《消费心理学》自考重点复习资料

消费心理学重点复习资料：消费心理学概述消费心理学中的几个基本的概念：消费（消耗财富，满足消费）消费者（购买商品或服务的个人）消费心理（所思所想）消费行为（消费需要，转移的活动）购买行为（消费行为）影响消费者购买行为的内在因素：消费者的心理活动过程消费者的个性心理特征消费者购买过程中的的心理活动影响消费者行为的心理因素影响消费者购买行为的外在因素：社会环境2、消费者群体3、消费态势4，商品因素5、购物环境6、营销沟通消费心理学研究的基本原则是：理论联系实际原则2、客观性原则3、全面性原则4、发展性原则消费心理学有哪些研究方法：观察法2、访谈法3、问卷法4、综合调查法5、实验法观察法的优点与缺点：优点：真实可靠、简便花费少缺点：消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多：消费者的心理活动过程（认识、情感、意志过程）知觉的特性知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性：知觉的主观性2、知觉的整体性3、知觉的选择性思维的分类动作思维2、形象思维3、逻辑思维影响消费者情感的因素（应用）：商品本身的影响2、购物环境的影响3、消费者的心理准备的影响第三章：消费者的个性心理特征（个性、气质、能力、兴趣）一、消费者个性的基本特征1、稳定性2、整体性3、独特性4、倾向性5、可塑性二、购买活动中的消费者气质类型1、胆汁型：标新立异、追求刺激性流行商品，属冲动型的消费行为2、多血型：善于交谈、有较强灵活性。体现出想像型和不定型的购物行为3、黏液型：购物谨慎、细致认真、冷静。体现理智型消费行为4、抑郁型：敏感、拘谨、缺乏主动性。体现敏感性消费行为三、选择题重点1、气质—活动方式2、能力—活动效率3、性格—决定消费者活动的内容和方向性格的特征反映人的行为取向和一个人的动机态度。可以表现出以下4个特征：社会性2、情绪性3、意志性4、理智性消费者的性格类型从消费态度方面分1、节俭型2、保守型3、随意型（二）从购买方式分1、习惯型2、理智型3、情感型4挑剔型六、消费者兴趣的特点1、倾向性（指向性）2、持久性（稳定性）3、差别性（广阔性）4、效果性（效能性）消费者兴趣的类型1、偏好型：消费者兴趣的指向性形成了对一定商品的特殊喜好。这类消费者兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。2、固定型：这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次消费实验以及多次消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。3、广泛型：这类消费者具有多种兴趣，他们对外界的刺激，如商品的广告、宣传推销方式及商品的外部包装等，反应比较灵敏，容易受到这些因素面重新选择购买的目标，从而购买不拘一格，购买对象游移不定。4、随意型：这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向。第四章：影响消费者行为的心理因素（学习、记忆、注意、态度）一、（学习）是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。二、消费者学习的作用1、积累经验2、获得信息3、促发联想4、促进思维和决策三、刺激的强化方式：1、固定间隔的强化2、变动间隔的强化3、固定比率的强化4、变动比率的强化四、学习对消费者行为的影响：1、增加消费者的商品知识2、提高消费者的购买能力3、有助于消费者养成一种正确的购物观念五、记忆包括：1、识记2、保持3、回忆4、认知等基本环节六、消费都是记忆的类型：1、形象记忆2、逻辑记忆3、情绪记忆3、运动记忆七、消费者的记忆与遗忘：消费者的遗忘先快后慢，记忆与遗忘是互相对立，相互影响的。遗忘受主观因素（如自身生理特征差别）的影响和客观因素影响。记忆程度取决于：消费者学习的程度信息引起消费者注意与兴趣的程度3、消费者所受刺激的强弱程度4、信息的顺序位置八、注意：注意有指向性与集中性等两大特性。九、注意在营销活动中的作用注意即可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率，在消费者心理活动中具有重要的作用。因此：商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意（成功的广告体现在：）1、增大刺激的强度4、各自做主型：开放性家庭、个性自由不受家庭规范的约束（关系不够融洽、茅盾冲突较多）五、少年儿童群体的消费心理与行为的基本特征：（少年儿童：0-15岁占我国人口总数：30%-40%）经历着从生理需求向社会需求的过渡时期独立消费意识逐渐成熟所爱影响日趋广泛群体意识逐渐形成六、青年群体的消费心理与行为的主要特征：（青年：15-35岁占我国人口总数：25%）注重科学，追求时尚强调个性与自我表现冲动型购买行为较多消费欲望强烈七、女性消费心理与行为的主要特征及策略：1、注重商品外观与情感特征2、注重对商品实用性的周密比较3、易受外界因素影响4、具用较强的时尚消费心理针对女性消费，相应的心理策略有：1、注重商品外观与包装设计，注意商品的创新，以最大限度地吸引女性消费购买2、注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性购买欲望3、强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的服务促进销售八、农民的消费心理与行为的主要特征：1、特别强调商品的实用性2、具有强烈的求廉动机3、比较偏爱规格较大的商品4、受传统习俗影响较深针对农民消费，相应的心理策略有：1、注意设计与开发农民消费者所需产品，注意在产品内在质量方面多下功夫2、慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用3、注意循序渐进式的创新营销活动开展，向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场九、消费习俗的一般性特征有：1、社会性2、独特性3、非强制性4、长期稳定性十、社会文化消费习俗1、喜庆类2、纪念类3、宗教类4、文化类消费习俗习消费者心理与行为的影响：使消费者心理具有相对稳定性使消费者心理具有普遍一致性制约消费心理与行为的变化第八章：消费态势与消费心理（流行、习惯、感性、畸形）消费流行：本质在于其标准的客观性消费模仿：是消费流行得以传播和扩展的基础和条件感性消费（精神消费）与理性消费（物质消费）划分的界线是：消费者的消费目的畸形消费：基于消费变态心理而引发的消费态势一、消费流行的特征：1、时间性2、空间性3、群体性4、变动性5、周期性6、重复性二、影响消费流行的因素：1、物质资料的生产方式2、消费者的心理需求3、消费者的收入水平4、消费者的文化背景三、消费习惯的特征：1、稳定性2、地域性3、非强制性四、消费习惯的表现：1、对某种商品的偏好2、对商品品牌的偏好3、对消费行为方式的偏好（方便/熟悉）消费习惯原理的应用端正态度、正确定位1、端正态度，尊重消费习惯了解目标顾客的消费习惯按消费习惯设计、生产商品和提供服务认识规律、引导消费促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯利用不同群体的习惯特点开展营销活动总之，消费者的消费习惯蕴藏着很多商机，只要经营者正确地认识它、合理地利用它，就一定能获得收益。相对于物质消费，感性消费的特征有：1、感性消费是弹性消费2、感性消费是个性化的消费3、感性消费是多因素相互作用的产物4、感性消费可塑性强七、畸形消费的表现为：1、抢购和待购2、癖好消费（对社会造成有害影响的）3、排斥消费（差距/信任）产生畸形排斥消费的原因：消费主体性格的偏执倾向。如何对待畸形消费：认真对待抢购与待购，消除消费者的不安全感树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费合理界定排斥消费满足正常消费需求：商品因素与消费心理（创新、品牌、包装、价格）包装：“无声推销员”广告：“潜在推销员”新产品的类别：全新产品2、革新产品3、改进产品影响消费者购买新产品的主要因素：1、消费者对新产品的感知程度2、消费者对新产品的需要程度3、消费者的个性特征4、外界环境对消费心理的影响三、新产品设计的心理策略：（一)消费者对新产品功能的心理追求1、方便实用2、经济耐用3、安全舒适3、审美情趣4、突出个性5、体现时尚（二）新产品设计的心理策略一、为满足消费者基本需要的设计策略1、使用优化策略2、性能提高策略3、功能多样化策略4、人体力学策略二、针对消费者个性心理特征的设计策略1效用细分策略2地位显示策略3个性标榜策略4情感寄托策略5目标追求策略三、适应消费需求发展变化的设计策略1、适应未来消费模式的设计策略2、应适未来消费心理的设计策略3、适应未来消费决策模式的设计策略四、新产品推广的心理策略1、最先试用者：对新产品有导向与传播作用；利用赠品直接沟通等促进使用新产品2、早期试用者：对新产品推广具有重要的影响作用，是推广活动的重点；加大推销力度，使消费者认识和接受新产品；中期试用者：新产品成功的标志；具有一定从众心理；注意价格策略的运用晚期采用者：对新时物有较大戒心，收入不高，信息不灵。主要运用价格/促销策略守旧者：最后采用或永远拒绝采用新产品商品名称的心理功能知识功能2、记忆功能3、情感功能4、联想功能六、商标的心理功能1、识别功能2、记忆功能3、促销功能4、保护功能七、商标设计的心理策略1、商标设计的简明化2、个性鲜明，独具特色3、富于艺术魅力4、耐人寻味，启发联想5、尊重风俗，避免禁忌6、遵守法律政策规定八、商品包装的心理功能及要求：功能：1、指示功能2、便利功能3、美化功能4、自我表现功能要求：1、突出商品形象2、强化便利功能3、具有艺术魅力4、表现时代特色5、注意差别化与适度性包装设计的心理策略按照各种不同的消费水平设计包装的策略按照不同的消费习惯设计包装的策略按照消费者性别、年龄差异设计包装的策略商品价格的心理功能衡量尺度的功能2、自我比拟的功能3、调节需求的功能定价的心理策略取脂定价：先高后低渗透定价：先低后高整数定价：高档名牌，如零数标价，会让消费者心理不平衡，觉得有失身份尾数定价：满足求廉心理。适合中低档商品声望定价：为高档商品制定的较高价格，满足消费者求名心理招徕定价：针对消费者的求廉心理。用低价格商品吸引消费者进店购买从而带动其它商品的消费7、分级定价：不同品牌/规格/型号的同类商品划分为几个档次，分别制定一种价格8、组合定价9、习惯定价10、反向定价11、打折定价12、综合订价十二、调价的心理策略（一）降低价格的心理反应与相关策略1、准确把握降价时机2、掌握好适宜的降价幅度3、要做好降价的宣传工作（二）提高价格的心理反应与相应策略1、掌握好提价时机2、控制好提价的幅度3、对提价的原因作出明确的解释与说明，以求得消费者的理解与配合第十章：购物环境与消费心理（店外/店内环境、POP广告）一、店外环境设计的基本内容（一）商店的选址：①商圈的确定②地理位置与交通状况③店址、周边的行业设置及竞争状况④商店所属地区的基础设施⑤潜在商业价值的评估店面建筑造型与结构店名与招牌设计橱窗设计色彩与照明二、店外整体形象的营造和消费心理认同1、引发消费兴趣原则2、适应消费习惯和习俗原则3、环境便利消费原则4、经济实用消费原则5、稳定、祥和消费原则三、店内货位摆布：重点推销的商品货位应设置在广泛接触顾客的位置上。四、POP广告称为：焦点广告和最终广告五、POP广告的功能作用：1、认识功能2、感情功能3、诱导功能4、美育功能5、行为功能诱导功能：①建立新的消费观念的引导新的消费需求②树立企业与商品的形象③激发潜在购买欲望，指导消费POP广告中如何集中消费者的注意力1、提高POP广告刺激的强度2、设计POP广告刺激元素间的对比度3、提高POP广告的感染力4、突出POP广告刺激目标5、利用POP广告的动态变化，引发消费者注意七、利用广告的诱发功能，在设计售点广告时，应注意：1、广告信息要有足够的可信度2、广告主题思想要紧扣消费者的需要3、要使消费者对广告产生积极的情感体验4、广告设计必须有独特的销售主题5、广告设计要有恰当的广告定位第十一章：营销沟通与消费心理（商业广告、销售活动、拒绝购买）一、商业广告的心理功能1、传播功能2、诱导功能3、便利功能4、影响态度功能5、促销功能6、教育功能7、艺术功能二、增强广告效果的心理策略（一）唤起消费者注意的广告刺激策略1、增大刺激的强度2、加大刺激的对比度3、加大广告面积4、利用刺激物的运动变化5、力求刺激的新奇6、增强广告的亲切（二）增强消费者记忆的广告效果策略1、广告信息力求直观、形象2、广告语言简洁易懂3、广告信息应当适度重复和变化4、调动消费者的联想（三）刺激消费者需要的广告诱导策略1、激发较低层次的需要2、唤起消费者的潜在需要3、激发新的需要4、强化消费者现有需要5、强调商品能够满足特殊需要（四）争取消费者信任的广告说服策略1、保证信息来源的可信度2、合理组织广告内容3、针对目标消费者的特点进行宣传营销人员与消费者的沟通技巧1、吸引消费者的注意和兴趣2、激起消费者的购买欲望3、增加消费者的购买信心四、拒绝购买态度的转化一改变态度的性质，二弱化拒