企业视觉要素的管理功能

企业视觉要素的管理功能

自20世纪30年代美国著名工业设计大师雷蒙特·保罗·兰德最先提出“企业视觉识别体系”(CIS)以来，通过企业视觉要素的设计来强化企业视觉识别体系，以视觉识别体系塑造企业形象，逐步成为企业实施品牌战略的重要手段，并受到全球越来越多的企业的高度重视，一批中外知名企业，如美国的IBM、耐克，日本的佳能，韩国的LG，我国的李宁、蒙牛等，都通过以视觉要素为主导的企业视觉识别体系的建立，不仅迅速地扩张了市场，而且确立了在市场与行业中的领导者地位。企业视觉识别体系是一个以各种视觉要素相综合的识别体系，它是由众多与企业直接相关的视觉要素而构成，所以，这些要素通常就被称之为企业视觉要素。所谓企业视觉要素，是指针对某一具体企业而设计并建立的具有较高视觉内涵，涵盖一定视觉概念，具有充实视觉内容，蕴涵丰富概念空间，富有较高创意设计手段等内容的视觉表达体或视觉对象，如企业标志、企业标准颜色、企业工装、车辆、店面、旗帜等，这些视觉要素在表现企业行业归属、产品特点、目标追求、产品市场导向、品牌实力感、企业综合信息传递等方面，都具有极高的识别与传播作用。CIS理论自创立之初就把通过视觉要素形成并加速对企业的识别放为首位，所以一直以来，无论是理论界还是企业界，对由企业视觉要素所形成的表现、表达功能，及由视觉要素所产生的识别与传播功能，研究较多，应用较广；而对企业视觉要素所具有的及产生的管理功能，却研究较少，应用也较为缺乏。我们从所谓“功能”的本质来看，它是指事物或肌体本身所蕴涵的潜质与能量，这些潜质与能量，在外部环境适宜的情况下将得以释放。而就企业视觉要素来看，不仅具备表现、识别与传播功能，更具有较强的管理功能，如果我们对这些视觉要素的应用比较合理与恰当，其管理功能将会得到极大释放。探讨企业视觉要素的管理功能问题，有必要对管理的内涵及管理的形态进行分析。早在20世纪初，被称为“经营管理之父”的亨利·法约尔对管理给出的定义是“管理就是实行计划、组织、协调和控制”。管理是一种人为的且有目的的活动，这些活动在于围绕和实现组织的既定目标，在对组织成员及其行为进行有效控制与合理协调的基础上，使人力和物质资源形成有机组合，使组织中的成员获得工作成就感，使组织的既定目标顺利完成。不难看出，管理是一个依据特定目标，对人、财、物等资源进行有机协调的过程；是一个对组织成员的基本行为进行有效控制，使其工作积极性不断激发的过程。对工作过程中组织成员行为的控制，以及使组织成员具有更高的成就感和工作热情，直接构成了管理的主要内容，同时也自然形成了管理者的主要工作。为完成这种管理工作，在具体的管理手段应用，即管理实施形态上，比较多的强调科学化、制度化和规范化的运行模式。从理论上讲，这样的运行模式没有问题，它在我国现在各领域的管理中，不仅不能削弱，而且需要进一步提高和完善。但我们在强调这种“直接型与强制化”管理的同时，更要注重对“间接型与非强制化”管理形态的研究及应用。企业视觉要素的广泛与有效使用，在实现“间接型与非强制化”管理形态，形成约束式管理上，具有极高的作用和巨大的潜在功能。首先，我们必须看到，任何一种视觉要素，只要它在社会与市场中存在，无论是企业还是非企业要素，都具有对行为的约束力，都能起到使行为规范化的作用，即视觉要素具有最为基本和广泛领域的管理功能。这种管理功能也可视为是一种视觉要素对行为的直接约束。如在交通管理中，就有大量视觉要素的应用，禁止驶入、禁止停车、行驶限速等等；在施工管理中，也有各种有关安全施工的视觉要素，这些视觉要素通过特定的视觉语言，直接地规定、规范、制约、限制有关人员的活动或行为，从而使有关人员的基本行为受到某种程度的制约，及必须按规定的要求行使，这种制约在很大程度上直接起到了管理的功效。当然，这种行为制约又必须有强制化的管理形态作保证，即当行为人无视这种制约或违反视觉要素中的制约内容时，一定会受到由强制化管理所带来的处罚。否则这种以视觉要素而形成的管理形态将无济于事。企业视觉要素在管理功能的体现上，更多的表现在通过“间接型与非强制化”的管理形态，达到对行为的间接制约，及对行为的有效调动。从对行为的间接制约来看，企业视觉要素可直接形成由视觉要素而产生的视觉形象建立，而企业视觉形象又是企业整体形象建立的主体及直观表达。我们常常用某一特定企业视觉要素来认定该企业的实力、特征及在市场与行业中的位置。这样企业视觉要素与企业形象就形成了一种彼此表现又彼此替代的内在关系，一种企业视觉要素的认可，无形中也就代表了一种企业形象的确立及被市场群体所接受。在形象理论中，形象的“同一性”是其重要特征与基本表现。所谓形象的同一性，主要是指当一种形象确立并被认可后，形象主体即形象拥有者，在其所有形象表现层面，都必须在这个被认可的基准层面上完成；形象客体即形象识别者——包括消费者、管理者、关注者，都会以这个被认可的基准形象标准来要求你。假设，一个企业的形象表现有十个领域，形象认可基准是80分，那么这十个领域的每一项就都不能低于80分，若其中一项低于了80分，人们否定的往往不仅是这一领域，而是十个领域，乃至整体。形象同一性理论为形象的塑造者既提供了机遇，更提出了挑战。从机遇上来看，构成形象整体的任何一个或几个层面的提升，都能带动整体形象的提升，促使某一特定形象概念的形成。如技术先进、质量稳定、市场面广等都可形成“大企业或先进企业”的形象概念，这些概念往往会给企业带来更多的发展机遇与市场空间。但同时在你步入“大企业或先进企业”的同时，人们就在形象的同一性上给你制定了较高的标准。而你所有的工作都必须在此标准之上来完成，其中，任何一项缺失和不足都有可能导致“满盘皆输”。这种形象的同一性，为我们应用企业视觉要素、实现企业管理目标提供了基础。当以视觉要素所表现的企业形象在市场中获得认可，或被赋予某一特定概念后，市场群体与企业的各个管理部门，对企业的各种行为表现，就自然形成了一种带有约束性的行为起评标准与行为认定尺度。企业的各种行为表现，尤其是进入具备企业视觉要素工作环境的员工，或佩戴企业视觉要素的员工，其工作表现与行为体现，就必须符合这种带有约束性的行为评判标准；否则，将会直接导致企业认可度的降低及形象的损伤，进而直接影响到企业的竞争力。在此，企业视觉要素直接构成了一种对员工与企业表现行为的间接制约机制，它无形中促使企业的管理者必须提高管理水平，提升管理效率。所以，企业视觉要素的广泛应用，将会极大地促进企业不断提高管理水平，企业视觉要素也由此起到了管理功能的作用。企业视觉要素具有管理功能的另一表现在于，它能够形成对企业各类人员行为的有效调动，形成一种激励机制。激励机制形成的主体在于激励因素的形成与完善。美国著名心理学家费雷德里克·赫茨伯格于1959年提出的激励双因素理论，为我们研究管理中的激励机制奠定了理论基础。他将调动员工工作热情的因素分为“保健因素和激励因素”。在激励因素中，他将工作的认可度、成就感、荣誉感、责任意识归为主要的内容。这其中成就感与荣誉感是形成激励机制的重要因素，而荣誉感与成就感的来源，更多的是基于所服务企业有着