占比例25.00%23.53%42.65%8.82%客户分析（别墅）年龄段：目前别墅总计成交６８套，成交客户年龄段主要集中在２０－５０岁之间。区域城区周边乡镇人数（人）4028所占比例58.82%41.18%客户分析（别墅）居住区域：项目成交客户区域主要分布在城区，约占５９％，其余分布于周边乡镇。城区腾达花园复三新村东方新村海影新村青海新村其他人数（人）4542619所占比例10.00%12.50%10.00%5.00%15.00%47.50%客户分析（别墅）居住区域：项目城区成交客户主要集中小区：青海新村、复三新村、腾达花园、东方新村、海影新村及其他。乡镇三星镇三和镇二甲镇天补镇三厂镇其他乡镇人数（人）843247所占比例28.57%14.29%10.71%7.14%14.29%25.00%客户分析（别墅）居住区域：项目乡镇成交客户主要集中乡镇：三星镇、三和镇、三厂镇、二甲镇、天补镇及其他职业大型企业主事业单位领导家纺老板私营企业主其他或保密中小新兴企业主外贸零售（烟酒）人数（人）788116325所占比例10.29%11.76%11.76%16.18%8.88%4.41%36.76%客户分析（别墅）职业分析：项目成交客户职业主要为大型企业主、事业单位、家纺老板、中小新兴企业主、外贸、零售及其他成交客户总结Ｗｈｏ（是谁）——他们是一群年龄段集中在２０－５０岁之间的有成之士。Ｗｈｅｒｅ（在哪）——他们中约５９％分布在城区（青海新村、复三新村、腾达花园、东方新村、海影新村及其他）其余分布于周边乡镇（三星镇、三和镇、三厂镇、二甲镇、天补镇及其他）。Ｗｈａｔ（干什么）——他们主要是大型企业主、事业单位、家纺老板、中小新兴企业主、外贸、零售（烟酒）及其他近阶段预期销售目标3-5月各产品销售套数及回款分解表形态

日期3月份4月份5月份小计高层（套数）14611别墅（套数）1236预计销售额（万）420105015002970预计回款额（万）35090013502600思维导图辩形势第一部分理思路，盘目标第三部分认清形势市场解析目标界定货量盘点预期目标客户解析解决途径第二部分该怎样解决？营销执行体系项目营销执行体系形象升级细节为王：对项目形象，包装等再度升级，从细节处服务客户打动客户。渠道重塑客户四部曲：挖掘：挖掘潜在新客拦截、封杀：对周边竞品项目复活：针对老客户组织一系列活动维系：充分利用老业主稀缺资源展示策略由心而发：用真心去服务客户打动客户，让客户见到开发商的诚意，让客户为此买单。活动策略身份感与人情味：身份感：制造客户对项目调性的认同；人情味：加强项目的情感属性。展示策略1——由心而发用真心服务客户打动客户身份感之独一无二的尊崇微楼书互动营销贴心服务展示策略高端人士与一般刚需购房者不同，平时并没有时间特地到项目看房，因此定制的微信楼书能够在商务之余全方位介绍项目，相较于一纸单页，更能给目标客群体现尊贵感；与此同时，相对应的互动推广吸引关注、贴心服务深入人心两大杀手锏牢牢把控目标客群心理。贴心服务互动营销微楼书全景720°看房项目介绍户型介绍楼盘动态楼盘图片砸金蛋开心刮刮乐幸运大转盘一键呼叫位置导航预约看房展示策略全景720°看房项目介绍户型介绍楼盘动态楼盘图片手机动态查看样板房细节，实现身临其境的看房体验减轻业务人员带领客户反复看房的沉重体力负担微信账号上即可动态查看楼盘详情；由微信引流客户消费意向较强，提高成单率。微信账号上即可动态查看楼盘在售户型详情；节约客户时间，提高客户熟悉度，提高成单效率。微信账号上推送近期活动，扩大线下活动知晓度；增加客户粘性，提升好感度，增加成单几率。楼盘照片实时更新，全程可知进度；提升客户参与感，提升服务水平，增强品牌美誉度。展示策略立体互动楼书一键拨号位置定位导航看房预约了解楼盘详情，深入了解楼盘概况；一键拨打，方便快捷，提高用户体验查看楼盘地图定位信息，更可调用附近街景深入了解楼盘位置及周边状况客户通过微信直接预约看房售楼处随时查看预约信息，联系沟通展示策略贴心服务身份感之族谱计划展示策略品质成交伴手礼本案客群主要以塔尖人物为主，这一领域的群体对于身份象征是非常重视的，因此，一份族谱更能凸显家族的显赫与荣耀。为购房客户定制私家专属族谱，彰显项目皇室贵族般内涵展示策略活动策略2——量身打造每一个活动都是为了显示您的尊贵、6月7月9月10月11月12月8月周周暖场活动（圈层活动为主）+大节日节点活动活动策略5月4月1元住别墅童分享共快乐棕情端午感恩老师欢度国庆感恩节业主联欢会世界家庭日慈善马拉松身份感之1元住别墅计划如果住翠湖天地是一种身份的象征SO让这个身份成真吧！活动策略1元住别墅活动：1元住别墅参与方式：制作本次活动的微信端活动链接页面，客户点击活动页面参与报名，并缴纳1元活动费，即视为成功如何”1元住别墅“？报名500人即能开启项目别墅样板间1个月的居住权奖项；报名1000人即能开启项目别墅样板间3个月的居住权奖项；报名3000人即能开启项目别墅样板间6个月的居住权奖项；报名5000人即能开启项目别墅样板间1年的居住权奖项。通过抽奖的形式决定最终居住权归属，其余客户可获赠100元话费活动策略1元住别墅”以文会友“”名门正统“”煮酒论英雄“对于媒体、名人等赠送文房四宝以项目的名义给海门各大媒体、文体名人、商会协会、企业主、私营主等高端圈层人士为主体的意见领袖赠送礼品，通过他们的口碑与社交途径，利用身份感这一主题最大限度的传播。对于商会协会等大企业主赠送特质印玺对于私营主为主中小老板阶层赠送红酒抓住峰层人士眼球，为项目做最大的造势各类圈层活动活动策略身份感之礼尚往来计划人情味之慈善马拉松活动策略慈善马拉松慈善接力：邀请海门受关怀的青少年，同各行各业的志愿者一起参加慈善马拉松比赛，志愿者所有的捐赠都将赠予来参加比赛的孩子们；同时孩子们参加比赛所获得的奖励将捐赠给海门孤寡老人，这样接力形式的慈善活动，为项目赋予了一层人文关怀。活动要点：1、活动起点终点设在项目处，途径海门各个标志性区域

2、参加者的服装可以形态各异或带有项目元素关键词：群体性、慈善、互助接力，将话题放大，引导舆论，从而塑造形象。境界不止于高远，更在乎亲近活动策略慈善马拉松人情味之世界家庭日活动策略世界家庭日高端圈层客户平时忙于事业，忽视了对家人的关心，家庭的情怀是人生最重要的组成部分；同时上海迪斯尼、巴西里约奥运会等都是2016年里与我们生活有关联的大事记，因此借助这些热点事件结合家来推广。活动形式：活动时间可设立1-2个月，在活动期间内成功购房的客户赠予迪斯尼大礼包或者奥运会大礼包，包含门票、住宿、交通等相关奖项，以家庭大礼包形式发放。活动策略世界家庭日人情味之朋友圈分享活动策略朋友圈优势微信朋友圈成为现如今最为常用和用户最多的社交工具，涵盖的用户阶层最为广泛，项目的目标客户群体自然也是用户之一。推广方式：朋友圈内凡是转发的文章内都带有项目推广信息优势：也许你与朋友之间不常见面联系，但是朋友圈的一举一动确实能看到，因此，这是即是一次次客户与朋友的交流，又将项目带入了朋友的视线，每一个人都有一个圈子，因此会不断扩散。活动策略形象升级3

——细节为王升级项目形象，树立购买信心通江路与东海路、通江路与北京路路口设立项目介绍大牌，利于项目推广和售楼处指引形象升级路口大牌设置注水旗更换色调与文案，便于迎合当下销售形象升级注水旗更换画面更换，塑造卖点，同时用于指示形象升级桁架画面更新更换增加客户尊贵感的包装形象升级接待中心门头升级墙面制作展板，如户型卖点提炼，客户更加直观性形象升级售楼处新增项目价值展板渠道重塑4

——多渠道深挖

保证项目客户量促进成交挖掘复活封杀123渠道策略渠道策略四部曲维系４挖掘1挑战整个市场，我们应该如何去做？水平战略联盟与合作方客户资源共享；在其场所放置项目资料；联合举行客户维护活动。物料支持：建议制作印有项目信息的纸抽盒5000个，做为4S店、加油站等场所的开拓支持；水平营销（银行、4S店、加油站、美容院等）客户挖掘婚纱摄影基地户外运动基地越野车爱好者集中营平安银行购房理财宝自然系列的化妆品淘宝购房，绿色支付二手联动目的：筛选目标客户群；联动形式：通过洽谈和市场上二手中介进行合作，对其客户资源进行有效利用，盘活本项目投资客户。

通过给予额外的联动奖励，通过带客上门有奖，成交有奖等形式，鼓励中介带客上门的积极性。1客户挖掘多手段——锁定重点区域全面多手段挖掘客户挖掘重点对象：事业单位、大型企业主、私营业主（家纺、外贸、烟酒及其他）重点区域：城区：青海新村、复三新村、腾达花园、东方新村、海影新村及周边乡镇：三星镇、三和镇、三厂镇、二甲镇、天补镇及周边常规手段：派单、商家进驻、挪车卡、ＤＭ直邮及其他特殊手段：抄车牌（针对50万以上豪车进行车牌收集后经过特殊渠道获取车主联系方式）社区拓展——对重点小区以健康体检、送绿植等形式进行社区拓展。1、小区设点，登记并扫二维码关注项目微信的客户