牛驼温泉孔雀城-3月份营销方案

第一部分营销回顾第二部分营销背景及任务第三部分核心问题导出第四部分营销策略及执行第五部分营销费用目录第一页，共61页。第一部分营销回顾第二部分营销背景及任务第三部分核心问题导出第四部分营销策略及执行第五部分营销费用目录第二页，共61页。此处可参考，其他处参考4期总平图第三页，共61页。区域楼盘名称在售产品来电（通）来访（组）本月认购（套）成交均价优惠政策营销动作环北京国瑞生态城双拼222-284㎡独栋250-280㎡10242123双拼10500独栋12000别墅50万即可签约，10万抵20万，全款9.9折1月前两周举办“新年欢乐颂，生态田园行”活动，认购赢家电大礼。帕克先生的别墅联排、类独栋170-180㎡8252060220万/套电商五万抵万，

全款9.7折，买一送一的活动需申请名医问诊碧桂园九龙湾双拼98-240㎡，联排97-352㎡，高层56-99㎡138123131万-1.1万预付3万抵5万，享首次认购优惠项目暂无推广，预计2月下旬有新品洋房推出华银天鹅湖洋房67-72㎡一居、80-108㎡两居、130㎡三居；山水别墅180-280㎡2249605630万买精装两居、60万买精装山水别墅排卡享优惠举办第二届山货节，棒子面、花生、红薯等纯天然无公害的农家山货免费送首创国际半岛联排200-210㎡双拼240㎡24681067均价11000一次性96，分期97，贷款99；按时签约99；5人团购99；老带新送物业费高层3千别墅1万；主要为特价房在售，及举办小型庙会八达岭孔雀城叠院102-105㎡；联排182-222㎡；类独栋：210-250㎡9562627叠院均价：6500万/㎡；联排7500元/㎡；类独栋，均价1.2-2.5万/㎡一次性7日全款8折15日内全款85折，分期2个月内回款88折，按揭7日内70%95折，抵押贷无折扣160万起住山居别墅整体概况：环北京市场1月份均处于顺销阶段，成交较好的是华银天鹅湖和首创国际半岛。华银天鹅湖1月来电224通，到访960组，成交254套（其中别墅56套），项目1月举办的民俗生态大集活动，吸引近千组客户到访（早9：00从北京发车，14:00返京，途径生态大集，项目示范区、商业街及旅游景点等）；首创国际半岛1月份成交67套联排，主要活动为特价房在售，价格约10100元/㎡。项目上周举办年味庙会活动，吸引客户到访。碧桂园九龙湾1月份成交13套（联排2套，洋房11套）洋房成交价格6500-7500元/㎡，预计2月下旬有洋房新品推出；一、营销回顾︱竞品市场回顾第四页，共61页。区域楼盘名称在售产品来电（通）来访（组）本月认购（套）成交均价（元/㎡）优惠政策营销动作区域内霸州孔雀城双拼165-175平、联排200-285平，叠拼97-114平，地上三层，叠拼5层带地下36030813联排6500-7500，叠院6000-7500叠院3万抵5万，联排8万抵12万，按揭/分期无优惠，叠院一次性优惠3万元，联排一次性优惠5万元1月主要举办超市大搬家活动三盛国际城类独350平、联排160-260平，叠拼80-130平；地上三层地下一层，叠拼5层114216544联排8400元/㎡，叠拼7000元/㎡叠拼3万抵5万，联排6万抵10万，一次性付款9.6折，按揭9.8折，按揭按时签约9.9折顺销，普通暖场新绎·上水颐园一期叠院56-130平一居、二居、三居；二期200-300平联排，三期企业独栋。10922050万买叠院暂无户外推广，项目暂停对外销售金海依云墅洋房和别墅封盘办贷中，近期将推洋房产品1644260别墅，5洋房4800元/平2抵4万、全款92折、贷款97折优惠户外推广,1月主要去化为洋房产品整体概况：区域市场1月份三盛国际城和依云墅均处于顺销阶段，上水颐园处于暂停对外推售阶段。三盛·国际城1月成交44套（叠拼13套，联排31套），成交渠道主要为开发商关系户，竞品截流，短信和户外，成交价格叠拼约7000元/㎡，联排约8500元/㎡。一、营销回顾︱竞品市场回顾第五页，共61页。一、营销回顾︱销售回顾15年同比14年同期去化有所提高，销售回暖趋势渐露，但15年三月回款任务为1.9亿，同比14年3月1.1亿回款，任务接近翻倍，难度明显加大2014年12月1月2月3月认购套数692935152认购金额72316734729535264签约套数334716102签约金额421010562312424425回款1302551554845109562015年12月1月2月3月认购套数753330158认购金额120006317517623600签约套数522727236签约金额100004585450019500回款120005867400019000第六页，共61页。本月成交客户家庭结构中两代同堂客群居多，成交客户年龄段集中在31-45岁，多为事业有成的中高层管理者，具备一定的购买能力，寻求环境好的改善型房源。1月成交客户家庭结构以两代同堂、三代同堂为主，分别占比36%，32%1月成交客户年龄在41-45岁和31-35岁之间，分别占28%和17%一、营销回顾︱客户回顾第七页，共61页。本月成交客户以二次置业为主，置业目的以投资兼自住、养老和休闲度假为主，主要因为项目具备温泉养老度假资源，且产品总价较低，有较大投资价值。1月成交客户置业多以投资兼自住为首要目的，占比28%，其次为养老和休闲度假，分别占比22%1月成交客户以二次置业为主，占比73%一、营销回顾︱客户回顾第八页，共61页。本月成交客户归属行业多为服务业，占比33%；其次是地产建筑、广告传媒和金融，分别占比17%。家庭年收入在31-50万区间占比较大，占比44%，其次为50万以上，占比39%。1月成交客户归属行业以服务业居多，占比33%；其次是地产建筑、广告传媒和金融，分别占比17%1月成交客户家庭年收入50万以上居多，占比39%；其次为31-40万和41-50万，分别占比22%一、营销回顾︱客户回顾第九页，共61页。本月成交客户认知渠道以朋友介绍为主，占比61%，其次是电开、短信和渠道，分别占比11%；成交周期以当天为主，占比39%，其次是2周内和1周内，分别占比28%、17%。1月成交客户认知渠道以朋友介绍居多，占比61%；其次是电开、短信和渠道，分别占比11%1月成交客户成交周期以当天居多，占比39%；其次是2周内和1周内，分别占比28%、17%一、营销回顾︱客户回顾第十页，共61页。本月成交客户居住区域以大兴区为主，占比39%，其次是海淀区和朝阳区，分别占比17%；成交客户交通工具以私家车为主，占比94%；其次是班车，占比6%1月成交客户居住区域以大兴区居多，占比39%；其次是海淀区和朝阳区，分别占比17%1月成交客户交通工具以私家车为主，占比94%；其次是班车，占比6%一、营销回顾︱客户回顾第十一页，共61页。1、基本特征年龄在41-45岁之间的两代同堂，占比28%；居住区域以大兴、海淀、朝阳为主，各占比39%，17%，17%；置业目的以投资兼自住、养老、休闲度假为主，各占比28%，22%,22%。2、置业特征多为2次置业和3次别墅置业客户，之前居住多为普宅和洋房；成交周期短，当日成交客户占比最高，达到39%；1月份成交客户除关注温泉、环境，新机场、及区域利好成为购房者新的关注点。3、精神属性特征客户多注重生活品质，业余生活丰富多彩，喜欢旅游、奢侈品等；94%的客户拥有私家车，喜欢自驾游；爱好阅读书籍、报纸、杂志，注重丰富精神层面生活。追求与现有居所截然不同的别墅院落生活，但总价承受能力有限，多数为首次别墅置业！一、营销回顾︱客户特征第十二页，共61页。第一部分营销回顾第二部分营销背景及任务第三部分核心问题导出第四部分营销策略及执行第五部分营销费用目录第十三页，共61页。二、营销背景︱剩余货值盘点产品线产品类型分期剩余房源总体情况套数总货值（万元）牛驼MINI1、2.1、5.1期699438大联1、3、4.1期7212542叠院1、2.1、5.1期2189类独栋1、3、4.1期93678小联排1、3、4.1期183434牛驼项目合计17029281项目现有剩余房源170套，剩余货值

2.93亿，产品以大联和mini联为主第十四页，共61页。二、营销背景︱地块现状温泉酒店集群7.1期地块，位于大广高速连接线——温泉大道南侧，紧挨温泉酒店集群，地块位置交通便捷、配套规划完善，总建筑面积85456.67㎡，约128亩温泉大道106国道2第十五页，共61页。联排产品叠拼产品10栋叠院，160套35栋，268套联排二、营销背景︱产品情况产品类型以叠院、联排为主，其中联排产品共35栋，268套，面积区间为180-220㎡，单价8500元/㎡；叠院产品共10栋，160套，面积区间为110-130㎡，单价8000元/㎡产品类型户数楼栋数容积率单价层数户面积联排无车库六联排2440.938500元/㎡3180~220无车库八联排120150.933带车库六联排1220.984带车库八联排112140.984合计268350.958500元/㎡——180~220合院合院160101.0988000元/㎡4110~130小计42845——18——第十六页，共61页。二、营销任务︱任务指标时间

3月份计划指标销售回款19500签约金额（销售收入）21500认购金额23650签约套数154认购套数158客户来访量26491）、有效首访14242）、人气到访10293）、多次到访197客户来电量41141）、有效来电20572）、无效来电2057项目3月份回款1.95亿，签约2.15亿，认购金额2.37亿，认购158套，有效来访1424组，有效来电2057组备注：电转访15:1；访转认购比9:1；签约比90%；回款比90%第十七页，共61页。二、营销任务︱任务分解项目3月份新品预计排卡300张，最终去化120套，剩余产品去化58套，代理公司方面，世联销售目标39套，伟业39套，恒卓39套，渠道61套备注：电转访15:1；访转认购比9:1；签约比90%；回款比90%

3月份计划指标分解产品情况新品（套均100万）剩余产品（套均200）合计（套均150万）代理公司合计世联伟业恒卓渠道合计世联伟业恒卓渠道19500占比100%22%22%22%34%100%22%22%22%34%100%销售回款990021782178217833669570210521052105325419500认购金额12000264026402640408011600255225522552394423600排卡数量300666666102——————————300认购套数120262626415813131320178客户来访量8401851851852865801281281281971420客户来电量12602772772774288701911911912962130第十八页，共61页。二、营销任务︱开盘目标开盘销售套数占3月整体认购的60%，即成交93套，共排卡310张，有效到访930组，周均310组；开盘认购目标93套50%解筹率目标客户到访190组在目前市场环境中，本项目50%的解筹率略高于市场水平目前区域内市场最高的项目上门量在50左右，而本项目周均300组的上门量存在一定压力目标上门量930组有效到访：180组排卡：60张去化：13套（剩余房源）有效到访：450组排卡：150张去化：10套（剩余房源）有效到访：300组排卡：100张去化：100套（7.1期新品）第一周（）第二周（）第三周（）目标认筹排卡310张排卡转到访1.6:1到访转排卡3:1每排卡2张任务，每少一套100元，1万5万奖金给销售周一销售说辞：两天熟悉说辞，周四周五考核，周六排卡第十九页，共61页。第一部分营销回顾第二部分营销背景及任务第三部分核心问题导出第四部分营销策略及执行第五部分营销费用目录第二十页，共61页。三、核心问题︱导出对比2014年、2015年12-3月的认购以及回款情况，3月份销售目标158套是同期销售完成情况的两倍以上，同时项目7.1期面临暂无样板间以及配套欠缺等问题，3月份销售难点较为突出销售道具不足商业街体验不足公园体验拓展基地建设无样板间销售任务翻2倍第二十一页，共61页。核心问题逐一击破问题三销售道具不足问题一实现项目开盘热销问题二销售任务翻2倍三、核心问题︱分解及解决方案推售策略：率先推售160叠拼产品，实现产品搭配多元化，丰富产品梯度排卡策略：“日进斗金”排卡优惠，刺激客户尽早排卡渠道策略：夯实基础渠道，拓展有效渠道推广策略：准确对位诉求，创新有效渠道客户策略：以客户需求为导向，拓展目标客群活动策略：事件活动增加噱头，全月活动引人气无样板间：增加新地块单体沙盘道具摆设，以及撰写样板间电子手册建设拓展基地：搭建8大部落，构建拓展基地强化公园体验：以事件活动为导引，强化公园形象，同时以拓展基地为概念，与机构合作加强体验激活商业街：启动众筹事宜，分客群进行众筹，单筹基本股10000元，激活商业运营价格策略：以较均价9000元预期价格释放，最终开盘以8500元/㎡低价入市，抢占市场先机，提高开盘当天解筹率第二十二页，共61页。第一部分营销回顾第二部分营销背景及任务第三部分核心问题导出第四部分营销策略及执行第五部分营销费用目录第二十三页，共61页。首推以8500平价入市，实现热销；二次加推以10500元/㎡入市，实现地块利润最大化推售策略：多元化产品搭配，丰富产品梯度首推：10栋160套合院产品

选择原则：明星产品，性价比高，具有市场竞争优势，率先引起市场关注度，为后期新品加推做足势头铺垫二推：

35栋268套联排产品。价格策略：低价产品入市，抢占市场先机，后期加推，调高价格，达到低开高走价格预期首开合院以均价8500元/㎡入市，联排以10500元/㎡入市，形成新品加推，性价比高的口碑宣传，二次加推则每平米单价上涨500元为噱头，实现低开高走价格策略，最终保证整个地块的利润最大化联排产品叠拼产品首次开盘四、策略执行︱推售及价格策略10栋叠院，160套后期加推，35栋，268套联排第二十四页，共61页。四、策略执行︱排卡策略排卡方式：排卡资格5000抵10000元房款，并实行日进斗金刺激

2月28日启动新品排卡，排卡方式：排卡之日起，排合院产品，每日减300元购房款，排联排产品每日减500元购房款，开盘为止，开盘当天认购即可享受按揭,99折，全款96折优惠（排卡优惠在折扣中找回）；日进斗金升级排卡推出“日进斗金”优先排卡优惠，刺激客户尽早排卡，同时锁定排卡客户，规避退卡情况第二十五页，共61页。3、推广增量2、精准拓客4、活动增势5、体验赢销营销策略1、渠道为王夯实基础渠道拓宽有效渠道以“客户核心需求”为导向，精准拓展目标客群丰富度假体验，结合现有配套，促进销售事件活动增噱头全月活动吸引人气到访准确对位诉求创新有效通道四、营销策略第二十六页，共61页。四、营销策略分解核心策略核心动作动作分解渠道为王1种模式变革改变电商模式，促进分销带客；增强区域认知，加强外拓团队；变传统广告为渠道带客，建立PK合作模式，刺激渠道增客2大营销体系构建坐销加行销两大作战体系，建立短信和CALL客渠道体系，加强人员管控及效果评估奖罚制度工作3大售楼处展示3大售楼处每周定时举办小型圈层活动，有效传递项目价值，同时亦可实现对竞品客群的精准拦截4大商超巡展商超巡展：配合市内售楼处，巡展以点铺面，在现有新中关、首地、百荣等3大巡展点的基础上，增加西红门宜家巡展5大A类重点社区走进与北青平台合作，走进社区，对成交客户集中的5大A级社区，进行重点立体式深挖客源，争取建立长期拓展客户模式精准拓客3类目标客群老业主维护组织老业主提前参观，制定交房前参观周，让老业主提意见“你买房，我来看，老友变新邻“。意向客户度假客群线上利用驴妈妈、携程网等旅游网站释放温泉票优惠合作，线下主打旅行社资源以及对自驾游俱乐部资源导入，同时在旅游旺季对热旅游线路安排销售人员进行拦截派单，确保旅游客群的有效拓展养生客群选取北京养生协会、北京老年大学、老干部局等单位以公益活动名义与其进行合作，提供相应的温泉养生体验以及基地拓展平台，实现养老客群的精准引导；同时对老年人集中地点进行“白加黑”模式派单喜爱温泉客群通过与北京比较出名的温泉会所洽谈合作，协商进行销售物料的摆放，以“分销带客”形式返点该合作单位，从而实现对喜爱温泉客群的线下精准拓客潜在客户通过对机场周边企业、二手房等渠道拓展，进行客户深耕，其次运用机场周边的购物车投放以及机场内部渠道的拓展实现多渠道发力，全面挖掘机场潜在客群推广增量1张大网整合搜房、腾讯等跨网平台，同时加大对纸媒推广力度，充分渗透主力电商平台，形成线上占位，同步将线下推广内容专至线上。2大微信互动游戏与专业微信设计公司合作，结合一日游，及项目温泉属性，为项目量身定制微信小游戏，每月两个。增强客户黏度，吸引客户到访7大电商平台推广搜房、腾讯、网易、精品、北晚、北青、网推公司7大电商平台，纸媒、网络全覆盖，传递踏青春游信息，以及新品加推信息，同时为乐跑事件造势N个微信公共账号平台嫁接北京公众大号资源，导入客群，并借助其微信公众平台进行项目新品信息释放活动增势1个事件性活动借助温泉国际公园开放之时，通过乐跑活动，形成活动爆点，提高项目市场影响力，同时启动拓展基地项目，以团建形式组织企事业单位参与户外拓展，形成良好口碑效应；1个月踏青春游活动以“全北京温泉踏青1日游”为主题活动贯穿全月，通过采摘+踏青+泡温泉，提升客户项目认可度，同时老带新客户提供采摘券支持，增加有效客户到访量；1次老业主元宵维护活动通过节假日，最老业主进行维护，促进老带新，实现圈层营销体验赢销众筹营销通过众筹立项，根据三种不同客群定制不同标准的众筹资格，激活温泉风情商业运营3大细节展示升级强化温泉价值，处处有温泉体验，营造度假风情感浓厚的示范区氛围包装升级体验从区域、示范区及售楼处内部三方面进行氛围包装，示范区通过春季“全北京温泉踏青一日游”活动包装，塑造案场氛围其他保障销售道具不足针对销售道具不足情况，利用单体沙盘以及既有项目成品样板间资料进行宣传引导，实现客户真实化感受所售产品，从而购买本项目产品第二十七页，共61页。四、营销策略︱营销总控2月28日3月14日3月21日营销节点推广主题渠道安排销售安排促销安排活动造势1.新组织架构：4代理（坐销+行销）+每月1家电商（挂6家分销，自销和分销自行接待）+4家推广保到访渠道2.新电商模式：联排10万抵15万，叠院3万抵6万，代理返5万/套，渠道10万/套，渠道合作电商7万/套3.新奖罚制度：团队奖罚PK＆个人奖罚PK；强化销售力培训泉新滋养年，惠动全北京全北京温泉踏青1日游①促到访：有效到访新年礼包、价值398元温泉套票；参与摇钱树活动②两重优惠措施：1%价格优惠；砸金蛋赢大奖（家电、千元加油卡、三亚双人游）③7日内签约，即可享受以上优惠，外加1%的优惠(折上折）3月31日1.坐销行销联合作战体系；2.短信CALL客渠道体系；3.分销与电商合作体系；4.固安巡展拓客细化体系继续延续“泉新滋养年，惠动北京城”推广主题，以春季踏春活动吸引客户到访，最终通过“乐跑”活动聚集人气，借助推广平台宣传项目新品加推信息，做足蓄客准备2月28日新品排卡；前期的MINI联以及大联排产品顺销；3月21日新品开盘月度事件客户维系“乐跑乐健康活动—寻找京南最美春天暨温泉国际公园开放仪式”温泉度元宵，老业主答谢宴3月5日老业主维护促销，介绍新客户到访享成交奖励10000元（签约为准）推广安排通过与北青、北晚、搜房、腾讯、精品以及网推等电商公司合作，从报纸、网络、杂志等方面，全方位铺排线上推广活动，确保线上曝光率线上线下5大A类重点社区走进；首地、百荣、新中关、西红门宜家4大商超巡展；借助乐行活动，进行旅行社资源导入；第二十八页，共61页。渠道深耕电商模式调整分销带客引进桥头堡户外占领短信call客新合作联排由8万抵15万调整为10万抵15万；叠院3抵6万不调整；代理公司返5万/套，其余用于渠道推广使用渠道公司10万/套直接进场收取分销渠道通过电商公司7万/套6家分销渠道直接与电商公司签订渠道推广合作协议，联排每套给予7万，分销渠道我方组织专业分销渠道接待（编制进入第三方，我方发放基础费用）；促进分销动作，实现效果的具体做法：前期班车+门店铺店+温泉体验+推介大会3家短信、3家call客渠道合作建立实行月度对赌合作模式通过建立桥头堡售楼处，树立项目精神堡垒，打造专属温泉体验馆；结合高炮、道旗、导视看板等构建项目领地范围，增强项目区域内部认知。外拓团队布局固安3家代理公司每家2人绿地3家代理公司每家2人我方固安、绿地2地统筹安排，每天早晚会，进行商圈巡展+社区+精准渠道大客户推介+项目联动改电商模式促分销带客增区域认知强外拓团队变传统广告做渠道带客改变电商模式，促进分销带客；增强区域认知，加强外拓团队；变传统广告为渠道带客，建立PK合作模式，刺激渠道增客四、策略执行︱渠道深耕︱模式变革第二十九页，共61页。坐销接电接访电开网络端口刷新行销项目联动社区走进商超巡展推广渠道带客2家短信+2家call客分销公司链鑫、途牛网、英策、择居、大禹中元、联合创维实现代理公司坐销+行销2大销售体系行销体系增加分销公司以及推广拓客公司体系，多元化行销体系固安售楼处联动，分销代客，每家代理公司2人驻守绿地售楼处巡展、社区走进，每家代理公司8人驻守流动大巴截留固安区域到访客户，随时运往售楼处构建坐销加行销两大作战体系（固安+绿地），加强人员管控，效果评估奖罚工作，建立短信+call客渠道体系，将2家短信公司和2家call客公司实行月度对赌合作模式，将4家公司实现带客销售成交月度结算模式构建坐销加行销2大作战体系，建立短信和CALL客渠道体系，加强人员管控及效果评估奖罚制度工作四、策略执行︱渠道深耕︱2大营销体系第三十页，共61页。金源—世纪城区域丽泽商业区地铁4号线沿线总部基地西城区五棵松区域安贞桥—奥北区域东部核心区（工体—国贸等）一级市场二级市场二级市场三级市场一级市场:海淀区、西城区、丰台区等北京西南部重点区域二级市场：朝阳区、东城区、大兴区等北京东部及北京南部片区三级市场三级市场：石景山区及固安周边区域针对西城以及海淀等重点区域进行重点突破四、策略执行︱渠道深耕︱成交客户地图第三十一页，共61页。销售自拓，划分战区销售开始自拓客，首先在售楼处周边进行派单，插车等，以售楼处为核心，将大兴区划分成九大战区，对其社区、写字楼，进行派单扫楼及上门拜访，每天1人售楼处接待，2人外出拓客；精准打击，固安客群销售对周边楼盘售楼处，重点为大湖和剑桥郡客户实施拦截，并配合短信车，主打价格及区域价值，彰显生活品质；深耕区域，抢夺客户针对区域内到访客群，建议在大广高速牛驼出口设立市内售楼处，深耕区域内客户，抢占竞品客群；绿地售楼处固安售楼处桥头堡售楼处3大售楼处定时举办4场小型圈层活动，主要针对“老母鸡型”客户，有助于维护老客户，同时有效传递项目踏青一日游活动，亦可实现对竞品客群的精准拦截，进而为7.1期新品排卡做足蓄客准备四、策略执行︱渠道深耕︱3大售楼处第三十二页，共61页。抢占14年效果比较好的商超展位。同时要加大巡展力度，增加写字楼与高端会所巡展点，重点铺排除市内售楼处所在外区域，海淀，朝阳，丰台、大兴。通过巡展更直接将项目信息传递给目标客群商超：百荣世贸、首地大峡谷、新中关购物中心、西红门宜家等；商超巡展：配合市内售楼处，巡展以点铺面，在现有新中关、首地、百荣等3大巡展点的基础上，增加西红门宜家巡展四、策略执行︱渠道深耕︱4大商超巡展百荣世贸首地大峡谷西红门新中关宣传主题：新品加推、热销、性价比低密标杆新品，再续热销传奇110-130㎡，总价100万，奢享低密温泉养生生活第三十三页，共61页。与北青平台合作，走进社区，对成交客户集中的5大A级社区进行重点立体式深挖客源，争取建立长期拓展客户模式四、策略执行︱渠道深耕︱5大社区走进北京区域社区名称成交套数海淀光大花园9阜成路社区9小南庄社区6丰台星河苑小区6西城马连道社区8阜成路社区光大花园小南庄社区星河苑小区马连道社区宣传主题：低密、养生、生活有天有地有花园，告别高楼大厦温泉低密标杆新品，再续热销传奇，110-130㎡，总价100万，奢享低密温泉养生生活第三十四页，共61页。老客户维护①组织老业主提前参观，制定交房前参观周，让老业主提意见“你买房，我来看，老友变新邻“。②通过发放牛驼温泉孔雀城老业主温泉卡，维系老业主③组建8大部落群，定期在项目组织部落活动，维护优质老业主。意向客户1、度假型客群（5家旅行社+10个度假平台）2、养老客群（4个老年大学+3大养生中心+N大社区广场）3、喜爱温泉客群（N家温泉会所走进）潜在客户1、机场-新机场建设2、私营企业-外迁企业、市场3、拓展企业（国有企业）、4S店结合项目度假养生+空港经济特质，梳理3类客群，体系化精准挖掘目标客群，做足渠道深耕，同时落足项目现场体验升级，做足温泉养生度假感，形成口碑传播，实现粉丝经济四、策略执行︱精准拓客第三十五页，共61页。36客户需求：养老、健康、完善生活配套客户特点：国企退休人员或家属客户位置：西城区、海淀老小区客户寻找：巡展、社区走进养生养老客群喜爱好温泉客群客户需求：一个可以偶尔放松身心的地方客户特点：北京白领人群，经常性加班，身心需要适当释放；客户位置：国贸、总部基地、中关村等区域客群；客户寻找：通过旅游网站以及资源嫁接等方式进行寻找度假旅游客群度假旅游客群喜爱温泉客群养生养老客群客户需求：舒适生活环境、一定办公需求客户特点：国企高管、私企业主等时间较为自由客户客户位置：中关村、大红门等区域客户寻找：通过商超巡展、圈层活动等方式寻找3类意向客群四、策略执行︱精准拓客︱3类意向客群第三十六页，共61页。①线上持续与驴妈妈、携程网、一村网、途家、父母邦等具有国内拥有一定公信力的平台旅游网站合作，49元抢温泉票，提升客户精准度。4大旅游网站+N家旅行社+N家旅游景点，全面拓展旅游度假型客户：线上利用驴妈妈、携程网等旅游网站释放温泉票优惠合作，线下主打旅行社资源以及对自驾游俱乐部资源导入，同时在旅游旺季对热旅游线路安排销售人员进行拦截派单，宣传项目“踏青春游”活动，确保旅游客群的有效拓展四、策略执行︱精准拓客︱旅游客群①线上持续与驴妈妈、携程网、一村网、途家、父母邦等具有国内拥有一定公信力的平台旅游网站合作，49元抢温泉票，提升客户精准度。②线下与旅行社、自驾游俱乐部等度假旅游类组织进行洽谈合作，组织温泉一日游，或相关活动，项目提供活动场地、物料等支持，导入客户资源。③在春季踏青旅游旺季期间，在前往北京周边旅游景点的必经之路，安排小蜜蜂派单，发放主力宣传“度假、旅游、活动”宣传值单页，美图手册，温泉兑换票等。宣传主题：度假、健康、生活度假就在家门口，健康养身伸伸手低密标杆新品，再续热销传奇，110-130㎡，总价100万，奢享低密温泉养生生活大型乐跑活动招募进行中，给自己一次健康的机会第三十七页，共61页。3大养生中心+4大区域老年协会+N个广场（广场舞）：选取北京养生协会、北京老年大学、老干部局等单位以公益活动名义与其进行合作，提供相应的温泉养生体验以及基地拓展平台，实现养老客群的精准引导；同时对老年人集中地点进行“白加黑”模式派单老年人会所活动合作白：对北京老年人比较爱去的公园进行派单黑：在广场舞比较集中的地方进行派单、巡展四、策略执行︱精准拓客︱老年客群3大养生中心北京中医药养生保健协会北京养生协会中心北京养生会所4大区域老年大学协会北京市朝阳老年大学北京市海淀老年大学北京市西城老年大学北京市丰台老年大学老年大学N个社区广场惠新里小区百环家园怡海花园富锦家园······宣传主题：养生、健康、医疗北京新机场、中央养生区，健康养老、一步到位低密标杆新品，再续热销传奇，110-130㎡，总价100万，奢享低密温泉养生生活第三十八页，共61页。通过与北京比较出名的温泉会所洽谈合作，协商进行销售物料的摆放，以“分销带客”形式返点该合作单位，从而实现对喜爱温泉客群的线下精准拓客精选北京人气比较多的十大温泉商务会所温泉会所建立长期合作，设置巡展点飞单重点宣传温泉产品价值四、策略执行︱精准拓客︱喜爱温泉客群第三十九页，共61页。一、机场客户信号截流1、通过信号平台（移动基站）覆盖机场航站楼等区域，有效拦截机场往来客户通讯方式，通过短信进行精准投放；每天拦截客户数量会随机场人流量变化而变化；（客户号码拦截费用约为0.2元/个）二、超市购物车投放选择客群集中消费场所如物美、欧尚等超市进行购物车投放覆盖，实现区域客户有效覆盖；(购物车费用约为50元/辆）三、机场一二手联动联合机场辐射范围内多家中介公司，深度挖掘区域内需求客户，组织客户看房班车，集中看房客户，将客户输送到固安区域，实现机场区域客户有效转移；四、机场内部渠道拓展通过独家资源介入机场内部员工渠道，利用内部联动、项目宣讲、以及电话call客，深入挖掘机场三大主流人群（航空公司、乘务人员、地勤人员）；五、机场辐射圈企业拓展通过拓展企业渠道，走进机场经济圈内企业，以提供员工福利房名义，拓展企业团购客户；六、快递广告投放，高端社区巡展、直投覆盖通过渠道直投，嫁接物流资源（快递广告投放）深入机场社区，结合社区巡展实现区域客户全覆盖6大关键动作深挖机场潜在客群：通过对机场周边企业、二手房等渠道拓展，进行客户深耕，其次运用机场周边的购物车投放以及机场内部渠道的拓展实现多渠道发力，全面挖掘机场潜在客群四、策略执行︱精准拓客︱机场潜在客群宣传主题：新机场动工、低密生活15分钟直达首都新机场，中央养生区低密标杆新品，再续热销传奇，110-130㎡，总价100万，奢享低密温泉养生生活第四十页，共61页。提前释放交房信息，组织老业主提前参观，制定交房前参观周，让老业主提意见，如交房建议，配套建议等。吸引老业主带朋友过来参观，“你买房，我来看，老友变新邻“四、策略执行︱精准拓客︱老客户维护老友变新邻活动活动时间：3月1日-3月21日；活动内容：介绍成交1组客户，奖10000元，介绍客户，可享1个点的优惠；活动客群：老客户及老客户的朋友第四十一页，共61页。通过发放牛驼温泉孔雀城老业主温泉卡，维系老业主，将社区内的餐饮、住宿、游玩项目进行整合，凭卡积分免费消费，让业主多来项目现场，让业主带朋友多来项目现场增强客户黏度四、策略执行︱精准拓客︱老客户维护餐饮住宿娱乐老业主温泉卡，一站式温泉度假服务，500点免费消费一次积分制：

老业主购房之日即发放5000点积分老带新一组100点积分；老带新成交1000分积分第四十二页，共61页。对老业主组建8大部落群，红酒部落，茶艺部落、足球部落，篮球部落、摄影部落、园艺部落，网球部落、自驾游部落，定期在项目组织部落活动，维护优质老业主8大业主部落茶艺部落足球部落篮球部落红酒部落摄影部落园艺部落网球部落自驾游部落论坛、贴吧QQ圈微信群针对不同的部落建立不同的QQ群、微信群，专人进行维护，和活动信息传递搭建8大业主部落，全方位构建老客户的多元娱乐化平台，同时在自媒体平台及时对老客户所提出的建议做反馈，并传递项目优惠信息，促进老带新维护四、策略执行︱精准拓客︱老客户维护第四十三页，共61页。四、策略执行︱推广增量（1）与品友互动，易传媒，力美等综合实力较强的平台合作，利用移动DSP和PC端DSP推广活动和新品上市信息；PC端DSP可以通过cookie来推测用户的价值，移动DSP还能够同时通过IFA、AndroidID拓展出来的知识库等来识别这个用户的属性。目前移动DSP与PC端DSP的界限已经非常模糊。DSP经典案例：第十二届世界杯期间，红牛借助力美DSP进行移动营销，将“你的能力超乎你想象”引发全网关注。移动DSP服务商目前综合实力较强的有品友互动，易传媒，力美DSP等。目前ＤＳＰ是基于WAP/HTML5的通栏、文字链、视频贴片等形式为主。第四十四页，共61页。（2）嫁接北京公众大号资源，导入客群，并借助其微信公众平台进行项目新品信息释放四、策略执行︱推广增量选取粉丝超过１万，且与项目客群吻合的公众大号，如民兵团，大兴那些事儿、爱打听等公众大号合作。一方面，借助其公众平台推送项目微信稿件；另一方面可借助其公众大号平台，组织粉丝看房团和粉丝活动。第四十五页，共61页。（3）充分利用“3+3+4+3”线上线下媒体平台，如新京报，安家，搜房，项目微博微信，官网等进行项目新品宣传四、策略执行︱推广增量３大报纸北青，北晚，新京三大纸媒软文投放，活动招募３大地产杂志精品，红地产，安家三大地产杂志专题专刊发布４大门户网站搜房，搜狐，新浪，安居客四大门户网站软文发布，论坛炒作３大官方平台牛驼温泉孔雀城微博、微信，官网三大自媒体平台信息发布常规宣传时期利用４大媒体平台（软文，论坛，项目动态更新）和３大项目官方平台（项目信息稿件发布）进行项目信息宣传，排卡或开盘前利用纸媒新京报，杂志安家等进行定向投放。第四十六页，共61页。四、策略执行︱推广增量（4）与专业微信设计公司合作，结合一日游，及项目温泉属性，为项目量身定制微信小游戏，每月两个。增强客户黏度，吸引客户到访结合最流行的元素和项目特点，设计比较新颖的微信游戏，一方面增强客户黏度，提高项目曝光率，另一方面以现场领奖的方式，吸引最终到访。还可以组织粉丝在现场组织微信游戏ＰＫ大赛。第四十七页，共61页。充分借助搜房电商平台，除狂拍和众筹等新合作形式外，还可利用其看房团，论坛炒作等合作形式。（5）利用搜房电商平台，拿出一套房源，主要以“狂拍+底价房众筹”的形式，进行炒作，为新品蓄客和宣传。四、策略执行︱推广增量看房团众筹信息发布团购狂拍第四十八页，共61页。活动主题:北京温泉踏青1日游活动目的：通过采摘和踏青活动，为7.1期开盘积累新客户，同时通过活动维护老客户，促进老带新；活动时间：3月1日-3月31日；活动地点：项目示范区及周边；活动形式：在春暖花开的3月，每周举行一次老业主采摘踏青活动，同时拓展旅游等大型社团，进行资源嫁接，邀约到访进行采摘等游戏，提供双人自行车和风筝，让客户畅游300亩运动公园，体验牛驼最美时光，老带新客户可提供采摘券，增加客户认可度；活动效果：

每天150组有效到访，每日确保800组人气到访以“全北京温泉踏青1日游”为主题活动贯穿全月，通过采摘+踏青+泡温泉，提升客户项目认可度，同时老带新客户提供采摘券支持，增加有效客户到访量；微度假，真温泉，风景美，健康多四、策略执行︱活动增势︱全月活动第四十九页，共61页。乐跑乐健康-寻找京南最美春天暨温泉国际公园开放仪式时间：3月14日地点：牛坨温泉孔雀城事件：3月中旬，借助温泉国际公园开放之际，在牛驼温泉孔雀城举办“乐跑乐健康-寻找京南最美春天”，与旅行社以及旅游网站合作，在示范区环800亩社区跑步活动，并通过此活动向慈善机构捐款的方式，即每多一名参与者则向慈善机构捐款10元的方式聚集人气，同时提供温泉票及绿色健康美食，利用300亩运动公园启动拓展基地项目，以团建形式组织邀请企事业单位等参加，从而树立良好口碑，提高项目市场影响力。借助温泉国际公园开放之时，通过乐跑活动，形成活动爆点，提高项目市场影响力，同时启动拓展基地项目，以团建形式组织企事业单位参与户外拓展，形成良好口碑效应；四、策略执行︱活动增势︱事件活动活动礼品：购物卡&温泉票第五十页，共61页。四、策略执行︱体验赢销︱服务升级细节升级，赢在服务①强化温泉价值，处处有温泉体验，营造度假风情感浓厚的示范区在温泉孔雀城示范区、温泉公园，及巡展点设置温泉体验区，如温泉饮汤、温泉美颜、温泉足疗、温泉煮鸡蛋，增强客户感知体验。②服务人员微笑式服务，安保人员军事化管理，打造酒店式管理体制。汤邑行馆、温泉示范区的服务及安保人员人文化，服装规范，微笑服务，说辞调整，动作规范。汤邑行馆内部服务注意用品清洁、卫生、服装舒适。服务细节精细化安保人员酒店化服务人员人文化微笑服务增强体验强化温泉价值，处处有温泉体验，营造度假风情感浓厚的示范区；②服务人员微笑式服务，酒店式管理，细节致胜。第五十一页，共61页。四、策略执行︱体验赢销︱WiFi覆盖温泉体验科技化，wifi全覆盖，现代科技全方位应用充分利用现代科技手段，在以项目售楼处为核心2公里范围内（包括温泉示范区、公园等）覆盖温泉wifi，增强线上体验，实现到访客户在线维护，实现口碑传播以及介绍到访2公里信号覆盖电话留存以及微信添加在线沟通口碑传播，到访客户后期维护作用：1、建立微信加入模块，到访客户搜索无线信号后，输入电话以及加入微信即可享受WiFi服务，留存的信息方便后期在线沟通，实现口碑传播以及介绍到访；2、覆盖区域温泉示范区、温泉国际公园、汤邑行馆等，方便所有到访客户的信息留存，便于项目信息传播万达WiFi登陆页面示范区WiFi覆盖展示，提醒客户可随时享用第五十二页，共61页。四、策略执行︱体验赢销︱基地包装氛围包装，赢在展示从区域、示范区及售楼处内部三方面进行氛围包装，区域内通过温泉博物馆、温泉生活圈展示，塑造小镇生活体系氛围；示范区通过春季“全北京温泉踏青一日游”活动包装，塑造案场氛围；示范区春季氛围打造，将草坪以及示范区绿植更换，包装春季氛围在300亩运动公园内，增加照片墙等拓展设备，打造企业拓展基地，为春季踏青游做足邀约准备，同时与北京多家拓展机构合作，建立长期拓展基地机构名称联系方式乐嘉拓展机构01067461070奇智拓展机构01083831393睿行拓展机构4006025525上升空间拓展机构4006850258北京力五十三页，共61页。四、策略执行︱体验赢销︱粉丝营销体验赢销，赢在“销售”体验型游客到访销售导游式接待游客度假体验（销售管家式服务）意向购房客户非意向购房客户正常接待（购房成为业主）景区粉丝（朋友圈口碑传播）赠送大礼包（促进其单位同事，朋友家人前来体验）大礼包内容：①购房3000元优惠卡②景区通行证一本（通行证设置盖章环节，每玩一次集一个公章，如果集齐六次，则可获得一张景区消费VIP卡，享景区所有服务8折优惠）③景区采摘券一张④温泉兑换票一张①销售对体验型到访客户，转变正常接待流程，转换为导游式接待，管家式服务；②对意向购房客户，进行正常接待，促进购房成交，对非意向购房客户，进行粉丝经济，朋友圈式营销。体验式营销，关键在于销售，面对体验型度假客户，销售要转变正常接待流程，转换为导游式接待和管家式服务，促进意向客户成交，将非意向客户转换为景区粉丝，朋友圈口碑传播，促进新客户到访。第五十四页，共61页。通过众筹立项，根据三种不同客群定制不同标准的众筹资格，激活温泉风情商业运营。销售对客户除发放温泉体验券外，还可发放商业街内咖啡馆体验券、高尔夫球体验体验券、香泉餐厅等优惠券，刺激客户消费，带动商业街运营，营造商街人气氛围商业街众筹立项众筹报名2、排卡客户认筹金额8000元抵10000元1、普通客户认购金额10000元未获得收益短期投资者获得股权和服务众筹集资，激活商业街运营：借助众筹网、搜房等权威众筹平台，对商业街进行众筹立项，众筹时间2个月内众筹1000万，每人众筹1万元，众筹人次1000人；众筹利益点：2015年年底商业街未运营成功则按照年利息8%的利息联通本金返还给客户，如果众筹成功则充分利用1000万资金激活商业街，众筹者短期内获得股权和服务，长期获得收益。销售对客户发放优惠券，刺激商业街运营：为增强商业街人气，刺激商业街业态运营，销售对到访客户发放港泉火锅、音乐清吧，高尔夫体验券等，针对客户不同等级，发放不同体验券或优惠券，刺激其到商街进行消费，激活商业街业态运营。四、策略执行︱体验赢销︱众筹营销3、老客户认筹金额9000元抵10000元短期投资者获得股权和服务激活商业街第五十五页，共61页。针对销售道具不足情况，利用单体沙盘以及既有项目成品样板间资料进行宣传引导，实现客户真实化感受所售产品，从而购买本项目产品四、策略执行︱其他保障打造项目新品合院单体沙盘，方便现场销售讲解样板间电子手册由于项目本次所售房源参考“世贸萨拉曼卡”产品打造，借用该项目实体样板间照片做成电子手册，方便销售讲解第五十六页，共61页。四、策略执行︱相关政策支持电商调整3期价格调整在现有价格基础上，下调三期产品价格，确保剩余房源快速去化拟调整费用标准产品类型拟调费用标准电商公司取费返代理公司返分销公司渠道公司自取费标准叠院3万抵6万0.5万/套1.7万/套2.5万/套3万/套联排、类独栋10万抵20万1万/套7万/套9万/套10万/套第五十七页，共61页。第一部分营销回顾第二部分营销背景及任务第三部分核心问题导出第四部分营销策略及执行第五部分