旗云品牌整合营销策略第七次完稿

旗云品牌整合营销策略第七次完稿第1页/共203页目录2009年工作总结2010年工作计划第2页/共203页1-11-21-3市场表现与目标达成营销总结及问题诊断目录2009年工作总结21目标达成及市占率分布销售红榜宏观及细分市场表现第3页/共203页1.1.1旗云品牌年度目标完成情况品牌年度目标月度累计目标实际完成年度目标完成率月度累计目标完成率旗云提车300004498356713189%126%实销56535市占率5%7.0%A5提车240004687362874262%134%实销62566市占率6.6%合计提车5400091856119587221%130%实销1191011.09年旗云累计提车56713台，完成全年确保目标值的189%，月度累计目标的126%；2.09年A5累计提车62874台，完成全年确保目标值的262%，月度累计目标的134%.3.09年旗云品牌累计提车119587台，完成全年确保目标值的221%，月度累计目标的130%。第4页/共203页1.1.1旗云品牌销量与08年同比增幅比较旗云、A509年和08年同比超额完成了提车任务，市占率在激烈的市场竞争中增幅较大。品牌提车(1-12月）实销(1-12月）市占率(1-11月)旗云08年30267307024.7%09年56713565357.0%同比87.4%84.1%-净增26446258332.3%A508年28884279454.2%09年62874625666.6%同比117.7%123.9%-净增33990346212.4%合计08年5915158647-09年119587119101-同比102.2%103.1%-净增6043660454-第5页/共203页容量排名09容量省份08年09年同比增长容量排名09容量省份08年09年同比增长684049全国5.7%7.0%1.3%1616670湖南9.6%11.7%2.1%179756山东5.3%7.8%2.5%1716616甘肃5.2%4.1%-1.1%268193河北3.9%5.0%1.0%1816589浙江4.4%5.5%1.1%345898辽宁2.3%3.9%1.6%1915026新疆6.6%5.8%-0.8%438469北京7.8%17.0%9.1%2013271安徽25.7%26.6%0.9%537117黑龙江4.2%8.3%4.1%2110160贵州5.3%3.3%-2.0%635666内蒙4.8%3.3%-1.5%228886江西4.9%5.8%0.9%734773吉林2.1%2.5%0.4%237465福建6.4%5.7%-0.6%834511天津1.0%1.4%0.4%246846宁夏3.0%3.0%0.1%929473四川6.9%6.4%-0.5%256703青海2.4%2.2%-0.2%1026785河南8.7%11.7%3.0%266614上海1.2%2.2%1.0%1126036山西5.3%7.9%2.6%275730湖北7.2%12.8%5.7%1223769陕西3.2%4.7%1.4%285199广西6.9%6.8%-0.1%1322496江苏8.6%9.8%1.2%293815重庆5.5%3.1%-2.4%1420285广东9.4%8.8%-0.6%30883海南3.2%7.4%4.2%1519682云南3.7%5.8%2.2%31667西藏10.0%4.2%-5.8%旗云091-11月年市占率7.0%，08年同期5.7%，提升1.3%；其中北京、山东、黑龙江、河南、山西等省份表现较好；内蒙、四川、广东、甘肃、贵州等省份市占下滑。1.1.2区域表现:旗云09年省份容量及市占率分布第6页/共203页容量排名09容量省份08年09年同比增长容量排名09容量省份08年09年同比增长全国801710总计4.2%6.6%2.4%1621414内蒙2.9%4.3%1.4%194229山东4.3%7.9%3.6%1720272安徽17.4%18.5%1.1%260250河北2.8%5.8%2.9%1819372吉林2.4%2.4%0.0%349333四川5.3%6.9%1.6%1919229天津3.2%3.0%-0.2%447325广东3.8%7.3%3.5%2018406江西2.8%5.8%3.0%543714江苏5.4%6.8%1.4%2117831新疆3.3%6.2%2.9%643268北京3.7%9.3%5.6%2215241福建4.8%7.3%2.6%738401河南5.0%7.0%1.9%2313958甘肃5.8%7.5%1.7%835366辽宁2.1%3.9%1.8%2413557贵州4.5%6.7%2.1%930689湖南4.7%9.0%4.3%2513131广西4.6%7.2%2.6%1030168陕西3.1%4.1%1.0%2610719重庆1.8%2.4%0.6%1127784浙江4.9%6.5%1.6%277894上海1.7%1.7%0.0%1225685山西3.4%6.7%3.4%284862宁夏2.2%6.0%3.8%1325324湖北3.4%4.3%0.8%294715青海3.3%4.6%1.3%1423180云南5.1%6.4%1.3%303160海南3.6%4.6%1.0%1522229黑龙江3.5%5.2%1.7%311004西藏6.0%7.0%0.9%A5091-11月年市占率6.6%，08年同期4.2%，提升2.4%；与08年同期相比全国只有天津呈现负增长，其中北京、山东、四川、广东、江苏、河南等省份表现较好。1.1.2区域表现:A509年省份容量及市占率分布第7页/共203页一、容量大市占率高1.1.2区域表现:旗云09年省份容量及市占率分布三、容量小市占率低四、容量小市占率高二、容量大市占率低第8页/共203页一、容量大、市占率高1.1.2区域表现:A509年省份容量及市占率分布三、容量小、市占率低四、容量小市占率高二、容量大、市占率低第9页/共203页区域表现整体情况小结1.2.41.1.2项目旗云A509年现状10年重点区域10年提升区域09年现状10年重点区域10年提升区域目标市场容量大市占率高北京、黑龙江、河南、广东、山西北京、黑龙江、河南、广东、山西河北、四川、辽宁、江苏、陕西、吉林、内蒙北京、四川、广东、湖南、河南北京、四川、广东、湖南、河南、云南江苏、河北、浙江、辽宁、陕西目标市场容量大市占率低河北、四川、辽宁、江苏、陕西、吉林、内蒙、浙江江苏、河北、浙江、辽宁、陕西市占率高增长率低广东西藏、四川、云南、河南市占率低增长率低福建、甘肃、广西、贵州、河北、吉林、江苏、江西、内蒙、宁夏、青海、陕西、上海、四川、天津、西藏、新疆、浙江、重庆福建、海南、黑龙江、湖北、吉林、江苏、辽宁、内蒙、青海、陕西、上海、天津、浙江、重庆第10页/共203页目录1-11-21-3市场表现与目标达成营销总结及问题诊断21目标达成及市占率分布销售红榜宏观及细分市场表现第11页/共203页1.2.1宏观市场国家在保增长、拉内需的政策下，宏观经济环境良好。行业政策1.6升及以下排量乘用车车辆购置税减半汽车下乡以旧换新企业新品推出、促销刺激等等消费者消费能力的提升消费需求的增长消费信心的增加1.在国家对汽车行业的利好政策下，09年乘用车销量出现“井喷”现象。09年1-11月乘用车上牌数已达689万台，同比增长47%。2.

09年11月乘用车上牌74万台，预计09年全年乘用车的上牌量将超越770万台。第12页/共203页1.2.2细分市场：轿车市场分级别价格区间增长情况

旗云和A5所在的A级增幅较大，从49.4%增长到55.0%；A5和旗云所处的5-10万市场还是维持较大份额，增加3个百分点。乘用车价格Price乘用车级别Class508226367181171137689288455200A5旗云A5旗云第13页/共203页1.2.3旗云目标市场同比增长27.5%，低于轿车市场的47.7%.第14页/共203页1.2.3A5目标市场同比增长37.2%，低于轿车市场的47.7%.第15页/共203页1.2.4旗云市占率较08年的5.5%增长1.5个百分点达到7.0%，但是从8月份以后市场占有率一直处于下滑的状态。旗云竞品组占有率：旗云占有率有所提升6.40%9.40%11.10%9.00%9.30%8.90%8.50%7.60%8.20%8.20%9.90%8.70%9.00%第16页/共203页1.2.4A5市占率较08年的4.3%增长2.4个百分点达到6.6%，但是从8月份以后市场占有率一直在下降状态。A5竞品组占有率：A5占有率有所提升第17页/共203页1.2.5旗云、A5与所在组别的同比增长率比较旗云、A5分别以57.7%和114.6%的增长率高于目标市场及整个乘用车市场的同比增长。组别08年1-11月09年1-11月同比增长旗云303504787257.7%旗云目标市场（竞品组）53663468404927.5%A52471553039114.6%A5目标市场（竞品组）58416880171037.2%A级2309346379136764.2%5-10万元1523294227174249.1%乘用车市场4689014689215647.0%第18页/共203页旗云与目标市场在分级市场贡献率比较旗云在分级市场市占率比较1.2.6旗云在四类市场比重及市占率变化旗云在一级市场的贡献率增加，由08年的44%增长至09年的49%，二三级市场都减小,并且其市占率在一级市场增幅也最大，增长2.1%。第19页/共203页旗云分级市场增长率较目标市场比较1.2.6旗云在分级市场增长率与目标市场比较旗云在一级市场月均增长率远高于目标市场，在二三级也表现良好，在四级市场落后目标市场的月均增长。结合市占率及增长率情况，10年旗云需稳固一级市场，提升三、四级市场。第20页/共203页A5与目标市场在分级市场贡献率比较A5在分级市场市占率比较1.2.6A5在一级市场贡献率降低，在二三四级市场提升；A5在一级市场市占率及增幅都较小，在二三四级市场市占率及增幅相对较大。A5在四类市场比重及市占率变化第21页/共203页A5分级市场增长率较目标市场比较1.2.6

A5在分级市场增长率与目标市场比较A5在四类市场增长均远高于目标市场，在贡献率大的一级市场增幅相对较小，在二三四级市场增幅较大，结合市占率及增长率情况，10年A5需大力提升一级市场，稳固二、三级市场。第22页/共203页1.2.6旗云、A5主要目标市场分析以北京这一典型市场为例：旗云与A5的客户群相似，都主要是城市外来人口购买；都没有进入城区主要购买人群主要区别在：A5城区人群明显高于旗云；旗云城郊购买人群明显多于A5A5、旗云客户主要以一线市场的城郊结合部和外来人口为主，二、三级市场是A5旗云的主要市场。数据来源：09年客户档案数据旗云A5第23页/共203页1.2.7旗云A5市场环境小结细分市场增长情况旗云、A5所处的5-10万A级车市场增长64%，其中旗云目标市场同比增长27.5%，远低于轿车市场的47.7%。A5目标市场同比增长37.2%，同样低于轿车市场的增长。旗云在竞品组中市占率表现旗云销量增长率57.7%，在竞品组中排名第3，在竞品组位次排名第7位，提升2位，市场占有率提升1.5%。旗云三四级市场提升缓慢，出租车市场未能充分开发整个09年对旗云产品在二、三、四级市场市占率提升速度低于一线市场增长速度，与竞品比较，出租车、营运车市场开发力度不够，市场占有率提升速度相比竞品较低A5在竞品组中市占率表现A5虽以115%的增长率高居8个竞品中的第一位，市场占有率提升2.4%，位次提升2位，相对于竞品来说，6万辆的年销量使得我们并不能成为主流。旗云、A5分市场级别表现情况旗云在一级市场上增幅较大，A5在二三级市场表现优秀。第24页/共203页目录1-11-21-3市场表现与目标达成营销总结及问题诊断21目标达成及市占率分布销售红榜宏观及细分市场表现第25页/共203页旗云09年市占率及市占率增长率TOP10省份旗云09年1-11月全国市占率7.0%，08年同期为5.7%，全国同比增长幅度为1.3%；湖北、湖南、河南、黑龙江、山东、山西09年市占率和同比增长率位居前十。1.3.1占有率TOP10增长率TOP10旗云09年市占率TOP10省份排名省份09市占率08市占率同比增长率1安徽26.6%25.7%0.9%2北京17.0%7.8%9.1%3湖北12.8%7.2%5.7%4湖南11.7%9.6%2.1%5河南11.7%8.7%3.0%6江苏9.8%8.6%1.2%7广东8.8%9.4%-0.6%8黑龙江8.3%4.2%4.1%9山西7.9%5.3%2.6%10山东7.8%5.3%2.5%旗云09年市占率同比增长TOP10省份排名省份同比增长率08市占率09市占率1北京9.1%7.8%17.0%2湖北5.7%7.2%12.8%3海南4.2%3.2%7.4%4黑龙江4.1%4.2%8.3%5河南3.0%8.7%11.7%6山西2.6%5.3%7.9%7山东2.5%5.3%7.8%8云南2.2%3.7%5.8%9湖南2.1%9.6%11.7%10辽宁1.6%2.3%3.9%第26页/共203页A509年1-11月全国市占率6.6%，08年同期为4.2%，全国同比增长2.4；北京、山东、广东、广西09年市占率及同比增长率位居前十。A509年市占率及市占率增长率TOP10省份1.3.1占有率TOP10增长率TOP10A509年市占率TOP10省份排名省份09市占率08市占率同比增长率1安徽18.5%17.4%1.1%2北京9.3%3.7%5.6%3湖南9.0%4.7%4.3%4山东7.9%4.3%3.6%5甘肃7.5%5.8%1.7%6福建7.3%4.8%2.6%7广东7.3%3.8%3.5%8广西7.2%4.6%2.6%9河南7.0%5.0%1.9%10西藏7.0%6.0%0.9%A509年市占率同比增长TOP10省份排名省份同比增长率08市占率09市占率1北京5.6%3.7%9.3%2湖南4.3%4.7%9.0%3宁夏3.8%2.2%6.0%4山东3.6%4.3%7.9%5广东3.5%3.8%7.3%6山西3.4%3.4%6.7%7江西3.0%2.8%5.8%8河北2.9%2.8%5.8%9新疆2.9%3.3%6.2%10广西2.6%4.6%7.2%第27页/共203页TOP15经销商TOP15省份1.3.2旗云TOP15的经销商提车量占全国的33%，同比上升4%；TOP15的省份提车占全国的85%，同比增加4%。09年旗云各省份、经销商提车TOP15排名经销商名称09年提车量08年提车量增长1哈尔滨哈得力2631864205%2北京诚信达2460375556%3北京中瑞辰1913486294%4北京腾远165715318%5河南中植128980261%6威海银河1107279297%7云南商务979354177%8齐齐哈尔新华夏9370新开通9德州瑞诚936234300%10芜湖安奇8961032-13%11上海联海834875-5%12内蒙泰奇81558140%13武汉奇祥779132490%14长沙泰阳76348657%15山西香山76067513%合计187568706115%全国销量567132999689%占全国比33%29%4%排名经销商名称09年提车量08年提车量增长1山东80143052163%2北京79622947170%3河北3779239858%4河南37251821105%5黑龙江36851060248%6安徽311529805%7四川26841077149%8江苏2289162641%9湖南2255136665%10山西2182159737%11辽宁2093695201%12广东201018727%13内蒙古145491060%14陕西1370573139%15云南1353449201%合计479702442396%全国销量567132999689%占全国比85%81%4%第28页/共203页

A5TOP15的经销商提车量占全国的34%，同比降低5%；TOP15的省份提车占全国的78%。TOP15经销商TOP15省份1.3.209年A5各省份、经销商提车TOP15排名经销商名称09年提车量08年提车量增长1山东88883300169%2北京50721632211%3广东44531614176%4河北41921408198%5四川3682221366%6湖南33501140194%7江苏3254196166%8安徽3050229733%9河南3026195655%10山西21041041102%11浙江2009112479%12云南1825796129%13陕西148078788%14辽宁1430635125%15黑龙江141272096%合计4922722624118%全国销量6287428884118%占全国比78%78%0%排名经销商名称09年提车量08年提车量增长1北京诚信达2787952193%2湖南广瑞26481116137%3四川申蓉2510218515%4威海银河1744390347%5云南云瑞139279575%6哈尔滨哈得力1285632103%7河南中植127968188%8新疆锦菱1169476146%9芜湖安奇105467357%10北京腾远987288243%11东莞东富948309年开通12上海锦弘94785711%13武汉奇祥94063049%14安徽复兴9041245-27%15兰州宁翔872322171%合计214661124591%全国销量6287428884118%占全国比34%39%-5%第29页/共203页目录2-12-22-3市场表现与目标达成营销总结及问题诊断2109年工作思路旗云营销总结A5营销总结总结2-4第30页/共203页精细营销决胜终端市场整合、分众营销、管理支持2009年销售二部工作指导思想：2.1.1

09年指导思想回顾第31页/共203页消费者二元化特征一线市场入门级消费者二三线市场主流消费者品牌提升策略销能下沉策略管理支持营销支持展厅管理拉动产品传播渠道活动促销时尚性特征显著的产品实用、耐用、实惠的产品坚持、加强品牌时尚性提升口碑，传播实惠、实用形象建设密度建设强化时尚形象活动口碑提升活动后台管理支持销能下沉策略销能下沉策略策略：依据消费者二元特征开展分众营销2.1.2第32页/共203页2.1.3营销节奏旗云、A5整体营销节奏与年初设计的相一致。旗云以产品节油性贯穿全年的宣传、A5以“超值”为宣传方向，使得旗云品牌销量在目标市场中占有一席之地。时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节奏

产品节奏传播推广公司活动终端活动促销政策终端管理09NEW计划促销旗云5000元促销第二届旗云节油赛（海选、省赛、大区赛）1升油节油试驾旗云全年无新品A5超值版A5钜惠1.1万A5山东、四川、湖南、河北、北京1.6L2000-3000对标政策A5超值中级车宣传旗云豪礼1+1、金秋礼上礼、礼享牛到底促销县乡大巡展公司六到位政策落实区域及价格管理第33页/共203页2.1.4旗云消费者描述特征要素旗云典型消费者描述旗云目标消费者定位购车用途95%为家用/私用家商兼用性别88%为男性男性为主年龄年龄在26-40之间占63%35-40岁之间学历大专及以下学历占91%高中大专学历婚姻93%已婚多为已婚家庭成员74%为三口之家已经有小孩家庭收入10万元以下占80%家庭年收入7-10万元行业批发/零售业33%主要集中在二、三线市场的零售业职务个体经营/自由职业者58%个体经营、自由职业者、公司职员驾龄1-5年占比68%驾龄较长购车经历91%为首次购车为第一次购车旗云的实际消费者与年初设计的消费者定位一致。收入在10万元以下，26-40岁已婚中青年男性用户为主，学历在大专以下，用户多为个体经营自由职业，购车用途主要作为家用。第34页/共203页2.1.4旗云消费者定位：典型消费者集中在二、三线市场35-40岁之间的男性高中、大专学历个体经营、自由职业者、公司职员家庭年收入为7至10万为第一次购车驾龄较长第35页/共203页特征要素目标消费者的具体形态产品需求具备一般的配置的基本型产品产品关注点皮实、动力、性价比、油耗、空间信息获取规律主动型信息获取模式、定区域不定期获取（市场范围内、社交圈内）日常信息获取渠道报纸、网络、口碑、路牌、桥头等户外广告，贸易、批发市场内通栏或户外广告购买习惯精明型消费、购买范围不受局限、对促销信息敏感、重视口碑2.1.4旗云消费者定位：具体形态注重空间、价格、皮实，希望以最少的投入获取最大的利益，重视口碑及实用性。第36页/共203页2.1.4A5消费者定位描述特征要素A5典型消费者描述A5目标消费者定位购车用途91%的为家用家用为主性别88%的男性男性为主年龄63%的年龄在26-40之间28-40岁之间学历50的为大专学历大专及以上学历婚姻95%为已婚人士已婚家庭成员3口及以上占90%家庭成员为三口及以上家庭收入58%的家庭年收入达到8-12万家庭年收入为8-12万元社会背景主要集中在二、三级市场的事业有一定基础的人，主要集中在批发/零售、服务业、制造业、农/林/牧/渔等行业批发/零售业的、服务业等行业职务个体经营、自由职业占63%，民营/私营企业21%管理人员、专业技术人员驾龄1-5年占75%左右有1-5年的驾龄购车经历首次购车占90%第一次购车A5的实际消费者与年初设计的消费者定位相一致。收入在8-12万元，26-40岁已婚中青年男性用户为主，学历为高中、大专，用户多为个体经营自由职业，购车用途主要作为家用。第37页/共203页2.1.4A5消费者定位：典型消费者二、三线市场28-40岁之间的已婚男性家庭成员为三口及以上家庭年收入为8-12万元大专及以上学历批发/零售业的管理人员、服务业、制造业、农/林/牧/渔等行业的职工、专业技术人员第一次购车有1-5年的驾龄A5典型消费者为二、三线城市的一般中坚阶层第38页/共203页特征要素目标消费者的具体形态产品需求具备超值的享受产品关注点性价比、舒适性、外观、空间、油耗信息获取规律被动型信息获取模式、周期性获取日常信息获取渠道网络、电台、本地新闻媒体，路牌、桥头等户外广告，口碑，网络（大型门户类、娱乐八卦类、专业类）、娱乐性杂志广告购买习惯理性型消费、对商品的品质和使用维护有较高要求、购买范围较局限、购买产品要综合多方面考虑、非常重视口碑2.1.4

A5消费者定位：具体形态A5消费者更关注实用和使用成本，在乎口碑和他人评价。第39页/共203页2.1.4旗云、A5消费者定位小结项目旗云A5典型消费者具有家商兼用的明显特征二、三线城市的一般中坚阶层具体形态需求点注重空间、价格、皮实希望以最少的投入获取最大的利益重视口碑及实用性消费者更关注实用和使用成本在乎口碑和他人评价消费者定位以家商兼用为主已婚青年男性家庭年收入10万元以下主要为个体经营/自由职业者购车用途主要作为家用26-40岁已婚中青年男性用户为主收入在8-12万元学历为高中、大专用户多为个体经营自由职业两款产品更符合二、三线市场消费者需求，其中旗云偏家商兼用、A5以家用为主，均注重性价比和口碑。第40页/共203页目录2-12-22-3市场表现与目标达成营销总结及问题诊断2109年工作思路旗云营销总结A5营销总结总结2-4第41页/共203页2.2.1产品问题分析—车型结构旗云舒适型、豪华型是主销车型，占90%，其他产品销量只占10%，主销车型集中在较高价位，旗云消费者对车型配置的需求意向比较强烈。旗云动力MT其他型号1.5L基本型1.5L标准型1.5L实力型1.5L舒适型1.5L豪华型1.5L其他价格49800元50800元51800元52800元55800元//比例0.3%6.0%3.5%34.7%52.9%0.1%2.6%品牌提车提车比例08年09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度08年09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度旗云1.5MT基本型252382733652.1%0.4%0.2%0.2%0.4%1.5MT标准型24250492610239272.0%4.7%6.6%6.8%6.1%1.5MT实力型338532959748859228.2%3.1%4.2%3.2%3.9%1.5MT舒适型106939575004537153478.9%37.0%35.5%35.5%34.9%1.5MT豪华型7057586975428218835458.8%54.9%53.5%54.3%54.5%1.5MT其他1051350.0%0.0%0.0%0.0%0.2%合计1200610697141011513415320100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%第42页/共203页2.2.1

参数主要车型主要竞品奇瑞旗云吉利自由舰长*宽*高mm4393×1682×14244152×1680×1440最大功率kW/rpm80/600063/6000最大扭矩N.m/rpm140/3000110/5200发动机ACTECO-SQR477FMR479Q底盘前悬架：麦弗逊式；后悬架：拖曳臂式悬架前悬架：麦弗逊式；后悬架：拖曳臂式悬架内饰外观上市时间2003年8月2005年3月基本参数优于主要竞品，外观有一定的劣势。产品问题分析—基本属性第43页/共203页2.2.1项目旗云优势品牌旗云上市较早，与合资品牌比有一定的差距，但自身已经有一定的品牌影响力有一定优势基本参数不管是从车身尺寸还是从轴距比较，旗云都处于中等偏下水平。；从基本参数比较，旗云后备箱容积较大，但整备质量和最小转弯半径较大；RIO1.6采用了前后盘式制动空间有一定的竞争力动力参数旗云475和480发动机功率都较低，在竞品组中处于劣势，477发动机优势明显发动机性能较好劣势整车类型从厢型来说，旗云只有三厢，竞品中有两厢和WAGON无优势整车配置旗云配置已属比较丰富了，但自由舰的低端车型配置更丰富竞争力下降造型旗云造型比较中庸，外观缺乏动感劣势动力总成动力总成可选择性分析：与竞品相比，旗云缺少1.6排量以下的自动档无优势价格与08款自由舰相比，已经失去了价格优势竞争力分析-旗云节油、皮实，具有一定的品牌知名度，但从消费者需求方面说，与金刚相比外形、配置有劣势，与自由舰相比性价比不占优势。产品问题分析—竞争力分析第44页/共203页2.2.1产品问题分析--与消费者需求是否相符消费者产品需求产品特征改进方向空间大旗云后备箱容积较大，符合用户装置东西需要；但无论车身尺寸还是从轴距比较，旗云都处于中等偏下水平。保持车身空间优势，增加舒适型性价比高主销产品价格在4.98-5.58万，配置比较丰富，但有些配置低于主要竞品，一般能满足消费者需求。增加舒适型配置，打造2款主销车型皮实底盘扎实，优良调教，95万公里无大修获得消费者的认可油耗百公里油耗低于6.5L,燃油经济动力从功率和扭矩来说，旗云477的动力总成参数优势明显外形旗云造型比较中庸，外观缺乏动感尽快推出旗云10款获取信息渠道以终端活动、报纸、网络、口碑、广播为主，户外为辅坚持以节油活动为主要传播手段，开展体验式营销对信息敏感，注重口碑旗云1.5口碑较好，但50万的老旗云的不利口碑约束了旗云的销量（特别是旗云1.3）开展口碑营销传播旗云的皮实、油耗较符合消费者需求，但拥有多数客户的老旗云不利口碑影响了消费者的购买。第45页/共203页2.2.1产品问题小结产品基本属性基本参数相对主要竞品无明显优势，外观和配置有一定的劣势。产品线布局在销车型较多、主销车型单一，没有专门开拓出租车市场的相应车型。主销车型售价偏高。竞争力竞争力：相对于竞品，性价比不占优势。旗云节油、皮实，逐步具有一定的品牌知名度，但积累口碑需要漫长的过程。与消费者需求的相符度旗云的消费者对配置要求较高，而旗云低端产品配置太低，产品没有做到对现有市场的全覆盖。旗云产品系列中未能有产品能满足对价格敏感同时又对配置要求较高的消费者的需求，导致这部分用户流向了竞品自由舰。第46页/共203页传播活动核查—旗云传播核心信息2.2.2新旗云产品名称经典国民车传播口号核心卖点（理性）卖点提炼（感性）(超省油)(新品质)(大空间)(众信赖)ACTECO1.5发动机荣获2008年度十佳发动机百公里油耗3.456LACTECO1.5发动机采用了SOHC，16气门的结构，最大功率达到到80kW。发动机在3000rpm左右，即可爆发出140N.m的最大扭矩。国Ⅳ排放标准ABS+EBD、双安全气囊、遥控中央门锁、助力转向、CD、四门电动窗等众多安全和舒适性配置产品配置与品质不断优化。较大的驾驶与乘坐空间独有“阶梯式整体掀背”设计，550L到1360L的承载空间灵活多变座椅可以4/6比例放倒卖点诠释两厢半掀背设计50万保有量

2008年度十佳发动机技术性能全面提升累计销量突破50万辆，在中国自主品牌A级车中率先进入50万辆俱乐部95万公里无大修已非个案，60万公里、80万公里无大修更是比比皆是。核心信息的卖点基本符合产品调性和市场定位，建议继续沿用，但国民车概念不能有效打动消费者。第47页/共203页传播活动核查—传播信息及音量2009年旗云品牌的传播坚持以节油诉求为主，使得消费者和经销商对旗云品牌恢复了信心，为今后旗云的发展打下了良好的基础；随着油价的不断上涨，旗云节油的诉求容易吸引媒体和消费者的关注。2.2.2旗云09年传播活动总结项目

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月旗云传播信息价格促销4.68万起售第二届节油挑战赛盛夏好礼1+1节油赛总决赛金秋礼上礼送6000大礼包礼享牛到底传播音量6765132130158128761096453竞品传播音量传播信息海福星降价4000-5000金刚混合动力车曝光海福星搭载自主发动机雅绅特限量导航版上市吉利金刚重走长征路09款雅绅特降价7000雅绅特限量版5.98万传播音量1239556172284060旗云品牌在竞品组中传播音量位居前列第48页/共203页传播活动核查—旗云重点活动一第二届新旗云节油极限挑战赛总决赛：旗展云动问天下节油英雄时间：2009年2月—8月地点：全国开展第二届新旗云节油极限挑战赛2009年6月在全国同步展开，历时4个月，比赛经过海选赛—省赛—大区赛—总决赛，层层选拔，参与人数总计超过10万。最后总决赛8月7日在河北唐山如期举行，并最终创造了3.34升/百公里的新节油记录。简介不足总决赛现场活动出现了活动组织不严密的情况，提醒我们今后对整体活动的系统管理。信息：节油通路：全国统一开展2.2.2第二届新旗云节油极限挑战赛从2月份开展到8月份，作为贯穿全年的核心活动，旗云节油性卖点的深度传播，使旗云的节油性深入人心，有效的拉动了销售。第49页/共203页终端一升油试驾活动通过体验式营销，使到店用户能够切身体验到旗云的节油性能，从而提升了成交率。终端一升油试驾活动时间：2009年4月—11月地点：全国开展一升油试驾作为第二届新旗云节油极限挑战赛海选赛的选拔赛事在全国开展，在海选赛过后，一升油试驾活动替代了终端常规的试驾活动。简介不足早期的一升油试驾的操作性较为复杂，在终端推行较为费力。在节油赛后，通过对一升油试驾的优化，使一升油试驾的油耗测量更简单化，有效的提高了一升油试驾的效率。信息：节油通路：经销商开展2.2.2传播活动核查—旗云重点活动二第50页/共203页三大促销活动贯穿下半年，整体连贯，有效的提高了终端的集客量，提高了销量。纵观全年促销活动，没有拉开时间，促销活动从夏天一直持续到冬天，没有形成合理的节奏盛夏豪礼1+1、金秋礼上礼、礼享牛到底

5月开展旗云盛夏豪礼1+1活动，9月开展旗云金秋礼上礼活动，11月开展“礼享牛到底、奇瑞送惊喜”活动。基本促销内容为价值5000元礼包（现金、实物）时间：5月-12月地点：销售商4S店内简介信息：促销通路：经销商开展2.2.2传播活动核查—旗云重点活动三不足：第51页/共203页2.2.2频次时间计划开展家数实际开展家数计划巡展县乡数已巡展县乡数活动开展完成率累计现场人数累计意向用户数量累计成交意向用户成交率第一轮二季度2562531538150698%3634093598019785%第二轮11-12月(11.1-11.17)28297158916510%50809174519611%合计

5383503127167153%4142183772521746%时间：2009年1月—2009年12月信息：10款产品促销通路：县乡巡展地点：全体奇瑞销售服务商根据公司“精细营销、决胜终端”的战略安排，公司于09年开始县乡巡展。二季度巡展完成率高且取得一定的效果，10月底销售二部启动新一轮县乡巡展，虽受雨雪天气影响，但效果显著意向用户成交率较高。本轮巡展管理上加强了对意向客户的跟踪回访和对经销商执行真实性的要求，对执行不利的大区有相关考核。由于是户外巡展，受天气等很多因素制约，加之受到用户到店量激增的影响，执行效果不好；此外经销商组织能力不强，准备不充分，大区监控不足等情况情况的存在，使巡展效果不明显。不足简介县乡巡展活动传播活动核查—旗云重点活动四第52页/共203页2.2.2传播活动核查—2009年各车型总投入内部结构分析旗云的广宣费用只占17%，促销费用占83%，广宣投入力度较小。第53页/共203页2.2.2旗云的总体投入费用较少，终端的促销和报纸广告投入相对较多，专项活动、公关、网络、电台基本上没有费用投入。单位：万元传播活动核查—传播通路及费用分配合理性第54页/共203页旗云品牌2009年传播工作总结2.2.2旗云传播工作小结全年传播总结全年贯穿节油赛核心活动，突出了旗云的节油性能，准确的把握了消费者的内心需求，配合以三个主力促销（夏季豪礼+金秋礼上礼+礼享牛到底）活动，实现了传播卖点，促进销售的活动目的。传播通路主要以二三级市场消费者为受众选择，取得一定效果，全年口碑营销尚停留在策略和形式选择层面，没有落地。经验全年目标明确，思路清晰，节油赛及节油传播是本年度旗云传播的核心，对销量起到了积极的促进效果，应继续坚持和发扬。不足终端大幅度促销，但是线上缺乏有力的传播资源支持节油赛及一升油挑战赛主要是终端活动为主，忽视了线上传播节油赛及一升油挑战赛区域媒体的传播不足，经销商不愿意投入相应的费用同时缺乏对经销商线上传播的监控。第55页/共203页2.2.31、旗云网点总数为249家，自由舰网点总数为216家，旗云网络总数高于竞品；2、旗云一级网点有249家，二级网点有854家；3、网络管理模式为不完全分网，区域无责任制。序号区域一级网点分布（家）二级网点分布（家）备注地市区县市地市县市1东北23

21326

2东南12151352

3华东13462328

4华南16112916

5华中29

1496

6津冀1242967

7京蒙31111814

8山东18

71080

9皖赣19111559

10西北17

3135

11西南185

8667

12中南16

3330

合计1962726284570

网络及政策合理性分析—旗云网络覆盖情况第56页/共203页2.2.3序号区域省份地市1东北吉林省长春2吉林省吉林3辽宁省营口4华东江苏省徐州5上海市上海6浙江省绍兴7浙江省台州8浙江省温州9华南福建省龙岩10福建省泉州11华中山西省临汾12津冀河北省邯郸13河北省邢台14天津市天津15山东山东省枣庄16西北宁夏回族自治区银川17青海省西宁18陕西省延安19陕西省榆林20西南贵州省贵阳21重庆市重庆22中南江西省南昌序号区域省份地市1东北黑龙江省黑龙江垦区2京蒙内蒙古伊克昭3西北甘肃省定西4甘南5嘉峪关6临夏7平凉8青海省果洛州9海北州10黄南州11玉树12新疆维吾尔自治区阿勒泰13克孜勒苏尔克孜14奎屯15塔城16吐鲁番空白区域：无效、低效网点：全国335个地级市中，143个市没有一级网络的覆盖，16个市为空白区域，其中无效区域为11个市；空白网点集中在西北；无效、低效网点以华东居多；华东、西北等潜力区域应加大网点开发力度，增加网点数量、提升网点质量。旗云无效、低效网点较多，需加大开发新网点，提高网络的销能网络及政策合理性分析—现有网络梳理第57页/共203页网络分析：市容量大于1000、市占率低于4%，提升3%后，增量累加6423大区省市旗云容量市占率增加3%增量大区省市旗云容量市占率增加3%增量东北黑龙江省黑河5717643.2%6.2%53京蒙内蒙赤峰10242542.4%5.4%128鸡西5113283.8%6.8%40呼和浩特16947923.5%6.5%144牡丹江6819733.4%6.4%59呼伦贝尔盟11742432.8%5.8%127吉林省白城4923232.1%5.1%70通辽15750293.1%6.1%151白山3816402.3%5.3%49乌兰察布盟4718602.5%5.5%56长春168122291.4%4.4%367锡林郭勒盟7023782.9%5.9%71吉林13648672.8%5.8%146兴安盟6330502.1%5.1%92辽源3216012.0%5.0%48伊克昭盟14241403.4%6.4%124四平8752821.6%4.6%158皖赣江西省南昌6425812.5%5.5%77通化6421233.0%6.0%64西北甘肃省白银6229152.1%5.1%87辽宁省本溪2412302.0%5.0%37定西行署5214243.7%6.7%43朝阳8228312.9%5.9%85兰州10528293.7%6.7%85抚顺8423043.6%6.6%69陇南行署5516383.4%6.4%49阜新6529812.2%5.2%89天水3611703.1%6.1%35锦州4125451.6%4.6%76宁夏固原地区5318372.9%5.9%55辽阳4916792.9%5.9%50银川7024352.9%5.9%73盘锦4713333.5%6.5%40中卫3310993.0%6.0%33沈阳326104493.1%6.1%313青海省海东地区3515632.2%5.2%47营口8027282.9%5.9%82西宁7824683.2%6.2%74东南浙江省绍兴4519612.3%5.3%59陕西省延安8333272.5%5.5%100台州3816572.3%5.3%50榆林地区14442863.4%6.4%129温州6319303.3%6.3%58新疆巴音郭楞蒙古3710193.6%6.6%31华东江苏省徐州7527732.7%5.7%83昌吉回族5914934.0%7.0%45上海市上海14666142.2%5.2%198和田行署1014040.7%3.7%42华南广东省江门2210092.2%5.2%30喀什行署6320953.0%6.0%63华中山西省临汾9226673.4%6.4%80伊犁哈萨克4512183.7%6.7%37朔州4212673.3%6.3%38西南贵州省贵阳13152012.5%5.5%156津冀河北省邯郸19367872.8%5.8%204云南省红河州3813702.8%5.8%41廊坊18762033.0%6.0%186重庆市重庆11938153.1%6.1%114秦皇岛10837232.9%5.9%112津冀河北邢台10128553.5%6.5%86天津市天津478345111.4%4.4%10352.2.3第58页/共203页2.2.31、优点：旗云政策具有延续性，结算价降低5000元便于经销商操作，提升了旗云销量；2、缺点：经销商实际销售价格不可控，是否让利给消费者存在未知数；没有起到阶段性促销的目的，对经销商激励不大。区域旗云全年享受政策金额（元）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广东省2500250060006000600060006000600060006000山东、黑龙江

600060006000600060006000600060006000全国其他区域

50005000500050005000500050005000网络及政策合理性分析—政策合理性广东、山东、黑龙江三省实行促销政策实施前后实销量对比第59页/共203页铿锵金刚路峥嵘长征行2.2.4营销节奏组合分析促销政策产品节奏传播活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二届旗云节油赛（海选、省赛、大区赛）1升油节油试驾旗云5000元促销09NEW计划促销全年无新品1、旗云在全年无新品，传播上缺乏亮点和媒体关注度；2、贯穿全年的节油性活动宣传符合旗云产品核心信息和调性；3、促销节奏上，夏季豪礼、金秋礼上礼、礼享牛到底

整体连贯，有力的促进了销售。竞品信息第60页/共203页目录2-12-22-3市场表现与目标达成营销总结及问题诊断2109年工作思路旗云营销总结A5营销总结总结2-4第61页/共203页2.3.1A5动力MTAT型号1.5L精英型1.5L华贵型1.5L豪华型1.6L1.8L2.0L2.0L价格58800元64800元67800元69800元

74800元

79800元79800元

83800元/93800元比例51.1%6.7%3.2%37.4%1.5%0.01%0.04%1、产品线较广，主销车型过于集中，其他车型销售乏力，主销价位偏低；2、A5缺乏有竞争力的自动挡车型，对于开拓一线市场不利。产品问题分析—车型结构品牌提车提车比例08年09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度08年09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度A51.5MT精英型00529813695131460.0%0.0%35.1%75.0%80.6%1.5MT华贵型00834183515630.0%0.0%5.5%10.0%9.6%1.5MT豪华型004798776580.0%0.0%3.2%4.8%4.0%2.0AT1301215010.5%0.1%0.1%0.0%0.0%其他28724132008465186093499.5%99.9%56.1%10.2%5.7%合计2885413212150911826716302100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%第62页/共203页2.3.1参数主销车型主要竞品奇瑞A5精英型比亚迪F3白金版长*宽*高mm4552×1750×14834533×1705×1490最大功率kW/rpm80/600073.5/6000最大扭矩N.m/rpm140/4500134/4500发动机ACTECO-SQR477F三菱4G18底盘前悬架：麦弗逊式；后悬架：多连杆式。前悬架：麦弗逊式；后悬架：拖曳臂式悬架内饰外观上市时间2006年元月10日2005年9月产品问题分析—基本属性基本参数优于主要竞品，外观配置有一定的劣势。第63页/共203页2.3.1整车类型三厢，无两厢、wagon车型优势动力总成1.5MT、1.6MTBSG、1.8MT、2.0AT车型，可选动力总成丰富。有优势。基本参数外观尺寸较大，但轴距与车长之比数值较小，显得轴距偏短；

车辆通过性能：一般（最小离地间隙：147mm；最小转弯半径：5.3m）。空间有一定的竞争力。动力参数发动机（1.5MT）动力性能：表现较好（最大功率80/6000kW/rpm；最大扭矩140/4500N.m/rpm）；

整车动力性能：1.5MT车型较好（最高车速172km/h；0~100km/h加速时间16s）；发动机性能较好。

劣势整车配置配置丰富，随着竞品组中竞品车型价格下拉，A5车型价格优势逐步丧失，价格区间相对较小。竞争力下降。造型无突出亮点。劣势。品牌较合资品牌有一定差距，与比亚迪、吉利相当。劣势。

价格较低，主销车型价格58800-67800元。竞争力相当基本参数优于竞品，配置与竞品相当，考虑到外观劣势，竞争力不足；核心竞争力：超值性价比。产品问题分析—竞争力第64页/共203页2.3.1A5性价比、空间、舒适性、油耗方面较好，能满足消费者的需求；外观问题成为制约其进入主流的最大障碍。消费者产品需求产品特征改进方向性价比高主销产品为5.88万，配置丰富，高于竞品同价位产品，有绝对优势，能满足消费者的需求。随着竞品组中竞品车型价格下拉，A5车型价格优势逐步丧失，价格区间相对较小，需增加低配车型空间大外观尺寸、及后备厢空间在竞品组中居于前位，能满足大部分消费者的需求。增加A5产品空间、多连杆底盘等技术传播、编写终端话术外形无亮点，居劣势FACELIFT改款尽快上市舒适性多连杆底盘、皮座椅、减震隔音内饰、可调方向盘、多向可调座椅、中控锁，满足消费者的需求。获得消费者的认可油耗从功率和扭矩来看，477的动力总成参数优势明显，百公里油耗仅5.0L，燃油经济增加十佳发动机性能的传播获取信息渠道网络、广播为主，口碑户外为辅设计贯穿全年的活动，增加经销商终端店头活动对性价比敏感，注重口碑性价比有一定优势；具有一定的品牌知名度，和合资品牌还有一定的差距开展老客户的口碑传播产品问题分析--与消费者需求是否相符第65页/共203页2.3.1产品小结产品基本属性基本参数优于主要竞品，外观有一定差异。产品线布局缺乏自动档、主销车型单一。竞争力与核心竞争力竞争力：基本参数优于竞品，配置与竞品相当，考虑到外观劣势，竞争力略显不足；核心竞争力：性价比。与消费者需求的相符度性价比、空间、舒适性、油耗方面较好，能满足消费者的需求；外观问题成为制约其进入主流的最大障碍。第66页/共203页奇瑞A5产品名称超值中级家轿传播口号核心卖点（理性）卖点提炼（感性）卖点诠释高配置超舒适大空间低油耗高配家卫士舒适移动家阖家大空间持家节油车■双气囊，前后双盘刹车，保证行车安全。■中级车超值配置；■ABS+EBD智能安全保障；■中高级轿车主流多连杆式独立悬架系统；■数十项中级车人性化设计；■B级车底盘经莲花专业调教，专业NVH全面提升。■中级车4552mm车长，2600mm的轴距；■欧洲流行的“sky-line”穹顶设计,空间宽敞；■开口宽敞，483L大容积后备厢。■潮流中级车流线设计，风阻系数小。■ACTECO十佳发动机，百公里最低油耗3.34L；■ACTECO发动机低转速大扭矩，使用寿命长；2.3.2传播活动核查—A5传播核心信息核心信息的卖点基本符合产品调性和市场定位，建议继续沿用。第67页/共203页A5在2009年中期推出了超值版，给媒体和消费者以全新的感觉，销量稳步上升；A5传播调性切合市场需求，家庭的定位准确有效；A5的竞品较多，其中F3、伊兰特等以业绩和促销信息为主，另外还有较多新品信息。A5在竞品组中传播音量表现一般2.3.2A52009年传播活动总结项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A5传播信息A5BSG上市奇瑞A5官方降价1.1万A5超值版上市A5超值版年底促销礼享牛到底传播音量67523579656944428240竞品音量传播信息比亚迪F3自动挡上市捷达北京优惠1万元比亚迪F3官方降价万元比亚迪推F3智能白金版伊兰特最高优惠1万比亚迪F3发动建国攻势伊兰特优惠1万元比亚迪G3上市传播音量64123727396899116711281传播活动核查—传播信息及音量第68页/共203页A5超值版的上市及后期“超值”概念的传播，对A5全年的销售工作起到重要的作用。不足奇瑞A5超值版四大升级新“芯”上市6月10日，专为中国家庭量身打造、经过换“芯”升级的奇瑞A5超值版在2009深圳车展上隆重发布，售价55800元起售。与此同时，“省者为王”奇瑞A5超值版群英体验汇也在全国各经销商全面启动。上市后A5销量稳步增长，上市取得了成功。时间：2009年6月10日地点：深圳车展信息：超值、面向家庭简介外形无变化，消费者关注的造型难看问题没有得到解决。通路：新闻发布会2.3.2传播活动核查—A5重点活动一第69页/共203页超值版群英体验汇活动，对传播A5的节油性起到促进作用，提高了终端成交率。不足A5超值版群英体验汇此活动由经销商主导，主要让消费者通过活动体验A5的节油性和舒适性。时间：2009年6月-11月地点：经销商4S店内信息：节油、舒适简介此活动传播核心是A5节油性，与先前提出的A5超值略有远离，没有全面体现A5的超值点，将消费者的注意力集中在了节油的局部卖点上。通路：经销商开展2.3.2传播活动核查—A5重点活动二第70页/共203页通过持续不断地传播A5产品超值的概念，让消费者逐步认可了A5的性价比优势。不足超值中级家轿55800元起售此促销活动主要借助奇瑞公司级两个年底大型活动《奇瑞豪礼节节送》和《礼享牛到底》开展，有公司开展传播，经销商终端执行时间：2009年9月-12月地点：经销商4S店信息：家庭、舒适简介A5无促销政策，不利于经销商灵活开展活动。通路：广告、终端2.3.2传播活动核查—A5重点活动三第71页/共203页2.3.2传播活动核查—2009年各车型总投入内部结构分析A5的广宣费用只占20%，促销费用占80%，广宣投入力度较小。第72页/共203页2.3.2单位：万元传播活动核查—传播通路及费用分配合理性

A5的总体投入费用较少，终端的促销和报纸、电台、网络广告投入相对较多，专项活动、公关基本上没有费用投入。第73页/共203页A5品牌2009年传播工作总结2.3.2A5品牌2009年传播工作总结全年传播总结A5全年以“超值”概念贯穿全年的传播，有效的提升了销量，成为竞品组中成长最快的产品。相比而言，活动略显单薄，突出品质和超值特性的活动尚未有效开展。经验准确的包装超值版，起到了良好的效果。在基本没有促销政策的条件下，实现了量的突破。不足没有核心活动贯穿全年，线下活动偏少、政策及费用较少。第74页/共203页2.3.31、A5全国一级网点有205家，二级网点有743家。F3一网有255家，远景一网有207家，相比之下，A5一级网点数还有一定差距。2、一级网络主要集中于地市，县区网络覆盖度较低；序号区域一级网点分布（家）二级网点分布（家）备注地市区县市地市县市1东北12

11214

2东南15

31258

3华东13441823

4华南152

2918

5华中23

1675

6津冀1142962

7京蒙3611816

8山东19

81176

9皖赣16111558

10西北9

1923

11西南166

8239

12中南9

3317

合计1612321264479

网络及政策合理性分析—A5网络覆盖情况第75页/共203页2.3.3空白网点：序号区域省份地市1东北黑龙江省黑龙江垦区2京蒙内蒙古伊克昭3西北甘肃省定西4甘南5嘉峪关6临夏7平凉8青海省果洛州9海北州10黄南州11玉树12新疆维吾尔自治区阿勒泰13克孜勒苏尔克孜14奎屯15塔城16吐鲁番低效能网点：序号区域省份地市1东北吉林省长春2辽宁省沈阳3华东江苏省南京4江苏省徐州5上海市上海6浙江省杭州7浙江省湖州8西北陕西省榆林9西南重庆市重庆