有机食品连锁超市商业运营计划

立体化经营策划思路Organicthree-dimensionalagricultureprojectplanningideas2011-06-06有机食品连锁超市项目现在是1页\一共有66页\编辑于星期一本项目将紧紧围绕农村特有的绿色有机食品和农村山水、空气等丰富的休闲旅游资源，通过相互之间的互动结合，建设成熟的现代有机连锁超市品牌，并通过庞大的销售渠道和网络实现销售和可持续发展。

本项目一旦启动，将建成一个完整的集农产品产、销以及包括旅游在内的农村经济可持续发展，并将极大地改善和提高城市居民的菜篮子质量，丰富广大民众的日常休闲生活。此项目的运作模式目前尚在具体研讨中，一旦形成，将快速地在国内地区展开，成为全国最具竞争力的成长型连锁商业模式。序现在是2页\一共有66页\编辑于星期一目录

ContentsCHAPTER

Ⅰ【市场求证篇】CHAPTER

Ⅱ【商业模式篇】CHAPTERⅢ【战略目标篇】CHAPTER

Ⅳ【行业展望篇】现在是3页\一共有66页\编辑于星期一CHAPTER

Ⅰ【市场求证篇】现在是4页\一共有66页\编辑于星期一在倡导绿色、健康这样大的的市场背景下，对于有机农业，国家有政策支持、行业有发展模式、市场有消费需求、经营有可观利润……宏观分析：中国有机食品市场的态势现在是5页\一共有66页\编辑于星期一同时，人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、国际市场对有机农产品的需求不断增长、食品安全事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机。现在是6页\一共有66页\编辑于星期一全球有机食品市场的态势世界有机食品零售额趋势图国际市场的参照性目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大中国有机农产品国内市场潜力巨大，即将进入快速成长期，预计未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产品消费增长的平均水平，保持较高的增长率，据预测，2010年中国国内有机农产品将达到108亿-160亿元的市场规模，2015年将达到248亿～594亿元的市场规模。年份零售额现在是7页\一共有66页\编辑于星期一整体观点行业及市场相关观点1、中国有机行业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴行业；2、中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康发展；3、中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强；4、产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势；5、有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态；6、有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限；现在是8页\一共有66页\编辑于星期一二、竞争品牌研究观点1、中国有机企业，规模小、层次低，正处于诞生与发展期，风险普遍较大；2、行业的不成熟导致更多的企业在服务模型上狠下功夫；3、鉴于消费者的局限性和规模尚未形成，数据库建设对企业的发展至关重要；4、更多品牌没有进行过推广和传播活动，销售以终端推荐为主；现在是9页\一共有66页\编辑于星期一三、消费者购买决策系统观点1、在消费者对有机产品购买过程中，中国消费者还没有进入到品牌消费阶段，更多的是停留在产品消费阶段；2、消费者在购买决策过程中，对于有机产品选择的依据较为茫然；3、消费者在信息接受过程中，依然存在严重的信息不对称现象，导致消费者对行业陌生；4、消费者对有机的感受良好，品牌联想较为丰富和有促购力；现在是10页\一共有66页\编辑于星期一微观分析：行业及市场研究行业现状及发展趋势1、中国有机行业是个高速发展的新兴行业有机农业原本起源于中国古代的农耕文化，通过牲畜堆肥和植物肥料作为。通过美国官员来华发现后，带入海外，进而推向全世界走向有机农业。目前我国的有机产业发展还处在起步阶段，截至2009，登记在册的从事有机生产销售的企业大约9000多家，比2004年的3600家在册企业数量增加了将近120%，其中90%以上的企业从事种植、生产、加工。现在是11页\一共有66页\编辑于星期一行业整体处在起步期，企业普遍存在规模小、品质不稳定、运营水平等问题。但随着消费者收入和健康环保意识的提升，尤其是日益恶劣的生态环境，无锡蓝藻事件、宁波的酸雨事件、各种食品的，有机市场将在未来的5-10年间形成高速成长期，中国有机行业的春天已经来临。同时，我国政府将农业发展的重点转向生产优质、安全、健康的高品质农产品，提倡农业的可持续发展。而有机农业正是当前我国构建农业循环经济链、开展农业可持续发展、创建社会主义新农村的最佳选择。为此，国务院、农业部及各地政府相继制订、出台了一系列优惠政策来推动、鼓励有机农业的发展。部分地区（如北京、辽宁、山东、河南等）已出台补贴政策，对获得有机产品认证的企业将给予数目不等的认证补贴费。现在是12页\一共有66页\编辑于星期一一、行业现状及发展趋势2、中国有机行业误区较多A、销售有机的，说不清楚什么是有机？我们发现，许多从是有机事业的朋友，在问他们什么是有机的时候，很多人竟然一脸茫然，有的吞吞吐吐的说不清楚，有的说是天然食品；有的说就是没有农药、化肥种植出来的食品；还有的说就是生态食品，概念凌乱，语焉不详，自己都没弄明白，还在生产、销售、推广有机产品，消费者，怎么能弄清楚呢？消费者都不了解何为有机食品，又怎会慷慨解囊购买呢？现在是13页\一共有66页\编辑于星期一B、认为做有机食品，就要卖天价还有一些有机企业，把有机食品的价格定得离谱，比如倒闭的中国首家有机专卖店——欧食多，一盒净重150克的有机绿豆芽的售价为18元,而农贸市场里每500克绿豆芽的价格可能还不到1.8元。价格高得离谱，严重背离了中国消费者的一般承受能力，这样的价位，即便是月收入在万元以上的高级白领也承受不起，即便是在华的西方人看到这样的价格，也会心里打鼓的，价格远远超越价值，又没有给消费者一个真正卖高价的理由和好处，谁愿意30倍的价格重复购买这样的食品呢？C、卖有机就是卖给有钱人的报有这样的认识的有机企业和个人不在少数，认为有机食品属于高档食品，只有高收入的消费者才能够买得起。这个结论看似很符合逻辑，事实上，很多有机食品的消费者是怕死的老人，甚至是癌症患者，还有孕妇，和许多患有过敏症，不能吃普通食品的儿童。这些消费者，如果推广得当的话，都是有机的重点消费群。但是很多有机企业一门心思做配送，向高档小区做直销，效果并不好，为什么，主要在于富有的人，观念还跟不上，我们的有机企业又说不清楚有机的真正好处，当然富有阶层对有机不感冒了。现在是14页\一共有66页\编辑于星期一D、仅仅是在做产品，未做深度的市场培育我们发现，国内许多有机厂商，依靠在大型零售终端的人流量和好位置，获得了很好的销量，但是，当你当终端询问这些消费者，为什么卖有机食品，或者卖这个品牌的有机食品时，90%以上的消费者不清楚什么是有机食品，更遑论有机生活了，很多人认为价格高，说明质量好，所以才购买的。E、就有机做有机，忽视了产品创新还有不少有机厂商，花了3万把自己的产品变为有机产品，认为多这么一个标准认证，销路就会好起来，这种想法非常普遍，有的企业的产品本身就销路不太好，指望有机这根救命稻草，恐怕是选多了对象，产品本身的根本品质，和同类产品相比是否过硬，产品本身是否具有差异，与同类产品相比，如果都没有什么优势，希望卖高价又畅销的可能性微乎其微。现在是15页\一共有66页\编辑于星期一F、认为肯烧钱，有机市场一定会打开这样想法的有机企业也不少，他们背景多为IT、能源、电力、钢铁、房地产、金融、风险投资等财大气粗的机构，认为有钱没有办不了的事情，如现在举步维艰的乐活城，一家单店的各种运营开店费用，不下百万，似乎认为，只要烧钱就能把市场局面打开。但是忽略了一个中国的消费环境，消费者特别的消费行为和模式，即便是经常购买有机消费者，也会时常去买其他一些普通产品，指望消费者的吃喝拉撒全部都有机化，是不现实的，而目前这样一个情况下，很多人，即便是高端消费群，都不知道有机为何物的情况下，大肆进行开店投资，缺少有效的推广策略和管理模式的话，钞票等于是白白烧掉的。G、做有机的人，从来不吃有机调研发现，不少从事生产销售多年企业主和员工，竟然从来没有吃过有机食品，或者很少吃这样的食品，有的人还认为，普通食品和有机食品没有多少变化，没必要花更多的吃有机。有意思，作为专业人士不外自己的产品和市场出一份力，指望那些对有机什么也不不知道的消费者，能大量的、经常的、乐意的、喜欢的购买和食用有机食品，不是属于天方夜谭吗。现在是16页\一共有66页\编辑于星期一H、找不到有效的推广办法，天天在抱怨有一些从是有机推广的经销商，因为自身的原因，找不到很好的销路，整天昏头土脸，怨天怨地，处于妒嫉，往往还指责那些销量较好的有机企业，是假有机，不是真有机，制造流言蜚语，相互攻击，一点有机心态也没有，抱着旧观念、旧思想、旧方法固步自封，最多找接几个外贸单子救救急，用传统的模式，做有机这个新产品当然会遇到瓶颈了，老办法怎么能解决新问题呢。I、开专卖店成时髦现在开有机专卖店成为一窝蜂，很多投资者看重这一点，但往往忽略了市场的接受程度，以及自身的运营管理水平，浙江有一家有机专卖店，就是产品组货就花了1年多的时间，还没有完成，没有专人负责采购，做财务跑去做销售，缺少专业的团队和运营模式，开有机专卖店也只是昙花一现。现在是17页\一共有66页\编辑于星期一二、中国有机行业区域发展不一致1、有机市场格局整体概括整体格局主要以有机产品数量少，90%以上的有机企业业务来自于外销，产业集中度很低，国内缺少规模优势型企业或强势品牌企业。以区域发展来，各地有机产业发展程度存在很多差异：北京地区：主要以农场品种植为主，值得关注的有机企业，如留民营、德米特农场，蟹岛度假村，通过自身的独特定位，获得了市场的发展空间，尤其是的德米特农场，引进德国的生物动力学，完全金星农场内部生产的内循环，不需要外部技术和生物化肥、生物农药的支持。现在是18页\一共有66页\编辑于星期一上海地区：上海着力大造中国第一个“生态岛”，崇明岛的建设，崇明生产的有机大米，已经成为上市场的畅销产品，一天销售量在1吨以上。并且在上海食用有机肥种植作物，会得到相应的政府补贴。上海光明集团在国内首先成立了“蔬菜公园”，种植各种特色蔬菜，也包括按照有机标准生产的蔬菜，将旅游业和传统农业结合，创造了都市农业的新模式。大连：大连作为我国有机产业的集中区域，从食品加工业整体看，现在有加工企业2000多家，门类比较齐全，在国家食品行业划分的23个类别中，大连有21个，解决就业17万多人，资产总额达90多亿元。有的食品企业总体规模偏小，甚至有的还处于比较艰难的境地。大多数企业经营的是杂粮、豆油等农产品，附加值低，几乎全部外贸出口。新疆新疆115规划中，把发展有机产业作为发展经济，提升农民收入的既定方针来对待，已经有超过10万亩的土地被圈为有机种植基地，由于具有得天独厚的光照和温差，使这里的水果、棉花、大米等作物具有不可替代的品质，因对此高度关注，深度开发。现在是19页\一共有66页\编辑于星期一广州深圳已经形成将有机食品作为礼品进行销售的情况，效果较好，但仅仅还是就有机做有机，缺少有效生动地引导，未形成稳定的市场规模。就零售市场而言：欧食多作为国内第一家有机专营机构，在半年左右的时间倒闭，除了市场不成熟，缺少相应的耐心和准备外，超高的价格，让即便是在华的欧美人士、日韩客商也会有所考虑，代理的欧洲有机食品忽略了，产品在物流运输、仓储、陈列所停留的时间，造成许多产品到了保质期无法迈出的尴尬局面，多元化的经营策略——开设有机面包店、有机咖啡厅等附属设施，加大了运营的成本，再远未成熟的市场多走一步路，进而导致内部产生纷争，尽管据悉似乎达到了收支平衡，但投资方已经失去了耐心，从而关门大吉。替代欧食多挑起有机零售大梁的乐活城，凭借强大的资金实力，据悉后台老板是美国的IT方面的巨头，让台湾人作为核心管理团队，劲释在通过对走访部分在北京、上海的乐活城有机专卖店后发现，70%左右是台湾地区和大陆生产的有机产品，30%为普通的日常消费品。现在是20页\一共有66页\编辑于星期一2、有机行业整体发展趋势有机产品产品品质将不断提升国外很多机构和媒体，认为中国没有真正的有机，这说明中国不少地区的生产的有机产品违规超标，使用有毒的杀虫剂、激素等。有机产品呈现多样化将有更多的农产品、调味品、海产品、纺织品、化妆品成为有机产品，针对婴儿、孕妇、老人、女性等细分市场。有机产品出现新型终端形态除了目前出现的有机专卖店，有机餐厅，有机咖啡馆，随着市场成熟度的增加，有机服装专卖店、有机床品店、有机孕婴用品店、有机化妆品店、有机甜品店将会不断出现。现在是21页\一共有66页\编辑于星期一有机产品价格将出现两极分化一方面，根据自身产量、产品特色、目标消费群、品牌定位和渠道条件，有机产品的价格将进一步平易近人，从现在一般2-3倍价格，变成比普通食品高出40%-80%价格。另一方面，一些高端特色有机产品，将满足特定人群，如癌症、减肥、孕妇、婴儿、食品过敏等消费者的需要，还将满足高收入、高层次有追求健康自然的消费者的需求。同时一些特别定位的有机产品，将成为餐饮市场、礼品市场的等重要消费场合不可或缺的高端奢侈品。有机消费将进一步扩大有机产品的消费，从现在的驻华外国人、海归派、外资企业高级管理者等群体，逐渐延伸到一般公司白领、工薪阶层、乃至一些特殊的消费群体，如山西的煤老板群，减肥排毒的中青年女性等。有机产品将趋向品牌化、精品化、功能化在有机产业领域将诞生强势品牌，该品牌将在特定消费群众形成广泛的品牌知名度和美誉度，消费者对此的忠诚度非常高，而产品的品质和品牌形象将日趋精品化、功能化，更将满足现代消费群，尤其是中高端层次消费群的审美需要，和个性化调理保健的需要。国外有机产品将大举进入欧美、日本等国的各种类型的有机产品，将在中国有机市场成熟之际，大举进入，这对国内有机企业生存发展是一个威胁。现在是22页\一共有66页\编辑于星期一三、市场机会及潜力分析1、行业整合，渠道和品牌集中度加大上游的农业种植整合力度加速保证有品质稳定、产量稳定，能够获得更多优良种植基地，已经成为目前许多有机企业关注的领域，尤其一些从事金融和房地产的企业，携带大量资金，寻找大面积的有机种植农场进行收购。对中国传统低效率、低附加值、低产能的农业进一步升级改造，成为现代新型有机农业。这种模式在葡萄酒、乳业、矿泉水等很多行业都可以找到很多类似的例子，不断圈地，控制上游稀缺资源，从而在根本上获得竞争优势。这其中将蕴含着巨大的行业机会：除了以往农户+农场+公司的包销模式外，还可以并购一些有机农场和基地，但这样投入资金非常大。是否可以考虑：通过参股、控股、合作等不同方式渗透，并选择目前重点消费市场附近的周边170公里左右的有机农场进行收购，符合有机就近种植、就近消费的原则，同时降低物流成本和产品损耗率。现在是23页\一共有66页\编辑于星期一渠道呈现专业化、多元化目前的有机食品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大卖场，有机专卖店，进一步将会在较高端商场，旅游度假区、高端会所、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。值得注意的事，许多有机企业已经开始多了高端社区的配送服务，但是数量小、成本过大、消费者缺少认知等原因，经过调研发现，由于缺少蛋类、牛奶、果汁等日常消费的有机食品，即便是对有机食品热衷的消费者的定购数量也比较有限，因此要加快有机传播力度，优化配送线路，就近配送，集中配送，同时引进基础类的有机食品，满足消费者最基础的生活需求。在渠道选择方面，可以在现在设有生鲜蔬菜卖场的周围，开设店中店，销售深加工和高端有机产品，不但满足消费者日常需求，更加全面地满足有机消费者的权方面多层次需求。其次，从有机行业发展趋势来看，销量将越来越集中在具有知名度和认知度的品牌企业手中。现在是24页\一共有66页\编辑于星期一2、市场空间逐渐增大只有整块蛋糕被做大的时候，才有可能切到更大的一块根据目前的形势来看，在保持总成本领先的情况下，进一步扩大有机的外延，因为目前的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、水果、粮食、杂粮等方面，而且这样的消费，基本上是在自然的市场增长情况下进行的，基本上所有的有机企业都没有作深度的有机文化和概念的传播。市场领导品牌尚未形成，空白位置群雄拭目要形成领导性品牌尚需时日。在市场格局尚未明显确定的时候，抢占先机、大力发声将是迅速在消费者头脑中形成认知、建立形象性地位的好机会。成为“有机生活专家”，或者“有机生活的创导者”，拉开与众多竞争对手的距离，就要开发和销售其他类型的有机产品，奠定在有机行业领导者的地位。现在是25页\一共有66页\编辑于星期一3、健康自然的生活被消费者广为认可从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无污染的产品重要考虑对象，例如无磷洗衣粉不但是因为国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。从行业角度来看：有机行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永远的朝阳产业，正好迎合未来的需求方向。从国家角度来看：今年以来太湖无锡的蓝藻事件，欧盟美国对中国食品的“安全门”事件，已经让国家认识到环保、节能、可持续的重要性，在全国上下关注食品安全问题的时候，正是有机企业大有作为的时候，因为最安全的食品就是有机食品。我们可以看到，从家庭环保概念来说，许多行业的许多环保产品得到了消费者的认同，因此再在消费者心目中谁最先树立最安全食品品牌印象，信任感也会较高。从大环保概念上来说，以环保为传播理念的品牌将得到消费者的心理认同，快速建立起品牌好感度。现在是26页\一共有66页\编辑于星期一竞品分析：主要竞争企业特征香港点点绿依托港铁发展的有机销售终端，主要特色为休闲有机食品——干果类和有机咖啡类，调研发现，该终端的导购人员对有机的认识非常模糊，但服务态度热忱，主导邀请品尝来自加拿大的小红梅，值得注意的事，他们的目标市场是经过地铁附近的公司白领——尤其是中青年女性为主（还是比较爱吃零食的女性），其他杂粮和红酒类产品推广力度不强。终端观察一小时左右，发现也主要是够买零食的女性为主。现在是27页\一共有66页\编辑于星期一乐活城从终端调查发现，乐活城的产品结构30%为一般食品，70%为有机产品，主要是自有品牌、台湾品牌、大陆地区品牌、进口品牌等，约有3000个品类，尤其是在上海第一家的金桥店里整个终端陈列产品价值估计在百万左右，投资较大，店面陈列和装修一般，以木板材质暗示产品的天然程度，许多产品如有机苹果、有机板栗可以随便品尝，导购人员不够热情，对产品的熟悉度比较欠缺。乐活城编印的有机杂志内容丰富，但是主要就有机论有机，缺少时尚性和针对性，内容过多，杂志过厚，影响了实效性和阅读兴趣。台湾人管理，过于保守，对大陆市场缺少了解，终端缺少鲜明POP和促销海报，销售氛围和购物环境不到位，许多产品广告单躺在仓库里，无人分发。对其采购了解，他们主要以现款现付，或一个月帐期为主，战略目标是在5年内开出100家有机专卖店。现在是28页\一共有66页\编辑于星期一新生态有机专卖经营者胡删女士，据悉从事有机事业十多年，该机构主要通过价值20万的量子检测仪，检测顾客的身体素质，并用有机产品进行调理，该模式类似保健品的销售模式，销售的有机产品不到150种，他们推出的内体瑜伽，一个疗程7天，主要通过有机苹果和内蒙古矿泉水排毒，收费4000元，吸引了一些中高端消费群，胡删已经成为全国高健委有机健康委员会主任，该机构主管部门是科技部。销售产品以自己品牌和代理品牌为主，价格较贵，通过检测、理疗等方面提升价值，由于胡删在将排毒理论应用在有机领域，甚至利用有机食品为癌症患者调理，在业内具有一定影响性，每天中午，该机构给员工免费提供一顿有机餐。但其模式不适合大范围推广，完全靠能人推动企业发展，缺少很好的模式，可能会遇到发展瓶颈。现在是29页\一共有66页\编辑于星期一禾心有机专卖在上海开设一家专卖店，经营较稳定，老板陆振红做保健品出身，终端形象特别，采用黑色引起关注，产品大约有300种，有冰柜和冷藏柜，供应新鲜的蔬菜和肉类、水果。目前已经发展了500多为自身会员，平均每月人均消费在百元左右。店员素质较低，基本上什么也说不清楚，影响销量。值得注意的是，他们对会员定期搞沙龙、搞野游，介绍有机的生活方式，取得一定成效。由于缺少专业培训过的员工，成为该机构发展的瓶颈。现在是30页\一共有66页\编辑于星期一大连兴龙垦有机杂粮、粮油出口居于领先地位，模仿有机农庄的VI形象，力图开设“生态小镇”有机专卖店，至今未能开出来，在上述机构中，都有新龙垦的杂粮销售，乐活城甚至给出一个很大的堆头进行重点推广。目前想进入有机餐饮业，开设这样的茶餐厅。现在是31页\一共有66页\编辑于星期一纵观以上有机企业，都是在某一领域具有竞争优势和特色的企业，值得参考借鉴。对于从事有机零售的终端的企业，仅仅是几个买产品的店吗？可以这么说，不是。仅仅几个店，即便没有任何的传播，通过对单店体系中会员制度的开发，也一样能形成有效的投入产出比。我方认为，形成对上下游产业结构进行整合的目的，未来以形成在渠道上的优势和在上游产业资源的整合，最大限度的发挥行业的集中优势，将成为行业中的最大赢家。通过上下游资源的运作，更多的要体现出大资源未来的行业霸主地位和价值，要在消费者心目中逐步建立起相应的高度和优质的形象。现在是32页\一共有66页\编辑于星期一CHAPTER

Ⅱ【商业模式篇】现在是33页\一共有66页\编辑于星期一北京蟹岛——度假村体验模式留民营——专业有机模式有机农庄——虚拟整合模式更香茶楼——体验店+横向整合模式乐活城——综合安全健康食品连锁专卖店模式同脉海客勒——核心区域垄断模式新生态——保健品排毒模式银香乳业——产业链循环模式中良美裕——品牌传播模式哈尔信——特产嵌入模式千岛湖有机鱼头——渠道差异化模式九城沱沱有机源——垄断终端直销模式大资源——专业卖场模式膳宝——社区保健配送模式汇天然——打高立中模式谢天谢地——会员专业销售模式瀛丰五谷——核心商圈推广模式和乐康——网络直销模式博扬——有机专业批发商模式枣子树——有机餐饮素食+专柜模式普达哈特——有机快餐模式面对五花八门的有机商业模式的市场，我们需要以什么的方式进入？商业模式研究：有机食品发展模式分析现在是34页\一共有66页\编辑于星期一商业模式研究：有机食品发展模式对比目前国内有机市场有三类模式：一类：整合资源，尤其是控制上游产业资源，控制有机产品生产，以获得垄断性收益；第二类：自建终端，形成区域的有机产品销售品牌，实现极小范围的会员收集与管控，获得销售收益；第三类：通过整合后，以建立能让更多消费者消费得起的终端，并进一步掌握上游产业资源，形成从生产到销售的全面垄断，建立起有机行业中的至尊地位，并在资本市场形成影响，成为具有改造社会意义的庞大力量，并得到政府、民众的全方位支持，这得到的不仅仅是钱的收益，更是道义的收益。推荐模式现在是35页\一共有66页\编辑于星期一整体商业模式：立体化有机连锁超市从资源整合模式入手，我们归纳出本案有机连锁超市模型：前期形象整合（品牌塑造）上游产品整合（产品供应）下游营销整合（营销推广）后期加盟整合（加盟代理）中期科文整合（文化理念）立体化营销模式现在是36页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市有机农业基地粮食供应商蔬菜供应商水产供应商……产品引进消费者饭店/酒店大众卖场礼品直供品尝体验有机专卖省/市加盟店行业直供国内进口商互联网专卖＋整体商业模式图专卖平台上游产品下游营销前期形象后期加盟中期科文旅游休闲现在是37页\一共有66页\编辑于星期一是有机食品专卖体系的战略制高点;是服务于城市的有机食品展示、体验、消费、采购、储存和交流的平台;是该城市的生活配套部分，是这个城市高端生活的仓储、配套中心，是城市高端品位消费人士的体验标竿，是该城市绿色健康文化的传播枢纽；它的品牌内涵包括五个部分：前期形象整合有机连锁超市（主体商业运营）+有机系列产品（品牌延展产品）+有机高档餐饮（高端有机体验）+有机科文展览（科普说教推荐）+有机自然游览（有机亲身感受）“购+感+食+品+观+游”一体一站式满足连锁超市：是消费者在对有机食品认知的标竿，如果一个有机食品不是从超市出来的，可能其品牌和品质将不能得到保证；系列产品：是我们将会规划的“xxx有机食品”系列产品的内涵，是用户在接受一个服务品牌之后接受的一个产品品牌；有机餐饮：在满足对有机食品的购买之上，食与品一体，摆脱有机食品传统烹饪做法的不足科文展示：有机食品外延认知自然游：省、地级市均设立（参观半径150公里以内）有机体验区有机连锁超市主体功能体系现在是38页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市的定位：健康生活专家概念阐释：健康是近年来所倡导的核心观念，也是有机食品核心内在依据；

健康也是农副产业升级后的核心诉求点；

生活专家突出我们的有机食品更专业、更深入；现在是39页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市的名称：田园牧歌概念阐释：有机食品的产地取自田园，展现原生态、小农经济、乡土产品…

产地悠然自得，与自然共鸣，心与长天一色；

名称易记、朗朗上口；备选名称：神农绿舍自然之子生机悠然现在是40页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市的广告语：美味吃出真健康概念阐释：有机食品区别于传统食品首先是美味的

美味的产品又是真正的健康食品；

口号易记、朗朗上口；备选口号：有机食品好味道美味悠然，心灵牧歌现在是41页\一共有66页\编辑于星期一上游产品整合有机连锁超市的产品体系：首先要确保产品的来源和质量。选择优秀的产地：考虑到物流距离和自然环境考察优秀的产品：考虑到市场需求和地方特色完善产品的标准：包括技术标准和配方等概念选择合作的农户：市场化供需关许和诚信体系实现生产规模化：建立标准化工厂并完善形象最终产品：源产品（生鲜），初加工产品，深加工产品很多生鲜产品的生产销售都有着严格的要求和行业特性，我们在这里可以参考乳制品和啤酒，他们原则上都是以产地为核心，辐射一定半径之内的市场，此半径由物流时间衡量。我们的核心控制力和竞争力：工厂和技术在后期可以拓展产品的市场，如开发针对礼品市场的组合装，礼品装等等。现在是42页\一共有66页\编辑于星期一下游营销整合有机连锁超市的旅游体系：核心原则：区块单位原则：千岛湖景区，总体上为一大区块，有共同的特产，有共同的自然资源。依次类推开发皖南、赣北、浙北等区域。点面结合原则：如在千岛湖建设休闲度假酒店，在时间半径内发展农家开展各类形式的农家乐等，结合特产开展如垂钓、漂流、野营等休闲娱乐。几大好处，可以满足不同层次的客人需求，可以由中心酒店实现一定的调控。酒店中心原则：每个区块都是由酒店为核心，我们参与酒店的建设经营，对于下面的农家乐和小规模休闲旅游接待单位以发展为主。最终产品：辐射周边城市、以游、玩、购、度假为一体的休闲度假产品。我们的核心控制力和竞争力：高端酒店和管理调配现在是43页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市的消费群体的定位：消费动机决定了消费行为，消费行为直接形成消费习惯，消费习惯决定了有机消费，是否能够支持。购买有机食品的消费群消费动机主要存在以下特征：1、臭美的女人许多女性买有机食品实际上是满足自己美丽、减肥的需要；2、怕死的有钱人这也是有机消费的重要群体，他们经济收入很高，文化和社会地位也较高，很容易接受这一产品，关键他们内心对安全和健康的需求十分看重，这一点众多的有机企业没有深度挖掘，总是在亚健康和有机调理的边缘徘徊；3、达官显贵这些人吃的东西都是最顶级的，当然他们的消费都是在特殊的高端场所完成的，因此有机食品的开发特殊渠道，如高尔夫会所，五星级宾馆是比较有价值的；4、特殊人群如癌症患者、儿童、过敏患者等群体，对食品安全和品质的要求异常高，因此这样的群体亟待系统开发，而且他们将是有机食品的持续稳定的客户群；5、礼品群体礼品市场在中国非常大，这是有机食品获得高速发展和高利润的核心，但是目前有机礼品在价值包装上缺少亮点，如禾心有机、上海同脉都在搞礼品，但是缺少针对性，礼品的象征符号没有表现出来，需要深度挖掘；这些人群普遍存在迫切性、享受性、炫耀性消费，如第一类、第四类属于迫切性客户，第二类、第三类、第五类属于享受性、炫耀性消费，必须根据他们的消费动机和特征，进行细分、整合、创新，进行有针对性的推广方能起到较好的效果。现在是44页\一共有66页\编辑于星期一小于20元20－5050－150150－500500－15001500－5000大于5000限量版品尝大于消费次主力消费区域馈赠等于消费主力消费区域餐饮和家庭消费限制销售区域，小包装，体验和馈赠有机连锁超市消费群体的消费判定：现在是45页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市酒店A餐厅B卖场C…………行业用户会员用户零散用户……专卖店商超酒店……直供代销店面直营市场式分销礼品行业捆绑式销售有机连锁超市运营图现在是46页\一共有66页\编辑于星期一连锁营销体系有机连锁超市的营销模式：有机连锁超市连锁[自建卖场－连锁模式]有机连锁超市连锁[下级卖场－加盟模式]有机连锁超市直供[下级卖场－分销模式]有机连锁超市直供[会员用户－分销模式]有机连锁超市直供[零散用户－分销模式]现在是47页\一共有66页\编辑于星期一后期加盟整合有机连锁超市的经营理念：有机连锁超市的经营特色：除具备一般连锁超市商品丰富、品质高档的特征外，更体现在营造一种“购物”+“体验”的购物环境以及提供更加优质多样的服务上。同时，我们将采用更科学的管理模式，塑造具有鲜明特色的企业形象，努力使资金周转更顺畅快捷，资信度更高，信誉更好。有机连锁超市的经营策略：直进大城市，特别是比附国际性大型连锁企业在大城市的错位竞争，集中力量拓展大城市及经济较发达的中高端市场，成为此类市场中的领导者。现在是48页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市的发展理念：我们超市的形态以中型连锁为主，具体来说，我们把分店划分成三种类型：a、一类店，面积约800—1000平方米。具有宣传企业形象的作用，同时可作为区域（华东、华北、东南等）市场的旗舰店或总店，承担一定的管理、协调职能；b、二类店，面积约500—800平方米。主要用于向地级城市中的城市中心、区域性商业中心以及大型社区市场提供较为丰富的商品，满足顾客多方面的生活需求；c、三类店，面积约500平方米。作为经济强的县级市城市的城市中心店，主要作用是向城市内高端居民提供认知、体验的购物场所，满足居民对高档食品、休闲食品的特色需求。现在是49页\一共有66页\编辑于星期一省级商务伙伴+省级市场规划1＋N的市场策略模式1+N的策略模式是指1个省级市场+N个地市渠道模式。省级市场由省级合作伙伴直接开发，地市级市场，由地市级加盟商开发。省级渠道和直供，进入市场市级渠道和直供，进入市场市级商务伙伴+省级市场开发专卖形象建立建立省级有机连锁超市建立市级有机连锁超市有机品牌建立建立有机系列产品下级市场品牌“借船出海”期(借“有机”这个新兴的产业入市)品牌“暗渡陈仓”期(有机产品向有机连锁超市过渡)品牌“十面埋伏”期(借成熟品牌和有机超市推产品)我们杭州有机连锁超市有机连锁超市加盟图现在是50页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市的物流体系：在每个城市建立商品集散基地和选择成熟的物流配送公司。到最终的时候，我们的有地方特色的农产品是从全国各个地方生产采购，根据客户的不同需要，我们需要建立一个长效的物流集散基地，考虑到一些农产品的保鲜需要，因此有利于产品流通的集散基地和快捷迅速的物流配送体系是保证我们销售的重要前提也是关键一步。将客户需要的产品及时地送达这是我们实现利润的最后一步。中心城市集散，打造全国农特产品大物流，最终实现全国连锁销售。如杭州为华东区块的集散中心，山东为华北区块的集散。

现在是51页\一共有66页\编辑于星期一中期科文整合有机连锁超市的品牌形象：有机食品的科普说教式传播所进行的形象策划必须达到以下要求：a、 清楚的表明是卖有机、绿色、健康的食品超市，而不是别的其它什么企业；b、 给人一种高质量、可靠性、可以信赖的感觉；c、 形象是简洁的、合乎潮流的，因而拥有长久生命力，至少可以保证在未来十年内不会落伍；d、 能够刺激顾客的购买欲望；e、 能突出表达我们超市方便、快捷、服务的宗旨。形象策划需包含企业标识、外观门面设计、内部空间布局设计、服装等等。现在是52页\一共有66页\编辑于星期一CHAPTER

Ⅲ【战略目标篇】现在是53页\一共有66页\编辑于星期一国内最纯正有机超市通过连锁超市概念和供应商、原厂商结成供应联盟：东北农产区；中部茶产区；西部特产区；东部水产区；其它产区酒有机食品数量：4000－5000款食品年销售目标：年销售目标达到5000万RMB以“有机连锁超市”为联盟体系，形成共享式营销服务平台：销售场所；消费场所；休闲场所；直供场所；向下发展加盟商，形成面向地市县级销售体系，从而产生稳定的销售和消费基地；原装贴牌/组装贴牌形成4大产品线：高档酒店产品线；高档礼品产品线；高档食品产品线大众消费类产品线；第一战略目标第二战略目标第三战略目标国际有机收购同产业投资公司交流，规划一个合伙制基金，用来对国际高端有机农庄的收购。国内最全专卖体系国内最大的供应商战略目标：有机连锁超市发展第四战略目标现在是54页\一共有66页\编辑于星期一从主线上分析，战略实施的考评4指标：产品：品种和品质、供应合作稳定性；商务：数量、稳定性、布局的深度和广度；业绩：销量、销售额、利润率；品牌：品牌认知、用户群体；产品供应方面：我们将引进4000-5000个以上产品线，主要的合作伙伴保持5年以上的协议合作；商务伙伴方面：我们将在全国引进22个省级合作伙伴，覆盖到全国200多个地市的产品供应和服务，致力于渠道扁平化管理；品牌认知目标：三级品牌认知-原厂商品牌认知、城市中心有机品牌认知、有机产品品牌认知；业绩目标：2012年销售目标5000万RMB，2013年销售目标15000万RMB，2014年销售目标30000万RMB，利润率维持在15%～20%之间；企业目标：到2015年，成为国内前三大有机食品供应商；战略实施现在是55页\一共有66页\编辑于星期一有机连锁超市未来3年的拓展计划我们将采用直营、合作和加盟的方式以城市为单元建立城市中心超市；我们计划2012年10月前设立全国以省会城市为基地开展8个省级城市中心超市；2013年前，以22省会城市为基地，向当省的市级城市开展加盟城市中心超市，预计数量会达到120个；届时总计城市中心超市数量将会达到140－150家左右；城市中心超市的下级连锁式直供预计会达到2000家以上；左图中，新疆、西藏、青海、宁夏5省不作为重点发展省份，其余省份将并行开始拓展；战略布局现在是56页\一共有66页\编辑于星期一地区零售商省级专卖旗舰店专卖第一阶段前期，我们将采取由下到上的方式，推动联盟体系的建立用户直供阶段和策略推动模式目标和业务时期预期第一阶段后期，我们将采取由上到下的方式，推动联盟体系的完善地区专卖省级专卖终端卖场用户直供第二阶段，我们将推动渠道向纵深方向发展，推动城市中心超市连锁卖场市级合作伙伴省级合作伙伴城市中心超市渠道品牌化第三阶段初期，我们在加强卖场品牌建立的过程中，推出自己的有机产品市级合作伙伴省级合作伙伴城市中心超市品牌有机产品2012年底200万5个3000万2013年6月前22个8000万2014年3月前22个180个12000万22个2015年12月前200个此前期销售业绩此前期商务伙伴数量此前期市级伙伴数量战略成长性预计现在是57页\一共有66页\编辑于星期一CHAPTER

Ⅳ【行业展望篇】现在是58页\一共有66页\编辑于星期一中国农村资源亟待挖掘农村有什么？土地、山水、新鲜的空气。似乎城市里缺失的，都在农村。而事实上长期以来，农村也确实承担着繁重的满足城市人口生活问题的社会责任。但是改革开放以来，大量的农村人口外出务工，土地闲置问题严重，农村务农人员锐减。导致了大量的农村资源被闲置、荒废，没有得到合理的开发利用。其实我们应该把区域扩大一点，应该是非城市地区，也包括山村、渔村等。在这些地方，因为其良好的自然生态环境，清新的空气，丰富的矿物质、纯净的水源都造就了大量的绿色蔬菜，有机食品。我曾经在浙江开化这个全国有名的生态县的山间小店吃到过让人至今难忘的青菜，清新，爽口，带着甜味。在千岛湖品尝名动全国的包头鱼。这些都是我在杭州难以享受到的。但是实际上，除了极少数产品，已经被规模化生产，实现了城市供给之外，大量农村的优质产品还养在深闺，被埋没在山野。现在是59页\一共有66页\编辑于星期一优秀农产品市场需求巨大城市需要食品，需要好的食品、需要绿色食品、有机食品。这一需求的平衡随着农村人口的转移，非农人员和务农人员的比例逐渐地失去平衡。在很多城市化发达的区域，吃什么已经成为了大问题。而远距离调配供应，也大量地增加了物流成本，成为物价上涨的重要原因。在长三角地区，尽管有着富庶的平原，但是由于城市化程度高，市场经济发达，农业人口的比例远远落后于其他产业人口。因此江浙地区百姓所能够迟到的基本上都是来自全国其他省市，尤其是北方的食品。长途的运输等原因使得这些蔬菜和其他食品根本难以和真正的当地特色农产品相比较，这些在价格上也体现得很明显，每个人都想吃得很好，但是究竟又有多少人能够吃到真正意义上的本鸡、野生鱼和高山蔬菜呢。因此只要能够解决好物流和陪送环节，保证好产品的质量，我们面前的这个消费市场是巨大的。现在是60页\一共有66页\编辑于星期一消费心理和消费习惯的变化习惯和心理都是日积月累形成，是社会真实和虚假的因素的影响结果。一方面，品质生活成为城市居民的追求，菜篮子工程也成为政府为民办实事的最典型代表。环保意识，健康意识的增强，加上政府、商家的大力推广，绿色食品和有机食品已经成为了市场的新宠。但是谁来定标准？仅仅依靠商家显然不足以完全说服消费者，很多时候商家天花乱坠也不及政府一句随意地推荐，更多时候，散兵游勇难敌全副武装地品牌商品。一分钱一分货，价格的形成取决于价值，但实际上，我们现在购买的产品有多少是名副其实，口味和健康这些关键因素又在价格中占了多少呢？这些我们都必须打个问号？事实上众所周知，绿色食品是消费者的最爱，而具备地方特色的绿色农产品因为受到地理条件，营销模式的限制往往让消费者产生这样一种心理：是不是原产地的？是不是商场促销的手段？价格是不是合理公道？成熟的消费心理其实是不利于那些打着绿色、特产旗帜的正宗农产品的销售