企业战略管理第二章外部环境分析

第二章

外部环境分析企业战略管理2.1.外部环境的构成及其相互关系企业竞争环境市场/行业环境社会文化政治法律经济人口社会学技术全球化各个层次的互动各个层次的共同演进2.2.一般环境分析政治法律因素社会文化因素经济因素人口社会学因素技术因素全球化因素一般环境分析的主要步骤和方法确认主要因素确认关键因素判断关键因素的变化趋势判断关键因素变化趋势的影响2.3.市场与行业环境分析重视市场环境分析的主要目的确定战略的市场导向重新定义市场和行业2.3.1.市场环境分析顾客需求分析市场需求从单一向多样化的转变市场需求从产品向服务的转变市场需求从对物质的追求转向对价值的追求消费方式分析消费者的个性交通运输的进步信息技术的进步网络技术和电子商务目标市场分析市场细分市场边界模糊行业边界模糊新技术和新产品的出现商业模式基于三个方面的分析重新考虑价值活动组合相应调整管理模式ThreatofNewEntrants新的进入者的威胁2.3.2.波特的五力竞争模型经济规模之外的成本劣势预期的报复反击*新的进入者的威胁准入障碍经济规模产品差异所需资金转移成本进入分销渠道的途径******政府政策*供应商讨价的能力ThreatofNewEntrants新的进入者的威胁波特的五力竞争模型供应商的产品没有替代产品供应商的产品有差异*供应行业由少数几个企业主宰**顾客对供应商不重要*供应商的产品对客户是非常重要的投入*供应商变得具有权力如果：*供应商的产品具有转移成本特性*供应商有可能进行向下游垂直一体化供应商讨价的能力供应商在产业中的力量威胁提升价格或降低质量有权力的供应商能够挤榨行业利润，如果企业无法承担成本增长的话顾客讨价还价的能力ThreatofNewEntrants供应商讨价还价的能力新的进入者的威胁波特的五力竞争模型顾客变得有权力如果：*顾客购买相对供应商来说是大宗交易*产品本身没有差异*顾客没有什么转移成本*顾客行业的利润率很低*顾客可以进行向上游的垂直一体化*产品的质量不太重要*顾客掌握全部信息顾客通过下列手段与供应行业竞争:*降低价格*增加提供质量的压力*与每个企业做不同的游戏顾客讨价还价的能力ThreatofNewEntrants顾客讨价还价的能力替代产品的威胁新的进入者的威胁波特的五力竞争模型供应商讨价还价的能力替代产品的威胁具有相似

功能

会抑制价格*产品具有改进价格或效益因此平衡现有产业的产品举例:电子保安系统更换人力保安传真替代昼夜信件传递评价替代产品的关键因素:ThreatofNewEntrants现有行业内的竞争对手顾客讨价还价的能力替代产品的威胁新的进入者的威胁波特的五力竞争模型供应商讨价还价的能力竞争激化如果企业压力太大或寻找新机会强烈竞争对手一般情况:******价格竞争往往使整个工业形势恶化*广告战增加全工业的需求，但是对小企业来说成本太高现有竞争对手强度纠缠争夺战略位置进行价格竞争开展广告战引进新产品增加对顾客的保修、保用和服务割喉竞争

在下列情况下最易发生:*各个竞争对手实力相当工业增长放缓固定成本很高储存成本很高产品之间差异很小或没有转移成本每一增长要求很高能力竞争对手分布分散很高的战略赌注退出障碍过高********现有竞争对手强度过高的退出障碍由经济，战略和情感因素导致企业停留在某一工业，即便该行业将来的利润已经有问题。*资产过于专一特殊固定的退出成本(如劳动合约)在战略上相互关联情感障碍政府和社会的约束****现有竞争对手强度利润高,风险回报利润低,风险回报利润高,稳定回报利润低,稳定回报准入与退出障碍对工业利润的影响准入障碍退出障碍高低高低2.4.竞争环境分析工业分析竞争对手分析在工业分析之后，必须对竞争对手企业进行有效的分析2.4.1.战略群分析根据目标市场\商业模式\市场定位及其竞争对手互动的情况,同一行业内部的竞争者可以划分成为若干战略群;同一战略群内的竞争更直接和激烈;其次是相近的战略群之间的竞争;战略群的形成和竞争是行业竞争结构稳定和竞争行为成熟的表现;战略群的存在和互动有利于保护本行业竞争力;2.4.2.竞争对手的分析战略分析竞争